周頻，王維

（湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068）

汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)模式可行性探析

周頻，王維

（湖北工業(yè)大學(xué) 經(jīng)濟(jì)與管理學(xué)院，湖北 武漢 430068）

商業(yè)模式是企業(yè)深度發(fā)展的理論基礎(chǔ)，關(guān)系到企業(yè)商業(yè)定位、服務(wù)群體以及發(fā)展空間。隨著行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)的日趨激烈，很多企業(yè)開始創(chuàng)新商務(wù)模式。本文借鑒小米的社區(qū)商務(wù)模式成功經(jīng)驗(yàn)，簡(jiǎn)要分析汽車行業(yè)社區(qū)商務(wù)模式的潛力，以期為汽車行業(yè)的創(chuàng)新商務(wù)模式研究提供理論參考。

汽車服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)社區(qū)；商務(wù)模式；可行性

一、引言

經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展，尤其是信息技術(shù)的快速發(fā)展，帶動(dòng)著互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的發(fā)展，個(gè)人移動(dòng)網(wǎng)絡(luò)隨之開始迅速崛起，手機(jī)移動(dòng)媒體是目前規(guī)模最大，應(yīng)用最為頻繁的移動(dòng)媒體，尤其在中國(guó)，這樣龐大的用戶量在一定程度，為商務(wù)模式創(chuàng)新發(fā)展創(chuàng)造了成長(zhǎng)環(huán)境。

汽車行業(yè)在單獨(dú)售賣汽車領(lǐng)域由于商家太多，競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，導(dǎo)致商家利潤(rùn)越來(lái)越薄，甚至出現(xiàn)虧損，其傳統(tǒng)商務(wù)模式需要?jiǎng)?chuàng)新。本文借鑒小米商務(wù)社區(qū)模式的成功經(jīng)驗(yàn)，探討借助于互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)汽車社區(qū)商務(wù)模式的可行性和實(shí)操性，不僅可以不斷地滿足汽車用戶的各種創(chuàng)新需求，還可以改善目前汽車用戶與經(jīng)銷商之間的低頻次互動(dòng)問(wèn)題，增強(qiáng)客戶粘性，擴(kuò)大經(jīng)銷商的服務(wù)范圍和種類。此外，也可以通過(guò)社區(qū)平臺(tái)與客戶進(jìn)行互動(dòng)不斷改進(jìn)和提升服務(wù)質(zhì)量。

二、小米手機(jī)社區(qū)商務(wù)模式發(fā)展經(jīng)驗(yàn)分析

1、社區(qū)的建設(shè)

做社會(huì)化的媒體，需要根據(jù)產(chǎn)品的特點(diǎn)，鎖定一個(gè)固定的圈子，小米手機(jī)開始主要是依靠手機(jī)發(fā)燒友作為第一個(gè)固定圈子，人群確定之后就需要建設(shè)一個(gè)公共的平臺(tái)，讓網(wǎng)友可以隨時(shí)在上面進(jìn)行討論和評(píng)論。借助于QQ、微博、微信等模式，小米建設(shè)了自己的網(wǎng)絡(luò)交流平臺(tái)，讓手機(jī)發(fā)燒友、極客來(lái)探討分享感受。

2、小規(guī)模內(nèi)測(cè)

小米手機(jī)利用社區(qū)模式的一個(gè)主要功能是有助于新品研發(fā)。小米在新品設(shè)計(jì)研發(fā)階段，都是小規(guī)模的生產(chǎn)，借助網(wǎng)絡(luò)社區(qū)平臺(tái)，設(shè)計(jì)小米新品活動(dòng)，吸引很多用戶積極體驗(yàn)并在第一時(shí)間貼出自己的感受。通過(guò)匯集客戶體驗(yàn)交流信息，整理成新產(chǎn)品問(wèn)題冊(cè)，反饋回公司進(jìn)行研究探討與成品改造，最終完成一款適合大眾的手機(jī)。

3、上市預(yù)告

小米手機(jī)利用社區(qū)模式的另一個(gè)主要功能是有助于成功營(yíng)銷與市場(chǎng)開拓。拋開傳統(tǒng)的廣告方式，最直接高效率的形式就是在自己的平臺(tái)進(jìn)行廣告宣傳，通過(guò)發(fā)燒友和平臺(tái)用戶在第一時(shí)間了解小米新品手機(jī)信息并加以傳播，降低了新品推廣費(fèi)用，提高了宣傳力度和速度。

4、連結(jié)

