趙叢敏

(浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

芒果TV發(fā)展現(xiàn)狀及對策探析

趙叢敏

(浙江傳媒學(xué)院管理學(xué)院,浙江 杭州 310018)

本文通過運(yùn)用SWOT分析法，對芒果TV的發(fā)展現(xiàn)狀進(jìn)行探析，了解并把握芒果TV現(xiàn)階段存在的問題，并對芒果TV的未來發(fā)展對策提出一些開放性的建議。

芒果TV；現(xiàn)狀；對策

一、芒果TV視頻網(wǎng)站的發(fā)展現(xiàn)狀分析

(一)優(yōu)勢

1.內(nèi)容資源豐富，內(nèi)容創(chuàng)作有專業(yè)團(tuán)隊

芒果TV系湖南衛(wèi)視唯一官方視頻網(wǎng)站，也是湖南廣播電視臺旗下唯一互聯(lián)網(wǎng)視頻平臺，提供湖南衛(wèi)視所有電視欄目高清視頻點播服務(wù)，并同步推送熱門電視劇、電影、綜藝和音樂視頻內(nèi)容，以及部分電視臺網(wǎng)絡(luò)同步直播。依托湖南衛(wèi)視強(qiáng)勢的品牌影響力和豐富的節(jié)目資料，芒果TV可以播放湖南廣電的所有的節(jié)目內(nèi)容，從而節(jié)約大筆版權(quán)費(fèi)用，如湖南衛(wèi)視的王牌節(jié)目《快樂大本營》、《爸爸去哪兒》等可以免費(fèi)在芒果TV視頻網(wǎng)站上進(jìn)行不限次的點播。此外，湖南廣電集團(tuán)擁有的專業(yè)策劃團(tuán)隊也可以為芒果TV輸送新鮮的創(chuàng)意內(nèi)容與節(jié)目形態(tài)。

2.依托湖南衛(wèi)視忠誠客戶群，芒果TV潛在受眾群龐大

據(jù)中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心(CNNIC)發(fā)布的第38次《中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計報告》顯示，截至2016年6月，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)7.10億，網(wǎng)民仍以10-39歲群體為主，占比74.7%：其中20-29歲年齡段的網(wǎng)民占比最高，達(dá)30.4%。湖南衛(wèi)視以娛樂立臺，在細(xì)分目標(biāo)受眾的基礎(chǔ)上，選擇年輕群體，并定位“快樂”為標(biāo)簽。芒果TV的品牌訴求為“看見好時光”，受眾群體也以年輕群體為主，兩者受眾契合度高。

3.實行差異化服務(wù)，滿足不同受眾群體需求

目前芒果TV的收看分為免費(fèi)收看節(jié)目，中間插播廣告和會員免費(fèi)收看并全站免廣告服務(wù)。以免費(fèi)收看當(dāng)前熱播的電視劇《青云志》為例，非會員在觀看一集45分鐘的影視劇中，共插播三次廣告，廣告總時長在150秒左右，且最新劇集不能收看。而芒果TV推出的會員特權(quán)，使會員可以用較低的花費(fèi)享有全媒體收視，年度包月費(fèi)為300元，和有線、數(shù)字電視費(fèi)用相比有巨大優(yōu)勢，節(jié)目資源較為豐富，可以享有TV、PC移動端會員，全站免廣告，自制劇搶先看，院線新片免費(fèi)看，湖南衛(wèi)視綜藝直播。

(二) 劣勢

1.高清技術(shù)壁壘

目前芒果TV 的視頻播放模式有兩種選擇，普通和高清播放，由于技術(shù)的原因，在高清播放中經(jīng)常出現(xiàn)播放不暢，畫面停滯，語音和畫面不同步等問題，尤其是直播節(jié)目，大部分用戶仍習(xí)慣選擇普通播放模式，高清技術(shù)壁壘亟需突破，從而提供給觀眾更好的服務(wù)。

2.用戶收視體驗仍需改進(jìn)

視頻網(wǎng)站的用戶體驗來說至關(guān)重要，如果用戶體驗不好，不但會影響用戶量的積累，甚至還有可以會拖累電視節(jié)目的收視率。如在芒果TV視頻網(wǎng)站獨(dú)播《花兒與少年》期間，用戶體驗受到了觀眾的質(zhì)疑，比如視頻搜索不優(yōu)化；入口不明顯；手機(jī)及PC、Pad 并沒有多屏打通等問題，一定程度上影響了該節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)整體收視率。

