臧　娜/湖南理工學(xué)院

淺析90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理及行為

臧娜/湖南理工學(xué)院

受到社會(huì)、心理、流行等因素影響，“90后”大學(xué)生對(duì)生活的追求，表現(xiàn)出其獨(dú)特的一面，尤其是在著裝方面，“90后”大學(xué)生這一特性更加明顯。本文采用文獻(xiàn)總結(jié)法，實(shí)地進(jìn)行考察與問卷調(diào)查相結(jié)合、對(duì)數(shù)據(jù)進(jìn)行系統(tǒng)分析的研究方法，研究目的是探討90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理及行為受到哪些因素的影響，從而更好的掌握作為中國(guó)龐大的服裝消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，為我國(guó)的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升掌握市場(chǎng)的能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。

90后大學(xué)生；著裝消費(fèi)心理；著裝消費(fèi)行為

一、當(dāng)代大學(xué)生的服裝消費(fèi)心理

消費(fèi)心理，即消費(fèi)者受到社會(huì)總體環(huán)境的影響，調(diào)節(jié)控制自身消費(fèi)行為的心理反應(yīng)。心理學(xué)家按照人類對(duì)它反應(yīng)的過程將其概括為認(rèn)識(shí)過程，感受過程和意識(shí)過程。90后大學(xué)生作為一個(gè)特殊的社會(huì)群體，有著與其他消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求。他們的消費(fèi)需求不再局限于飲食方面，而是體現(xiàn)在衣食住行的各個(gè)方面，對(duì)服裝消費(fèi)的需求尤為突出，占個(gè)人消費(fèi)支出的比重也日益增大。90后大學(xué)生對(duì)服裝消費(fèi)心理體現(xiàn)在三個(gè)方面：

（一）追求時(shí)尚，品牌意識(shí)濃厚

90后大學(xué)生處在網(wǎng)絡(luò)信息迅速發(fā)展的時(shí)代，深受各類時(shí)尚信息的熏陶，這樣不僅使大學(xué)生的眼界得以擴(kuò)展，還影響著他們消費(fèi)觀念。大部分90后大學(xué)生在追求時(shí)尚的同時(shí)，具有深厚的品牌意識(shí)，他們關(guān)注各類時(shí)尚信息，對(duì)于品牌了解頗深，在購(gòu)買服裝方面這種心理尤為明顯。現(xiàn)在，全國(guó)各地的大學(xué)校園中，穿著各類品牌服裝的同學(xué)我們隨處可見，盡管款式、廓形、顏色、面料大不相同，但都師出名門。

（二）攀比心理，喜歡從眾

學(xué)生時(shí)期的日常生活都是集體性的，作為新一代的90后大學(xué)生，他們有著更為豐富的社交集體活動(dòng)。所以，不管他們是在學(xué)習(xí)、社交，還是工作都會(huì)出現(xiàn)相互攀比的心理。這樣服裝的品牌、款式、顏色、面料等，彼此就會(huì)有對(duì)比，甚至?xí)嗷レ乓６硪环矫嬗捎诖髮W(xué)生群體在審美、認(rèn)知方面具有共通性，又普遍具有模仿和從眾的心理，因此他們很容易被同化。

（三）崇尚個(gè)性，品牌忠誠(chéng)度不高

信息轟炸的時(shí)代，在全世界的文化風(fēng)潮的撞擊下，如今90后大學(xué)生追求個(gè)性自由，突出個(gè)性的發(fā)展，而服裝作為一個(gè)人氣質(zhì)、品性的外在表現(xiàn)，毋庸置疑的成為張揚(yáng)個(gè)性的重要路徑。因此，90后在選購(gòu)服裝時(shí)，會(huì)將這些因素加進(jìn)去，根據(jù)自己的個(gè)性選擇服裝。個(gè)性沉穩(wěn)的往往會(huì)選擇那些款式大眾化、顏色偏暗的服裝。而個(gè)性活潑的同學(xué)，也許“乖張突出”會(huì)成為他們的首要選擇。所以說，他們忠誠(chéng)的是自己的個(gè)性，而不是某一固定品牌，現(xiàn)在90后大學(xué)生在做出購(gòu)買行為時(shí)他們首先考慮的不會(huì)是品牌，而是那些符他們個(gè)性的服飾。

