張永培 劉紹英 沈宗武
(保山市煙草公司騰沖分公司,云南 保山 679100)
騰沖市旅游終端建設初探
張永培 劉紹英 沈宗武
(保山市煙草公司騰沖分公司,云南 保山 679100)
面對全球經濟下行大趨勢,社會控煙呼聲越來越高,國家控煙政策越來越嚴,煙草行業(yè)面臨的發(fā)展阻力越來越大,騰沖卷煙營銷正面臨著銷量下滑、結構下降的困擾,作者通過對騰沖市場的調查了解,認為拓寬終端消費渠道是一種很好的方式,因此把目光聚焦在旅游市場上,通過分析研究,提出了“以旅游資源為依托、打造卷煙零售終端”的設想。
卷煙;旅游產品;終端
云南是旅游大省,也是“兩煙”大省,卷煙本身就具備旅游產品的功能,騰沖市不缺乏旅游資源,也不缺少旅游增長的后勁,更不缺乏卷煙零售終端渠道,在市場營銷中,把卷煙定位為旅游產品,在旅游通道上適量建設以卷煙產品為主的旅游終端,把卷煙產品文化與地方旅游文化結合起來,通過終端渠道直接推薦給游客,傳播產品文化,提高卷煙禮品功能,增加卷煙產品附加值,拓寬產品消費渠道,緩解當前騰沖市卷煙營銷的壓力。
(一)終端經營以普通型為主
騰沖市的零售終端主要是食雜店,以普通型為主,專營卷煙的零售終端為零,或多或少都在經營著其它商品,雜而不專,多而不精。
(二)終端銷售以內在需求為主
零售終端以傳統(tǒng)的坐銷經營來滿足本地消費者,很少有零售客戶去主動了解卷煙賣點并推介卷煙或走出店鋪去尋找消費者,卷煙銷售跟不上騰沖旅游發(fā)展的步伐。
(三)終端資源沒有充分發(fā)揮
由于卷煙零售終端固本思想嚴重,在終端形象、經營格局、銷售模式、經營觀念不容易改變,而騰沖旅游的發(fā)展可以說是日新月異、快速發(fā)展,可以說零售終端資源的發(fā)揮與地方社會經濟發(fā)展不同步。
(四)終端獲利不注重附加值
卷煙產品除了消費價值以外,本身就具備產品文化、旅游產品的附加值,零售終端通過產品獲利毋庸置疑,經營理念的轉變不及時,對卷煙產品附加值的產生不重視,通過資源的充分利用來實現(xiàn)產品附加值的方法不多。
(一)得天獨厚的旅游資源優(yōu)勢
騰沖按照“中國騰沖·天下和順”的形象定位,以國際標準加快推進旅游服務標準化建設,構建旅游產業(yè)體系,成功打造了一批星級酒店、特色主題酒店和民居旅館,開發(fā)建設了一批生態(tài)、養(yǎng)生、宜居的旅游地產項目,推出了戶外運動、健康休閑、科考探險等系列旅游產品,旅游軟環(huán)境得到進一步改善和提升,成為了云南旅游的新亮點。
(二)日益增加的旅游人氣
“十二五”期間,共接待游客2893萬人次,是“十一五”的1.9倍,2015 年接待游客750 萬人次、實現(xiàn)旅游總收入66 億元,分別是“十一五”末的2 倍和3.3 倍,年均增14.4%和27%。預計2016年接待游客862.5萬人次、實現(xiàn)旅游總收入79.2億元,分別增長15%和20%以上。騰沖緊緊抓住國家全域旅游示范區(qū)建設機遇,預計到2020 年實現(xiàn)旅游投資200 億元以上,到騰游客人數(shù)2000 萬人次以上,旅游總收入200 億元以上。
騰沖具有得天獨厚的旅游資源,而且旅游人氣日益增加,開發(fā)卷煙旅游產品,滿足旅游消費需求,未來也有著廣闊的發(fā)展前景。
(一)定位卷煙產品的功能和消費對象
卷煙旅游終端建設是把卷煙產品定位為旅游的禮品,消費對象以外來旅游人群為主。
(二)卷煙旅游終端的選擇
在游客集散的景區(qū)景點、機場、口岸、購物點及酒店,地理位置好、人流量大,具備卷煙體驗、展示、宣傳、經營的場所。建設對象有強烈的卷煙經營提升意愿,具備較強的經濟實力和經營能力,經營理念上能夠與騰沖市旅游發(fā)展和煙草商業(yè)企業(yè)經營同步。
(三)卷煙旅游終端的建設