3.網(wǎng)絡(luò)獨(dú)播權(quán)帶來的資金壓力

自從湖南衛(wèi)視實施收回自制節(jié)目的網(wǎng)絡(luò)播放權(quán)后，僅在芒果TV進(jìn)行獨(dú)播，損失了版權(quán)的分銷銷售收入，而且第三方視頻網(wǎng)站不會對節(jié)目進(jìn)行營銷支持，意味著湖南衛(wèi)視和芒果TV需要自己來承擔(dān)自制節(jié)目的所有營銷推廣費(fèi)，這給芒果TV 帶來了財力負(fù)擔(dān)。雖然芒果TV不用承擔(dān)自制節(jié)目的版權(quán)費(fèi)，但需要引入其他節(jié)目時資金面臨巨大的壓力。

(三)機(jī)會

1.用戶互聯(lián)網(wǎng)入口移動端逐漸超越PC端

芒果TV移動端的發(fā)展也已經(jīng)超越PC端，也是芒果TV多屏互動中最重要的環(huán)節(jié)。芒果TV將使用搖一搖、體感、語音等不同形式，把傳統(tǒng)視頻的展示功能拓展為交互、購買，無論是觀看節(jié)目還是挖掘廣告價值，都是新的驅(qū)動力。

2.版權(quán)環(huán)境加速凈化

近年來，在國家相關(guān)部門加大對網(wǎng)絡(luò)盜版視頻的打擊和懲治力度之后，網(wǎng)絡(luò)視頻市場出現(xiàn)了一次大洗牌，視頻盜版問題得到極大的改善，這對擁有官方、正版視頻資源的芒果TV視頻網(wǎng)站的發(fā)展提供了良好的競爭環(huán)境。

3.廣告價值的分類銷售

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，廣告主更關(guān)心廣告的有效傳播效果和價值，傳統(tǒng)的電視收看廣告收視效果和網(wǎng)絡(luò)視頻播放廣告收視效果需要分類訂價。芒果TV正是有著獨(dú)立于電視的廣告體系，不同的節(jié)目在電視端和網(wǎng)絡(luò)端采用各自獨(dú)立的產(chǎn)品體系和銷售體系。同時，芒果TV將為各大品牌提供互聯(lián)網(wǎng)內(nèi)容營銷的新陣地，讓品牌和熱門IP產(chǎn)生強(qiáng)關(guān)聯(lián)，產(chǎn)生最大的效應(yīng)。

(四)威脅

1.體制的禁錮

體制是一把雙刃劍，它既給芒果TV 的獨(dú)播提供了有利條件，但又為它的發(fā)展設(shè)置了屏障。民營性質(zhì)的視頻網(wǎng)站它們可以完全按照市場的規(guī)律發(fā)展，而以芒果TV 為代表的廣電系視頻網(wǎng)站卻因為官方電視臺的體制因素不僅要順應(yīng)市場，而且又得受到政府的嚴(yán)格管控。體制的禁錮使得芒果TV 視頻網(wǎng)站在發(fā)展的過程中需要瞻前顧后。

2.視頻網(wǎng)站的競爭

越來越多的電視臺開始布局視頻網(wǎng)站。它們也向芒果TV視頻網(wǎng)站一樣使用獨(dú)播戰(zhàn)略。比如東方衛(wèi)視就把獨(dú)家的播放權(quán)給了風(fēng)行網(wǎng)。蘇寧投資的PPTV視頻網(wǎng)站，也獲得了江蘇衛(wèi)視的多檔綜藝節(jié)目的獨(dú)播權(quán)。優(yōu)酷、愛奇藝等強(qiáng)勢視頻網(wǎng)站的競爭也在一定程度上瓜分了芒果TV 的用戶群。

二、芒果TV存在的問題

(一)自制內(nèi)容需加強(qiáng)，牌照資源優(yōu)勢需凸顯

芒果TV具有廣電互聯(lián)網(wǎng)電視牌照的網(wǎng)絡(luò)視頻媒體之一，也就是說，芒果TV具備自制內(nèi)容的資格。觀察芒果TV視頻網(wǎng)站的視頻內(nèi)容，高點擊率、放在重點窗口和界面的基本上都是湖南電視臺自制的熱播王牌節(jié)目。芒果TV需要在依托湖南衛(wèi)視王牌節(jié)目的基礎(chǔ)上，推陳出新，不要只做湖南電視臺的翻版，只是把內(nèi)容沿襲到視頻網(wǎng)站而已。芒果TV 雖然擁有《馬欄山智造》自制板塊，但自制節(jié)目的收視，目前湖南衛(wèi)視所有的電視劇、綜藝在芒果TV占比38%，其余節(jié)目是以自制劇和自制綜藝為主，僅僅依賴湖南衛(wèi)視的播出內(nèi)容無法承載起芒果TV網(wǎng)絡(luò)播出的體量，芒果TV要留住用戶還是要做自制內(nèi)容。

