文 | 呂晨龍

紅海破冰：在同質(zhì)化中尋找生機(jī)

文 | 呂晨龍

在產(chǎn)能過(guò)剩與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的需求總是弱需求，功能的需求才是強(qiáng)需求。

同質(zhì)化可能是21世紀(jì)營(yíng)銷(xiāo)人面對(duì)的最普遍的難題。根據(jù)市場(chǎng)實(shí)踐與思考，筆者歸納了三種“紅海破冰”的思路，供大家參考。

概念區(qū)隔

當(dāng)不知道該說(shuō)什么時(shí)，就去考慮該怎么說(shuō)。

同樣是6個(gè)月曬制的醬油，“曬足180天”要甩“六月鮮”幾十萬(wàn)條街；同樣講新鮮的啤酒，“鮮啤”在“第一道麥汁”面前不知有多蒼白；一樣是鮮榨果汁，“一番榨”就能硬生生地在同質(zhì)化市場(chǎng)里打造一個(gè)有效的心智區(qū)隔。

概念區(qū)隔不同于市場(chǎng)細(xì)分。市場(chǎng)細(xì)分是建立在商品實(shí)質(zhì)性的差異上的，而概念區(qū)隔則是建立在行業(yè)共性上，如工藝、原料等，誰(shuí)先說(shuō)出來(lái)，并且說(shuō)得好，誰(shuí)就能搶占概念。

實(shí)在慚愧，概念區(qū)隔實(shí)在不是一件光彩的事，同樣的產(chǎn)品非要給消費(fèi)者一個(gè)不一樣的購(gòu)買(mǎi)理由，總覺(jué)得有些騙人的嫌疑。

可做過(guò)類(lèi)似市場(chǎng)的同仁，就會(huì)明白其中的不得已。

筆者做過(guò)一款花生油產(chǎn)品。在這個(gè)品類(lèi)里，不夸張地說(shuō)，不玩概念就沒(méi)得玩。魯花憑借“5S物理壓榨技術(shù)”一騎絕塵；胡姬花整了個(gè)“古法小榨”偏安一隅，活得有滋有味；還有“三重提香”的福臨門(mén)，“1∶1∶1黃金比例”的金龍魚(yú)。這些都在玩概念。有不玩的嗎？有，金龍魚(yú)推出“維生素花生油”，這可是個(gè)實(shí)打?qū)嵉墓πЪ?xì)分產(chǎn)品，筆者做過(guò)調(diào)研，這款產(chǎn)品在終端的表現(xiàn)并不樂(lè)觀(guān)。

無(wú)論是醬油、啤酒還是花生油，基于產(chǎn)品屬性的封閉性和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的白熱化，想要做成功的細(xì)分越來(lái)越難。概念區(qū)隔雖是下策，但總歸算條活路。

縱向切割

有些品牌發(fā)跡特別有趣：

苗方清顏，一個(gè)專(zhuān)業(yè)的祛痘服務(wù)品牌；

無(wú)印良品，一個(gè)無(wú)所不售的雜貨品牌；

……

今天市場(chǎng)上的品牌跑不出兩個(gè)大類(lèi)：

第一類(lèi)品牌賣(mài)產(chǎn)品，在解決方案上進(jìn)行細(xì)分。比如耐克賣(mài)鞋，有人登山就賣(mài)登山鞋，流行跑步就賣(mài)跑步鞋，健身成風(fēng)就賣(mài)舉重鞋，剩余的人閑著沒(méi)事兒我就賣(mài)休閑鞋。這是產(chǎn)品基礎(chǔ)上的需求細(xì)分，傳統(tǒng)品牌如寶潔、可口可樂(lè)都屬于這一類(lèi)。

圖1

第二類(lèi)品牌針對(duì)需求，在解決方案上以產(chǎn)品線(xiàn)的形式進(jìn)行細(xì)分。如安德瑪，就是專(zhuān)注健身裝備的品牌，腳上有籃球鞋，身上有緊身衣、護(hù)肩、護(hù)膝、護(hù)腕等。這是在需求基礎(chǔ)上的產(chǎn)品線(xiàn)規(guī)劃，圖1中的苗方清顏、無(wú)印良品則屬于這一類(lèi)。

如果你是一個(gè)健身發(fā)燒友，你會(huì)選擇耐克還是安德瑪？

事實(shí)上，類(lèi)似于安德瑪、無(wú)印良品、苗方清顏這樣的年輕品牌，能夠在市場(chǎng)高度同質(zhì)化的環(huán)境下從多品類(lèi)角度瓜分老牌巨頭的市場(chǎng)份額，一定是有充分的理由的。這些品牌的優(yōu)越性究竟何在呢？

