◎楊賢明

大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新

◎楊賢明

大數(shù)據(jù)背景下，以保單為中心的傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷方式弊端日益顯現(xiàn)，新的保險(xiǎn)營(yíng)銷模式不斷涌現(xiàn)，保險(xiǎn)行業(yè)必須及時(shí)更新營(yíng)銷理念，依靠大數(shù)據(jù)開啟精準(zhǔn)營(yíng)銷，以促進(jìn)自身更快更好發(fā)展?；诖耍疚年U述了大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)策，旨在為保險(xiǎn)營(yíng)銷工作提供理論指導(dǎo)。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給各行各業(yè)的發(fā)展都帶來(lái)了巨大影響，能否搭上大數(shù)據(jù)這輛快車，創(chuàng)新保險(xiǎn)營(yíng)銷模式，成為保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵一環(huán)。因此，加強(qiáng)大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新研究，具有重要現(xiàn)實(shí)意義。

大數(shù)據(jù)給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)的變化

統(tǒng)一客戶視圖的出現(xiàn)。大數(shù)據(jù)背景下，我國(guó)保險(xiǎn)行業(yè)正在從“以保單為中心”的經(jīng)營(yíng)模式向“以客戶為中心”的經(jīng)營(yíng)模式轉(zhuǎn)變，特別是數(shù)據(jù)采集、分析、管理技術(shù)的進(jìn)步，大大提高了保險(xiǎn)公司的客戶關(guān)系管理能力，為建立“統(tǒng)一客戶視圖”提供了可能?！敖y(tǒng)一客戶視圖”既是基于分析的客戶關(guān)系管理，也是基于營(yíng)銷的客戶關(guān)系管理，在其幫助下，保險(xiǎn)公司得以全面整合客戶信息，并對(duì)客戶信息進(jìn)行自動(dòng)化、動(dòng)態(tài)化管理，進(jìn)而構(gòu)建起以客戶為中心的營(yíng)銷服務(wù)體系，使客戶與公司的互動(dòng)提升到了一個(gè)新的高度。

精準(zhǔn)營(yíng)銷理念的樹立。精準(zhǔn)營(yíng)銷是以數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)、以分析洞察為手段的新型營(yíng)銷方式，它能夠保證營(yíng)銷信息在正確的時(shí)間和地點(diǎn)、以正確的方式呈現(xiàn)在客戶面前。在大數(shù)據(jù)技術(shù)支持下，保險(xiǎn)公司能夠準(zhǔn)確分析客戶需求，瞄準(zhǔn)潛在客戶群體，并針對(duì)性地進(jìn)行營(yíng)銷推送，在降低營(yíng)銷成本的同時(shí)，大大提高營(yíng)銷時(shí)效。

管理和服務(wù)的變化。大數(shù)據(jù)營(yíng)銷的到來(lái)，必將取代掃樓、陌生拜訪、陪同拜訪等傳統(tǒng)營(yíng)銷服務(wù)方式，并且可以給客戶提供更專業(yè)周到的保險(xiǎn)規(guī)劃，有助于重塑保險(xiǎn)公司形象。此外，大數(shù)據(jù)營(yíng)銷還推動(dòng)了保險(xiǎn)公司營(yíng)銷管理模式的變革，比如，在客戶資源管理上，代理人不再獨(dú)享客戶資源，客戶也不再只是屬于代理人的個(gè)人資源；在傭金制度上，只要客戶名單錄入了數(shù)據(jù)庫(kù)，就可以利用系統(tǒng)自動(dòng)分析得出客戶各方面的信息資料及相互聯(lián)系，從而降低客戶開拓所需的成本，縮減保險(xiǎn)公司運(yùn)營(yíng)成本；在售后管理上，代理人可以憑借強(qiáng)大的數(shù)據(jù)信息庫(kù)支持，把握客戶最新需求，提供更為優(yōu)質(zhì)高效的售后服務(wù)。

大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷的創(chuàng)新對(duì)策

搜索引擎營(yíng)銷。搜索引擎營(yíng)銷即SEM，是一種以搜索引擎平臺(tái)為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式，它通過分析受眾檢索信息，定位保險(xiǎn)營(yíng)銷的潛在對(duì)象，并利用對(duì)方檢索信息的間隙進(jìn)行營(yíng)銷信息推送，展示企業(yè)的產(chǎn)品和服務(wù)，達(dá)到精準(zhǔn)拓展客戶群體的目的。較之傳統(tǒng)營(yíng)銷模式，搜索引擎營(yíng)銷的受眾廣泛、投送精準(zhǔn)，加之受眾對(duì)搜索引擎的強(qiáng)烈信任感，在信息接受方面往往表現(xiàn)出更強(qiáng)的主動(dòng)性，因此備受保險(xiǎn)公司青睞。

微博營(yíng)銷。通過微博發(fā)布營(yíng)銷信息，公布保險(xiǎn)業(yè)務(wù)處理進(jìn)度和理賠進(jìn)展，不但提高了服務(wù)透明度，并且具有不受時(shí)空約束的巨大優(yōu)勢(shì)。特別是與一些擁有幾十萬(wàn)甚至上百萬(wàn)粉絲的微博大V進(jìn)行合作，通過他們轉(zhuǎn)發(fā)營(yíng)銷信息，更能起到意想不到的營(yíng)銷效果。同時(shí)，利用微博的社會(huì)化媒體特性，可以依托用戶聚焦的新聞熱點(diǎn)展開事件營(yíng)銷，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者之間、消費(fèi)者與品牌之間高度互動(dòng)，從而拉近消費(fèi)者與企業(yè)之間的情感距離，穩(wěn)固并擴(kuò)大客戶群體。

