馮結(jié)池

(佛山市東建集團(tuán)有限公司，廣東　佛山　528200)

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互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)如何進(jìn)行多渠道的項(xiàng)目推廣工作

馮結(jié)池

(佛山市東建集團(tuán)有限公司，廣東佛山528200)

摘要：隨著互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的發(fā)展，中國(guó)部分房地產(chǎn)項(xiàng)目逐漸面臨推廣渠道的變更，同時(shí)也暴露了不少問(wèn)題，尤其是項(xiàng)目推廣渠道管理方面。就目前房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展現(xiàn)狀來(lái)看，房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的運(yùn)用還不夠，其項(xiàng)目推廣渠道的拓展需要進(jìn)一步創(chuàng)新，本文通過(guò)闡述互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的變化，衡量互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作的重要性，剖析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作存在的問(wèn)題，并徹底分析了互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作的多樣化發(fā)展。

關(guān)鍵詞：互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；房地產(chǎn)企業(yè)；項(xiàng)目推廣；渠道

一、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的變化

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，目前中國(guó)網(wǎng)民將近7億人，手機(jī)網(wǎng)民用戶近6.2億人，人們的工作與生活都離不開互聯(lián)網(wǎng)，而互聯(lián)網(wǎng)思維更是促進(jìn)企業(yè)發(fā)展的動(dòng)力源泉，互聯(lián)網(wǎng)思維不僅是一項(xiàng)重要的信息技術(shù)，更是一種先進(jìn)的商業(yè)理念，是信息技術(shù)與文化創(chuàng)意相結(jié)合的新思維模式。面對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)，作為國(guó)民經(jīng)濟(jì)中舉足輕重的房地產(chǎn)企業(yè)需要直面互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代帶來(lái)的各種變化。一是房地產(chǎn)信息流動(dòng)性、波動(dòng)性增大，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)的直觀變化就是房地產(chǎn)信息的流動(dòng)性、波動(dòng)性問(wèn)題，信息的流動(dòng)性與波動(dòng)性除了相關(guān)產(chǎn)品和項(xiàng)目的相關(guān)信息和數(shù)據(jù)，還包括客戶信息以及相關(guān)消費(fèi)需求的信息。二是房地產(chǎn)企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷模式互聯(lián)網(wǎng)化，互聯(lián)網(wǎng)對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)的傳統(tǒng)營(yíng)銷模式產(chǎn)生了巨大變化，互聯(lián)網(wǎng)便捷、廣泛、超鏈接等特性，使得網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷模式變得更加重要，互聯(lián)網(wǎng)模式的營(yíng)銷適合時(shí)代的需要。三是房地產(chǎn)企業(yè)開發(fā)和管理發(fā)生變化，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)給人們的居住、辦公和生活帶來(lái)了翻天覆地的變化，這也給房地產(chǎn)開發(fā)提出了新的時(shí)代要求，智能化、電子化、網(wǎng)絡(luò)化是基本開發(fā)要求，房地產(chǎn)管理部門需要建立互聯(lián)網(wǎng)信息管理系統(tǒng)，隨時(shí)把握互聯(lián)網(wǎng)的反饋信息，及時(shí)做好相關(guān)市場(chǎng)調(diào)查和管理工作。

總之，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的到來(lái)給房地產(chǎn)企業(yè)帶來(lái)了翻天覆地的變化，傳統(tǒng)的紙質(zhì)媒體、電波媒體已經(jīng)不能滿足互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)推廣的需要。房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作應(yīng)充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的便捷與挑戰(zhàn)，在充分利用互聯(lián)網(wǎng)帶來(lái)的信息便捷和信息傳播好處的同時(shí)，需要對(duì)互聯(lián)網(wǎng)引起的信息流動(dòng)性、波動(dòng)性做好充分的應(yīng)對(duì)策略。

