丁 玉 / 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院

?

論品牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)中的發(fā)展和構(gòu)建

丁 玉 / 北京交通大學(xué)海濱學(xué)院

【摘 要】實(shí)施品牌戰(zhàn)略是促進(jìn)我國(guó)企業(yè)經(jīng)濟(jì)高質(zhì)量增長(zhǎng)、適應(yīng)人民群眾消費(fèi)需求層次上升以及企業(yè)參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的客觀需求。實(shí)證研究表明，實(shí)施品牌戰(zhàn)略可增強(qiáng)西部地區(qū)企業(yè)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力，在中國(guó)經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用非常巨大。

【關(guān)鍵詞】品牌戰(zhàn)略；中國(guó)企業(yè)；發(fā)展作用

我國(guó)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的表明：名牌戰(zhàn)略是企業(yè)立足市場(chǎng)的有力保障，可以為企業(yè)帶來巨大的經(jīng)濟(jì)效益；實(shí)施品牌戰(zhàn)略對(duì)于促進(jìn)國(guó)民經(jīng)濟(jì)的總體發(fā)展，對(duì)于提高我國(guó)企業(yè)的綜合實(shí)力和國(guó)際地位有著重要意義，也是衡量企業(yè)成功與否的重要標(biāo)志。

一、品牌戰(zhàn)略在企業(yè)發(fā)展中的重要性

有人曾問國(guó)內(nèi)一些知名企業(yè)的老總，企業(yè)經(jīng)營(yíng)的目標(biāo)是什么？答案是：品牌的市場(chǎng)占有率。這表明許多知名企業(yè)的老總已認(rèn)識(shí)到了品牌的重要性。特別是當(dāng)前國(guó)際市場(chǎng)生產(chǎn)力已經(jīng)處于過剩狀態(tài)，所有開放市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)國(guó)家都不同程度地進(jìn)入了買方市場(chǎng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境、手段與過去相比都發(fā)生了很大的變化。在這種新情況下，企業(yè)取勝的主要手段已不再單純以產(chǎn)品本身來競(jìng)爭(zhēng)，還包括品牌的競(jìng)爭(zhēng)?？梢哉f，未來國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的主要形式將是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌戰(zhàn)略的優(yōu)劣將成為企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中出奇制勝的法寶。

事實(shí)上，許多世界知名企業(yè)往往都是把品牌發(fā)展看成是企業(yè)開拓國(guó)際市場(chǎng)的優(yōu)先戰(zhàn)略。可口可樂、百事可樂、麥當(dāng)勞等等無一不是先從抓品牌戰(zhàn)略開始的，即創(chuàng)立屬于自己的名牌產(chǎn)品，并把它作為一種開拓市場(chǎng)的手段，最終占領(lǐng)市場(chǎng)。而且，由于名牌的綜合帶動(dòng)作用十分巨大，外向度也相當(dāng)高，所以往往是一個(gè)產(chǎn)品的牌子創(chuàng)立后，逐漸形成一個(gè)系列并帶動(dòng)相關(guān)配套產(chǎn)業(yè)的發(fā)展?？梢哉f品牌是企業(yè)進(jìn)入市場(chǎng)、占領(lǐng)市場(chǎng)的武器。特別是國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)已日趨激烈的今天，企業(yè)有沒有建立自己的品牌戰(zhàn)略，企業(yè)有沒有自己的品牌，品牌形象如何已變得十分重要。

二、我國(guó)名牌發(fā)展過程中存在的主要問題

（一）企業(yè)對(duì)發(fā)展名牌缺乏整體規(guī)劃

名牌的創(chuàng)建不單是產(chǎn)品自身的問題，它涉到企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理的所有重大戰(zhàn)略決策，諸如產(chǎn)品技術(shù)開發(fā)、產(chǎn)品規(guī)模、產(chǎn)品質(zhì)量、廣告策劃、市場(chǎng)營(yíng)銷、產(chǎn)品服務(wù)、人才培植等各個(gè)方面。而我國(guó)有些企業(yè)則沒有將名牌發(fā)展融人到企業(yè)的整體規(guī)劃當(dāng)中，而是將生產(chǎn)出來的產(chǎn)品寄托于宣傳工作來取得效應(yīng)，于是只交廣告公司或由一般的員工去完成，對(duì)企業(yè)極其重要的無形資產(chǎn)——名牌，管理者缺乏應(yīng)有的了解，甚至產(chǎn)生疏遠(yuǎn)感，加劇了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間溝通的難度，從而導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的困惑和不滿，喪失名牌競(jìng)爭(zhēng)力。

