姜 艷

（廈門(mén)理工學(xué)院，福建 廈門(mén) 361000）

虛擬展覽會(huì)模式研究
——以中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)為例

姜 艷

（廈門(mén)理工學(xué)院，福建 廈門(mén) 361000）

本文考查了國(guó)內(nèi)主要的虛擬展覽會(huì)，得出了虛擬展覽會(huì)與實(shí)體展覽會(huì)的關(guān)系，運(yùn)用加涅的信息加工理論分析實(shí)體展覽會(huì)，提出針對(duì)中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)的虛擬展覽會(huì)模式，增強(qiáng)虛擬展覽會(huì)的瀏覽體驗(yàn)。

虛擬展覽會(huì)；投洽會(huì)；模擬

虛擬展覽會(huì)最早是由美國(guó)Visual Data公司提出來(lái)的，最初的設(shè)想是對(duì)展會(huì)上的攤位進(jìn)行錄像，用戶通過(guò)網(wǎng)絡(luò)觀看視頻。美國(guó)學(xué)者Silver（1997）給出了虛擬展會(huì)的定義：一個(gè)基于互聯(lián)網(wǎng)的關(guān)于特定主題、概念或想法的超文本動(dòng)態(tài)集合。也有學(xué)者認(rèn)為：虛擬展會(huì)就是在網(wǎng)絡(luò)空間里舉行的展覽會(huì)，通常是對(duì)一個(gè)傳統(tǒng)展覽會(huì)的延伸和補(bǔ)充。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是一種可以創(chuàng)建和體驗(yàn)虛擬世界的計(jì)算機(jī)仿真系統(tǒng)。它利用計(jì)算機(jī)技術(shù)生成模擬環(huán)境，集合多種信息源的三維動(dòng)態(tài)視景，通過(guò)與用戶互動(dòng)實(shí)現(xiàn)實(shí)體行為的系統(tǒng)仿真，使用戶沉浸到該環(huán)境中。

虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)是未來(lái)計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展方向，當(dāng)網(wǎng)絡(luò)速度發(fā)展到足夠快的時(shí)候，更具有實(shí)境效果的虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)必將給網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)帶來(lái)天翻地覆的改變，無(wú)論是網(wǎng)頁(yè)效果還是交互方式都會(huì)給用戶帶來(lái)更加易于接受的體驗(yàn)，虛擬展覽會(huì)必然可以實(shí)現(xiàn)全方位的模擬：包括展館模擬，展位模擬、虛擬會(huì)議等。但在今天的網(wǎng)絡(luò)速度、硬件設(shè)備等瓶頸下，虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)還沒(méi)有辦法實(shí)現(xiàn)全面的虛擬。因此我們需要依照今天的硬件、網(wǎng)絡(luò)環(huán)境等諸多條件來(lái)建立起虛擬展覽會(huì)的模型。

一、虛擬展覽會(huì)現(xiàn)狀

1、國(guó)內(nèi)虛擬展覽會(huì)現(xiàn)狀

目前國(guó)內(nèi)幾個(gè)大型展覽會(huì)均設(shè)有配套的虛擬展覽會(huì)，2010年的上海世博會(huì)、廣州的廣交會(huì)、杭州的西湖博覽會(huì)都有相應(yīng)的虛擬展覽會(huì)。

上海世博會(huì)的虛擬世博會(huì)，2010年上海世博會(huì)以“城市讓生活更美好”為主題，展示的是世界各國(guó)的城市文明建設(shè)的成果，虛擬世博會(huì)模擬了世博園的布局和各場(chǎng)館外貌，各館內(nèi)展品并不能一一展示，并未能展示上海世博會(huì)的精髓。

杭州西湖博覽會(huì)，每年一屆，具有悠久的歷史。西湖博覽會(huì)的網(wǎng)上西博會(huì)是目前規(guī)模最為龐大，信息最全面的一個(gè)虛擬展覽會(huì)。網(wǎng)上西博會(huì)包含了網(wǎng)聚西博會(huì)、網(wǎng)上西博園、體驗(yàn)西博會(huì)、直播西博會(huì)等四個(gè)部分，分別展示了西博會(huì)的場(chǎng)館、西湖景區(qū)等內(nèi)容，以網(wǎng)頁(yè)虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)為基礎(chǔ)，展現(xiàn)了全三維的西湖景區(qū)。

