杜澄澄+王建武

摘要： 當(dāng)下，經(jīng)濟(jì)全球化的趨勢(shì)越來(lái)越明顯，世界經(jīng)濟(jì)體系對(duì)國(guó)際貿(mào)易發(fā)揮的作用不斷增加，為全球經(jīng)濟(jì)發(fā)展做出了突出貢獻(xiàn)。企業(yè)的商業(yè)信譽(yù)和知名度對(duì)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升和獲得良好經(jīng)濟(jì)效益提供了保障。國(guó)際經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)領(lǐng)域內(nèi)以商標(biāo)為基礎(chǔ)進(jìn)行企業(yè)產(chǎn)品宣傳，并且突出自身形象和增強(qiáng)市場(chǎng)影響力已經(jīng)成為了眾多企業(yè)發(fā)展的重要策略，更是企業(yè)探索國(guó)際貿(mào)易新出路的重要方式。在此背景下，越來(lái)越多的生產(chǎn)商開(kāi)始在匠心獨(dú)運(yùn)的設(shè)計(jì)商標(biāo)品牌，各種類(lèi)型的商標(biāo)設(shè)計(jì)給消費(fèi)者留下了深刻的印象并且為提升產(chǎn)品的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力奠定了基礎(chǔ)。商標(biāo)譯名在全球貿(mào)易中的作用尤為重要，美國(guó)著名的學(xué)者艾·里斯曾經(jīng)指出一個(gè)商標(biāo)譯名的好壞，在企業(yè)銷(xiāo)售過(guò)程中會(huì)產(chǎn)生千萬(wàn)美元的差別。為此，就商標(biāo)的含義及功能予以簡(jiǎn)單的闡述，并簡(jiǎn)單論述了翻譯商標(biāo)時(shí)常用的方法及應(yīng)遵循的原則。

關(guān)鍵詞：商標(biāo)翻譯；策略；基本原則

中圖分類(lèi)號(hào)：G4文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：Adoi：10.19311/j.cnki.16723198.2016.14.087

1引言

隨著全球經(jīng)濟(jì)一體化進(jìn)程不斷加快，各國(guó)商品紛紛進(jìn)入國(guó)際市場(chǎng)，參與國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)。要想增強(qiáng)商品競(jìng)爭(zhēng)力，取得良好經(jīng)濟(jì)效益，從而樹(shù)立良好的企業(yè)品牌形象并且在國(guó)際競(jìng)爭(zhēng)的中處于不敗之地。商標(biāo)對(duì)于企業(yè)產(chǎn)品宣傳起到了重要的作用，是高性價(jià)比的代名詞。好的商標(biāo)能夠幫助企業(yè)產(chǎn)品更快占領(lǐng)市場(chǎng)并且在消費(fèi)者群體中占據(jù)主導(dǎo)地位，給消費(fèi)者留下深刻的印象。

2商標(biāo)的定義

商標(biāo)是在商品經(jīng)濟(jì)下的產(chǎn)物，是商品經(jīng)濟(jì)發(fā)展的必然產(chǎn)物。從本質(zhì)上而言，商標(biāo)表示的是法律層面的概念。因此，商標(biāo)是企業(yè)注冊(cè)的品牌，根據(jù)我國(guó)商標(biāo)法的定義，商標(biāo)表示的是由文字、圖片或者圖形等進(jìn)行組合從而形成的能夠表達(dá)商品特征的標(biāo)記，其主要用來(lái)對(duì)不同生產(chǎn)者或者經(jīng)營(yíng)者經(jīng)營(yíng)的產(chǎn)品類(lèi)型進(jìn)行區(qū)分。

3商標(biāo)的功能

3.1吸引消費(fèi)者

在商標(biāo)設(shè)計(jì)的環(huán)節(jié)首先需要考慮的文圖是如何采取有效措施和精心的設(shè)計(jì)以實(shí)現(xiàn)吸引消費(fèi)者的目的，體現(xiàn)出產(chǎn)品的不同是企業(yè)商標(biāo)設(shè)計(jì)的關(guān)鍵所在。

3.2識(shí)別商品

不同廠家生產(chǎn)出來(lái)的產(chǎn)品在產(chǎn)品質(zhì)量、產(chǎn)品價(jià)格、售后服務(wù)等方面都存在著顯著差異，因此必須采用商標(biāo)這種方式來(lái)對(duì)不同類(lèi)型的產(chǎn)品進(jìn)行明確的區(qū)分和標(biāo)示。

