羅 達(dá)

(重慶商業(yè)投資集團(tuán)有限公司,重慶400060)

隨著社會(huì)主義市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)制度的不斷完善和改革開放程度的不斷加深,人們的生活水平日益提高,在滿足基本的物質(zhì)需求之后,人們開始追求更高層次的精神滿足,旅游由此成為人們生活的重要組成部分。消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的選擇空間持續(xù)加大,但現(xiàn)階段旅游市場(chǎng)中存在的旅游價(jià)格在很大程度上損害了旅游消費(fèi)者的利益,產(chǎn)生了不良的旅游文化風(fēng)氣?；诖?有關(guān)部門要在掌握價(jià)格歧視理論基礎(chǔ)上,及時(shí)矯正旅游產(chǎn)品價(jià)格機(jī)制中不合理現(xiàn)象,實(shí)現(xiàn)對(duì)旅游行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)行為的規(guī)范,更好促進(jìn)我國(guó)旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展。

1 價(jià)格歧視概述

價(jià)格歧視是指不同顧客對(duì)同一種成本產(chǎn)品價(jià)格的規(guī)定,導(dǎo)致價(jià)格歧視存在的最關(guān)鍵因素是消費(fèi)者剩余。按照消費(fèi)者剩余理論,部分消費(fèi)者愿意出更高的價(jià)格來購買某些產(chǎn)品或服務(wù),而其他消費(fèi)者則偏好以較低價(jià)格購買。據(jù)此,采用價(jià)格歧視及合理定價(jià),能夠有效減少無謂損失,幫助產(chǎn)品銷售者獲得更大利潤(rùn)。

消費(fèi)者剩余是經(jīng)濟(jì)學(xué)中常見的概念,主要觀點(diǎn)是：商品定價(jià)由市場(chǎng)供求關(guān)系決定,消費(fèi)者對(duì)任一商品或服務(wù)都有一個(gè)愿意接受的價(jià)格,由此引發(fā)供求關(guān)系、市場(chǎng)等原因帶來的消費(fèi)者是否愿意接受產(chǎn)品的問題,從這個(gè)意義上講,消費(fèi)者剩余就是指消費(fèi)者對(duì)某種商品所愿意付出的價(jià)格超過他們實(shí)際付出價(jià)格的剩余。

2 旅游行業(yè)價(jià)格歧視原因

2.1 經(jīng)濟(jì)學(xué)模型影響

從經(jīng)濟(jì)學(xué)發(fā)展模型上看,旅游行業(yè)企業(yè)的最終目的是追求利潤(rùn),通過價(jià)格歧視實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)者剩余最大化。若旅游行業(yè)中的企業(yè)擁有一定的壟斷勢(shì)力之后,企業(yè)就具備了價(jià)格制定的能力。當(dāng)價(jià)格控制處于完全競(jìng)爭(zhēng)定價(jià)和邊際成本之間時(shí),不同的價(jià)格定位根據(jù)差異化需求曲線被確定下來,即企業(yè)能夠?yàn)樾枨蟛煌南M(fèi)者提供不同的旅游產(chǎn)品,并從特定的旅游產(chǎn)品產(chǎn)量中獲得個(gè)人更多的生產(chǎn)者剩余。

2.2 受旅游價(jià)格歧視應(yīng)用現(xiàn)實(shí)影響

當(dāng)前,受旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展的實(shí)際影響,我國(guó)消費(fèi)者對(duì)自我權(quán)益保護(hù)意識(shí)不充分、旅游景區(qū)對(duì)旅游團(tuán)的依賴程度高、旅游產(chǎn)品價(jià)格制定所受的外部約束小等三個(gè)因素是導(dǎo)致旅游價(jià)格歧視的主要原因?，F(xiàn)階段,我國(guó)眾多旅游消費(fèi)者沒有樹立健康的旅游消費(fèi)心理,在企業(yè)過度追求自身利益的情況下,消費(fèi)者無法正確認(rèn)識(shí)到旅游價(jià)格過度歧視對(duì)自身福利產(chǎn)生的影響。另外,受經(jīng)濟(jì)利益的驅(qū)使,很多旅游企業(yè)在旅游市場(chǎng)發(fā)展上惡意發(fā)動(dòng)價(jià)格戰(zhàn),通過價(jià)格戰(zhàn)、投放回扣等投機(jī)取巧方式來吸引旅游團(tuán)等,形成壟斷勢(shì)力。

