李媛媛

（泰國博樂大學(xué)，524001）

小米公司開拓泰國手機市場的營銷策略

李媛媛

（泰國博樂大學(xué)，524001）

小米公司自成立以來，在中國取得了令人矚目的發(fā)展成績，并開始進(jìn)軍東南亞市場。本文從分析小米公司拓展海外市場的迫切性出發(fā)，提出進(jìn)軍泰國市場的必要性，運用波特五力模型和SWOT分析法理論，對小米手機在泰國市場的優(yōu)劣勢進(jìn)行分析，并提出了各層面的營銷策略。

小米公司；小米手機；泰國市場；營銷策略

小米公司于2010年4月在北京正式成立，是一家專注于智能硬件和電子產(chǎn)品研發(fā)的互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品公司，主要產(chǎn)品包括手機、平板電腦、電視裝置、網(wǎng)絡(luò)裝置和配件。自創(chuàng)辦以來，小米公司保持了令世界驚訝的增長速度，在2012年全年售出手機719萬臺，2013年售出手機1870萬臺，2014年售出手機6112萬臺。除此之外，小米公司在互聯(lián)網(wǎng)電視機頂盒、互聯(lián)網(wǎng)智能電視以及家用智能路由器和智能家居產(chǎn)品等領(lǐng)域也顛覆了傳統(tǒng)市場。

由于中國通訊產(chǎn)業(yè)經(jīng)歷了20多年的高速發(fā)展，企業(yè)網(wǎng)和終端市場競爭十分激烈，國內(nèi)市場趨于飽和，傳統(tǒng)通信領(lǐng)域的利潤空間已難以支撐公司的長期發(fā)展。所以很多公司都選擇轉(zhuǎn)戰(zhàn)國際市場以應(yīng)對未來市場的競爭和緩解企業(yè)的壓力。2013年4月，小米公司首次走出內(nèi)地市場，正式在臺灣和香港地區(qū)銷售。作為國內(nèi)新興的、快速發(fā)展的通訊公司之一，僅僅在港澳臺地區(qū)銷售是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，這兩年小米開始進(jìn)入新加坡和馬來西亞，并獲得較好的成績。

東南亞地區(qū)不乏經(jīng)濟發(fā)展較快的國家，如泰國，泰國是東南亞國家聯(lián)盟成員國和創(chuàng)始國之一，同時也是亞太經(jīng)濟合作組織、亞歐會議和世界貿(mào)易組織成員。泰國實行自由經(jīng)濟政策，在20世紀(jì)90年代經(jīng)濟發(fā)展較快，躋身成為“亞洲四小虎”之一，是世界的新興工業(yè)國家和世界新興市場經(jīng)濟體之一。泰國是亞洲唯一的糧食凈出口國，世界五大農(nóng)產(chǎn)品出口國之一。泰國的電子工業(yè)等制造業(yè)也發(fā)展迅速，汽車業(yè)是支柱產(chǎn)業(yè)，是東南亞汽車制造中心和東盟最大的汽車市場，也是東南亞第二大經(jīng)濟體，僅次于印尼。通訊設(shè)備（尤其是智能手機）的銷售，很大程度上受消費者數(shù)量和消費能力的影響。從人口數(shù)量上看，新加坡總?cè)丝跒?40萬人，馬來西亞總?cè)丝跒?100萬人，而泰國總?cè)丝谶_(dá)6800萬人，且境內(nèi)手機用戶達(dá)8300萬（2015年）。由此可見，為進(jìn)一步擴大國際市場，小米公司可就勢進(jìn)軍泰國市場，以下就小米公司進(jìn)軍泰國手機市場的策略進(jìn)行探討。

一、泰國手機市場分析

1、行業(yè)分析（波特五力模型）

（1）新進(jìn)入者的威脅。泰國手機市場以外國智能品牌為主，其國產(chǎn)品牌的身影難覓，當(dāng)?shù)叵M者樂于接受外國品牌。同時，中泰兩國交流密切，泰國社會有著不少華人華僑的身影，從而為中國品牌在泰國消費人群中增添了一定親和力。如以中國智能手機品牌“華為”為例，“華為”旗下產(chǎn)品走價格親民路線，產(chǎn)品更新快，型號多，可選擇性高。由于中國智能手機市場趨于飽和，“華為”同樣有進(jìn)軍東南亞的計劃，使“華為”成為小米公司進(jìn)軍泰國市場的新進(jìn)入者威脅之一。