二、當(dāng)代大學(xué)生的著裝心理

（一） 滿足大學(xué)生自身修飾的基本功能

作為90后的大學(xué)生，年齡一般在19-25之間，都是極具追求時(shí)尚的一代，而服裝在生活中又能很好的表現(xiàn)自己，因此服裝的作用顯然易見，俗話說“人靠衣裝，馬靠鞍?！币舱f“字如其人”，同樣也可以說“衣如其人”。根據(jù)相關(guān)資料研究表明：相當(dāng)大比例的大學(xué)生認(rèn)為，服裝是外在的一種表達(dá)，從一個(gè)人的衣著打扮上可以看出這個(gè)人的性格、氣質(zhì)，即品性。他人對(duì)你的第一感覺往往來自于直觀的第一印象，而第一印象都是從這個(gè)人的外在衣著打扮上獲取的。

（二） 通過著裝調(diào)整，增強(qiáng)人際吸引力和自信心

在日常生活中，人們慣用他人的穿著打扮推測(cè)他人的社會(huì)身份、性格、愛好等。這時(shí)，、90后的大學(xué)生因?yàn)樵诮?jīng)濟(jì)，事業(yè)上沒有完全獨(dú)立，人際關(guān)系得不到肯定，所以他們會(huì)通過著裝吸引異性或同性，提升自己的受關(guān)注度，發(fā)展人際關(guān)系。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)顯示，著裝美的吸引力與人的受關(guān)注度往往成正比。舉個(gè)例子，一對(duì)初次見面的男女，首先影響他們彼此印象的首選是著裝。當(dāng)一方著裝保守，而另一方打扮時(shí)尚，兩人可能會(huì)意識(shí)到彼此生活態(tài)度上會(huì)出現(xiàn)分歧，這樣必然會(huì)影響他們的進(jìn)一步交往。有的大學(xué)生通過自己搭配著裝，獲得了大家的認(rèn)可，從而增加了自己的信心，并通過不同風(fēng)格的著裝獲得大家的認(rèn)可。

（三） 表達(dá)個(gè)性，追求時(shí)尚的心理需求

青少年的個(gè)性基本上是在步入大學(xué)后形成的，大學(xué)生活中，大學(xué)生的興趣更加廣泛，自我意識(shí)趨于成熟。自我認(rèn)識(shí)、自我教育和自我掌控能力都達(dá)到一定的水平，而作為90后大學(xué)生，出生在這個(gè)信息化的時(shí)代，對(duì)新生事物、新觀念更具備接受能力，能夠緊跟時(shí)代的脈搏。不容置疑，90后大學(xué)生是當(dāng)代潮流時(shí)尚信息的接受者及傳播者。大學(xué)生對(duì)自己的著裝基本上保持兩種不同的認(rèn)知：一是希望與其他人保持一致；二是得到他人對(duì)其獨(dú)殊性的肯定。處于信息化的時(shí)代，90后大學(xué)生習(xí)慣于從各種媒體中獲得潮流信息，例如電影，電視，時(shí)裝報(bào)紙及雜志，這些都對(duì)大學(xué)生的著裝選擇起了導(dǎo)向性的作用。據(jù)有關(guān)數(shù)據(jù)表明，每一年服裝流行的發(fā)布，最快接受的就是90后大學(xué)生這個(gè)群體，他們總是樂此不疲，總是走在潮流時(shí)代的前沿。信息化高速發(fā)展的今天，90后大學(xué)生不只局限與對(duì)國(guó)內(nèi)潮流信息的掌握。追求個(gè)性、時(shí)尚的他們，國(guó)外的流行時(shí)裝對(duì)他們具有相當(dāng)大的吸引力，因此會(huì)出現(xiàn)所謂的韓流、日流等。