旅游終端建設不能理解為選定終端、圈定消費對象、貨源支撐、滿足需求這么簡單,更重要的是要通過產品展示、功能拓展、產品體驗、產品消費,讓消費者實現(xiàn)旅游記憶、旅游禮品等附加值,在旅游終端建設的過程中,終端是主體,離不開工業(yè)和商業(yè)在產品支撐和服務指導上的參與,更離不開旅游人群的消費體驗互動。
1.旅游終端店面設計
統(tǒng)一旅游終端設計模式。統(tǒng)一不但要因地制宜設置產品展示區(qū)、銷售區(qū)、體驗區(qū),更重要的是要把卷煙旅游終端的思想解放出來,在店面形象設計上要與騰沖旅游的文化和特點有機結合,把騰沖最具特色的旅游景點、旅游文化盡可能融入到旅游終端店面改造上來。
2.旅游終端產品要求
(1)突出產品旅游功能。卷煙產品的包裝從工業(yè)到零售終端不會發(fā)生任何改變,既然是旅游終端,在突出卷煙產品功能的同時,更要突出卷煙旅游產品的功能,讓游客在消費卷煙的過程中感受到騰沖旅游的文化和內涵。怎樣才能把卷煙產品從外觀上實現(xiàn)更多的旅游產品功能值得去思考和實踐,可以通過工商合作定制特色卷煙、以景點為背景的不同規(guī)格的包煙禮盒和條煙套裝、多條裝手提袋等。
(2)樹立終端產品信譽。信譽就是招牌,旅游終端的產品消費不是一次性買賣,產品質量直接影響消費者對終端信譽的評價和口碑傳播,必須嚴把產品質量關,不接受和銷售一包問題卷煙,讓消費者對象把終端的信譽傳播到五湖四海。
(3)凸顯產品價格優(yōu)勢。旅游人群一般都普遍認為旅游地方消費價格高、產品質量難以保證,嚴格堅持明碼實價,不抬高產品的價格,在價格上讓消費者先吃下定心丸,增加消費機會。
(4)貨源選擇的差異化。旅游終端一定要對進店的消費者按照客源地、年齡、性別進行統(tǒng)計分析,通過多渠道掌握消費者所在地卷煙產品供貨規(guī)格的情況,在產品貨源上針對群體較大的消費者進行差異化選擇,提供特色化產品滿足需求。
3.旅游終端經營三部曲
(1)產品宣傳三個面
旅游終端在新廣告法范圍內盡可能地做足產品宣傳的時間、空間、氛圍三個面上的文章,合理安排產品宣傳周期和展架、燈箱、顯示屏、產品終端體驗機、產品落地觸摸查詢機等,把產品進行分類展示、組合展示、特色展示,提高卷煙旅游產品的游客視覺沖擊效果。
(2)產品推介三步走
精簡介紹。終端經營者要全面掌握銷售產品的特點、文化、賣點,把與產品相關的最能吸引消費者的內容快速、簡潔、全面地傳遞給消費者及潛在購買者。
準確判斷。終端經營者要能準確判斷目標消費者的需求,針對不同需求的消費者有的放矢推介產品。
重點跟進。推介的重點在銷售,鎖定目標客戶,引入體驗區(qū),讓客戶更加深入的了解煙草及卷煙產品的相關知識,同時也能更好地體驗到重點要推介的產品。
(3)產品促銷三方法
創(chuàng)意促銷。在嚴格遵守法律法規(guī)的前提下,抓住旅游旺季,以微信傳播為媒介,采用二維碼關注的方式,吸引消費者獲取3元-10元不等的電子優(yōu)惠券或者紅包等作為購買卷煙商品時的優(yōu)惠。
特色促銷。針對通過工商合作定制的特色卷煙開展促銷,在顯眼位置大面積陳列、展示。特色促銷也可以用同類產品、同系產品、同規(guī)格產品組合后的特色進行促銷。
體驗促銷。在店內大面積展示煙草文化墻,展示煙葉種植、卷煙生產、新品宣傳、“假、私、非”煙鑒別海報及假煙展示臺,使消費者感受煙草文化的熏陶;同時設置品吸區(qū),提供適量茶水,增加用戶的體驗感受。
4.旅游終端建設目標
通過旅游終端的建設,搭建一個具有騰沖特色的卷煙旅游產品營銷新平臺,把卷煙產品真正做成旅游產品進行銷售,打造出具有代表性的騰沖旅游終端服務品牌。
騰沖旅游終端的建設尚處于探索階段,在推進中我們力求走穩(wěn)、走遠、走規(guī)范,在實踐中不斷的改進、提升和完善,發(fā)揮特色旅游終端建設的作用,努力找出提質增效的突破口,推動騰沖卷煙營銷持續(xù)、健康、平穩(wěn)發(fā)展。