樊 利

哈爾濱商業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 150028

基于消費者消費行為的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究

樊 利

哈爾濱商業(yè)大學，黑龍江 哈爾濱 150028

為促進消費者提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品的了解程度，進行合理購買，擴大并穩(wěn)定綠色農(nóng)產(chǎn)品市場，提出促進綠色農(nóng)產(chǎn)品供銷的合理意見，基于網(wǎng)絡消費行為進行綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新研究。

綠色農(nóng)產(chǎn)品；消費行為；流通模式

1 研究背景

近年來，隨著人們收入水平及生活質(zhì)量的迅速提高，食品安全問題成了人們關(guān)注的焦點問題，相關(guān)領(lǐng)域?qū)W者對農(nóng)產(chǎn)品安全問題的研究也日益增多。現(xiàn)階段，市場對綠色農(nóng)產(chǎn)品的需求呈上揚趨勢，生產(chǎn)者投資逐步轉(zhuǎn)向綠色農(nóng)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)，但社會群眾對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知仍處于初級階段，缺乏足夠的政府和市場支持，農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展缺少途徑和動力。對消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素分析，將有利于政府制定合理激勵方針，商家尋找合理營銷方案及渠道，并根據(jù)供需情況尋求市場平衡點。消費者提高對綠色農(nóng)產(chǎn)品的認知程度，其健康穩(wěn)定快速發(fā)展將促進我國第一產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、拓寬市場、產(chǎn)業(yè)升級以及現(xiàn)代化進程的實現(xiàn)，并促進我國相關(guān)產(chǎn)業(yè)部門抓住機遇，為我國農(nóng)產(chǎn)業(yè)發(fā)展提供有力的渠道。本研究通過社會調(diào)研，對影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素進行分析，對其購買現(xiàn)象提出合理的解釋，并根據(jù)研究結(jié)果提出具有創(chuàng)新性質(zhì)的現(xiàn)代綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式，提高綠色農(nóng)產(chǎn)品流通效率。

2 影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品因素分析

2．1 研究假設

根據(jù)已有文獻對影響消費者消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素作出以下假設：

假設1：男性比女性綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿強。

假設2：年齡越大，綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿越強。

假設3：已婚人士比未婚人士綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿強。

假設4：受教育水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿越強。

假設5：收入水平越高，綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿越強。

2．2 數(shù)據(jù)來源及描述性說明

本研究通過隨機抽樣調(diào)查方法，于2015年12月至2016年初通過網(wǎng)絡渠道及實地走訪在黑龍江省及甘肅省進行問卷調(diào)查，調(diào)查問卷隨機抽樣總數(shù)170份，有效問卷162份，有效率95.29%，調(diào)查人群男性所占比例41.98%，女性所占比例58.02%，20-30歲年齡所占比例最多，為50.62%。高中及高中以下，本科學歷所占比例居多，數(shù)據(jù)占比為23.46%、64.2%。人均收入3000以下居多，80.25%的消費人群購買過綠色農(nóng)產(chǎn)品，且女性成為購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要人群。消費者通過網(wǎng)絡、電視、報紙雜志及親友推薦等方式獲取產(chǎn)品信息，農(nóng)貿(mào)市場、大型超市成為供銷綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要場所。通過對調(diào)研信息的收集整合，獲取有效信息，發(fā)現(xiàn)：學歷、收入水平、性別、年齡、農(nóng)產(chǎn)品安全性以及產(chǎn)品價格對消費者行為均有一定影響。

2．3 計量分析

本文所要研究的是“影響消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的因素”，即研究消費者是否愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，是否愿意購買作為所要研究的因變量Y，是一個二分類變量，通常二分類變量是用來回答發(fā)生與不發(fā)生的問題，因此，線性回歸方法不適用于該研究。Logistic 回歸分析的基本原理是利用一組數(shù)據(jù)來擬合 Logistic回歸模型，是用來揭示若干自變量 x 和一個因變量 Y值的關(guān)系，所反映的是 Y對 x 的相互依存關(guān)系。Logistic 回歸模型有效地將因變量的值域限定在[0,1]之間，故該模型適合于因變量為二分類變量的研究，所以本文擬采用 Logistic 回歸模型進行分析。