3 價(jià)格歧視在旅游產(chǎn)品定價(jià)中的運(yùn)用

3.1 進(jìn)一步了解消費(fèi)者的旅游預(yù)期,對(duì)旅游產(chǎn)品合理定價(jià)

以價(jià)格歧視原理、消費(fèi)者剩余理論為指導(dǎo),旅游產(chǎn)業(yè)企業(yè)需要充分了解不同旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的價(jià)格預(yù)期,根據(jù)對(duì)旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期的準(zhǔn)確把握對(duì)即將開發(fā)的旅游產(chǎn)品進(jìn)行全方位評(píng)估和設(shè)計(jì),在保證消費(fèi)者剩余不小于零的情況下,開發(fā)出價(jià)格合理的旅游產(chǎn)品,實(shí)現(xiàn)總剩余最大化。同時(shí),在確定旅游產(chǎn)品價(jià)格的時(shí)候,還需要合理確定和旅游產(chǎn)品適合目標(biāo)市場(chǎng),認(rèn)識(shí)到旅游產(chǎn)品主要針對(duì)的是一些收入水平不高的消費(fèi)群體,對(duì)即將開發(fā)的旅游產(chǎn)品做出合理的市場(chǎng)定位。

3.2 對(duì)現(xiàn)有旅游產(chǎn)品開發(fā)是否成功進(jìn)行分析

現(xiàn)有旅游產(chǎn)品的開發(fā)是否成功在某種程度上是衡量旅游企業(yè)社會(huì)效益和利潤(rùn)的重要標(biāo)準(zhǔn)。如果采取價(jià)格歧視之后導(dǎo)致旅游產(chǎn)品定價(jià)不合理,將在很大程度上損失旅游消費(fèi)者的利益,由此亦導(dǎo)致無謂損失,減少旅游經(jīng)營(yíng)者的利潤(rùn)。為此,旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者需要站在旅游消費(fèi)者的角度來綜合考慮旅游產(chǎn)品的盈利問題,最大限度避免旅游產(chǎn)品開發(fā)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn),根據(jù)消費(fèi)者需求為其提供旅游產(chǎn)品,在增大消費(fèi)者剩余的同時(shí)提升旅游企業(yè)經(jīng)營(yíng)發(fā)展的利潤(rùn)空間。

3.3 在旅游產(chǎn)品壟斷發(fā)展的情況下提升旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者的收益

在現(xiàn)實(shí)旅游市場(chǎng)中,可能會(huì)出現(xiàn)以下幾種情況：一是已經(jīng)確定的旅游產(chǎn)品價(jià)格小于旅游消費(fèi)者可支付價(jià)格的預(yù)測(cè),此時(shí)旅游產(chǎn)品價(jià)格本身對(duì)消費(fèi)者是有利的,而旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者所生產(chǎn)的這種產(chǎn)品具有一定的提價(jià)空間。消費(fèi)者在消費(fèi)這樣旅游產(chǎn)品的時(shí)候會(huì)產(chǎn)生物超所值的個(gè)人感受;二是旅游產(chǎn)品已經(jīng)形成的定價(jià)超出了旅游產(chǎn)品消費(fèi)者的預(yù)期。這個(gè)時(shí)候的旅游產(chǎn)品價(jià)格雖然對(duì)旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者有利,但是卻讓旅游消費(fèi)者產(chǎn)生了不“不值”的感受,不利于日后旅游產(chǎn)品的銷售。三是旅游產(chǎn)品價(jià)格和旅游消費(fèi)者的支付意愿等同。這種情況是旅游產(chǎn)品價(jià)格制定和消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品期望值之間的理想狀況。這個(gè)時(shí)候,旅游消費(fèi)者能夠接受旅游產(chǎn)產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者剩余,而旅游行業(yè)企業(yè)也同時(shí)獲得生產(chǎn)者剩余。

