◎鞠肅
媒體同質(zhì)化現(xiàn)象
◎鞠肅
當前新聞媒體存在一個傾向,就是從內(nèi)容風格到版式形式、從受眾對象到營銷手段,很多媒體有趨同的現(xiàn)象,我們把這個現(xiàn)象暫且稱為“同質(zhì)化現(xiàn)象”。同質(zhì)化現(xiàn)象的產(chǎn)生,不是某個媒體帶來的影響,而是反映在媒體行業(yè)的很多方面,是一個帶有普通性的問題。因此,本文嘗試從多個角度分析一下媒體同質(zhì)化現(xiàn)象的出現(xiàn)、如何消除同質(zhì)化給媒體發(fā)展帶來的影響,以及媒體應該怎樣在當前激烈的行業(yè)競爭中自我定位,并打造屬于自己的特色風格。
上世紀90年代以后,到本世紀初,是紙質(zhì)報刊媒體快速發(fā)展的20年,報刊種類增長,發(fā)展勢頭強勁,發(fā)行量在幾年之內(nèi)突破幾萬、幾十萬、上百萬份的報刊不在少數(shù),很多報刊的成功經(jīng)驗值得總結(jié)借鑒,可圈可點。
然而,隨著媒體發(fā)展速度的加快,有些新發(fā)展出來的媒體產(chǎn)生了嚴重的同質(zhì)化傾向。雖然并非所有媒體都存在這一問題——大多數(shù)媒體都強調(diào)自我定位,辦刊特色,以及獨特的生存之道——但我們?nèi)匀荒軓南喈敹嗟拿襟w案例中看到,同質(zhì)化現(xiàn)象在過去的十幾年中影響了一大批媒體的發(fā)展方向。
首先,同質(zhì)化問題最多地出現(xiàn)在同一地區(qū)的都市報之間。一個最明顯的例子就是,在我國大多數(shù)城市,尤其是大城市、一線城市,一個城市之中的都市報多達幾種甚至十幾種。比如在遼寧沈陽的報刊亭里,讀者可以買到《遼沈晚報》《沈陽晚報》《華商晨報》《時代商報》等數(shù)種都市報。多家地方都市報長期并存,雖然內(nèi)容形式風格及發(fā)行方式各有獨立做法,但總的來說很相似,尤其是時政類新聞方面的內(nèi)容更是高度雷同。
其次,同質(zhì)化現(xiàn)象在黨刊類雜志及其子刊中存在較多。各省都有自己的黨刊,由于其特殊的受眾對象和相同的服務目標——為全國或地區(qū)黨務工作者與黨員干部工作提供教育指導,同質(zhì)化現(xiàn)象也比較突出。近年來,很多黨刊雜志創(chuàng)新辦刊思路,在自我提升、自我突破方面做了很多努力嘗試,取得了很多矚目成就,但仍然有很多黨刊被讀者歸為“說教類”的行列,內(nèi)容和形式顯得千篇一律,“千刊一貌”。
第三,行業(yè)報刊同質(zhì)化嚴重。各行各業(yè)都有自己的行業(yè)報刊,以旅游類報刊為例,自我國實施小長假“黃金周”制度以來,催生了大量假日旅游業(yè)發(fā)展,國內(nèi)國際旅游迎來了長期的假日旅游熱潮,在這個過程中也催生了一大批旅游類報刊,尤其是旅游資源豐富的地區(qū),旅游類雜志的創(chuàng)辦不勝枚舉,這其中有發(fā)展得比較穩(wěn)定成功的旅游類雜志,也有的卻是曇花一現(xiàn),而后者多數(shù)就是在同質(zhì)化的競爭中瞬間被淘汰了。
第四,從2000年前后開始,中國進入網(wǎng)絡媒體發(fā)展階段,新媒體以迅雷不及掩耳之速,贏得了眾多讀者尤其是年輕讀者的心,占領了媒體行業(yè)發(fā)展的科技置高點。但是,由于發(fā)展速度快,相關的規(guī)范制度和深度沉淀還未能同步,因此,在發(fā)展過程中,同樣重復了紙質(zhì)媒體的發(fā)展問題,門戶網(wǎng)站、移動客戶端、手機報、電子書等等,在發(fā)展過程中產(chǎn)生了嚴重的同質(zhì)化問題,尤其是新媒體尚未形成自己的原創(chuàng)能力,絕大多數(shù)網(wǎng)媒內(nèi)容來自傳統(tǒng)媒體,因此網(wǎng)媒之間、網(wǎng)媒與紙媒之間的內(nèi)容與形式同質(zhì)化傾向更加嚴重。
媒體同質(zhì)化問題體現(xiàn)在很多方面,但總的來,其產(chǎn)生有以下幾個原因:
催生媒體發(fā)展的大環(huán)境相同。如前所述,上世紀90年代以來,報刊業(yè)迎來了一個發(fā)展的“黃金時期”,多數(shù)媒體在這一時期搶抓機遇,趁勢而上,以最快的速度發(fā)展起來,而相同的外部環(huán)境,造就了相同的發(fā)展軌跡,產(chǎn)生了一大批發(fā)展趨勢相同的媒體產(chǎn)品。新媒體的情況也一樣,本世紀初開始到現(xiàn)今15年間,新媒體迎來了前所未有的迅猛發(fā)展,網(wǎng)絡媒體剛剛起步,就贏得了大量的市場占有率。在相同的大環(huán)境背景中,各媒體來不及思考個性的問題,先抓住共性的東西以最快的速度發(fā)展起來。
相似的辦刊思路造就相似的主體內(nèi)容。相似的辦刊環(huán)境造就了相似的辦刊思路,相似的辦刊思路直接導致相似的內(nèi)容生產(chǎn)。從都市報上可以看到,每一家的內(nèi)容都差不多,大新聞、小新聞、從報道內(nèi)容到寫作風格,很多都市報、文摘報、剪報都是一樣的。再繼續(xù)深究一下,這個相似,還包括創(chuàng)作隊伍和創(chuàng)作方式的相似。以報紙為例,為了抓時效、搶先機,要求在很短時間內(nèi)完成報道,短新聞,不僅文字短,而且時間短,必然導致編輯記者用最短平快的方式去采摘素材和創(chuàng)作內(nèi)容。
相似的發(fā)展環(huán)境造就了相似的發(fā)行渠道。編輯內(nèi)容和經(jīng)營發(fā)行是兩項緊密相關的業(yè)務,內(nèi)容決定受眾,受眾決定內(nèi)容,辦什么樣的報刊產(chǎn)品,決定了賣給什么樣的讀者,讀者的喜好反過來影響著報刊的內(nèi)容生產(chǎn),影響著報刊的經(jīng)營和發(fā)行量,最終影響著報刊的生存。都市報也好,黨刊雜志也好,行業(yè)類媒體也好,相同媒體往往在發(fā)行方式、發(fā)行渠道、發(fā)行管理機制等各方面都相同,面對的是同一塊市場。比如地方都市報,都賣給同一個城市的讀者,旅游類雜志,都賣給旅游愛好者,這種看似發(fā)展空間巨大的、有很多潛力可挖的媒體,有時做起來卻是“千軍萬馬擠獨木橋”。相似的發(fā)行渠道導致每個媒體的“蛋糕”都分得有限,而在相似而有限的空間內(nèi),為經(jīng)營效益的最大化,各家采取的手段也都相似而有限。
此外,相似的發(fā)展模式造就了相似的內(nèi)部管理,最終是同一類別的媒體造就了相似的發(fā)展思路。
我們所謂的媒體競爭,往往不是不同媒體的競爭,而是相同類別的媒體競爭,比如黨刊雜志和旅游雜志,基本不存在競爭,黨刊為黨務工作服務,旅游類雜志為娛樂生活服務,農(nóng)業(yè)期刊與釣魚雜志也不存在競爭,一個指導農(nóng)業(yè)病蟲害防治,一個受眾對象是釣魚愛好者。所以,同質(zhì)化現(xiàn)象總是發(fā)生在相同類別的媒體之間,而同質(zhì)化現(xiàn)象,加劇了同類媒體的競爭。
從媒體自身來看,競爭才能生存,這個競爭是有效競爭。而從整體媒體發(fā)展和社會受眾來看,高度同質(zhì)化帶來的競爭,是一種資源的浪費,是一種無效競爭。最終導致的結(jié)果就是“合并同類項”。同質(zhì)化,意味著有一部分產(chǎn)品是多余的,是沒有必要存在的,必然有一部分媒體會在競爭中死掉,剩下的部分,則剛好為社會有需,為受眾所接受。如果同質(zhì)化產(chǎn)品長期并存,那么只能導致每一種媒體產(chǎn)品都只占有很小的一部分空間,在這個逼仄的空間里,所有同質(zhì)化產(chǎn)品都得不到充分的發(fā)展。
另外,同質(zhì)化也意味著創(chuàng)新不足和抄襲行為的泛濫。而創(chuàng)新是行業(yè)發(fā)展的動力,沒有創(chuàng)新,就沒有發(fā)展,長期的同質(zhì)化現(xiàn)象將導致媒體整體的質(zhì)量下降。因此,解決同質(zhì)化問題是媒體自身發(fā)展的需要,也是發(fā)展規(guī)律的必然。