3.3提供法律保護(hù)

商標(biāo)注冊(cè)之后不僅為企業(yè)商品獲得法律層面的保護(hù)奠定了基礎(chǔ)，從而也為消費(fèi)者的合法權(quán)益保護(hù)提供了保障。

3.4便于廣告宣傳

想要獲得消費(fèi)者的青睞公司必須明確產(chǎn)品類(lèi)型和商標(biāo)，讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品的存在，而企業(yè)形象對(duì)于產(chǎn)品推廣起到了重要的作用，也是商標(biāo)發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵所在。

4商標(biāo)翻譯的常見(jiàn)手法

4.1音譯

即根據(jù)原來(lái)的商標(biāo)的拼音進(jìn)行翻譯，這種商標(biāo)主要應(yīng)用在具備地名、人名和專用名詞等類(lèi)型的商標(biāo)上。比如飛利浦、耐克和諾基亞等都是采用的音譯的方式。這種音譯的方式是從原來(lái)有商標(biāo)的發(fā)音入手直接進(jìn)行的讀音翻譯并沒(méi)有對(duì)其文字下的商品特征進(jìn)行考量，該譯文也僅僅是原商標(biāo)的代表。

4.2意譯

有些商標(biāo)具備鮮明的特點(diǎn)，寓意深刻，這類(lèi)商標(biāo)則可以采用意譯的方式將產(chǎn)品的特點(diǎn)考慮在內(nèi)，并且從目的用于的習(xí)慣入手進(jìn)行分析，從而幫助消費(fèi)者更好的了解產(chǎn)品，給消費(fèi)或則留下深刻的印象。比如日本的電器品牌先鋒就具備深刻的意義，不僅讓人想到了品牌更給人一種質(zhì)量保障的印象，為提升產(chǎn)品的知名度奠定了基礎(chǔ)。洗發(fā)水品牌寶潔和飄柔也都采用了意譯的方法，如果從表面的意思進(jìn)行翻譯商標(biāo)應(yīng)該采用喜悅的名字，但是不能將洗發(fā)水的特點(diǎn)充分體現(xiàn)，飄柔則能夠?qū)⑾窗l(fā)之后的飄逸感充分展現(xiàn)出來(lái)。

4.3音意結(jié)合

音意結(jié)合法即將兩種翻譯方式聯(lián)系在一起，這種翻譯方式在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中是使用最廣泛的，可口可樂(lè)是這種翻譯方式的典型代表，這一翻譯既與發(fā)音相似又帶給人無(wú)限聯(lián)想。例如，著名的Benz牌汽車(chē)，其漢語(yǔ)譯文“奔馳”。再例如，“Head and Shoulders”是一種洗滌用品的名稱.若按照字面意思翻譯，便是“頭與肩”，這樣的商標(biāo)令人不知所云，所以，我們沒(méi)有按照原商標(biāo)的字面意思翻譯成漢語(yǔ)，而是翻譯成“海飛絲”，更令人引起聯(lián)想。

4.4形譯

一般而言商標(biāo)是由兩部分組成的，分別是圖案和名稱，而圖案表現(xiàn)出了商標(biāo)的形，名稱則反映出了商標(biāo)的意。我們可能會(huì)對(duì)一些商標(biāo)的英文名字感到非常陌生，但是對(duì)于商標(biāo)的形狀和翻譯名卻會(huì)印象深刻，而這種生動(dòng)有趣的設(shè)計(jì)能夠給消費(fèi)者留下深刻的印象從而讓消費(fèi)者更好的記住產(chǎn)品。比如三菱品牌的商標(biāo)就采用的是三塊菱形的鉆石組成，與品牌商標(biāo)遙相呼應(yīng)，給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

5商標(biāo)翻譯中遵循的原則

5.1說(shuō)明商品性能，反映商品特質(zhì)

商標(biāo)譯名在產(chǎn)品銷(xiāo)售的過(guò)程中發(fā)揮了重要的作用，是一種關(guān)鍵的營(yíng)銷(xiāo)策略，不僅能夠?qū)⑵髽I(yè)產(chǎn)品的商品特征充分反映，同時(shí)也能夠起到推動(dòng)產(chǎn)品銷(xiāo)售量增加的作用。耐克是美國(guó)著名的體育品牌，而英文商標(biāo)名NIKE的本意是勝利女神的意思，而如果在商標(biāo)翻譯的過(guò)程中采用直接翻譯的方式就不能將體育運(yùn)動(dòng)品牌的意義體現(xiàn)出來(lái)，將耐克品牌音譯不僅包括了耐穿的特點(diǎn)，同時(shí)還反映出了必勝的意義，讓消費(fèi)者對(duì)于品牌有了更深層次的認(rèn)識(shí)。

