○ 文／本刊記者 齊鐵健

線上線下深度互動(dòng)—專訪北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤

○ 文／本刊記者 齊鐵健

●線下各種陳列的創(chuàng)新，結(jié)合線上互聯(lián)網(wǎng)的營(yíng)銷理念，北京石油離心目中的智慧油站越來越近。 攝影/胡慶明

線下和線上的優(yōu)勢(shì)，讓北京石油獲得了相當(dāng)于2億元的免費(fèi)有效資源，276萬會(huì)員共同受益。

目前加油站與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合，主要有兩種方式，一種是互聯(lián)網(wǎng)+，另一種是+互聯(lián)網(wǎng)。這兩種方式截然不同。從+互聯(lián)網(wǎng)的角度來看，是把互聯(lián)網(wǎng)作為促銷的渠道，比如一些商戶把自己的商品拿到互聯(lián)網(wǎng)上去賣。這種方式不能給油品零售領(lǐng)域帶來質(zhì)的變化，也無法給這個(gè)行業(yè)帶來深層次的互聯(lián)網(wǎng)解決方案。實(shí)際上，這是簡(jiǎn)單地做互聯(lián)網(wǎng)的加減法?；ヂ?lián)網(wǎng)+則是利用互聯(lián)網(wǎng)的連接功能，通過商業(yè)模式的再造和創(chuàng)新，給行業(yè)帶來爆炸式甚至顛覆式的變化與增長(zhǎng)。

擁有276萬會(huì)員的北京石油，抓住互聯(lián)網(wǎng)+發(fā)展的契機(jī)，通過互聯(lián)網(wǎng)+實(shí)現(xiàn)加油站的創(chuàng)新與發(fā)展。對(duì)此，本刊記者專訪了北京石油副總工程師、零售中心經(jīng)理曾濤。

四個(gè)方面深度融合

中國(guó)石油石化：2015年，一些加油站陸續(xù)披上了互聯(lián)網(wǎng)的新裝。中國(guó)石油河北銷售建成智慧加油站，中國(guó)石化廣東石油實(shí)現(xiàn)微信支付，北京石油目前有哪些方面實(shí)現(xiàn)了和互聯(lián)網(wǎng)的融合？

曾濤：具體到北京石油公司與互聯(lián)網(wǎng)的結(jié)合主要體現(xiàn)在以下幾個(gè)方面。

第一是商業(yè)模式的創(chuàng)新。北京石油先把會(huì)員業(yè)務(wù)作為營(yíng)銷的中心。原來加油站主要通過油品降價(jià)、油非互動(dòng)、便利店贈(zèng)送禮品來進(jìn)行促銷，以此來搶占市場(chǎng)和鎖定客戶。現(xiàn)在，北京石油主要搞會(huì)員營(yíng)銷，通過培養(yǎng)顧客的忠誠(chéng)度來實(shí)現(xiàn)精細(xì)的會(huì)員營(yíng)銷。主要把會(huì)員分為不同級(jí)別，不同級(jí)別的會(huì)員推送不同的營(yíng)銷活動(dòng)。

加油站通過微信營(yíng)銷的互動(dòng)功能來實(shí)現(xiàn)會(huì)員與加油站互動(dòng)。比如會(huì)員用卡充完值，均能收到微信賬單，同時(shí)附帶一個(gè)禮券可以參加抽獎(jiǎng)，有時(shí)也會(huì)發(fā)放小禮品；顧客加完油，加油站用微信推送一個(gè)賬單，同時(shí)附帶一個(gè)滿意度測(cè)評(píng)的電子代金券，主要是顧客對(duì)加油站的服務(wù)進(jìn)行測(cè)評(píng)，參與測(cè)評(píng)的顧客也會(huì)獲得一個(gè)小禮物，此外還有油非互動(dòng)的電子券等等。

通過互聯(lián)網(wǎng)的互動(dòng)和會(huì)員積分等級(jí)管理方式，北京石油公司可以做到精準(zhǔn)營(yíng)銷，同顧客的互動(dòng)更及時(shí)、頻率更高。這些營(yíng)銷方式比原來單純通過以降價(jià)方式來吸引顧客更具針對(duì)性。原來只要來加油站加油的顧客都能享受低價(jià)，不會(huì)去區(qū)分顧客是哪一個(gè)等級(jí)的顧客，是過路客戶還是忠誠(chéng)客戶。

2015年7月，我們開始停發(fā)會(huì)員實(shí)體卡。顧客只要注冊(cè)了微信賬號(hào)就可以辦理會(huì)員卡，享受會(huì)員價(jià)。通過微信這個(gè)平臺(tái)，顧客還能獲得更多的優(yōu)惠。北京石油公司現(xiàn)已擁有276萬會(huì)員。由此，公司開始實(shí)現(xiàn)從線下到線上的轉(zhuǎn)化。通過互聯(lián)網(wǎng)手段，提高了對(duì)顧客的觸達(dá)能力。這給會(huì)員管理帶來了質(zhì)的飛躍。會(huì)員管理的互動(dòng)非常多，每個(gè)月我們都向顧客推送四次群發(fā)消息，比如油價(jià)變化、促銷信息、會(huì)員福利等等。

