姜 艷
(廈門理工學(xué)院,福建 廈門 361000)
虛擬展覽會模式研究
——以中國國際投資貿(mào)易洽談會為例
姜 艷
(廈門理工學(xué)院,福建 廈門 361000)
本文考查了國內(nèi)主要的虛擬展覽會,得出了虛擬展覽會與實(shí)體展覽會的關(guān)系,運(yùn)用加涅的信息加工理論分析實(shí)體展覽會,提出針對中國國際投資貿(mào)易洽談會的虛擬展覽會模式,增強(qiáng)虛擬展覽會的瀏覽體驗(yàn)。
虛擬展覽會;投洽會;模擬
虛擬展覽會最早是由美國Visual Data公司提出來的,最初的設(shè)想是對展會上的攤位進(jìn)行錄像,用戶通過網(wǎng)絡(luò)觀看視頻。美國學(xué)者Silver(1997)給出了虛擬展會的定義:一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)于特定主題、概念或想法的超文本動態(tài)集合。也有學(xué)者認(rèn)為:虛擬展會就是在網(wǎng)絡(luò)空間里舉行的展覽會,通常是對一個(gè)傳統(tǒng)展覽會的延伸和補(bǔ)充。
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。它利用計(jì)算機(jī)技術(shù)生成模擬環(huán)境,集合多種信息源的三維動態(tài)視景,通過與用戶互動實(shí)現(xiàn)實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真,使用戶沉浸到該環(huán)境中。
虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是未來計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向,當(dāng)網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展到足夠快的時(shí)候,更具有實(shí)境效果的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必將給網(wǎng)絡(luò)平臺帶來天翻地覆的改變,無論是網(wǎng)頁效果還是交互方式都會給用戶帶來更加易于接受的體驗(yàn),虛擬展覽會必然可以實(shí)現(xiàn)全方位的模擬:包括展館模擬,展位模擬、虛擬會議等。但在今天的網(wǎng)絡(luò)速度、硬件設(shè)備等瓶頸下,虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還沒有辦法實(shí)現(xiàn)全面的虛擬。因此我們需要依照今天的硬件、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等諸多條件來建立起虛擬展覽會的模型。
1、國內(nèi)虛擬展覽會現(xiàn)狀
目前國內(nèi)幾個(gè)大型展覽會均設(shè)有配套的虛擬展覽會,2010年的上海世博會、廣州的廣交會、杭州的西湖博覽會都有相應(yīng)的虛擬展覽會。
上海世博會的虛擬世博會,2010年上海世博會以“城市讓生活更美好”為主題,展示的是世界各國的城市文明建設(shè)的成果,虛擬世博會模擬了世博園的布局和各場館外貌,各館內(nèi)展品并不能一一展示,并未能展示上海世博會的精髓。
杭州西湖博覽會,每年一屆,具有悠久的歷史。西湖博覽會的網(wǎng)上西博會是目前規(guī)模最為龐大,信息最全面的一個(gè)虛擬展覽會。網(wǎng)上西博會包含了網(wǎng)聚西博會、網(wǎng)上西博園、體驗(yàn)西博會、直播西博會等四個(gè)部分,分別展示了西博會的場館、西湖景區(qū)等內(nèi)容,以網(wǎng)頁虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ),展現(xiàn)了全三維的西湖景區(qū)。
廣州的廣交會是中國進(jìn)出口貿(mào)易的標(biāo)志性展會,是中國歷史最長、層次最高、規(guī)模最大、商品種類最全、到會采購商最多且分布國別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國際貿(mào)易盛會。網(wǎng)上廣交會建立了一個(gè)面向參展商的網(wǎng)上服務(wù)體系,包括了展位招商、展位服務(wù)等,不是能夠面向普通觀眾的虛擬展覽會。