廣州的廣交會(huì)是中國(guó)進(jìn)出口貿(mào)易的標(biāo)志性展會(huì)，是中國(guó)歷史最長(zhǎng)、層次最高、規(guī)模最大、商品種類(lèi)最全、到會(huì)采購(gòu)商最多且分布國(guó)別地區(qū)最廣、成交效果最好、信譽(yù)最佳的綜合性國(guó)際貿(mào)易盛會(huì)。網(wǎng)上廣交會(huì)建立了一個(gè)面向參展商的網(wǎng)上服務(wù)體系，包括了展位招商、展位服務(wù)等，不是能夠面向普通觀眾的虛擬展覽會(huì)。

2、虛擬展覽會(huì)與實(shí)體展覽會(huì)關(guān)系分析

（1）虛擬展覽會(huì)目前的誤區(qū)。似有可無(wú)的虛擬展覽會(huì)。目前展覽會(huì)還是以實(shí)體展覽會(huì)為主，參展商和參展觀眾主要從實(shí)體展覽會(huì)獲得信息。很多虛擬展覽會(huì)的網(wǎng)站甚至是無(wú)人管理的荒蕪狀態(tài)：信息不全、時(shí)效性差，權(quán)威性不夠，這樣就會(huì)使觀眾觀看虛擬展覽會(huì)的體驗(yàn)很差。國(guó)內(nèi)目前還沒(méi)有一個(gè)展覽會(huì)能夠像漢諾威展覽會(huì)一樣，實(shí)現(xiàn)線上交易比線下交易更多的理想狀態(tài)。

似是而非的虛擬展覽會(huì)。展覽會(huì)最重要的是商品展示和交易，而不是展館的漫游，更不是簡(jiǎn)單的建筑外觀的瀏覽，但是目前虛擬展覽會(huì)由于瀏覽器、網(wǎng)速、參展觀眾客戶端等多方面的原因，目前還不能完整的通過(guò)瀏覽器展現(xiàn)展覽會(huì)的核心形式。

（2）虛擬展覽會(huì)與實(shí)體展覽會(huì)的關(guān)系。虛實(shí)結(jié)合。虛擬展覽會(huì)和實(shí)體展覽會(huì)各有所長(zhǎng)，即便虛擬展覽會(huì)有顯而易見(jiàn)的優(yōu)勢(shì)，虛擬展覽會(huì)也無(wú)法替代實(shí)體展覽會(huì)。在實(shí)體展覽會(huì)上，參展商與參展觀眾可以面對(duì)面的交流，加深了解，增強(qiáng)信任，但實(shí)體展覽會(huì)需要的人力物力成本太高。而虛擬展覽會(huì)可以讓參展商和參展觀眾不受時(shí)間和空間的限制，做到永不落幕，但是虛擬展覽會(huì)的信任感較弱，無(wú)法實(shí)現(xiàn)實(shí)時(shí)的交流。因此展覽會(huì)應(yīng)該將實(shí)體展覽會(huì)和虛擬展覽會(huì)結(jié)合起來(lái)，發(fā)揮各自的長(zhǎng)處。實(shí)體展覽會(huì)為龍頭，以虛擬展覽會(huì)為補(bǔ)充。借用長(zhǎng)尾理論的觀點(diǎn)，許多小市場(chǎng)會(huì)聚合成一個(gè)大市場(chǎng)。虛擬展覽會(huì)應(yīng)該可以成為實(shí)體展覽會(huì)的若干細(xì)小的“尾巴”，從而創(chuàng)造出更大的價(jià)值。內(nèi)核一致。實(shí)體展覽會(huì)由于主題不同，規(guī)模不同，其虛擬展覽會(huì)的展示方式也會(huì)有差異，有的展覽會(huì)是關(guān)于某一類(lèi)產(chǎn)品的展覽會(huì)，比如服裝、醫(yī)療器械、母嬰用品、汽車(chē)等，也有的展覽會(huì)是綜合性的展覽會(huì)，比如杭州的西湖博覽會(huì)、廈門(mén)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)，這些展覽會(huì)是由若干個(gè)小的展覽會(huì)組成的，展示的核心內(nèi)容可能是服務(wù)，還可能是投資項(xiàng)目，這些都是比較難以利用虛擬現(xiàn)實(shí)技術(shù)充分表現(xiàn)的，需要更綜合的多媒體手段來(lái)實(shí)現(xiàn)，不管怎么樣的千變?nèi)f化，虛擬展覽會(huì)和實(shí)體展覽會(huì)都應(yīng)服務(wù)于展覽會(huì)的主題，表現(xiàn)展覽會(huì)的核心產(chǎn)品。