5.2譯名通俗易懂、易讀易記

商標(biāo)的選擇要經(jīng)過(guò)深思熟慮，要選擇能夠給消費(fèi)者留下深刻印象的詞匯，并且能夠朗朗上口，這樣才會(huì)給消費(fèi)者以共鳴。

5.2.1避免使用容易引起歧義的詞

在翻譯的過(guò)程中要靈活選擇翻譯方法這樣才能夠?qū)a(chǎn)品的特點(diǎn)充分發(fā)揮出來(lái)，與此同時(shí)要盡量避免選擇可能會(huì)導(dǎo)致異議的詞匯和發(fā)音容易產(chǎn)生誤解的詞匯，比如愛(ài)麗絲化妝品品牌就和愛(ài)你必死音近，顯然沒(méi)有達(dá)到理想的翻譯效果。

5.2.2避免使用生僻拗口的字或難字

抗癌化學(xué)藥物“Vumon”的化學(xué)名為鬼臼噻吩，如果將其作為翻譯名就會(huì)顯得太過(guò)于專業(yè)化，尤其是中間的詞匯對(duì)于消費(fèi)者而言則過(guò)于生僻，不利于消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的印象提升。因此將其翻譯成威猛則體現(xiàn)出了藥品的效果，并且給消費(fèi)者留下了深刻的印象。

5.2.3冗長(zhǎng)詞語(yǔ)短小化

在英語(yǔ)中一些詞匯采用了輔音連綴，保障了原有詞匯的順口。但是如果使用中文將所有詞匯都翻譯出來(lái)就會(huì)產(chǎn)生較差的效果，顯得詞匯冗長(zhǎng)，因此要選擇適當(dāng)?shù)臏p量翻譯。比如“McDonalds”就翻譯成了麥當(dāng)勞，不僅使用起來(lái)朗朗上口，也增加了消費(fèi)者的熟知度。

5.2.4商標(biāo)所塑造的形象和含義的大眾化

品名對(duì)于產(chǎn)品銷(xiāo)量而言有重要意義，雅俗共賞的品名能夠?yàn)橄M(fèi)者帶來(lái)深刻的印象從而為產(chǎn)品銷(xiāo)量提升創(chuàng)造條件。比如Whisper婦女衛(wèi)生巾品牌給人一種傾聽(tīng)的享受，仿佛是在聽(tīng)少女在向閨蜜訴說(shuō)心聲，因此在進(jìn)入中國(guó)時(shí)譯作“護(hù)舒寶”。

5.3符合大眾審美心理，兼顧文化差異

商標(biāo)是進(jìn)行大眾宣傳的重要方式，也是企業(yè)產(chǎn)品推銷(xiāo)的關(guān)鍵措施，更是一種重要的社會(huì)文化現(xiàn)象。在企業(yè)制定商標(biāo)的過(guò)程中必須將社會(huì)文化習(xí)慣考慮在內(nèi)，制定與大眾消費(fèi)習(xí)慣和文化價(jià)值相吻合的商標(biāo)名稱。比如上海鳳凰牌的自行車(chē)在漢語(yǔ)中表示的是重生和吉祥如意，但是在英語(yǔ)中卻表示的是死里逃生，很容易給人誤解，不利于吸引國(guó)外消費(fèi)者。

6結(jié)語(yǔ)

商標(biāo)是企業(yè)產(chǎn)品質(zhì)量的代表，也是企業(yè)形象的重要體現(xiàn)。商標(biāo)翻譯是一個(gè)再創(chuàng)造的過(guò)程，需要進(jìn)行認(rèn)真理解其內(nèi)涵并且遵循科學(xué)的翻譯規(guī)律。在進(jìn)行商標(biāo)翻譯的過(guò)程中要擺脫傳統(tǒng)的觀念束縛，在創(chuàng)新的基礎(chǔ)上將中西方不同文化理念考慮在內(nèi)，采用合理的翻譯策略進(jìn)行商標(biāo)翻譯，從而將企業(yè)產(chǎn)品的內(nèi)涵充分體現(xiàn)，給消費(fèi)者留下深刻的印象，提高品牌的知名度，為企業(yè)盈利奠定基礎(chǔ)。

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