微信營(yíng)銷?，F(xiàn)階段，微信營(yíng)銷主要集中在投保、服務(wù)、理賠三個(gè)方面。首先，在投保方面，可通過微信公眾平臺(tái)提供產(chǎn)品介紹、促銷、報(bào)價(jià)、投保、續(xù)保、支付等多項(xiàng)服務(wù)，特別是利用微信支付功能，實(shí)現(xiàn)從客戶接觸、保費(fèi)擬算、移動(dòng)支付到生成電子保單的一條龍式服務(wù)體驗(yàn)。其次，在客戶服務(wù)方面，可以設(shè)置在線咨詢、保單查詢變更、預(yù)約代辦、投訴反饋等服務(wù)項(xiàng)目，提高客戶黏性與忠誠(chéng)度。再次，在理賠方面，可以提供理賠引導(dǎo)、車險(xiǎn)報(bào)案、進(jìn)展查詢、快速賠付等功能，為用戶提供優(yōu)質(zhì)、便捷的理賠服務(wù)。

020營(yíng)銷。O20是一種線上線下整合的業(yè)務(wù)模式，在大數(shù)據(jù)時(shí)代，O2O為保險(xiǎn)行業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新提供了新的思路，具體表現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：①產(chǎn)品有形化。根據(jù)消費(fèi)者所在場(chǎng)景，利用增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)等技術(shù)將保險(xiǎn)條款及參保流程生動(dòng)形象地展現(xiàn)在客戶移動(dòng)終端，使產(chǎn)品信息一目了然。②捆綁銷售。借助移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)等途徑，尋求與消費(fèi)者所處場(chǎng)景中其他產(chǎn)品服務(wù)進(jìn)行捆綁、交叉銷售的有效方式，從而提升營(yíng)銷效率。

P2P營(yíng)銷。P2P營(yíng)銷顛覆了傳統(tǒng)的保險(xiǎn)營(yíng)銷理念，并可能導(dǎo)致“互助保險(xiǎn)”的回歸。實(shí)際上，保險(xiǎn)最初的出發(fā)點(diǎn)就是互助，起初這種互助是建立在簡(jiǎn)單的人際關(guān)系之上，后來(lái)慢慢發(fā)展為以合同關(guān)系為基礎(chǔ)的互助，并由此催生了保險(xiǎn)這一行業(yè)。在大數(shù)據(jù)技術(shù)的支持下，保險(xiǎn)的“互助”功能將逐漸回歸社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)管理領(lǐng)域，我們可以將這種全新的保險(xiǎn)經(jīng)營(yíng)模式稱之為“眾保”，屆時(shí)保險(xiǎn)營(yíng)銷將突破企業(yè)、行業(yè)的限制，開啟一個(gè)全新的保險(xiǎn)營(yíng)銷時(shí)代。目前國(guó)內(nèi)外在這方面已經(jīng)進(jìn)行了相應(yīng)的探索，如國(guó)內(nèi)的“抗癌公社”，德國(guó)的Friendsurance，都是一種有益的嘗試。

大數(shù)據(jù)背景下保險(xiǎn)營(yíng)銷的監(jiān)管

大數(shù)據(jù)在給保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)機(jī)遇的同時(shí)，也一定程度上導(dǎo)致了保險(xiǎn)營(yíng)銷的亂象，因此，相關(guān)監(jiān)管部門必須強(qiáng)化監(jiān)管力度，引導(dǎo)保險(xiǎn)行業(yè)健康有序發(fā)展。首先，監(jiān)管部門可以將保險(xiǎn)企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理中產(chǎn)生的全流程數(shù)據(jù)納入監(jiān)管框架，通過大數(shù)據(jù)技術(shù)深入挖掘數(shù)據(jù)價(jià)值，為風(fēng)險(xiǎn)預(yù)警提供數(shù)據(jù)支持，同時(shí)利用輿情研判、投訴語(yǔ)言識(shí)別等大數(shù)據(jù)分析技術(shù)，實(shí)現(xiàn)對(duì)保險(xiǎn)公司的動(dòng)態(tài)監(jiān)管和評(píng)估。其次，研究制定大數(shù)據(jù)、云計(jì)算、互聯(lián)網(wǎng)保險(xiǎn)等相關(guān)領(lǐng)域的監(jiān)管制度與規(guī)則，改革保險(xiǎn)統(tǒng)計(jì)模式，創(chuàng)新統(tǒng)計(jì)調(diào)查信息采集方式，探索構(gòu)建大數(shù)據(jù)監(jiān)管模型。再次，加強(qiáng)消費(fèi)者個(gè)人隱私保護(hù)，對(duì)侵犯、濫用、泄露消費(fèi)者隱私的保險(xiǎn)公司進(jìn)行嚴(yán)懲，充分保障消費(fèi)者權(quán)益。

大數(shù)據(jù)時(shí)代的到來(lái)，給傳統(tǒng)保險(xiǎn)營(yíng)銷帶來(lái)了巨大沖擊和變革。對(duì)此，保險(xiǎn)公司必須及時(shí)創(chuàng)新營(yíng)銷理念和模式，積極利用大數(shù)據(jù)開展搜索引擎營(yíng)銷、微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷、020營(yíng)銷、P2P營(yíng)銷等，在提高營(yíng)銷服務(wù)質(zhì)量的同時(shí)，促進(jìn)保險(xiǎn)行業(yè)繁榮發(fā)展。

（作者單位：青海省保險(xiǎn)學(xué)會(huì)）