二、虛擬投洽會(huì)模式設(shè)計(jì)

1、投洽會(huì)分析

中國(guó)國(guó)際投資貿(mào)易洽談會(huì)（簡(jiǎn)稱“投洽會(huì)”）經(jīng)中華人民共和國(guó)國(guó)務(wù)院批準(zhǔn)，于每年9月8日至11日在中國(guó)廈門(mén)舉辦。投洽會(huì)到2015年，已經(jīng)達(dá)到了辦展10萬(wàn)平方米，參展商廣布105個(gè)國(guó)家的10萬(wàn)名境內(nèi)外客商、4000多家企業(yè)，1000多場(chǎng)3萬(wàn)多個(gè)項(xiàng)目對(duì)接的規(guī)模。

（1）主題分析。98投洽會(huì)的展示項(xiàng)目不是具體的產(chǎn)品，是關(guān)于“投資”的項(xiàng)目展示，因此對(duì)具體的信息展示沒(méi)有一定之規(guī)，有的是產(chǎn)品展示，有的是投資環(huán)境推廣，有的是項(xiàng)目招商，因此單一的三維模式很難將投洽會(huì)的核心內(nèi)容展示出來(lái)，綜合運(yùn)用多種媒體形式才能充分展示“投資貿(mào)易”這一主題。

（2）參展商分析。投洽會(huì)的參展商主體比較復(fù)雜，有政府機(jī)構(gòu)、企業(yè)、個(gè)人、組織、協(xié)會(huì)等等，其參展目的與其展示內(nèi)容緊密相關(guān)。本文通過(guò)對(duì)參展商參展目的的調(diào)查，發(fā)現(xiàn)非銷(xiāo)售目的均大過(guò)銷(xiāo)售目的，展示投資項(xiàng)目、投資環(huán)境是投洽會(huì)參展商的主要目的，參展商評(píng)判參展績(jī)效的標(biāo)準(zhǔn)是結(jié)識(shí)新客戶，達(dá)成投資意向，具體的產(chǎn)品銷(xiāo)售并不是投洽會(huì)參展商的主要目的。既然是為了宣傳投資項(xiàng)目、投資環(huán)境，這樣的展示更應(yīng)該是一個(gè)長(zhǎng)期全方位的信息展示，而不是僅僅一個(gè)展覽會(huì)的展期，展覽會(huì)的展位。

2、虛擬投洽會(huì)模式分析

（1）觀展經(jīng)驗(yàn)?zāi)M。對(duì)于虛擬投洽會(huì)這一新生事物，參展觀眾目前還沒(méi)有觀展習(xí)慣，因此延續(xù)普通觀眾的網(wǎng)頁(yè)瀏覽習(xí)慣，加之展會(huì)的虛擬化呈現(xiàn)，從而培養(yǎng)參展觀眾不僅現(xiàn)場(chǎng)參加實(shí)體展會(huì)，同時(shí)也能夠在休會(huì)期間參觀虛擬展會(huì)。

按照認(rèn)知心理學(xué)信息加工理論：在人們的記憶中有許多事物的原型，以抽象化的形式儲(chǔ)存在記憶中，反映的是以類(lèi)為單位的事物的特征，只要刺激與原型之間近似就可以匹配，得到識(shí)別。