（2）同業(yè)競爭者的競爭程度。智能手機行業(yè)的競爭可謂是非常激烈，從最初為數(shù)不多的“大品牌”智能手機壟斷市場，到如今品牌眾多，同行業(yè)競爭也愈演愈烈，消費者的選擇變多了。據(jù)INMOBI公司調(diào)查研究顯示，2015年第一季度在泰國市場中最具影響力的智能手機品牌為三星（40%），其次為蘋果（33%），可見三星和蘋果依然穩(wěn)占市場。該調(diào)查同時顯示，在泰國智能手機市場中，安卓系統(tǒng)使用者占比過半（64.0%），其次為IOS系統(tǒng)（33.4%）和Windows OS系統(tǒng)（1.7%）。可見使用安卓系統(tǒng)的手機品牌有著最多的消費人群，其中三星最具實力，而中國品牌華碩、OPPO也在泰國市場中占有一席之地。以上這些品牌都將對小米構(gòu)成一定的競爭力。

（3）購買者的討價還價能力。在泰國手機市場中，購買者的議價能力相對較低。由于小米旗下產(chǎn)品走的是低售價、高性價比的路線，在產(chǎn)品性能相似的情況下，小米產(chǎn)品的定價總體低于競爭對手的定價，小米在定價上的優(yōu)勢使得購買者傾向于選擇其產(chǎn)品。

（4）供應(yīng)商的討價還價能力。在泰國手機市場中，供應(yīng)商的議價能力相對較強。從小米公司的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的激烈競爭和競爭對手的數(shù)量之多，使得手機生產(chǎn)供應(yīng)商需同時與多家公司合作，小米公司并不具備自主生產(chǎn)能力，在貨源供給上處于被動地位，對供應(yīng)商有很大程度上的依賴。從供應(yīng)商的角度出發(fā)，由于中國智能手機市場的廣闊和客戶的增加，造成在貨源供給中供應(yīng)商占主導(dǎo)地位的現(xiàn)象，從而提高了供應(yīng)商的討價還價能力。

（5）替代品的威脅。隨著科技的進(jìn)步、電子產(chǎn)品更新?lián)Q代的周期在縮短，電子產(chǎn)品的功能界別趨于模糊，呈功能互相跨界、互相融合之勢，如平板電腦也具備通話功能等，使得這些電子產(chǎn)品有成為手機替代品的可能。但相比之下，手機在便于攜帶上占優(yōu)勢。所以對于小米而言，替代品的威脅并不大。

2、主要競爭對手分析

據(jù)IDC公司調(diào)查研究顯示，從2015年第4季度數(shù)據(jù)來看，三星手機出貨量為8560萬部，居全球首位，市場份額達(dá)到21.4%。蘋果緊隨其后，份額為18.7%。在全球排名前5名的智能手機廠商中，中國手機商表現(xiàn)不俗，占據(jù)3席，分別是華為(8.1%)、聯(lián)想(5.1%)、小米(4.6%)?？梢娫谔﹪悄苁謾C市場中，小米公司最大的競爭對手為三星公司。三星作為全球智能手機制造商巨頭之一，是泰國市場中最具影響力的智能手機品牌（2015年），而且三星和小米同樣使用安卓系統(tǒng)，所以三星是小米在泰國市場中主要競爭對手。

3、SWOT分析

（1）小米手機的競爭優(yōu)勢。與其他品牌的手機相比，小米手機具有以下競爭優(yōu)勢：第一，高配低價。小米公司走的是低售價、高性價比的路線，其產(chǎn)品配置和性能不輸大牌，小米手機的定價相比于相同配置的智能手機低很多，在同價位的競爭對手產(chǎn)品中性價比很高。第二，可持續(xù)的創(chuàng)新能力。小米手機系統(tǒng)屬于安卓系統(tǒng)，且小米公司通過每周更新系統(tǒng)來完善其中不足，在智能手機品牌中不可多得。第三，銷售環(huán)節(jié)成本低。小米公司主要采用線上銷售，除了設(shè)置官網(wǎng)站為官方銷售渠道外，更善于利用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，通過各種社交平臺廣泛宣傳，節(jié)省銷售成本的同時也讓產(chǎn)品在互聯(lián)網(wǎng)上取得民眾持續(xù)的關(guān)注。