2、虛擬展覽會與實(shí)體展覽會關(guān)系分析
(1)虛擬展覽會目前的誤區(qū)。似有可無的虛擬展覽會。目前展覽會還是以實(shí)體展覽會為主,參展商和參展觀眾主要從實(shí)體展覽會獲得信息。很多虛擬展覽會的網(wǎng)站甚至是無人管理的荒蕪狀態(tài):信息不全、時(shí)效性差,權(quán)威性不夠,這樣就會使觀眾觀看虛擬展覽會的體驗(yàn)很差。國內(nèi)目前還沒有一個(gè)展覽會能夠像漢諾威展覽會一樣,實(shí)現(xiàn)線上交易比線下交易更多的理想狀態(tài)。
似是而非的虛擬展覽會。展覽會最重要的是商品展示和交易,而不是展館的漫游,更不是簡單的建筑外觀的瀏覽,但是目前虛擬展覽會由于瀏覽器、網(wǎng)速、參展觀眾客戶端等多方面的原因,目前還不能完整的通過瀏覽器展現(xiàn)展覽會的核心形式。
(2)虛擬展覽會與實(shí)體展覽會的關(guān)系。虛實(shí)結(jié)合。虛擬展覽會和實(shí)體展覽會各有所長,即便虛擬展覽會有顯而易見的優(yōu)勢,虛擬展覽會也無法替代實(shí)體展覽會。在實(shí)體展覽會上,參展商與參展觀眾可以面對面的交流,加深了解,增強(qiáng)信任,但實(shí)體展覽會需要的人力物力成本太高。而虛擬展覽會可以讓參展商和參展觀眾不受時(shí)間和空間的限制,做到永不落幕,但是虛擬展覽會的信任感較弱,無法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流。因此展覽會應(yīng)該將實(shí)體展覽會和虛擬展覽會結(jié)合起來,發(fā)揮各自的長處。實(shí)體展覽會為龍頭,以虛擬展覽會為補(bǔ)充。借用長尾理論的觀點(diǎn),許多小市場會聚合成一個(gè)大市場。虛擬展覽會應(yīng)該可以成為實(shí)體展覽會的若干細(xì)小的“尾巴”,從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。內(nèi)核一致。實(shí)體展覽會由于主題不同,規(guī)模不同,其虛擬展覽會的展示方式也會有差異,有的展覽會是關(guān)于某一類產(chǎn)品的展覽會,比如服裝、醫(yī)療器械、母嬰用品、汽車等,也有的展覽會是綜合性的展覽會,比如杭州的西湖博覽會、廈門國際投資貿(mào)易洽談會,這些展覽會是由若干個(gè)小的展覽會組成的,展示的核心內(nèi)容可能是服務(wù),還可能是投資項(xiàng)目,這些都是比較難以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)充分表現(xiàn)的,需要更綜合的多媒體手段來實(shí)現(xiàn),不管怎么樣的千變?nèi)f化,虛擬展覽會和實(shí)體展覽會都應(yīng)服務(wù)于展覽會的主題,表現(xiàn)展覽會的核心產(chǎn)品。
1、投洽會分析
中國國際投資貿(mào)易洽談會(簡稱“投洽會”)經(jīng)中華人民共和國國務(wù)院批準(zhǔn),于每年9月8日至11日在中國廈門舉辦。投洽會到2015年,已經(jīng)達(dá)到了辦展10萬平方米,參展商廣布105個(gè)國家的10萬名境內(nèi)外客商、4000多家企業(yè),1000多場3萬多個(gè)項(xiàng)目對接的規(guī)模。
(1)主題分析。98投洽會的展示項(xiàng)目不是具體的產(chǎn)品,是關(guān)于“投資”的項(xiàng)目展示,因此對具體的信息展示沒有一定之規(guī),有的是產(chǎn)品展示,有的是投資環(huán)境推廣,有的是項(xiàng)目招商,因此單一的三維模式很難將投洽會的核心內(nèi)容展示出來,綜合運(yùn)用多種媒體形式才能充分展示“投資貿(mào)易”這一主題。
(2)參展商分析。投洽會的參展商主體比較復(fù)雜,有政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人、組織、協(xié)會等等,其參展目的與其展示內(nèi)容緊密相關(guān)。本文通過對參展商參展目的的調(diào)查,發(fā)現(xiàn)非銷售目的均大過銷售目的,展示投資項(xiàng)目、投資環(huán)境是投洽會參展商的主要目的,參展商評判參展績效的標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)識新客戶,達(dá)成投資意向,具體的產(chǎn)品銷售并不是投洽會參展商的主要目的。既然是為了宣傳投資項(xiàng)目、投資環(huán)境,這樣的展示更應(yīng)該是一個(gè)長期全方位的信息展示,而不是僅僅一個(gè)展覽會的展期,展覽會的展位。