(二)社交媒體平臺宣傳力度不夠

芒果TV 積極在微博、微信公眾號等新媒體平臺上進(jìn)行推廣與宣傳。芒果TV 視頻網(wǎng)站的官方微博有139 萬粉絲數(shù)量，但是粉絲的活躍度比較低，平均微博轉(zhuǎn)發(fā)量和評論量還達(dá)不到100。顯然可以看出，芒果TV 在社交媒體平臺的推廣還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。通過社交媒體平臺進(jìn)行線上的內(nèi)容推廣和宣傳可以增強(qiáng)粉絲的活躍度和黏著度，增強(qiáng)粉絲對自制內(nèi)容的參與感，也可以通過與粉絲的互動了解他們的口味，以便改善后續(xù)內(nèi)容的制作生產(chǎn)。芒果TV與其他網(wǎng)站的合作推廣較少，與其他平臺資源的深度整合與合作也是一個努力的方向。

三、解決對策

(一)提倡“以內(nèi)容為中心”

內(nèi)容始終是網(wǎng)絡(luò)文化產(chǎn)業(yè)的核心。在視頻網(wǎng)站中也是競爭核心也是提倡“內(nèi)容為王”。優(yōu)質(zhì)的視頻質(zhì)量，新鮮的視頻形式對廣大受眾群有致命的吸引力。精致的視頻內(nèi)容才能培養(yǎng)用戶群的粘度與忠誠度。芒果TV視頻網(wǎng)站自從采取獨(dú)播戰(zhàn)略以來，用戶群猛增。這迅速增長的受眾群就是因為優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容才選擇到芒果TV視頻網(wǎng)站上觀看從而形成頻繁登入網(wǎng)站的習(xí)慣的。芒果TV視頻網(wǎng)站曾經(jīng)是優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的受益者，希望繼續(xù)重視提倡“以內(nèi)容為中心”的方針，繼續(xù)享受優(yōu)質(zhì)視頻內(nèi)容帶來的紅利。芒果TV視頻網(wǎng)站需要開始加大對自制節(jié)目的制，參與到上游制作環(huán)節(jié)中來，把資本轉(zhuǎn)移到上游，這樣利好于上游內(nèi)容制造者。

現(xiàn)在進(jìn)入大數(shù)據(jù)時代，視頻網(wǎng)站的內(nèi)容也可以根據(jù)用戶的需求進(jìn)行定制。芒果TV對《我是歌手2015 巔峰會》進(jìn)行了全網(wǎng)獨(dú)家直播，用戶量突破了340 萬人。芒果TV針對實際用戶的收視行為進(jìn)行數(shù)據(jù)挖掘與統(tǒng)計分析后，觀眾的區(qū)域分布、歌曲的受追捧程度，甚至每首歌曲的播放次數(shù)及播放時間都可以精確測量，這些數(shù)據(jù)結(jié)果的呈現(xiàn)，既可以幫助品牌商更精準(zhǔn)地投放廣告內(nèi)容，還可以幫助芒果TV 投觀眾所好，實時為觀眾推送他們喜歡的電影或視頻內(nèi)容。通過不斷完善終端接口如APP 平臺的功能建設(shè)，芒果TV 大數(shù)據(jù)也將進(jìn)一步升級，最終將建立一個智能、直觀的實時數(shù)據(jù)庫，幫助決策層和運(yùn)營人員來調(diào)整他們的運(yùn)營策略。芒果TV可以進(jìn)一步利用大數(shù)據(jù)來產(chǎn)生王牌內(nèi)容。芒果TV需要建立戰(zhàn)略聯(lián)盟，解決內(nèi)容供給不足的問題。芒果TV在原有的視頻內(nèi)容外，還可以與其他視頻網(wǎng)站進(jìn)行合作。各種視頻聯(lián)盟的目的就是為了壓低版權(quán)費(fèi)用、加強(qiáng)內(nèi)容能力、開拓渠道，最終提高廣告議價能力。視頻聯(lián)盟是趨勢，合作共贏。