3.4 緩解旅游景點(diǎn)的發(fā)展壓力

通過價(jià)格歧視理論,在對(duì)旅游消費(fèi)者旅游產(chǎn)品價(jià)格預(yù)期了解的基礎(chǔ)上,采取相應(yīng)的措施緩解旅游景點(diǎn)發(fā)展壓力。消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的支付意愿是不同的,對(duì)于同一種類型的旅游產(chǎn)品,不同消費(fèi)者獲得的消費(fèi)者剩余也是不同的。在價(jià)格歧視理論的作用下,旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以針對(duì)不同的消費(fèi)者制定不同的旅游產(chǎn)品價(jià)格,從而在最大限度上緩解由于大量消費(fèi)者的突然涌入對(duì)旅游景區(qū)帶來的壓力。另外,在旅游旺季的時(shí)候,旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者可以運(yùn)用價(jià)值機(jī)制,適當(dāng)提高旅游產(chǎn)品價(jià)格,使旅游產(chǎn)品價(jià)格超過消費(fèi)群體的預(yù)期價(jià)格水平,將部分消費(fèi)者剩余降低到零以下,降低市場(chǎng)消費(fèi)意愿,緩解旅游景點(diǎn)發(fā)展壓力,避免旅游景點(diǎn)破壞性開發(fā)。

4 旅游產(chǎn)品定價(jià)模式

針對(duì)旅游市場(chǎng)客觀實(shí)際,在價(jià)格理論支持下,旅游產(chǎn)品定價(jià)模式主要采取以下幾種：

4.1 微量定價(jià)模式

旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者在充分了解消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品支付意愿基礎(chǔ)上,按照每個(gè)旅游消費(fèi)者對(duì)旅游產(chǎn)品的需求價(jià)格制定歧視價(jià)格,從而使每個(gè)消費(fèi)者的剩余為零。在這種定價(jià)模式下,經(jīng)營(yíng)者獲得全部剩余,而旅游產(chǎn)品消費(fèi)者不會(huì)產(chǎn)生“不值”的消費(fèi)心理。需要注意的是微量定價(jià)模式需要對(duì)消費(fèi)者進(jìn)行逐一定價(jià),實(shí)現(xiàn)區(qū)別對(duì)待的完全價(jià)格歧視。

4.2 成批定價(jià)模式

成批定價(jià)模式主要是指旅游產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)者根據(jù)不同地區(qū)的旅游產(chǎn)品消費(fèi)量對(duì)消費(fèi)者采取不同的價(jià)格,進(jìn)而獲得消費(fèi)者的一部分剩余,將這一部分讓給消費(fèi)者的定價(jià)模式。成批定價(jià)模式一般被廣泛地應(yīng)用在團(tuán)體旅游、包價(jià)旅游、散客旅游區(qū)。

4.3 逆彈性定價(jià)模式

逆彈性定價(jià)模式是對(duì)不同消費(fèi)群體所采取的措施,具體是根據(jù)不同消費(fèi)群體的旅游產(chǎn)品需求價(jià)格彈性來分別制定旅游產(chǎn)品價(jià)格。對(duì)于需求彈性高的消費(fèi)者會(huì)將旅游產(chǎn)品價(jià)格定低,對(duì)于需求價(jià)格彈性低的消費(fèi)者來講會(huì)將旅游產(chǎn)品價(jià)格定高。

4.4 固定價(jià)格定價(jià)模式

固定價(jià)格定價(jià)模式是在充分考慮消費(fèi)者對(duì)某一種旅游產(chǎn)品愿意支付價(jià)格的基礎(chǔ)上,針對(duì)某一種旅游產(chǎn)品消費(fèi)群體指定的符合大多數(shù)消費(fèi)者愿意接受的旅游產(chǎn)品價(jià)格,在保證旅游消費(fèi)者擁有一定消費(fèi)者剩余的同時(shí)保證旅游消費(fèi)者經(jīng)營(yíng)者會(huì)獲得一定的利潤(rùn)。

5 結(jié)束語

綜上所述,通過應(yīng)用價(jià)格歧視制定旅游產(chǎn)品價(jià)格對(duì)解決我國(guó)旅游行業(yè)發(fā)展存在的問題、保護(hù)旅游消費(fèi)者的權(quán)益和維護(hù)旅游行業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)良性發(fā)展具有重要現(xiàn)實(shí)意義。為此,需要有關(guān)部門結(jié)合旅游產(chǎn)業(yè)發(fā)展情況,依據(jù)價(jià)格歧視理論制定科學(xué)合理的旅游產(chǎn)品價(jià)格,實(shí)現(xiàn)總剩余最大化。

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