對(duì)于一體化的服務(wù)來(lái)說(shuō)，真正靠硬件是賺不了多少錢的，小米的商務(wù)模式是通過(guò)手機(jī)效應(yīng)，在自己社區(qū)平臺(tái)上面售賣相關(guān)的產(chǎn)品和軟件資源，甚至消費(fèi)手機(jī)相關(guān)的服務(wù)來(lái)賺取一定的利潤(rùn)。這樣的商務(wù)模式是寄托于硬件來(lái)賺軟件的錢，不斷地完善硬件與軟件的默契，進(jìn)行協(xié)同提升服務(wù)質(zhì)量，獲得持續(xù)性的價(jià)值增值。

5、擴(kuò)展

小米的經(jīng)營(yíng)范圍除了手機(jī)，還有路由器、小米支付、小米商店等等，這些附加產(chǎn)品的銷售都可以在小米的社區(qū)服務(wù)平臺(tái)進(jìn)行推廣，雖然產(chǎn)品的種類繁多，但是其他產(chǎn)品可以整合為一個(gè)完全銜接的組合為客戶提供更優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而擴(kuò)寬企業(yè)盈利渠道。

三、汽車社區(qū)商務(wù)模式的可行性分析

1、社區(qū)平臺(tái)構(gòu)造的可行性

（1）汽車用戶量巨大可以支撐構(gòu)建規(guī)模性社交平臺(tái)。從字面意義上看，社區(qū)商務(wù)模式需要的人群數(shù)量大，對(duì)社區(qū)建設(shè)才具有實(shí)質(zhì)性意義?；谛∶资謾C(jī)的社區(qū)商務(wù)模式可以很容易的看到這一優(yōu)點(diǎn)，手機(jī)的應(yīng)用群體非常大。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示我國(guó)的手機(jī)用戶截止2014年已經(jīng)高達(dá)11.6億，不論是在偏遠(yuǎn)的山區(qū)還是在一線城市，手機(jī)幾乎成為每個(gè)人的標(biāo)配。這樣大的基數(shù)基礎(chǔ)為社區(qū)模式的建設(shè)提供了環(huán)境。

2015中國(guó)狹義乘用車年銷量達(dá)到1963.41萬(wàn)輛，以二線城市山東濟(jì)南為例，截止2015年底狹義乘用車保有量達(dá)到101.5萬(wàn)輛，從新購(gòu)車客戶年齡來(lái)看，85后用戶占到65%。汽車保有客戶的數(shù)量級(jí)為建立汽車社區(qū)商務(wù)模式奠定了基礎(chǔ)。

（2）汽車經(jīng)銷商集團(tuán)可以保證社區(qū)平臺(tái)的產(chǎn)品和服務(wù)品質(zhì)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，汽車O2O模式方興未艾，傳統(tǒng)汽車服務(wù)項(xiàng)目受到極大沖擊，客戶流失逐漸加劇，主要原因是低價(jià)吸引和人們的互聯(lián)網(wǎng)行為習(xí)慣的改變?cè)斐伞Ｍㄟ^(guò)社區(qū)商務(wù)模式，可以將單項(xiàng)的服務(wù)變成雙向的互動(dòng)，也可以根據(jù)客戶評(píng)價(jià)不斷提升服務(wù)質(zhì)量，并建立與客戶的信任關(guān)系。

2、社區(qū)平臺(tái)持續(xù)發(fā)展的可行性

（1）通過(guò)增加客戶互動(dòng)來(lái)增加客戶粘性。根據(jù)客戶興趣愛(ài)好增加線上話題討論、線下主題活動(dòng)增加互動(dòng)頻次，以增加客戶粘性。無(wú)論是新車發(fā)布，還是各類活動(dòng)，都可以通過(guò)社區(qū)平臺(tái)的發(fā)布，具有針對(duì)性和聯(lián)動(dòng)性效應(yīng)，可以在最短的時(shí)間，形成互動(dòng)和討論。

（2）連接。對(duì)于汽車的銷售商來(lái)說(shuō)，汽車銷售利潤(rùn)驟減的今天，如何繼續(xù)維持下去，需要具有一體化合作的模式，而社區(qū)商務(wù)模式平臺(tái)完全迎合這樣的狀態(tài)，在汽車社區(qū)商務(wù)模式中，可以借助異業(yè)聯(lián)盟合作，解決汽車用戶的興趣愛(ài)好和其他需求，帶動(dòng)汽車相關(guān)以及人們生活相關(guān)產(chǎn)品的推廣，為企業(yè)的發(fā)展帶來(lái)新的機(jī)會(huì)。