(二)目標(biāo)受眾的細(xì)分

視頻網(wǎng)站的競爭異常激烈，唯有那些有特色的視頻網(wǎng)站才能獨(dú)領(lǐng)風(fēng)騷，分取視頻網(wǎng)站紅利的一杯羹。比如有些網(wǎng)站專門提供高清視頻為重點特色的推廣；有的視頻網(wǎng)站通過對受眾進(jìn)行細(xì)分后而采取不同的垂直視頻網(wǎng)站，比如專門為兒童建立的少兒視頻網(wǎng)站等。芒果TV視頻網(wǎng)站的主要用戶群是年輕的一代。網(wǎng)站可以根據(jù)這年輕人的細(xì)分的受眾群進(jìn)行精準(zhǔn)的定位，迎合青年人的收視習(xí)慣與口味推出相對應(yīng)的視頻內(nèi)容與營銷模式。年輕的一代是互聯(lián)網(wǎng)的主力軍，所以芒果TV視頻網(wǎng)站可以進(jìn)行相對應(yīng)的互聯(lián)網(wǎng)模式的摸索。視頻網(wǎng)站的外觀設(shè)計可以更加炫酷點，與受眾群的互動模式可以更加靈活，方便點。芒果TV可以嘗試打造年輕人的視頻互動社區(qū)的生態(tài)圈。從節(jié)目內(nèi)容上來看，可以在進(jìn)一步細(xì)分的基礎(chǔ)上使得節(jié)目類型更加多樣化；從宣傳推廣上，有趣搞笑的話題更符合年輕一代的個性化需求。芒果TV要突出自己的視頻網(wǎng)站的特色要根據(jù)大目標(biāo)受眾群也就是年輕的一代的口味與個性化需求進(jìn)行精準(zhǔn)的細(xì)分與滿足。

(三)技術(shù)壁壘的突破

進(jìn)入云計算時代，視頻網(wǎng)站應(yīng)該突破技術(shù)的壁壘。芒果TV首席技術(shù)官黃冬出席并發(fā)表“擁抱云的芒果TV2016”主題演講，發(fā)表講話時說：芒果TV正在開啟技術(shù)+內(nèi)容視頻2.0時代。芒果TV視頻網(wǎng)站在應(yīng)用云CDN技術(shù)后，湖南衛(wèi)視跨年演唱會網(wǎng)絡(luò)直播已達(dá)到全程無故障，流暢率達(dá)97%以上，可播比達(dá)99%以上。此外，通過應(yīng)用阿里CDN服務(wù)，今年跨年演唱會峰值帶寬達(dá)5T。芒果TV在流量達(dá)到峰值時仍會保持流暢清晰的用戶體驗，較往年有極大提升，會走入行業(yè)前列。十年經(jīng)典IP《超級女聲》在今年以網(wǎng)絡(luò)形式巨品復(fù)出，也將全部運(yùn)用云計算在海選階段，芒果TV聯(lián)合合作賽區(qū)共同打造“云海選”模式，全程融合應(yīng)用網(wǎng)絡(luò)云技術(shù)，通過云概念讓千萬報名者能夠更快速的向評委展示才藝，讓超女海選真正覆蓋最大范圍的參賽選手。得技術(shù)者占先機(jī)。

(四)規(guī)范版權(quán)問題

在中國，版權(quán)問題一直是視頻網(wǎng)站健康發(fā)展的攔路虎。中國政府很重視視頻版權(quán)的侵犯與盜版，還頒布了很多相關(guān)的法規(guī)來制約這種亂象。在中國視頻網(wǎng)站的歷史上就有很多關(guān)于視頻版權(quán)的糾紛。比如優(yōu)酷網(wǎng)和土豆網(wǎng)在沒有合并之前就為版權(quán)問題打官司打的不可開交?？觳ゾW(wǎng)站的倒閉的最大緣由也是因為受到視頻版權(quán)侵權(quán)的舉報。各個視頻網(wǎng)站之間會相互舉報對方侵犯自己的版權(quán)。直到現(xiàn)在版權(quán)糾紛還仍然會上演。而芒果TV視頻網(wǎng)站為以傳播“官方、正版”視頻資源為口號。因為有湖南臺強(qiáng)大的靠山，所以芒果TV的視頻版權(quán)比較規(guī)范，有視頻版權(quán)的優(yōu)勢。不存在版權(quán)侵權(quán)，盜用等嚴(yán)重的版權(quán)規(guī)范問題。芒果TV視頻網(wǎng)站自有節(jié)目的版權(quán)無需擔(dān)憂，但是引進(jìn)視頻的版權(quán)方面仍有財力上的問題。芒果TV可以采取與其他版權(quán)制作方進(jìn)行合作的方式引進(jìn)視頻內(nèi)容。比如采取制播分離的方式，在芒果TV平臺進(jìn)行播放然后通過廣告分成或者直接購買版權(quán)進(jìn)行播放。

(五)采取多元化營銷策略

芒果TV視頻網(wǎng)站目前盈利模式比較單一，需要開發(fā)多元化的盈利模式。平臺目前主要的收入就是廣告。視頻廣告可以采取與受眾群互動的多元化方向創(chuàng)新。把廣告也做的有趣，互動，娛樂。觀眾越來越對硬性的廣告反感，作為視頻網(wǎng)站方面，可以與廣告商進(jìn)行深層次的廣告植入，進(jìn)行恰到好處的軟植入。