（2）小米手機的競爭劣勢。第一，企業(yè)品牌還未在泰國市場打響。小米手機作為中國新生的智能手機品牌，在國內(nèi)獲得了一定的關(guān)注，在國際市場僅進(jìn)入新加坡和馬來西亞，在國際上仍缺乏知名度，對泰國消費者而言還很陌生。第二，產(chǎn)品使用問題。小米手機在使用過程中會出現(xiàn)一定問題，如散熱功能差而導(dǎo)致機身發(fā)熱、電池容量不足導(dǎo)致續(xù)航能力低、應(yīng)用閃退等。第三，銷售渠道少。小米公司采用互聯(lián)網(wǎng)營銷模式，銷售渠道單一，從一定程度上會限制消費者的購買行為。

（3）小米手機的潛在機會。第一，小米手機系統(tǒng)潛力大。小米手機系統(tǒng)為MIUI（米柚）手機系統(tǒng)，是小米公司基于安卓系統(tǒng)所開發(fā)的手機操作系統(tǒng)，以中國人習(xí)慣的角度出發(fā)，全面改進(jìn)原生體驗，能夠帶給用戶更為貼心的安卓智能手機體驗。以小米公司對手機操作系統(tǒng)的開發(fā)程度來看，小米公司同樣可針對泰國目標(biāo)客戶群需求來開發(fā)適合泰國人用的安卓操作系統(tǒng)，成為小米公司智能手機的一大賣點。第二，智能手機的市場需求加大。隨著經(jīng)濟的發(fā)展和民眾生活品質(zhì)的提高，智能手機已成為人們的生活必需品之一。據(jù)YOZZO公司統(tǒng)計顯示，2015年度泰國售出智能手機數(shù)量達(dá)22千萬部。與此同時，泰國作為一個發(fā)達(dá)的旅游國家，一直以來吸引著包括中國游客在內(nèi)的全世界游客前往，所以，泰國智能手機的龐大需求以及當(dāng)?shù)芈糜涡袠I(yè)帶來的潛在商機，加上小米手機的價格優(yōu)勢，有利于小米公司開拓泰國市場。

（4）小米公司的潛在威脅。第一，同行業(yè)競爭激烈。智能手機市場的競爭日趨激烈，泰國市場中充斥著各大外國手機品牌，三星和蘋果穩(wěn)占市場，同時國內(nèi)品牌也對泰國市場虎視眈眈，對小米公司而言是不小的壓力。第二，目標(biāo)客戶群不熟悉企業(yè)品牌，仍傾向選擇泰國市場原有品牌。小米公司在泰國市場沒有知名度，對消費者吸引力很小。

二、小米手機進(jìn)軍泰國市場的營銷策略

1、公司層策略

從以上分析中可得出，在小米公司進(jìn)軍泰國市場中應(yīng)使用的公司層戰(zhàn)略為增長型戰(zhàn)略。其中應(yīng)以集中戰(zhàn)略和市場滲透戰(zhàn)略為主，主攻中級市場和低級市場。小米公司具有產(chǎn)品高配低價、創(chuàng)新能力可持續(xù)及銷售環(huán)節(jié)成本低等優(yōu)勢，應(yīng)設(shè)定目標(biāo)客戶群為泰國學(xué)生和工薪階層，以低價格高配置為賣點，通過線上渠道銷售，符合學(xué)生和工薪階層人群的使用需求和消費能力。