（二）名牌發(fā)展戰(zhàn)略存在的誤區(qū)

名牌發(fā)展戰(zhàn)略具有長(zhǎng)期性、可持續(xù)性，應(yīng)根據(jù)消費(fèi)者需求和產(chǎn)品的生命周期與盈利風(fēng)險(xiǎn)等來定位，需要有科學(xué)的經(jīng)營(yíng)理念和高超的運(yùn)作技巧，但國(guó)內(nèi)諸多名牌策劃者在此方面表現(xiàn)為拙劣和急功近利，不僅影響了企業(yè)名牌的發(fā)展，還出現(xiàn)了諸多的誤區(qū)：認(rèn)為創(chuàng)名牌只是為提高產(chǎn)品知名度或把產(chǎn)品包裝漂亮一些；廣告是培養(yǎng)名牌的唯一手段，除了在媒體上大肆廣告外其它別無關(guān)注；企業(yè)產(chǎn)品一旦形成規(guī)模，名牌就自然而然建立；名牌等同于高價(jià)，必須不切實(shí)際地提高產(chǎn)品價(jià)格等等。固步自封、忽視技術(shù)創(chuàng)新和新產(chǎn)品開發(fā)；服務(wù)滯后，不注重售后服務(wù)，在不知不覺中削弱自身的客戶基礎(chǔ)；忽略人才的重要性，無視人力資本的積累投入等，給企業(yè)埋下了自下而上的隱患。

（三）與國(guó)外名牌相比，存在很大的差距

國(guó)內(nèi)名牌在數(shù)量、質(zhì)量、規(guī)模、影響力和名牌成長(zhǎng)環(huán)境方面（包括法規(guī)、管理、規(guī)劃、戰(zhàn)略實(shí)施）以及名牌理論的深入研究和名牌觀念的普及方面等與國(guó)外名牌相比都存在很大的差距。如國(guó)外企業(yè)是靠技術(shù)與經(jīng)營(yíng)樹立名牌，國(guó)內(nèi)企業(yè)則靠宣傳和命名樹立名牌；國(guó)外企業(yè)早已轉(zhuǎn)向名牌內(nèi)在價(jià)值，強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品擴(kuò)散效應(yīng)和產(chǎn)品組織聚合效應(yīng)，以獲取更高的溢價(jià)權(quán)益和穩(wěn)定收益，國(guó)內(nèi)企業(yè)卻還停留在名牌外的標(biāo)記形象上的認(rèn)識(shí)作用，將名牌只看作是產(chǎn)品的附屬和象征；國(guó)外企業(yè)對(duì)名牌的鞏固是以保護(hù)產(chǎn)品質(zhì)量和聲譽(yù)為觀念，國(guó)內(nèi)企業(yè)則是滿足無形資產(chǎn)評(píng)估，坐享其成為觀念。

三、企業(yè)如何構(gòu)建品牌戰(zhàn)略

正因?yàn)槠放圃谄髽I(yè)發(fā)展的重要作用，因而早在1992年，鄧小平同志視察珠海時(shí)就曾講過：“我們應(yīng)該有自己的拳頭產(chǎn)品，創(chuàng)造出自己的世界名牌，否則就要受人欺負(fù)。”因此，企業(yè)要建立自己的品牌戰(zhàn)略，這是企業(yè)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地的根本。企業(yè)究竟如何創(chuàng)立自己的品牌戰(zhàn)略呢？我認(rèn)為可從以下幾個(gè)方面開展工作：

（一）企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)首先要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)

企業(yè)的領(lǐng)導(dǎo)一方面要樹立現(xiàn)代品牌戰(zhàn)略意識(shí)，重視品牌工作；另一方面，要對(duì)品牌戰(zhàn)略有一個(gè)正確的認(rèn)識(shí)。企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中靠什么來生存？靠的是自己的產(chǎn)品。產(chǎn)品靠什么來進(jìn)入市場(chǎng)？靠的就是品牌。只有品牌搞上去了，產(chǎn)品的銷路才會(huì)好，企業(yè)才能站住腳，才會(huì)在消費(fèi)者的心里留下良好的印象，最終樹立起企業(yè)良好的品牌形象。企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)人在作重大決策時(shí)，要考慮到品牌，要看到品牌也和有形資產(chǎn)一樣是公司的寶貴財(cái)富。