Logistic 回歸分析模型為：

根據(jù)（1）、（2）、（3）得具體Logistic回歸方程為：

在該式中，p表示消費者愿意購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的概率，其中1表示愿購買，0表示不愿意購買；用來表示各影響因素的回歸系數(shù)；n表示回歸因素的數(shù)量；是自變量，表示第i種影響因素；是回歸方程的常數(shù)。通過SPSS軟件的logistic回歸分析得模型回歸結(jié)果：

二元Logistic回歸模型結(jié)果

2．4 主要研究結(jié)論

采用Logistic模型分析結(jié)果顯示：

（1）消費者的性別對消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿具有顯著影響。消費者的性別在檢驗 Sig.=0.028 的條件下，Wals的值為1.789，B=0.585，回歸系數(shù)為正值，說明性別與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈正相關(guān)，女性在家中承擔主要綠色農(nóng)產(chǎn)品購買任務，女性購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿高于男性。這可能是由于，家庭飲食一般由女性負責，所以女性對健康飲食的關(guān)注度更高。

（2）消費者的年齡在檢驗 Sig.=0.011的條件下，Wals的值為2.586，B=0.423，回歸系數(shù)為正，數(shù)據(jù)顯示年齡與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈正相關(guān)，年齡越大的人購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿越強。這表明，隨著年齡的增長，人們對健康問題的關(guān)注度也隨之提高。

（3）消費者的婚姻狀況在檢驗Sig.=0.023的條件下，Wals的值為0.747，B=-0.696，回歸系數(shù)為負，數(shù)據(jù)顯示婚姻狀況與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈負相關(guān)，說明未婚人士比已婚人士更傾向于購買綠色農(nóng)產(chǎn)品。可能是因為未婚人士的經(jīng)濟負擔較輕，而綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格普遍較一般農(nóng)產(chǎn)品高，所以未婚人士的購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的意愿更強烈。

（4）消費者的學歷在檢驗 Sig.=0.042的條件下，Wals的值為0.002，B=0.014，回歸系數(shù)為正，數(shù)據(jù)顯示年齡與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈正相關(guān)，學歷與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈正相關(guān)，說明學歷越高的人越重視健康問題，對綠色農(nóng)產(chǎn)品購買意愿越強。

（5）消費者的收入在檢驗Sig.=0.054的條件下，Wals的值為3.403，B=0.523，回歸系數(shù)為正，數(shù)據(jù)顯示年齡與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品意愿呈正相關(guān)，收入與消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品行為呈正相關(guān)，說明收入越高的人對綠色農(nóng)產(chǎn)品的購買意愿越強。這可以解釋為，收入越高的消費者越能承擔綠色農(nóng)產(chǎn)品較貴的價格。

3 綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式與消費者消費行為分析

目前，農(nóng)業(yè)方面電子商務的發(fā)展顯然低于其他領(lǐng)域電子商務的普及程度，還很難達到阿里巴巴以及京東等大型交易網(wǎng)站的標準。事實證明，由于綠色農(nóng)產(chǎn)品的本身產(chǎn)品的特殊性，不適合于長時間的物流運輸及倉儲，因此傳統(tǒng)的網(wǎng)絡銷售模式并不適用。綠色農(nóng)產(chǎn)品目前主要交易方式是通過大型超市，銷售渠道較少，給綠色農(nóng)產(chǎn)品的采購帶來了極大的不便。本文結(jié)合調(diào)查數(shù)據(jù)及研究結(jié)果，基于消費者消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的行為來分析現(xiàn)階段綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式存在的問題。

研究結(jié)果表明，女性、老年人、未婚人士、高收入、高學歷群體是綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費主體。而現(xiàn)階段流通模式并沒有根據(jù)消費群體的特征制定消費模式，缺少針對性。例如高收入及高學歷群體往往忙于工作及學術(shù)研究，很難有時間去大型超市挑選綠色農(nóng)產(chǎn)品，往往采取就近原則，在小區(qū)附近蔬菜店購買普通農(nóng)產(chǎn)品，這就使得綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要消費群體大量流失。而對于女性而言，往往比男性更關(guān)注綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格，復雜的流通環(huán)節(jié)及長時間的儲存費用大大增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本，使得綠色農(nóng)產(chǎn)品價格遠高于普通農(nóng)產(chǎn)品。