第二是盈利模式的創(chuàng)新。我們充分借助互聯(lián)網(wǎng)+合作共贏的理念來提升我們的營(yíng)銷理念。原來加油站的理念是賣油，賣非油品。通過互聯(lián)網(wǎng)+，公司把服務(wù)領(lǐng)域拓展到汽車的后市場(chǎng)，比如保險(xiǎn)業(yè)務(wù)、洗車業(yè)務(wù)、上門維保業(yè)務(wù)、旅游業(yè)務(wù)、餐飲業(yè)務(wù)、為駕駛員提供其他服務(wù)等。我們利用微信平臺(tái)，把汽車后市場(chǎng)的各個(gè)領(lǐng)域和生態(tài)圈整合起來，創(chuàng)造新的商業(yè)模式。

對(duì)于顧客來說，可以花費(fèi)更少錢來享受更多的服務(wù)。因?yàn)槲覀儞碛械臅?huì)員多，在與商戶的合作過程中，商戶就愿意拿最低的價(jià)格商品和服務(wù)來開發(fā)這個(gè)市場(chǎng)，許多商戶所提供商品的價(jià)格有時(shí)是低于成本價(jià)甚至是免費(fèi)的。通過這個(gè)平臺(tái)整合資源，2015年，我們從合作伙伴商戶獲得了2億元的免費(fèi)有效資源。通過合作伙伴的贊助，我們會(huì)員福利比2014年翻了一番。

第三是平臺(tái)模式得創(chuàng)新。我們要打造一個(gè)汽車后市場(chǎng)的綜合商業(yè)平臺(tái)。除了賣油和便利店商品之外，還把APP平臺(tái)作為一個(gè)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)點(diǎn)。通過商戶入駐的方式，獲得商戶的業(yè)務(wù)分成。比如，每天有500多人用APP尋找加油的功能，每天有600多人用APP尋找洗車的地方。在推出這個(gè)平臺(tái)兩個(gè)月的過程中，已經(jīng)吸引了40萬的用戶。平臺(tái)的功能實(shí)現(xiàn)了多元化的發(fā)展，實(shí)現(xiàn)了積分洗車、線上支付線下洗車等新的贏利增長(zhǎng)點(diǎn)。

第四是通過互聯(lián)網(wǎng)+的模式實(shí)現(xiàn)引流的創(chuàng)新。以前加油站做油非互動(dòng)，只能在顧客進(jìn)入加油站加油，加油員去推介送商品或是顧客自己主動(dòng)進(jìn)入便利店購(gòu)物，加油站不能主動(dòng)實(shí)現(xiàn)引流。通過互聯(lián)網(wǎng)+模式的平臺(tái)，無論顧客在不在加油站，加油站隨時(shí)都可以向顧客推送促銷信息及電子優(yōu)惠券。主動(dòng)引流可以提高顧客的進(jìn)店率和交易量。

2015年，北京石油線上交易率占到總交易量的51%，線上交易首次超過線下。

線下到線上分三步

中國(guó)石油石化：北京石油276萬會(huì)員，如何實(shí)現(xiàn)把顧客從線下拉到線上？

曾濤：為了把客戶從線下拉到線上，我們現(xiàn)在搞微信會(huì)員制。這分為三個(gè)步驟：吸粉、固粉和用粉。

第一步是吸粉。通過給顧客送紅包，給加油站員工發(fā)獎(jiǎng)勵(lì)的方式，我們吸引顧客成為移動(dòng)客戶端的線上顧客。

第二步是固粉。我們會(huì)持續(xù)在線上搞促銷活動(dòng)，讓顧客對(duì)這個(gè)賬戶感興趣。

第三步是用粉。線上平臺(tái)通過各種優(yōu)惠促銷活動(dòng)和互動(dòng)活動(dòng)，提高顧客的參與度，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)交易轉(zhuǎn)化。

除了微信會(huì)員制度外，我們利用加油站自身的優(yōu)勢(shì)來吸引顧客成為線上顧客。比如，目前，發(fā)卡充值業(yè)務(wù)都是門店業(yè)務(wù)。我們可以通過消費(fèi)引導(dǎo)，實(shí)現(xiàn)加油卡網(wǎng)上充值。這個(gè)過程中，顧客在網(wǎng)上充值享受一定的折扣或是贈(zèng)送一些電子券來改變顧客的充值和消費(fèi)習(xí)慣。目前線上會(huì)員已達(dá)到60萬人。2015年，線上加油站卡的交易額達(dá)到了86億元，線上交易率占到總交易量的51%。這意味著線上超過了線下。

