岳怡秀，閆海水

（揚州大學 廣陵學院，江蘇 揚州 225009）

通過建立信用管理機制解決微商交易風險問題初探

岳怡秀，閆海水

（揚州大學 廣陵學院，江蘇 揚州 225009）

微商是一種社會化移動社交電商，是利用微信、微博等媒介進行營銷的新型網(wǎng)購模式。對于微商來說，信息不對稱、維權(quán)困難、缺乏法律約束等問題導致交易風險不可避免，制約著微商的發(fā)展。由于微商目前顯現(xiàn)的交易風險的存在以及在虛擬網(wǎng)絡環(huán)境下的其他問題的存在，建立有效的信用管理機制尤為重要。本文指出微商的交易風險現(xiàn)狀與分析，建立微商信用管理機制的必要性，并結(jié)合微商交易風險的存在問題提出建立信用管理機制的建議。

微商；消費交易風險；信用管理機制

目前微商的隊伍不斷壯大，其入行門檻低、投資風險小等特點吸引了越來越多的人兼職甚至轉(zhuǎn)行做微商，顯現(xiàn)發(fā)展的大好前景。但我們不可忽視微商存在的交易風險問題，這是微商發(fā)展過程中必須要面對的問題，因此，針對微商交易行為現(xiàn)狀分析其存在的風險，并在此基礎上提出應對交易風險的對策及建立有效的微商信用管理機制的意見，這對于微商更加健康有序地發(fā)展有著重要的意義。

一、微商的交易風險現(xiàn)狀與分析

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，網(wǎng)上購物成為一種時尚，電子商務的發(fā)展逐漸趨向多元化，微商的出現(xiàn)更是為此注入了新鮮活力。微盟創(chuàng)始人孫濤勇指出，微商是企業(yè)或個人基于社會化媒體開店的新型電商，微商主要分為兩種，一種是基于微信服務號的微商，即B2C微商；另一種是基于朋友圈開店的微商，被稱為C2C微商。微商立足于移動社交工具，最初出現(xiàn)在微信朋友圈，有著獨特的優(yōu)勢，全球微信用戶約6億，龐大的潛在客戶數(shù)量為微商的廣泛宣傳提供了便利，推動了微商的迅速發(fā)展。微商引領著一種全新的購物方式，基于熟人關(guān)系下的交易，可以帶給消費者更多的信賴感。網(wǎng)絡技術(shù)的發(fā)展拓寬了微商的發(fā)展范圍，憑一部電腦或手機就可以將生意做到全國范圍內(nèi)，信息傳播范圍廣泛，給人們帶來了無限商機。但其交易過程仍是在虛擬的網(wǎng)絡環(huán)境中進行，交易范圍不再局限于熟人之間，依靠網(wǎng)上信任進行交易，交易風險很難控制。假貨泛濫、售后困難等問題嚴重危害著微商尚未成熟的生態(tài)環(huán)境，阻礙了微商的發(fā)展前景。交易風險目前主要歸結(jié)為以下幾種情況：

1、微商入行門檻低，缺乏實名認證

入行門檻低的特點是微商得以迅速發(fā)展的一個重要因素，但是也導致了微商行業(yè)進出的隨意性，沒有最根本的安全保障。微商不需要辦理復雜的注冊手續(xù)，一旦獲得可靠的貨源，就可以在微信朋友圈宣傳銷售產(chǎn)品了，這是最簡便的入行過程。微商的入行標準低，沒有基本的資格認證，也就導致了行業(yè)內(nèi)部的管理困難。目前微商還沒有建立實名認證制度，無法對從事微商的群體進行統(tǒng)一管理，甚至一度出現(xiàn)了以招代理為模式的傳銷性質(zhì)的“微商”。而實名認證制度是可以證明微商的身份的有效途徑，這將為網(wǎng)上交易提供安全保障，避免一些不法分子在網(wǎng)絡上欺騙消費者，也可以為消費者維權(quán)提供保障。相比較之下，淘寶已建立了以個人認證和商家認證為主體的實名認證制度，其中個人認證沒辦法做到對道德風險的有效控制，不能充分發(fā)揮實名認證的作用。這也是完善微商實名認證時需要注意的事項，除此之外，實名認證要結(jié)合微商交易的實際情況。