調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，綠色農(nóng)產(chǎn)品價格過高、購買渠道少和安全性低是影響消費者消費綠色農(nóng)產(chǎn)品的主要因素。以往綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售需要先配送到超市及農(nóng)貿(mào)市場，然后銷售給消費者，長時間的配送及倉儲，增加了綠色農(nóng)產(chǎn)品的成本，并且嚴重降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度。傳統(tǒng)綠色農(nóng)產(chǎn)品的銷售往往局限于農(nóng)貿(mào)市場，或在經(jīng)營日常生活用品的超市中，缺少網(wǎng)絡銷售渠道。消費者購買綠色農(nóng)產(chǎn)品的渠道僅僅局限于農(nóng)貿(mào)市場及大小型超市，這使得消費者的選擇減少，對綠色農(nóng)產(chǎn)品的信息了解渠道也較閉塞，這也會降低消費者對綠色農(nóng)產(chǎn)品的消費。

4 綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式創(chuàng)新

綜合以上分析可知，以往的綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式過于局限，僅包括簡單的直銷和進入超市兩種。隨著人們生活水平的提高，對綠色農(nóng)產(chǎn)品關(guān)注度日益增強，如果依舊依賴于原有流通模式，將會加劇綠色農(nóng)產(chǎn)品“買貴”“賣難”的問題。所以，掌握網(wǎng)絡消費的特點，將綠色農(nóng)產(chǎn)品與電子商務結(jié)合，創(chuàng)新綠色農(nóng)產(chǎn)品流通模式已經(jīng)刻不容緩。結(jié)合調(diào)查問卷及分析結(jié)果，參照第三方電子商務模式的運營機制，本文創(chuàng)建了一種符合綠色農(nóng)產(chǎn)品本身特點的流通模式，該模式可以從以下幾個方面具體闡述：

（1）建立綠色農(nóng)產(chǎn)品營銷網(wǎng)站，由具有經(jīng)濟實力的第三方進行承辦，由政府進行監(jiān)督，對綠色農(nóng)產(chǎn)品供應商的資格進行嚴格審核及認證。在這種模式下，交易雙方在交易平臺上發(fā)布供求商品信息，使生產(chǎn)者和消費者直接對接，減少了中間費用，及在途配送及儲存時間，保證了農(nóng)產(chǎn)品的新鮮度，降低了綠色農(nóng)產(chǎn)品的價格。

（2）該網(wǎng)站會根據(jù)生產(chǎn)者的生產(chǎn)規(guī)模將生產(chǎn)者分為VIP及普通用戶。VIP用戶指的是大型農(nóng)場主以及農(nóng)業(yè)合作社等大產(chǎn)量生產(chǎn)者，而普通用戶則是指小型以家庭為單位的普通生產(chǎn)者。該網(wǎng)站模式會根據(jù)用戶身份的不同選擇不同的配送及交易模式，更好的保證交易的進行。

（3）擴大電子商務交易平臺范圍，綠色農(nóng)產(chǎn)品交易不僅局限于專屬網(wǎng)站，而是擴展到微信平臺以及其他銷售平臺，甚至于創(chuàng)立專門的app，真正實現(xiàn)網(wǎng)絡銷售。這將極大的便利了上班、就讀等群體，不需要再花費大量時間去超市挑選及購買綠色農(nóng)產(chǎn)品，只需要利用5-10分鐘左右的時間就可完成購買，隨時隨地均可提交訂單，便利度等同于淘寶、天貓等購物平臺。

（4）交易平臺分區(qū)管理，有利于消費者就近購買，節(jié)省在途時間，保證綠色農(nóng)產(chǎn)品新鮮度。可以選擇區(qū)內(nèi)拼單，節(jié)約物流成本，擴大銷售量。

（5）將綠色農(nóng)產(chǎn)品生產(chǎn)、采摘、分級、包裝、加工、儲藏、運輸、銷售、配送等環(huán)節(jié)有機整合，通過電商實現(xiàn)綠色農(nóng)產(chǎn)品的產(chǎn)需銜接，有利于形成技術(shù)含量較高的現(xiàn)代程度農(nóng)業(yè)。

[1]邱忠權(quán)．綠色農(nóng)產(chǎn)品封閉供應鏈物流網(wǎng)絡優(yōu)化研究［D]．西南交通大學，2011．

[2] 彭芳．農(nóng)產(chǎn)品農(nóng)超對接體系績效評價模型構(gòu)建[D]．中央民族大學管理學院，2015：84-86．

哈爾濱商業(yè)大學大學生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓練計劃國家級項目，項目編號：201510230004