梁艷艷

廣告訴求和產(chǎn)品類型的匹配效果研究

梁艷艷

廣告作為一種重要的通信資源，對人們的行為態(tài)度與消費意向產(chǎn)生了很大的影響。廣告訴求與產(chǎn)品類型之間具有一定的匹配效應(yīng)，本文通過對國內(nèi)外廣告訴求的研究，來探討廣告與產(chǎn)品類型之間的匹配效果。

產(chǎn)品類型 廣告訴求 匹配效果

一、引言

廣告作為一種說服的藝術(shù)，什么樣廣的告語言才能與消費者達成心理上的共鳴？設(shè)想這樣一個場景，如果你正在威尼斯游玩，現(xiàn)在有兩個景點正等著你去觀賞：海灘與藝術(shù)畫廊。假如景區(qū)設(shè)計的海灘的廣告訴求是溫暖貼心，表達了景區(qū)對游客無限的關(guān)愛；藝術(shù)畫廊的廣告訴求是在宣傳自己的實力，強調(diào)景區(qū)所擁有的名人字畫與古典藝術(shù)，看了這兩則廣告你會選擇先去哪個景點游玩呢？如果反過來呢，景區(qū)設(shè)計的海灘的廣告訴求是在宣傳自己的實力，藝術(shù)畫廊的廣告訴求表達了對游客無限的關(guān)愛，這樣你又會選擇先去哪個景區(qū)呢？

隨著經(jīng)濟的飛速發(fā)展，人們的生活質(zhì)量的大幅度提高，人們的消費渠道越來越廣泛，如何借助廣告策略培養(yǎng)消費者對產(chǎn)品的積極態(tài)度和購買意愿，在眾多的競爭者中脫穎而出，對經(jīng)營管理者顯得尤為重要。本文主要通過對國內(nèi)外廣告語言與產(chǎn)品類型的效果研究，探討如何設(shè)計出優(yōu)秀的廣告。

二、國內(nèi)外研究現(xiàn)狀與發(fā)展動態(tài)

目前已有研究發(fā)現(xiàn)，在廣告說服過程中廣告訴求和產(chǎn)品及目標市場之間存在匹配效應(yīng)；選擇與產(chǎn)品特征或消費者特征相配的廣告訴求，可以最大化廣告的說服效果。［1］消費者對廣告的反應(yīng)會受到廣告的特性（語言或格式），產(chǎn)品的屬性（復(fù)雜性或消費目標）或消費者的個人狀態(tài)（年齡或情緒）的影響。［2］對于享樂方面的創(chuàng)新產(chǎn)品的圖片廣告可以提高消費者嘗試的意愿，而功利產(chǎn)品的圖片廣告不能。Kronrod et al（2012）［3］發(fā)現(xiàn)情感性較強的語言（誠意訴求）更適合享樂產(chǎn)品的廣告，功利性性較強語言（能力訴求）更適合功利產(chǎn)品的廣告。然而，不管是享樂還是實用的產(chǎn)品廣告，年長的人都更喜歡感性的，而不是理性的。消費者與對廣告的反映之間的關(guān)系，如圖1所示：

圖1 消費者與對廣告的反映之間的關(guān)系

（一）廣告語言——情感與認知

在以往的文獻中，將廣告語言歸類為情感和認知的基礎(chǔ)是雙重的：內(nèi)容和消息、短語和表達。

首先，語言可以基于它傳達的內(nèi)容和信息進行情感或認知的劃分。具體而言，認知的廣告語言通過傳遞產(chǎn)品信息來改變消費者對品牌的認知，而情感的廣告語言則通過激發(fā)消費者對產(chǎn)品的情感來影響消費者的態(tài)度和購買行為。［4，5］例如，一個看了產(chǎn)品情感方面廣告（賀卡是精心制作的，并且有祝福的話寫在美紋紙上）的顧客就會認為這個廣告的感性多于理性，反之，顧客看到的是同一件產(chǎn)品理性的一面時（賀卡是由極富聲望的藝術(shù)家和作家來制作和書寫的，并且留有充足的地方讓您書寫自己的信息），其接收到的更多的是廣告的理性而非感性。