我們依舊拿耐克和安德瑪說(shuō)事兒。

對(duì)于鞋的需求，是負(fù)需求，是解決問(wèn)題的。而對(duì)于健身的需求，是正需求，是使人愉悅的。

哪種需求更強(qiáng)烈呢？只能說(shuō)在現(xiàn)有的市場(chǎng)環(huán)境下，正需求更強(qiáng)烈。負(fù)需求是在資源不足情況下的基本需要，而當(dāng)人人有鞋穿，人們的安全感得到滿(mǎn)足時(shí)，健身的個(gè)性化與優(yōu)越感就成為首要驅(qū)動(dòng)力。這時(shí)對(duì)鞋的需求是弱標(biāo)簽，對(duì)健身的需求則是強(qiáng)標(biāo)簽。

耐克當(dāng)然意識(shí)到了這一點(diǎn)，所以它立刻在自己龐大的樹(shù)干上生出了很多細(xì)分的枝節(jié)。可惜這不夠徹底，因?yàn)榘驳卢斏鷣?lái)就是一片森林。

同樣的道理，在產(chǎn)能過(guò)剩與產(chǎn)品同質(zhì)化的市場(chǎng)環(huán)境下，產(chǎn)品的需求總是弱需求，功能的需求才是強(qiáng)需求。營(yíng)銷(xiāo)人總以為大樹(shù)之下寸草不生，卻沒(méi)有發(fā)現(xiàn)樹(shù)蔭之外有更肥沃的土壤，而大樹(shù)雖大，卻礙于枝節(jié)臃腫而寸步難挪。

水平營(yíng)銷(xiāo)

先說(shuō)一支牙膏，叫云南白藥。

牙膏品類(lèi)成熟比較早，11年前就已經(jīng)是一片紅海了。當(dāng)時(shí)加上這支牙膏生于藥企，缺乏日用品市場(chǎng)根基，所以剛進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)并不被看好。而如今，它的銷(xiāo)售額已累計(jì)達(dá)到160億元，穩(wěn)坐國(guó)產(chǎn)高端牙膏第一把交椅，秘密何在？

秘密在于，這支所謂的“中藥功效的牙膏”，其實(shí)是一支“能當(dāng)牙膏用的中藥”。

所謂水平營(yíng)銷(xiāo)，就是將本來(lái)無(wú)關(guān)的概念同現(xiàn)有商品相結(jié)合，以探索這種結(jié)合能否創(chuàng)造出新的產(chǎn)品品類(lèi)。

云南白藥本是外用藥，我們把使用方法進(jìn)行置換，就出現(xiàn)了下面這個(gè)推演：

云南白藥——能刷牙的云南白藥——云南白藥牙膏

類(lèi)似的推演還有很多：

網(wǎng)吧——喝咖啡的網(wǎng)吧——網(wǎng)咖

牛奶——嚼著吃的牛奶——奶片

汽車(chē)——用來(lái)居住的汽車(chē)——房車(chē)

展會(huì)——賣(mài)東西的展會(huì)——展銷(xiāo)會(huì)

我們可以對(duì)產(chǎn)品的功能、人群、使用方法、場(chǎng)景、時(shí)間、銷(xiāo)售渠道等諸多因素進(jìn)行發(fā)散性地置換、反轉(zhuǎn)、組合、夸張、去除、換序。這個(gè)過(guò)程是啟迪性的，充滿(mǎn)了未知性，一旦成功，你將真正意義上跳出市場(chǎng)細(xì)分的紅海，創(chuàng)造一個(gè)新的品類(lèi)或亞品類(lèi)。

以下這個(gè)表格清晰地說(shuō)明了水平營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)的差異：

表1：水平營(yíng)銷(xiāo)與傳統(tǒng)細(xì)分營(yíng)銷(xiāo)對(duì)比

事實(shí)上，水平營(yíng)銷(xiāo)理論問(wèn)世之前，就已經(jīng)得到了充分的證明，比如汽車(chē)就是“不用馬拉的車(chē)”，果汁就是“能喝的水果”，這些衍生出的產(chǎn)品都成功晉級(jí)為超越原型的巨型品類(lèi)。除此之外，國(guó)內(nèi)外在沒(méi)有水平營(yíng)銷(xiāo)理論的指導(dǎo)下，也出現(xiàn)了很多水平營(yíng)銷(xiāo)現(xiàn)象，例如國(guó)內(nèi)的桃花姬阿膠糕、片仔癀珍珠膏，國(guó)外的特斯拉、士力架等。這些產(chǎn)品的創(chuàng)新之處，都起源于對(duì)產(chǎn)品某些屬性的發(fā)散性思考。

摸爬滾打的市場(chǎng)經(jīng)驗(yàn)固然可貴，而水平營(yíng)銷(xiāo)理論的作用在于將產(chǎn)品創(chuàng)新的過(guò)程由自發(fā)升級(jí)為自覺(jué)。當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)人學(xué)會(huì)自覺(jué)地用發(fā)散性思維進(jìn)行線(xiàn)性的策略思考時(shí)，市場(chǎng)同質(zhì)化將不再是營(yíng)銷(xiāo)最大的困局。

編輯：

上 尉 （微信號(hào)：swei-226）