（3）擴(kuò)展。汽車的社區(qū)商務(wù)模式，是指以汽車用戶為主體形成的社區(qū)商務(wù)模式，是建立在移動(dòng)互聯(lián)基礎(chǔ)上的，通過(guò)移動(dòng)技術(shù)實(shí)現(xiàn)線上交流和互動(dòng)，通過(guò)圈子完成現(xiàn)象的活動(dòng)參與及消費(fèi)。由此可見，這個(gè)商務(wù)模式的關(guān)鍵點(diǎn)不在汽車，而在車主，構(gòu)建的圈子與汽車相關(guān)，更是汽車生活、品質(zhì)生活，可以延伸擴(kuò)展到人們生活的各個(gè)角落。

3、總結(jié)

汽車社區(qū)商務(wù)模式與小米社區(qū)商務(wù)模式的發(fā)展條件相當(dāng)，兩者產(chǎn)品的附帶硬件產(chǎn)品和服務(wù)目的都極度相似，甚至于針對(duì)人群也有很多的重疊，小米的成果具有可移植性，完全可以為汽車社區(qū)商務(wù)模式的建設(shè)提供參考。從這樣的角度分析，汽車社區(qū)商務(wù)模式具有可行性。當(dāng)然，汽車社區(qū)商務(wù)模式的構(gòu)建不能完全照抄照搬小米的社區(qū)模式，應(yīng)因行業(yè)特點(diǎn)來(lái)打造自我特色。

四、汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)模式架構(gòu)的建議

汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)模式重在構(gòu)建社區(qū)和建立互通，在社區(qū)中通過(guò)滿足客戶的多樣需求來(lái)實(shí)現(xiàn)客戶的高頻次互動(dòng)，從而構(gòu)建互相信任的顧客關(guān)系。汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)整體模式可界定為借助客戶需求及興趣愛(ài)好搭建基于移動(dòng)互聯(lián)的互動(dòng)交流平臺(tái)，可細(xì)分為多個(gè)模塊，具體建設(shè)步驟如下。

1、認(rèn)真分析及重新定義汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的用戶

社區(qū)商務(wù)模式構(gòu)建的是基于海量汽車用戶群的一個(gè)全新的社區(qū)平臺(tái)，與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)平臺(tái)定位有所不同，其核心是通過(guò)社區(qū)建立汽車經(jīng)銷商與用戶的強(qiáng)關(guān)系，終極目標(biāo)是實(shí)現(xiàn)社區(qū)用戶的需求滿足最大化進(jìn)而實(shí)現(xiàn)汽車經(jīng)銷商企業(yè)利益最大化。我們要知道我們的客戶是誰(shuí)才能為未來(lái)社區(qū)內(nèi)容的設(shè)置提供有力的支撐，重新定義用戶應(yīng)整合以下幾個(gè)方面進(jìn)行。

第一，根據(jù)汽車社區(qū)商務(wù)模式的特點(diǎn)進(jìn)行市場(chǎng)結(jié)構(gòu)及趨勢(shì)的細(xì)分。雖然建立的是一個(gè)全新的商務(wù)模式，但也會(huì)面臨各方面的競(jìng)爭(zhēng)，其形成是競(jìng)爭(zhēng)導(dǎo)向，而非自我導(dǎo)向，所以必須清晰地認(rèn)識(shí)汽車社區(qū)商務(wù)模式的特點(diǎn)和機(jī)構(gòu)。

第二，要分析汽車保有客戶車輛的基礎(chǔ)信息，獲取車齡結(jié)構(gòu)、車型、用車習(xí)慣等數(shù)據(jù)。汽車社區(qū)商務(wù)模式用戶首先是車主，這些車主的首要需求一定跟愛(ài)車相關(guān)，因此做好用戶車量的特點(diǎn)分析，對(duì)于定義用戶有至關(guān)重要的意義。

第三，隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，人們的個(gè)性化越來(lái)越強(qiáng)，更加關(guān)注體驗(yàn)并樂(lè)于分享。因此定義客戶還要通過(guò)對(duì)車主過(guò)去的服務(wù)歷史查找客戶關(guān)注點(diǎn)及痛點(diǎn)。

第四，社區(qū)商務(wù)模式的特點(diǎn)重在互動(dòng)和分享。因此，還要從保有客戶的性別、職業(yè)、年齡、生活習(xí)慣、互聯(lián)網(wǎng)尤其是移動(dòng)互聯(lián)的使用習(xí)慣等數(shù)據(jù)著手進(jìn)行分析。