（二）要重視樹立自己的品牌

企業(yè)在制定品牌戰(zhàn)略時(shí)，一定要把設(shè)計(jì)、注冊(cè)商標(biāo)，擁有自己的品牌當(dāng)作一件大事來抓。商品未出，商標(biāo)先行，世界上一些著名的企業(yè)無一不是重視商標(biāo)注冊(cè)的。英荷聯(lián)合利華公司就擁有在各國(guó)注冊(cè)的商標(biāo)證7萬多件，美國(guó)在華注冊(cè)商標(biāo)2萬件，日本是11500件，德國(guó)是6100件。對(duì)于目前尚無商標(biāo)的企業(yè)應(yīng)立即注冊(cè)自己的商標(biāo)，已有商標(biāo)的企業(yè)也要有一個(gè)擴(kuò)大注冊(cè)國(guó)別、增加注冊(cè)類別的問題。只有擁有了屬于自己的品牌，企業(yè)在競(jìng)爭(zhēng)中才不會(huì)落敗。

（三）要努力用好自己的品牌

商標(biāo)注冊(cè)后在法律上獲得了承認(rèn)和保護(hù)，但這并不意味著企業(yè)就已經(jīng)有了自己的品牌。只有商標(biāo)隨商品一起進(jìn)入市場(chǎng)被廣泛使用后，被消費(fèi)者所認(rèn)識(shí)，經(jīng)營(yíng)者再輔以良好的質(zhì)量、服務(wù)、信譽(yù)和宣傳，一些好的商品和品牌才能被人們認(rèn)可和接受，才能帶動(dòng)產(chǎn)品的出口，起到良性循環(huán)的作用。

（四）要大力宣傳自己的品牌

創(chuàng)品牌要通過媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品，提高產(chǎn)品的知名度。我們的一些企業(yè)在資金緊張時(shí)，首先是削減廣告費(fèi)，企業(yè)因經(jīng)營(yíng)困難而不做廣告，但不做廣告會(huì)使經(jīng)營(yíng)更困難。

（五）要積極保護(hù)自己的品牌

要培育一只品牌不容易，要保護(hù)一只品牌也不容易。企業(yè)要積極打擊侵權(quán)、假冒行為，這是培育品牌不可缺少的一項(xiàng)重要工作，也是維護(hù)企業(yè)良好品牌形象的重要工作。

（六）要更多取得產(chǎn)品“通行證”來強(qiáng)化品牌

企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)應(yīng)重視各種國(guó)際通行的質(zhì)量體系認(rèn)證，如ISO 9000質(zhì)量體系認(rèn)證，此外還要注意ISO14000環(huán)保認(rèn)證及各種專業(yè)性、地區(qū)性的產(chǎn)品認(rèn)證。這是企業(yè)產(chǎn)品進(jìn)入國(guó)際、國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的通行證，也是企業(yè)在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中制勝的有力武器。

企業(yè)在創(chuàng)立品牌的過程中，既要樹立起對(duì)品牌的正確認(rèn)識(shí)，又要真正重視企業(yè)的品牌戰(zhàn)略工作?？傊S著全球經(jīng)濟(jì)一體化日趨激烈，國(guó)際名牌也將乘機(jī)加強(qiáng)對(duì)我國(guó)這個(gè)擁有世界上最大潛力的市場(chǎng)，任何國(guó)家的名牌都不會(huì)輕易放棄。挑戰(zhàn)與機(jī)會(huì)并存，我國(guó)企業(yè)要參與國(guó)際市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，就必須實(shí)施名牌戰(zhàn)略，要?jiǎng)?chuàng)立中國(guó)名牌，并讓中國(guó)名牌進(jìn)入世界名牌行列，只有這樣，企業(yè)才能保持頑強(qiáng)的生命力。

參考文獻(xiàn)：

[1]宋曉維，李洪新.論名牌戰(zhàn)略在中國(guó)西部經(jīng)濟(jì)發(fā)展中的作用[J].價(jià)值工程，2012,31(35):114-115.

[2]劉革建.論名牌戰(zhàn)略在我國(guó)企業(yè)發(fā)展中的作用[J].湖南醫(yī)科大學(xué)學(xué)報(bào)，2006（3）：99-103.

[3]陳雪峰.提高我國(guó)企業(yè)品牌國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的策略研究[J].首都經(jīng)濟(jì)貿(mào)易大學(xué)，2007.

[4]王緒君，馬健平.論名牌戰(zhàn)略對(duì)提高企業(yè)國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)力的作用[J].山東大學(xué)學(xué)報(bào)，2008（2）：93-97.