三、研究結(jié)論

當(dāng)代90后大學(xué)生著裝消費(fèi)心理意在追求時(shí)尚，表達(dá)個(gè)性，而隨著90后大學(xué)生社交的逐漸頻繁，通過著裝調(diào)整，增強(qiáng)人際吸引力和自信心也是重要的部分。90后大學(xué)生的品牌意識(shí)強(qiáng)，對(duì)服裝的款式、廓形、顏色、面料及潮流元素有相對(duì)高的要求，大多認(rèn)可去服裝專賣店進(jìn)行消費(fèi)，熱衷于潮流的洋品牌，也接受國(guó)產(chǎn)品牌，但品牌忠誠(chéng)度不高。

實(shí)際上90后大學(xué)生不具備較強(qiáng)的支付能力，主要的經(jīng)濟(jì)來源還要仰仗父母，同時(shí)他們的著裝消費(fèi)行為上也受個(gè)人價(jià)值觀、消費(fèi)價(jià)值觀、著裝心理、生活方式及區(qū)域文化的影響；消費(fèi)價(jià)值觀中，90后喜歡別人對(duì)他的尊重、羨慕以及享受這個(gè)過程給他們帶去的滿足感和成就感，同時(shí)他們更加在意服裝的流行元素，很大一部分的大學(xué)生在看到比較喜歡的衣服時(shí)通過詢問他人意見，若得到認(rèn)可，他們就會(huì)沖動(dòng)購(gòu)買，不會(huì)考慮太多的其他因素，屬于娛樂型的消費(fèi)群體；生活方式上受到高速發(fā)展信息化的沖擊，90后大學(xué)生走在時(shí)尚的前沿，追求時(shí)尚個(gè)性。

四、結(jié)語

中國(guó)是世界服裝制造與消費(fèi)大國(guó)，而90后大學(xué)生作為中國(guó)最具有市場(chǎng)潛力的消費(fèi)群，將會(huì)成為引領(lǐng)時(shí)尚潮流的主導(dǎo)群體?，F(xiàn)代 90 后大學(xué)生生活在一個(gè)信息化的時(shí)代，一個(gè)手機(jī)就可以將國(guó)與國(guó)連接起來，而國(guó)與國(guó)之間關(guān)系的日益密切，使得他們打開了眼界，形成了自己獨(dú)特的價(jià)值觀。從小的耳濡目染使他們有著較高的智商和接受能力，90后的特殊性使他們對(duì)服裝的消費(fèi)越來越個(gè)性化，越來越重視品牌。為了能夠幫助我國(guó)的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升市場(chǎng)能力，提升競(jìng)爭(zhēng)力，研究影響“90后大學(xué)生的著裝消費(fèi)心理及行為”的因素是非常有必要的，這樣能更好的掌握作為中國(guó)龐大的服裝消費(fèi)群體的消費(fèi)趨勢(shì)，能夠幫助我國(guó)的服裝企業(yè)進(jìn)一步提升掌握市場(chǎng)的能力，提升企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力。對(duì)于我們個(gè)人而言也能與我們的專業(yè)知識(shí)相結(jié)合，發(fā)揮專業(yè)優(yōu)勢(shì)，為自己樹立發(fā)展目標(biāo)，與時(shí)代，社會(huì)接軌！

[1] 劉昭明，價(jià)值觀對(duì)消費(fèi)者行為研究的意義[J];當(dāng)代經(jīng)濟(jì);2012年11期.

[2] 陽翼;關(guān)昱;“80后”與“90后”消費(fèi)者行為的比較研究[J];廣告大觀;2010年04期.

[3] 淺析“90 后”大學(xué)生的個(gè)性特征及教育方法［J］.西安 科技大學(xué)外國(guó)語學(xué)院學(xué)報(bào)， 2011． 2．

[4] 于君英.中國(guó)市場(chǎng)服裝品牌價(jià)值研究：消費(fèi)時(shí)尚風(fēng)向標(biāo)[M].企業(yè)管理出版社，2011. 5.

本文系2016年湖南省大學(xué)生研究性學(xué)習(xí)和創(chuàng)新性實(shí)驗(yàn)計(jì)劃項(xiàng)目重點(diǎn)項(xiàng)目階段性成果。