2、信息不對稱頻繁出現(xiàn)，網(wǎng)上消費信任關(guān)系無保障

信息不對稱往往會造成市場交易雙方的利益失衡，商家與消費者之間的信任關(guān)系沒有保障，人與人在虛擬的互聯(lián)網(wǎng)中，沒辦法準確評定彼此信息的真實性，依靠網(wǎng)上信任進行交易，交易風險很難控制。信息不對稱導致交易雙方處于不平等的地位，一般情況下，微商為追求自身利益的最大化，則會選擇利己的行為決策，把對自己有利的交易信息告訴對方。即使微商愿意提供更多有關(guān)產(chǎn)品的信息，提高信息的豐富性，但能夠被消費者真正獲得的信息也是有限的，可獲取信息的對稱性才是真正意義上的實現(xiàn)信息對稱。當消費者獲取有關(guān)產(chǎn)品的信息后，選擇通過虛擬的互聯(lián)網(wǎng)進行交易，自行建立一種網(wǎng)上信任關(guān)系。在沒有規(guī)范的微商網(wǎng)絡環(huán)境中，又加以消費者所掌握信息的不對稱，網(wǎng)上信任關(guān)系不能給予消費者足夠的安全保障。甚至很多微商只是產(chǎn)品的代理，自己都不了解產(chǎn)品的具體信息，又如何能保證產(chǎn)品的質(zhì)量？

3、售后缺乏規(guī)范，維權(quán)困難

交易很難完全滿足交易雙方的需求，而微商交易是處于網(wǎng)絡環(huán)境下的交易，交易問題的出現(xiàn)更加不可避免，因此，售后是微商交易過程中不可忽視的重要環(huán)節(jié)。目前，我國針對微商交易的法律法規(guī)尚未完善，處在監(jiān)控的“空白區(qū)”，微商的一舉一動缺乏規(guī)范限制，很大程度上需要依靠微商自身的自覺。朋友圈作為微商的集聚地逐漸變成生意圈，一些人從熟人那里買到假貨、次品只能自認倒霉。熟人之間尚且如此，其他情況下的微商交易售后問題更加亟待處理。而反觀淘寶網(wǎng)，其設置的行業(yè)規(guī)則體系，對于行業(yè)市場、營銷活動等做出了明確的規(guī)范，這在一定程度上降低了交易風險，有利于淘寶網(wǎng)內(nèi)部交易穩(wěn)定有序地進行，對于解決售后問題的途徑也是有跡可循的。當消費者的購買需求沒有得到滿足、尋求售后無果時，維權(quán)又成了一大難題。消費者往往無法提供明確有力的證據(jù)，支付環(huán)節(jié)沒有與商品購買相結(jié)合，消費者的銀行賬單無法顯示款項到底用于購買哪種商品，沒有直接的證明，這就造成了維權(quán)困難。

二、建立微商消費信用管理機制的必要性

1、可以預防和減少交易風險的發(fā)生

微商作為一種新興電子商務，在發(fā)展過程中一些問題漸漸顯露出來。 朋友圈被微商廣告狂亂刷屏覆蓋，暴力宣傳方式令人反感，又加以三無面膜致人毀容、假冒品牌產(chǎn)品、維權(quán)困難等問題的出現(xiàn)，一些公眾甚至提出了“微商必死”的看法。交易風險層出不窮，微商信用面臨透支的危險。建立有效的信用管理機制尤為重要，對微商交易雙方信用進行收集，有利于約束雙方的交易行為，引導實施正確合法的行為。完善的信用管理機制下，在進行交易前通過關(guān)注對方的信用問題對交易風險進行評估，可以預防交易風險的產(chǎn)生。因此，建立信用管理機制是應對交易風險問題的利刃。

2、為微商與消費者之間的信任關(guān)系提供支撐

張維迎提出，信譽或者信任是市場經(jīng)濟最重要的道德基礎。微商在發(fā)展的過程中，保持高信用度，維護好和消費者之間的信任關(guān)系，才能在行業(yè)內(nèi)長久立足。每一筆微商交易都建立在一定的信任基礎上，信任能減少交易成本，降低宣傳推廣產(chǎn)品的支出。信用是長期積累取得的信任的表現(xiàn)形式之一，微商交易發(fā)展初期很大程度上依賴熟人信任關(guān)系，隨著不斷地發(fā)展，微商的市場范圍不再局限于熟人之間，跨范圍的交易需要信用信息提供保證。因此，以微商現(xiàn)在存在的交易風險為考慮基礎，探索建設微商信用管理機制的有效措施，是推動微商不斷良好發(fā)展的重要舉措。

3、有利于規(guī)范微商網(wǎng)絡環(huán)境的秩序

微商從業(yè)人數(shù)不斷壯大，發(fā)展迅速。但其作為一種網(wǎng)購的新形態(tài)，讓不少不法分子鉆了空子，導致微商整體呈現(xiàn)良莠不齊的現(xiàn)象。很多微商根本沒有營業(yè)執(zhí)照等相關(guān)證件，更缺乏繳稅意識，缺乏信用管理的現(xiàn)狀，給了不法分子售賣假冒產(chǎn)品的機會。有的微商為了增加宣傳效果，選擇捏造虛假的微信交易對話、轉(zhuǎn)賬截圖，以提高產(chǎn)品的可信度，又或者通過暴力刷屏的不良宣傳手段來推廣產(chǎn)品。建立有效的信用管理機制，加強對微商的信用評定，保證微商整體質(zhì)量，對于規(guī)范微商網(wǎng)絡環(huán)境秩序有著重要的作用。