參展觀眾習(xí)慣了在實(shí)體展覽會(huì)中參觀展位，參觀虛擬展覽會(huì)需要建立新的模型，產(chǎn)生新的觀展經(jīng)驗(yàn)。這個(gè)過(guò)程需要有一個(gè)“案例”來(lái)完成“教學(xué)”的過(guò)程。因此在每一個(gè)分類(lèi)中，都要有一個(gè)推薦項(xiàng)目，通過(guò)推薦項(xiàng)目的信息展示完成信息模型建立，從而提高參展觀眾在參觀其他虛擬展位時(shí)的信息獲取效率。

（2）展位模擬。在實(shí)體展覽會(huì)中，一個(gè)展臺(tái)包含了展板、陳列區(qū)、談判區(qū)、信息臺(tái)等部分，這些是展覽會(huì)的信息傳播的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，虛擬展覽會(huì)的核心要義不是模擬一個(gè)三維空間，而是將實(shí)體展覽會(huì)中的信息傳播環(huán)節(jié)模擬再現(xiàn)。虛擬展覽會(huì)的信息結(jié)構(gòu)要按照實(shí)體展覽會(huì)的信息結(jié)構(gòu)來(lái)設(shè)置，而信息的呈現(xiàn)方式要遵循參展觀眾從了解到信任，再轉(zhuǎn)化為忠實(shí)觀眾的心理過(guò)程。

談判區(qū)模擬。在實(shí)體展覽會(huì)上，如果觀眾對(duì)該項(xiàng)目感興趣或有疑問(wèn)，便可以與參展人員現(xiàn)場(chǎng)交流。參觀虛擬投洽會(huì)，參展觀眾無(wú)法與參展人員面對(duì)面交流?？梢岳迷诰€聊天工具實(shí)現(xiàn)文字、語(yǔ)音、視頻聊天，連接相應(yīng)的客服人員回答觀眾的問(wèn)題，客服人員也不必時(shí)刻在線，可以通過(guò)手機(jī)連接。如果不能在線交流，也可以使用自動(dòng)客服，觀眾留言，參展商可在收到留言后回復(fù)。由于一對(duì)一的交流，參展觀眾也可以彌補(bǔ)無(wú)法面對(duì)面交流的遺憾，因?yàn)樵谡箷?huì)現(xiàn)場(chǎng)往往詢問(wèn)的觀眾很多，盡管面對(duì)面，但是卻無(wú)法一對(duì)一交流。

信息臺(tái)模擬。在實(shí)體展覽會(huì)中，信息臺(tái)會(huì)放置參展商的宣傳冊(cè)、名片等信息。虛擬投洽會(huì)的信息臺(tái)可以利用網(wǎng)絡(luò)媒體的優(yōu)勢(shì)，借用人際傳播將參展商信息發(fā)布出去，比如掃描二維碼關(guān)注微信公眾號(hào)，或者轉(zhuǎn)發(fā)到朋友圈，都是很好的保持聯(lián)絡(luò)的方法，甚至比信息臺(tái)中的宣傳冊(cè)的影響力要更持久。

（3）服務(wù)模擬。投洽會(huì)是一個(gè)綜合性的服務(wù)平臺(tái)，除了有相關(guān)的展覽展示和配套活動(dòng)之外，虛擬投洽會(huì)還應(yīng)該包含投資有關(guān)的法律服務(wù)，政策查詢。

綜上所述，通過(guò)對(duì)實(shí)體展覽會(huì)的信息傳播分析，展覽會(huì)的幾個(gè)信息節(jié)點(diǎn)模擬，利用最易傳播的二維網(wǎng)頁(yè)實(shí)現(xiàn)虛擬投洽會(huì)的新模式，從而實(shí)現(xiàn)永不落幕的“投洽會(huì)”。

［1］高揚(yáng).虛擬展會(huì)參展商參展行為策略探討［J］.中國(guó)商貿(mào)，2014，26.

［2］唐海軍，李非.長(zhǎng)尾理論研究現(xiàn)狀綜述及展望［J］.現(xiàn)代管理科學(xué)，2009，03：40.

［3］王本賢，試析認(rèn)知信息加工理論［J］.教育探索，2009，05.

（責(zé)任編輯：梁蒙蒙）

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