2、虛擬投洽會模式分析
(1)觀展經(jīng)驗(yàn)?zāi)M。對于虛擬投洽會這一新生事物,參展觀眾目前還沒有觀展習(xí)慣,因此延續(xù)普通觀眾的網(wǎng)頁瀏覽習(xí)慣,加之展會的虛擬化呈現(xiàn),從而培養(yǎng)參展觀眾不僅現(xiàn)場參加實(shí)體展會,同時(shí)也能夠在休會期間參觀虛擬展會。
按照認(rèn)知心理學(xué)信息加工理論:在人們的記憶中有許多事物的原型,以抽象化的形式儲存在記憶中,反映的是以類為單位的事物的特征,只要刺激與原型之間近似就可以匹配,得到識別。
參展觀眾習(xí)慣了在實(shí)體展覽會中參觀展位,參觀虛擬展覽會需要建立新的模型,產(chǎn)生新的觀展經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)過程需要有一個(gè)“案例”來完成“教學(xué)”的過程。因此在每一個(gè)分類中,都要有一個(gè)推薦項(xiàng)目,通過推薦項(xiàng)目的信息展示完成信息模型建立,從而提高參展觀眾在參觀其他虛擬展位時(shí)的信息獲取效率。
(2)展位模擬。在實(shí)體展覽會中,一個(gè)展臺包含了展板、陳列區(qū)、談判區(qū)、信息臺等部分,這些是展覽會的信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié),虛擬展覽會的核心要義不是模擬一個(gè)三維空間,而是將實(shí)體展覽會中的信息傳播環(huán)節(jié)模擬再現(xiàn)。虛擬展覽會的信息結(jié)構(gòu)要按照實(shí)體展覽會的信息結(jié)構(gòu)來設(shè)置,而信息的呈現(xiàn)方式要遵循參展觀眾從了解到信任,再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)觀眾的心理過程。
談判區(qū)模擬。在實(shí)體展覽會上,如果觀眾對該項(xiàng)目感興趣或有疑問,便可以與參展人員現(xiàn)場交流。參觀虛擬投洽會,參展觀眾無法與參展人員面對面交流??梢岳迷诰€聊天工具實(shí)現(xiàn)文字、語音、視頻聊天,連接相應(yīng)的客服人員回答觀眾的問題,客服人員也不必時(shí)刻在線,可以通過手機(jī)連接。如果不能在線交流,也可以使用自動客服,觀眾留言,參展商可在收到留言后回復(fù)。由于一對一的交流,參展觀眾也可以彌補(bǔ)無法面對面交流的遺憾,因?yàn)樵谡箷F(xiàn)場往往詢問的觀眾很多,盡管面對面,但是卻無法一對一交流。
信息臺模擬。在實(shí)體展覽會中,信息臺會放置參展商的宣傳冊、名片等信息。虛擬投洽會的信息臺可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢,借用人際傳播將參展商信息發(fā)布出去,比如掃描二維碼關(guān)注微信公眾號,或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈,都是很好的保持聯(lián)絡(luò)的方法,甚至比信息臺中的宣傳冊的影響力要更持久。
(3)服務(wù)模擬。投洽會是一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺,除了有相關(guān)的展覽展示和配套活動之外,虛擬投洽會還應(yīng)該包含投資有關(guān)的法律服務(wù),政策查詢。
綜上所述,通過對實(shí)體展覽會的信息傳播分析,展覽會的幾個(gè)信息節(jié)點(diǎn)模擬,利用最易傳播的二維網(wǎng)頁實(shí)現(xiàn)虛擬投洽會的新模式,從而實(shí)現(xiàn)永不落幕的“投洽會”。
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(責(zé)任編輯:梁蒙蒙)
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