三、建立微商消費信用管理機制的建議

1、推行微商實名認證，建設信用評價體系

信用是微商交易行為的直接體現(xiàn)，良好的信用是長期交易積累的成果。對微商信用劃分等級可以為消費者提供參考，作為是否購買的重要指標。在一筆交易成功后，交易雙方可按照一定的規(guī)則對彼此交易的履約情況進行評價，評價與個人或企業(yè)的信用度掛鉤。對于參與到交易中的買賣雙方就會產(chǎn)生信用記錄，這在一定程度上約束著雙方的交易行為，引導實施正確合法的交易行為。為了給售后環(huán)節(jié)提供保障，可將實名認證與微商的信用度相結(jié)合，對于提供一定的個人信息、聯(lián)系方式等資料的店家給予適當?shù)男庞弥担怨膭钗⑸套灾鬟M行實名認證。微商真實身份的驗證，加以交易行為將反映在信用等級上，這將大大限制了賣家欺詐行為的發(fā)生。

2、加強微商溯源機制建設

溯源機制是對產(chǎn)品質(zhì)量的追溯，有利于消除或減輕信息不對稱所帶來的交易風險。建立有效的溯源機制有利于保證產(chǎn)品來源可靠，對于其流向進行監(jiān)控，便于追責。保證商品身份信息的唯一性，將商品來源、流通信息等賦予在標識中，消費者可以獲取所購買商品的“來龍去脈”，這將大大地增加消費的可信度，有利于打擊假冒偽劣產(chǎn)品。現(xiàn)在微商中打著代購、廠家直銷品牌產(chǎn)品的幌子賺取“黑心錢”的事時有發(fā)生，消費者僅靠經(jīng)驗分辨真假很容易導致自身利益受到傷害。通過對每件商品附上溯源認證標識，安全監(jiān)管可以實時追蹤，尤其是對于食品、化妝品、品牌產(chǎn)品等，一旦發(fā)現(xiàn)問題就可以根據(jù)標識將其控制銷毀，避免對微商市場產(chǎn)生更大的危害。

3、完善相關(guān)法律法規(guī)，注重政府監(jiān)管

法律法規(guī)是具有約束力的社會規(guī)范，是保護交易者利益的重要保障。目前，我國已出臺了《中華人民共和國電子簽名法》、《網(wǎng)絡交易管理辦法》等相關(guān)法律法規(guī)，對網(wǎng)上交易行為作出了規(guī)范。但這對于微商市場的監(jiān)管還遠遠不夠，隨著微商人數(shù)的不斷增加，從事銷售面膜等熱門產(chǎn)品的微商之間競爭激烈，市場價格混亂，加強監(jiān)管是重中之重。工商部門應統(tǒng)計整理微商營銷存在的監(jiān)管漏洞，和立法部門協(xié)商出臺針對解決微商問題的具體法律制度，使得微商交易有法可依，避免不法分子投機取巧。針對消費者反映強烈的侵權(quán)問題，應調(diào)查并取證，加大治理力度。將法律規(guī)范與政府監(jiān)管相結(jié)合，監(jiān)督微商交易的過程，打擊違法犯罪行為，是規(guī)范微商交易市場秩序的有力武器。

4、注重消費者維權(quán)意識教育

一旦消費者遇到交易糾紛的問題，維權(quán)成為關(guān)鍵。消費者交易支付方式不固定，需要售后維權(quán)時往往不能提供明確的證明，微信平臺和有關(guān)部門很難采取措施維護消費者的利益。因此，消費者在購買微商產(chǎn)品時，必須要考慮事后維權(quán)困難的問題，購買時應及時索要發(fā)票、代購小票等購物憑證，保存交易聊天記錄和轉(zhuǎn)賬支付的記錄，記清商家的微信賬號。除此之外，消費者自身要提高警惕，謹防故意提供虛假地址、電話等個人信息的微商惡意售假，在這種情況下，消費者連店家的真實身份都無從得知，想要維護自己的權(quán)益更為困難。加強消費者維權(quán)意識的教育，有利于保護個人利益不受侵犯，便于政府監(jiān)管。

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（責任編輯：劉偲然）

江蘇省大學生創(chuàng)新項目（201513987005Y）。