2、事業(yè)層策略

小米公司應(yīng)選擇的事業(yè)層戰(zhàn)略是差異化戰(zhàn)略。從產(chǎn)品質(zhì)量差異化和客戶服務(wù)差異化兩大方面入手，在產(chǎn)品質(zhì)量差異化方面，盡管小米手機有著高配低價的優(yōu)點，但在使用過程中會出現(xiàn)不少問題，所以小米公司需重視手機的質(zhì)量問題，提高手機的質(zhì)量。在客戶服務(wù)差異化方面，小米公司的銷售渠道為線上銷售，雖然節(jié)省了銷售成本，但也有客戶服務(wù)上的不足，如售前信息咨詢和售后維修服務(wù)等。在進(jìn)軍泰國市場中，小米在線上銷售為主的同時，應(yīng)在泰國設(shè)立產(chǎn)品售后服務(wù)中心，讓消費者看到售后服務(wù)的保證，并可有選擇地開設(shè)實體店面，以為消費者提供產(chǎn)品體驗機會為主要經(jīng)營目的，來提升客戶服務(wù)質(zhì)量。

3、職能層策略

在小米公司進(jìn)軍泰國市場中，所適用的職能層戰(zhàn)略應(yīng)在市場和服務(wù)方面。

（1）市場方面。制定針對泰國市場營銷“4P”策略，分別為：

第一，產(chǎn)品策略：深入市場了解消費需求，快速做出市場反應(yīng)。就小米公司原有的產(chǎn)品而言，主要賣點為“適合中國人的設(shè)計”。產(chǎn)品原有的賣點可能不會在泰國市場上取得太多的關(guān)注。因此，小米公司很有必要深入泰國智能手機市場進(jìn)行調(diào)查，了解泰國消費者對智能手機的需求，將得到的數(shù)據(jù)與國內(nèi)市場數(shù)據(jù)進(jìn)行對比，找出重點差異，并運用于產(chǎn)品的研發(fā)改進(jìn)中，把改進(jìn)后的產(chǎn)品輸送至泰國，以做到“在泰國賣適合泰國人使用的手機”，并將此作為供應(yīng)向泰國市場產(chǎn)品的賣點。

第二，價格策略：突出低價，體現(xiàn)物美價廉。毫無疑問，小米手機從出生以來就帶著“高配低價”的光環(huán)，結(jié)合小米公司的優(yōu)勢和劣勢分析，接下來在進(jìn)軍泰國市場的過程中，小米不但要保持“高配低價”，更要做到“優(yōu)質(zhì)低價”，在保持原有優(yōu)點的同時，更應(yīng)加大提升產(chǎn)品質(zhì)量的力度，結(jié)合消費者反饋的使用問題，在生產(chǎn)組裝過程中進(jìn)行改進(jìn)改善，在盡量不提高生產(chǎn)成本的情況下做到高配優(yōu)質(zhì)。

第三，渠道策略：以線上銷售為主，加強與當(dāng)?shù)厣虘艉献鳌Ｔ谥袊鴩鴥?nèi)，小米公司以線上銷售作為主要銷售渠道，既節(jié)省銷售成本又吸引年輕消費者眼球，博得消費者一定的關(guān)注量。在泰國市場中，小米公司同樣應(yīng)該開設(shè)官方線上銷售渠道，并與當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ耐ㄐ欧?wù)商達(dá)成協(xié)議推出合約手機，把通信服務(wù)商旗下服務(wù)點也作為銷售渠道之一，在擴展銷售渠道的同時也達(dá)到一定的宣傳效果。

第四，促銷策略：加大廣告力度，加強促銷體驗活動。小米作為一個新進(jìn)入市場的外國品牌，對于泰國消費者而言是陌生的，所以小米公司進(jìn)軍泰國市場的初始階段，必須加大廣告力度和推出促銷活動來吸引消費者的眼光?？蛇x擇與泰國當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ膹V告策劃公司合作，并在人流量大的地段租用廣告位，提升人群的關(guān)注度。

（2）服務(wù)方面。改進(jìn)服務(wù)質(zhì)量。小米公司的銷售渠道以線上銷售為主，既是小米的優(yōu)勢，也是小米提升客戶服務(wù)的發(fā)展空間。在國內(nèi)市場上，小米存在著客戶服務(wù)和產(chǎn)品維修服務(wù)方面的不足，因此，應(yīng)在泰國設(shè)立產(chǎn)品服務(wù)中心，解決消費者維修產(chǎn)品的后顧之憂，給予消費者售后服務(wù)上的承諾。同時，加強對當(dāng)?shù)貑T工的培訓(xùn)力度，特別是實體店員工，以提升線上銷售渠道和實體店的服務(wù)質(zhì)量。

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（責(zé)任編輯：高 博）