2、進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的需求研究及生活方式洞察

社區(qū)的構(gòu)建重點(diǎn)是人及人們的興趣愛(ài)好和需求，通過(guò)進(jìn)行汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)用戶的需求研究及生活方式洞察，對(duì)汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)的基礎(chǔ)架構(gòu)提供有力的支撐。進(jìn)行客戶的需求研究基本采用三種方式：一是設(shè)計(jì)調(diào)查問(wèn)卷進(jìn)行地區(qū)性客戶的社會(huì)調(diào)研；二是針對(duì)特殊用戶進(jìn)行面訪調(diào)研；三是結(jié)合互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)，針對(duì)移動(dòng)人群的各類數(shù)據(jù)星星大數(shù)據(jù)分析。

3、基于需求及興趣愛(ài)好的社區(qū)平臺(tái)的開發(fā)

通過(guò)重新定義客戶和客戶的需求及生活方式洞察，能夠得出客戶臉譜，結(jié)合客戶臉譜進(jìn)行基于客戶需求以及興趣愛(ài)好的社區(qū)平臺(tái)的開發(fā)。原則上分三步驟進(jìn)行：一是滿足客戶車輛的基礎(chǔ)需求和互動(dòng)評(píng)價(jià)及分享需求；二是增加生活類需求內(nèi)容；三是根據(jù)需求不定期開展各類項(xiàng)目的逐步添加和更新。

4、汽車網(wǎng)絡(luò)社區(qū)商務(wù)模式的導(dǎo)入和推廣

一個(gè)新的商務(wù)模式的推廣要有較強(qiáng)的推行計(jì)劃，導(dǎo)入模式是基于用戶的需求，但是推廣就要選擇合理的推廣渠道。一般評(píng)價(jià)基于互聯(lián)網(wǎng)的商務(wù)模式的好壞的標(biāo)準(zhǔn)很簡(jiǎn)單，即用戶數(shù)量、活躍度、單客戶獲取成本。汽車社區(qū)商務(wù)模式較其他商務(wù)模式有所不同，其客戶是經(jīng)銷商集團(tuán)的保有客戶，通過(guò)長(zhǎng)期接受服務(wù)建立對(duì)經(jīng)銷商集團(tuán)的信任，因此汽車社區(qū)商務(wù)模式推廣的難度不在初級(jí)用戶的獲取，而是內(nèi)容設(shè)計(jì)和客戶體驗(yàn)的優(yōu)劣。在保證客戶體驗(yàn)及使用效果良好的前提下，推廣的第一個(gè)方式就是客戶的“一對(duì)一”推薦，即通過(guò)短息告知并在客戶到店接受車輛保養(yǎng)及服務(wù)的時(shí)候進(jìn)行推薦加載；第二個(gè)方式是使用日?；ヂ?lián)網(wǎng)的通用推廣模式。

5、根據(jù)需求共同成長(zhǎng)

一個(gè)新生事物，不可能一開始就是完美的，需要重視每一個(gè)用戶的體驗(yàn)，根據(jù)用戶反饋不斷調(diào)整和提升?？傊?，汽車社區(qū)商務(wù)模式是基于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的一個(gè)平臺(tái)，但是這個(gè)平臺(tái)只是借助的工具，真正的核心是對(duì)待客戶的態(tài)度，因此必須研究需求共同成長(zhǎng)。

[1] 包政：“社區(qū)商務(wù)”：一種成就他人的境界[J].中外企業(yè)文化，2015（2）.

[2] 包政：社區(qū)商務(wù)方式：營(yíng)銷進(jìn)化的必然[J].銷售與市場(chǎng)，2015（25）.

[3] 包政：深度分銷的盡頭，是社區(qū)商務(wù)[J].銷售與市場(chǎng)，2015（24）.

[4] 武文珍、陳啟杰：價(jià)值共創(chuàng)理論形成路徑探析與未來(lái)研究展望[[J].外國(guó)經(jīng)濟(jì)與管理，2012（6）.

[5] 韓學(xué)春：價(jià)值共創(chuàng)視角下企業(yè)網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷研究[J].汽車工業(yè)研究，2012（8）.

[6] 張亞明：傳播學(xué)視野下的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)營(yíng)銷研究[J].情報(bào)雜志，2013（3）.

[7] 段桂敏：ERP條件下的組織變革與組織績(jī)效研究[D].四川大學(xué)，2005.

[8] 賈躍飛：對(duì)汽車營(yíng)銷渠道模式的研討[D].對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2006.

（責(zé)任編輯：郭亞娟）