其次，在廣告中使用的語言，也可根據(jù)短語所使用的表達方式作為情感或認知的劃分。一些短語主要關(guān)注它的情感和關(guān)系背景。例如，描述感覺和情緒狀態(tài)的表達：飄飄欲仙和感覺很好，同樣是描述感覺和情緒，通常前者的效果比后者的要好，甚至當廣告語言包含相同的內(nèi)容和信息時，用前者表達感覺要比用后者來表達感覺的效果要好。同樣的，當在段落中使用術(shù)語“感覺”（如“我感覺這個地方的景色很美”），被視為帶有更多的情感色彩，反之，在相同的一個段落里用術(shù)語“認為”（我認為這個地方景色很美），被看作更偏向于認知色彩。

（二）廣告訴求——能力與誠意

根據(jù)廣告語言的類型，可以將廣告訴求分為誠意型廣告訴求與能力型廣告訴求。廣告作為塑造品牌形象的常用營銷工具，可以通過為品牌塑造個性或者為品牌使用者創(chuàng)造某種典型形象來引導(dǎo)消費者對品牌產(chǎn)生好感。［6］廣告訴求是廣告信息的核心內(nèi)容，是決定廣告說服效果的關(guān)鍵因素。［7］其中，感性/理性二元框架是在營銷研究和實踐中運用最為廣泛的廣告訴求分類模型。根據(jù)廣告所塑造的品牌形象將廣告訴求分為誠意訴求與能力訴求，當廣告內(nèi)容感性多于理性時，理解為誠意訴求型的廣告，當廣告內(nèi)容理性多于感性時，定義為能力訴求型的廣告。

（三）產(chǎn)品類型——享樂與功利

同樣的，對眾多消費者行為研究發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品分為享樂或功利性。［8］這種二分法在大多數(shù)消費情境上有意義［9］，雖然產(chǎn)品或服務(wù)不能本質(zhì)的固定為享樂或功利?；魻柌剪斂撕秃障Ｂ?0,11］將享樂消費定義為樂趣和感官性，而功利消費是功能性的、合理的和有用的。享樂消費和情感目標有關(guān)，如樂趣，而功利的消費量與合理的目標有關(guān)，如工作。博迪和麥吉爾認為，享樂消費是本質(zhì)動機，而功利消費是工具，或在為完成更高的目標服務(wù)?？偠灾?，一個產(chǎn)品可以在其消費動機或目標的基礎(chǔ)上被歸類為享樂（如香料）或功利（如報紙）消費。

（四）匹配的廣告訴求和產(chǎn)品類型之間的效果

可以從兩個方面解釋匹配效果：

第一方面情感與認知態(tài)度的改變。根據(jù)態(tài)度的多組分理論，情感和認知態(tài)度是兩個獨特的結(jié)構(gòu)，需要不同的途徑來改變他們。［12］情感的態(tài)度是一個單維結(jié)構(gòu)。因此，對于改變情感的態(tài)度，誠意的訴求更具有說服力，因為它直接挑戰(zhàn)的是情感態(tài)度的整體評估。然而，能力訴求對于改變情感的態(tài)度往往是無效的，因為該消息將被吸收到現(xiàn)有的評價結(jié)構(gòu)中或干脆取消一些。例如，對于一個喜歡用iPhone的人（即情感態(tài)度），某人對他說：“iPhone缺乏某些功能，而且太貴了”（即認知語言）這不如說：“iPhone一點都不酷”（即情感的語言）有效。

與此相反，認知態(tài)度被視為多維結(jié)構(gòu)，它具有不同的定位基礎(chǔ)。在這個意義上說，誠意訴求可能不能有效地改變認知態(tài)度，因為它并沒有強調(diào)各種各樣的認知基礎(chǔ)。例如，對一個因為喜歡iPhone的顯示屏，設(shè)計和軟件（即認知態(tài)度）的人說，“iPhone不酷”（即誠意的訴求），不如說：“iPhone的顯示屏，設(shè)計和軟件和它的競爭對手根本不在一個層次上”有效。