二、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作的重要性

房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道是營(yíng)銷4P(主要包括渠道推廣、價(jià)格、促銷以及產(chǎn)品四個(gè)方面)理論組合的重要組成部分，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代豐富了房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道的推廣方式?；ヂ?lián)網(wǎng)是目前社會(huì)速度最快、傳播范圍最廣、影響力最大的一種信息媒介，互聯(lián)網(wǎng)不僅是一種新興的傳播媒體，還是一個(gè)重要的虛擬市場(chǎng)。從房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣的途徑來(lái)看，無(wú)論是線上推廣還是線下推廣，都離不開互聯(lián)網(wǎng)傳播。因此，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道離不開互聯(lián)網(wǎng)的媒體效應(yīng)，也離不開互聯(lián)網(wǎng)的信息效應(yīng)。

房地產(chǎn)企業(yè)產(chǎn)品，特別是住宅市場(chǎng)，是一個(gè)地域性非常強(qiáng)的產(chǎn)品。過(guò)去的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣，一般依靠區(qū)域性的紙質(zhì)媒體和電波媒體進(jìn)行，但在互聯(lián)網(wǎng)橫行的今天，眾多的年輕網(wǎng)民已經(jīng)成為房地產(chǎn)商品的主要客戶群體，傳統(tǒng)的方式已經(jīng)不能滿足項(xiàng)目推廣的需要，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣必須進(jìn)行多元化組合，而此時(shí)互聯(lián)網(wǎng)則扮演著重要的角色。從房地產(chǎn)企業(yè)商品的地域特性來(lái)看，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代能夠縮減不同地域項(xiàng)目推廣的差異性：一方面，互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目推廣渠道能夠有效避免不同區(qū)域帶來(lái)的時(shí)間差異和空間差異；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)化的項(xiàng)目推廣渠道能夠減少信息不對(duì)稱帶來(lái)的成本問(wèn)題，有效節(jié)約項(xiàng)目推廣成本。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道多元化發(fā)展，而網(wǎng)絡(luò)線上推廣和線下推廣的結(jié)合是目前最主要的營(yíng)銷模式，網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和信息技術(shù)是房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道多樣化發(fā)展的重要基礎(chǔ)。

三、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作存在的問(wèn)題

(一)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道選擇問(wèn)題

房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目線上推廣主要是為了引起市場(chǎng)的更多關(guān)注、塑造項(xiàng)目形象和確定項(xiàng)目市場(chǎng)占位，互聯(lián)網(wǎng)作為線上項(xiàng)目推廣的主要媒介，需要通過(guò)大數(shù)據(jù)和云計(jì)算技術(shù)來(lái)測(cè)算關(guān)鍵詞的搜索情況，通過(guò)搜索測(cè)算結(jié)果進(jìn)行推廣渠道的選擇，并對(duì)客戶信息進(jìn)行精準(zhǔn)的計(jì)算，選擇廣告的投放方式和平臺(tái)。目前網(wǎng)絡(luò)交易平臺(tái)五花八門，各種房地產(chǎn)網(wǎng)站是最為常規(guī)的推廣渠道；微信、微博等社交軟件用戶多達(dá)10億，是近來(lái)最大、最熱門的推廣平臺(tái)，微博、名人博客、推廣信息中的關(guān)鍵字具有大量“粉絲”群體，大量的點(diǎn)擊率是這種軟件渠道推廣的主要表現(xiàn)形式，微信公眾號(hào)、朋友圈、微博小廣告是時(shí)下流行的項(xiàng)目推廣渠道；百度知道、搜搜、谷歌等問(wèn)答平臺(tái)也是有效的推廣渠道之一，天涯問(wèn)答、百度問(wèn)答以及搜搜問(wèn)問(wèn)都是有名的問(wèn)答平臺(tái)，由于提問(wèn)會(huì)涉及到項(xiàng)目推廣的問(wèn)題，房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣能夠通過(guò)問(wèn)答平臺(tái)的關(guān)鍵詞進(jìn)行連接和信息的推送，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上推廣渠道和方式還有很多，也在不斷推出新的渠道和模式。因此，在眾多的互聯(lián)網(wǎng)線上推廣渠道中，選擇適合房地產(chǎn)企業(yè)自身的推廣渠道組合是一項(xiàng)復(fù)雜的問(wèn)題，房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道的選擇是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下最突出的問(wèn)題。