智慧油站四大特點(diǎn)

中國(guó)石油石化：隨著各種技術(shù)在加油站的深度應(yīng)用，同一臺(tái)加油機(jī)可以加任何牌號(hào)的油品，加油機(jī)播放廣告，油站提供快遞、繳費(fèi)等服務(wù)，在您看來智慧油站應(yīng)該滿足顧客的哪些需求？您認(rèn)為什么樣的油站才是智慧加油站？

曾濤：智慧油站是一種發(fā)展趨勢(shì)，我認(rèn)為，加油站要想稱為智慧油站必須具有四個(gè)特點(diǎn)。

一是自動(dòng)化。減少加油站內(nèi)人工和不必要的操作。加油站實(shí)現(xiàn)自動(dòng)化，意味著顧客可以自動(dòng)加油、自動(dòng)辦卡、自動(dòng)購(gòu)物和自動(dòng)洗車。讓顧客的操作更加簡(jiǎn)單，加油站員工的勞動(dòng)強(qiáng)度更低。

二是數(shù)字化?，F(xiàn)在加油站的管理方式多是模擬化和紙張化。管理方式實(shí)現(xiàn)數(shù)字化，主要體現(xiàn)在液位儀的自動(dòng)計(jì)量和遠(yuǎn)程監(jiān)控，通過加油站視頻監(jiān)控系統(tǒng)實(shí)現(xiàn)加油現(xiàn)場(chǎng)資料的采集，通過車牌采集信息加油站的管理者可以知道一輛車在加油站內(nèi)待了多長(zhǎng)時(shí)間，在加油站都做了哪些事情，多長(zhǎng)時(shí)間來加油站一次。加油站可以通過數(shù)字化的方式，為顧客提供更好更精細(xì)化的服務(wù)。

三是智能化。顧客通過網(wǎng)上平臺(tái)可以搜索到附近加油站的位置、油站內(nèi)經(jīng)營(yíng)哪些油品、加油站內(nèi)是否繁忙需不需要排隊(duì)、非油品都有哪些促銷活動(dòng)。如果顧客到了加油站，加油站就可以向顧客推送顧客喜歡的商品，實(shí)現(xiàn)消費(fèi)。加油站可以利用大數(shù)據(jù)實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)的消費(fèi)分析，為顧客畫像，與顧客做深度的交流，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。

四是網(wǎng)絡(luò)化，一個(gè)加油站要具有WIFI功能。把顧客與線上平臺(tái)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)連接。通過線上平臺(tái)連接其他各種服務(wù)商，比如保險(xiǎn)、洗車、維修、救援等汽車后市場(chǎng)服務(wù)，提供對(duì)顧客和商戶雙方面都有價(jià)值的服務(wù)。加油站的油罐區(qū)、加油區(qū)、便利店區(qū)，都要通過網(wǎng)絡(luò)連接起來。

我對(duì)智慧油站的期望值比較高，所以我認(rèn)為只有在四個(gè)方面都實(shí)現(xiàn)了才能叫作真正的智慧油站。在現(xiàn)有的經(jīng)營(yíng)管理、營(yíng)銷模式等方面真正實(shí)現(xiàn)了變革，才能造就智慧油站。僅僅支付方式多樣化了，稱不上是智慧油站。

中國(guó)石油石化：2016年，北京石油在加油站互聯(lián)網(wǎng)+方面還會(huì)做哪些努力？

曾濤：首先，我們會(huì)繼續(xù)把會(huì)員卡通過微信方式轉(zhuǎn)換為電子卡。把會(huì)員卡轉(zhuǎn)換為電子卡會(huì)員是2016年的重點(diǎn)工作。其次，對(duì)顧客進(jìn)行大數(shù)據(jù)的分析，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷。再次，我們要加強(qiáng)平臺(tái)的服務(wù)功能。把平臺(tái)的用戶規(guī)模和商戶規(guī)模繼續(xù)做大，在平臺(tái)上實(shí)現(xiàn)金融支付，實(shí)現(xiàn)加油卡無卡支付的功能。所謂無卡支付的功能就是不使用實(shí)體加油卡，而是利用加油卡的電子賬戶功能。顧客只要激活加油卡的電子賬戶，就可以在移動(dòng)端和網(wǎng)絡(luò)端實(shí)現(xiàn)支付功能。這個(gè)不僅能增加沉淀資金，還可以促進(jìn)業(yè)務(wù)的增長(zhǎng)。最終，我們要利用線上和線下的優(yōu)勢(shì)盡早實(shí)現(xiàn)智慧轉(zhuǎn)型。

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責(zé)任編輯：周志霞