匹配效果存在于廣告訴求和產(chǎn)品類型之間，因為對享樂產(chǎn)品（如香水或電影）的態(tài)度往往是情感，而對功利的產(chǎn)品（如PC顯示器或醫(yī)療服務(wù)）的態(tài)度往往是認知。［13］態(tài)度的多組分理論暗示，在內(nèi)容和信息與產(chǎn)品類型方面匹配廣告訴求對消費者的態(tài)度和行為態(tài)度具有很重要的影響。顧客對兩種不同訴求類型的廣告的加工機制是不同的，對于理性訴求（能力訴求）的廣告，消費者依據(jù)的是功能的一致性，即廣告中所獲得的產(chǎn)品性能等方面的特點與理想的特點進行對比匹配；對于感性訴求（誠意訴求）的廣告，消費者依據(jù)的是自我一致性，即將廣告中使用者的形象與消費者的自我形象進行匹配。兩種機制的共同原則是：一致性的匹配程度越高，廣告的效果越好，越易使顧客形成積極的態(tài)度，增加顧客的購買意向。

第二方面是關(guān)于積極與消極的情緒?；谶^去的經(jīng)驗或常識，發(fā)現(xiàn)積極的情緒會誘發(fā)更多的啟發(fā)的或整體的信息處理，由于對細節(jié)的高度關(guān)注，消極的情緒會引發(fā)更多分析的和系統(tǒng)的信息處理。［14］理性訴求對情感強度低、自我監(jiān)控水平低的消費者具有更好的說服效果，感性訴求則對情感強度高、自我監(jiān)控水平高的消費者具有更好的說服效果，即積極情緒的人往往喜歡具有誠意訴求的情感語言，而一個負面情緒的人傾向于選擇具有能力訴求的認知語言［15］Beukeboom和肖明發(fā)現(xiàn)，參與者是積極情緒的都比較放松，更感性，因而更喜歡抽象的事物和誠意訴求。相比之下，參加者是負面情緒的大都變得注重細節(jié)和理性，從而更喜歡具體的能力訴求。

三、研究意義

對這一問題的研究具有很重要的理論意義。對于管理者來說，這無疑是一項很重要的研究。為了設(shè)計出高效的廣告，根據(jù)本研究，管理者首先應(yīng)該明確該產(chǎn)品具有什么特性，即屬于什么樣的產(chǎn)品類型，借此來設(shè)計有效的產(chǎn)品廣告。其次，管理者應(yīng)該通過廣告訴求與產(chǎn)品類型的匹配效果來提升他們的產(chǎn)品水平，與游客達成心理上的共鳴，增進游客對產(chǎn)品的好感。例如，一個產(chǎn)品如果被定位為一個滿足游客功利性心理的動機與價值，能力訴求將會更適合該產(chǎn)品的廣告。再次，當產(chǎn)品具有較強的功利性或者享樂性時，管理者應(yīng)該更重視匹配效果。作為結(jié)論，管理者應(yīng)該充分利用廣告訴求與產(chǎn)品類型之間的配合作用，來增強產(chǎn)品的廣告吸引力。

對上述問題的探討具有重要的現(xiàn)實意義。隨著經(jīng)濟全球化的發(fā)展，中國已躋身于世界大國之列，中國已經(jīng)成為世界上的消費大國，經(jīng)濟全球化帶來的國際競爭愈演愈烈，如何在激烈的國際競爭環(huán)境中發(fā)展，成為企業(yè)的首要難題。企業(yè)在開拓國際市場時，廣告是最常用、也是與消費者聯(lián)系最為緊密的營銷手段。因此研究廣告訴求與產(chǎn)品類型的匹配效應(yīng)，不僅有助于企業(yè)的管理者更加準確地評估其他企業(yè)產(chǎn)品的廣告說服力，并制定出有效的廣告策略，而且有助于企業(yè)管理者在制定廣告策略時全面的考慮各種影響因素，借此設(shè)計廣告來增加產(chǎn)品的吸引力。

（作者單位為山東師范大學(xué)）

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