(二)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道多樣化的成本問(wèn)題

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道多樣化，線上、線下推廣渠道的結(jié)合直接增加了相關(guān)的營(yíng)銷成本，成本-效益的衡量是目前房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣需要重點(diǎn)考慮的問(wèn)題：一方面，為了完成項(xiàng)目推廣的目標(biāo)，項(xiàng)目推廣信息與項(xiàng)目推廣渠道需要進(jìn)行多元化的組合，無(wú)形之中增加了房地產(chǎn)企業(yè)的市場(chǎng)調(diào)研費(fèi)用，也就增加了營(yíng)銷成本；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的線上推廣渠道五彩繽紛，不同渠道有不同的客戶群體和使用人群，如何對(duì)本企業(yè)項(xiàng)目進(jìn)行有效定位，選擇適宜的線上平臺(tái)是一項(xiàng)挑戰(zhàn)，企業(yè)在進(jìn)行線上渠道的調(diào)研時(shí)需要考慮的因素增多，而網(wǎng)絡(luò)世界瞬息萬(wàn)變，推廣渠道的選擇還需要應(yīng)對(duì)時(shí)刻變化的線上市場(chǎng)，增加了房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣的難度和推廣成本。因此，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目推廣工作不僅需要進(jìn)行線上、線下渠道的結(jié)合，還需要綜合考慮線上渠道的市場(chǎng)定位問(wèn)題，通過(guò)綜合分析以實(shí)現(xiàn)最優(yōu)的成本-效益組合。

(三)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣的信息管理問(wèn)題

在互聯(lián)網(wǎng)大數(shù)據(jù)時(shí)代下，網(wǎng)絡(luò)信息瞬息萬(wàn)變，房地產(chǎn)企業(yè)在互聯(lián)網(wǎng)的線上項(xiàng)目推廣渠道上需要投入更多的關(guān)注和費(fèi)用。一是互聯(lián)網(wǎng)的線上項(xiàng)目推廣模式多樣化，在五花八門的推廣渠道中選擇適合自己項(xiàng)目的推廣渠道組合有一定的難度，對(duì)于不同信息的吸收和分析，以及推廣方式的創(chuàng)新都需要房地產(chǎn)企業(yè)做好網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)的管理工作，增加了線上項(xiàng)目推廣工作的信息管理難度，對(duì)信息管理水平也提出了新要求；二是互聯(lián)網(wǎng)線上推廣渠道的顯著特征是創(chuàng)意，在信息傳播轉(zhuǎn)瞬即逝的情況下，需要好的創(chuàng)意吸引人們的眼球，達(dá)到項(xiàng)目推廣的目的，而房地產(chǎn)企業(yè)在項(xiàng)目推廣渠道上進(jìn)行創(chuàng)新并不容易，不同類別的房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣有不同的需求，對(duì)于不同需求信息的分類管理也增加了企業(yè)信息管理的難度?？傊ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)線上多渠道的推廣工作，在給企業(yè)帶來(lái)推廣效益的同時(shí)，也增加了信息管理的難度，而信息管理的好壞直接影響線上項(xiàng)目推廣工作的成效。

四、互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣工作的多樣化發(fā)展

目前，我國(guó)房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道主要有廣告類(媒體廣告、戶外廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告、特定場(chǎng)所廣告、電視多媒體廣告等)、活動(dòng)類(利用項(xiàng)目營(yíng)銷和工程節(jié)點(diǎn)、相關(guān)節(jié)日以及項(xiàng)目推廣專門舉辦的活動(dòng)等)、包裝類、展會(huì)論壇類等等。隨著房地產(chǎn)經(jīng)營(yíng)形勢(shì)越發(fā)嚴(yán)峻，單一的項(xiàng)目推廣渠道顯得尤為單薄，無(wú)法滿足項(xiàng)目經(jīng)營(yíng)的需要，綜合運(yùn)用多種渠道成為房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行項(xiàng)目推廣工作的慣例，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代給企業(yè)多渠道項(xiàng)目推廣提供了有力的平臺(tái)支撐，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道呈現(xiàn)多樣化發(fā)展特性。