分析未來媒體發(fā)展可以看到,新媒體為傳統(tǒng)媒體帶來了沖擊和挑戰(zhàn),也帶來了發(fā)展的新業(yè)態(tài),2014年,媒體融合發(fā)展上升為國家戰(zhàn)略,為各類媒體提供了更多的發(fā)展空間。因此,媒體適應時代發(fā)展和社會發(fā)展而不斷創(chuàng)新、改革、完善是媒體發(fā)展的必然,媒體未來發(fā)展的趨勢,以及媒體工作者付出的巨大努力,都將使同質(zhì)化問題得到不斷改善,并慢慢消除同質(zhì)化現(xiàn)象帶來的影響。
媒體分眾化趨勢。同質(zhì)化現(xiàn)象出現(xiàn)的一個前提是媒體的大眾化定位,由于我國報刊業(yè)發(fā)展的時間并不長,只有20多年的繁榮期,因此,媒體受眾還沒來得及細分。而今,社會經(jīng)濟和文化快速發(fā)展,人們的生活水平和文化需求都在提高和變化,實際上,現(xiàn)有的媒體狀態(tài)已不能滿足分眾化的需求。今天的讀者,需要更多能滿足個性化要求的媒體產(chǎn)品。因此,媒體的受眾定位在未來會越分越細,這一細分過程,即使是同類媒體也會面對“大眾”群體逐漸變成多個“小眾”、“分眾”群體,同質(zhì)化現(xiàn)象將越來越被弱化。
媒體精品化趨勢。隨著時代的發(fā)展,以及科技文化的快速發(fā)展,媒體的發(fā)展也將從“數(shù)量”發(fā)展演變?yōu)椤百|(zhì)量”發(fā)展。今天,面對中國成千上萬種傳統(tǒng)報刊和網(wǎng)絡新媒體,人們早已通過信息高速公路,超越了追求信息量的目標,開始追求向信息質(zhì)量和文化品質(zhì)。同質(zhì)化現(xiàn)象是媒體發(fā)展環(huán)境和媒體企業(yè)自身發(fā)展,以及行業(yè)劣性競爭等因素共同造就的時代性產(chǎn)物,本身就體現(xiàn)了一種惰性思維,不符合創(chuàng)新發(fā)展的要求,因此,必將在質(zhì)量發(fā)展階段被淘汰掉。
做好媒體發(fā)展的加減法。中國媒體從20多年的繁榮發(fā)展走到今天的融合發(fā)展階段,一直是在做“加法”,從數(shù)量的增加,到增加了新媒體,那么今天,我們還應該增加什么?其實,需要增加的東西很多很多,新時代、新思想、新政策、新理念,需要媒體負起責任,做好宣傳服務工作,那么,在做好加法的同時也要看到,媒體也需要做一些減法,把不需要的、不良的、負面的、不利于精神文明建設和媒體發(fā)展的東西減掉,甩掉包袱才能輕裝前行。同質(zhì)化問題的關鍵就在于,該做的減法沒有做,應該通過媒體競爭和行業(yè)規(guī)范,迫使媒體從同質(zhì)化發(fā)展走向精英化、專業(yè)化、創(chuàng)新化發(fā)展,同質(zhì)化自然也就是沒有存在的必要和空間了。
提升版權保護意識。同質(zhì)化現(xiàn)象中存在的一個比較突出的問題是版權意識不夠,之所以內(nèi)容上同質(zhì)化嚴重,很大一部分原因在于文章抄來抄去,大家都用同樣的素材,進行一下整理,甚至直接拿來使用,為了趕時間,沒有精力和能力去投入真正的文化內(nèi)容生產(chǎn)建設,造成了大量的重復生產(chǎn),達不到經(jīng)濟效益與社會效益并重的雙效出版原則。隨著媒體的進一步發(fā)展,版權保護問題將越來越提上日程,近年來,國家出臺相關規(guī)定,規(guī)范媒體行業(yè)行為,保護作者權益。因此,增強版權保護意識,是解決同質(zhì)化問題的一個重要手段。
總之,同質(zhì)化現(xiàn)象是隨媒體發(fā)展而產(chǎn)生的一個問題,因此解決同質(zhì)化問題也要靠媒體的自身發(fā)展,這是一個長期的過程,并不能速戰(zhàn)速決。但是,既然同質(zhì)化現(xiàn)象不符合媒體的未來發(fā)展規(guī)律,通過媒體的自身發(fā)展和行業(yè)約束,相信這一問題終將能得到有效解決。
(作者單位:黨建文匯雜志社)