(一)加強(qiáng)互聯(lián)網(wǎng)線上項(xiàng)目推廣渠道分類管理和運(yùn)用水平

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代促使房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣渠道多元化、多樣化發(fā)展，隨著渠道的多元化、多樣化發(fā)展，對(duì)于有效渠道的應(yīng)用和管理，成為項(xiàng)目推廣工作中需要著重考慮的問(wèn)題。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，加強(qiáng)線上項(xiàng)目推廣渠道的分類管理，提高項(xiàng)目推廣渠道的運(yùn)用水平是時(shí)代的需要，也是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣目標(biāo)的需要。一方面，可以通過(guò)加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)信息數(shù)據(jù)工作，對(duì)推廣渠道所面對(duì)的市場(chǎng)群體進(jìn)行分類管理，針對(duì)不同項(xiàng)目客戶定位，分類別的進(jìn)行項(xiàng)目推廣渠道的選擇；另一方面，線上項(xiàng)目推廣渠道有一定的多變性和時(shí)效性，房地產(chǎn)企業(yè)在進(jìn)行線上項(xiàng)目推廣工作時(shí)需要進(jìn)行渠道的靈活運(yùn)用，這就需要房地產(chǎn)企業(yè)提高線上推廣渠道的運(yùn)用水平，引進(jìn)相關(guān)專業(yè)技術(shù)人才。

(二)建立信息分析小組，提高項(xiàng)目推廣渠道組合的策略效益

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，信息數(shù)據(jù)爆炸式增長(zhǎng)，為了提高房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣渠道的有效性就必須建立信息分析小組，隨時(shí)掌握不同渠道信息的變化以及新興渠道的運(yùn)用人群，通過(guò)對(duì)項(xiàng)目推廣渠道的深入認(rèn)識(shí)，在有效的客戶定位下能夠選擇適合項(xiàng)目的推廣渠道，同時(shí)建立項(xiàng)目渠道的優(yōu)化組合，實(shí)現(xiàn)成本-效益最優(yōu)的渠道組合策略，利用信息分析小組提供的渠道組合策略，能夠有效降低渠道選擇風(fēng)險(xiǎn)，提高項(xiàng)目推廣渠道組合策略的效益。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，信息管理顯得無(wú)比重要，建立信息分析小組能夠提高企業(yè)對(duì)信息數(shù)據(jù)的利用效率，保障渠道組合策略的有效性。

(三)注重項(xiàng)目推廣的創(chuàng)意，更好的發(fā)揮項(xiàng)目推廣渠道多樣化優(yōu)勢(shì)

房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣創(chuàng)意是項(xiàng)目推廣成功與否的關(guān)鍵，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，項(xiàng)目推廣創(chuàng)意要充分利用網(wǎng)絡(luò)時(shí)代的各種“潮流趨勢(shì)”，目前房地產(chǎn)企業(yè)項(xiàng)目推廣更多選擇“事件炒作”的方式，事件炒作能夠迅速吸引觀眾眼球，拉近大眾與產(chǎn)品或服務(wù)的距離，但是需要注重事件的準(zhǔn)確性與炒作力度。對(duì)于房地產(chǎn)項(xiàng)目推廣工作來(lái)說(shuō)，無(wú)論是網(wǎng)絡(luò)線上渠道，還是線下活動(dòng)渠道，最主要的一定就是項(xiàng)目推廣的創(chuàng)意水平，只有吸引人們的眼球才能實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目推廣工作的目標(biāo)，這是建立項(xiàng)目客戶群體的基本條件。因此，在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，房地產(chǎn)企業(yè)需要更多的注重項(xiàng)目推廣的創(chuàng)意，只有加強(qiáng)項(xiàng)目創(chuàng)意的管理工作，才能更好的發(fā)揮項(xiàng)目推廣渠道多樣化的發(fā)展優(yōu)勢(shì)。

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