高端品牌定價(jià)那些事兒

定價(jià)一直是高端品牌經(jīng)營中令人糾結(jié)的環(huán)節(jié)，一部分人堅(jiān)持認(rèn)為，價(jià)格上的獨(dú)樹一幟，足以增加高端品牌的神秘感，那些天文數(shù)字的標(biāo)簽可以給目標(biāo)消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，所以高端品牌面對全球金融危機(jī)時(shí)，并不應(yīng)當(dāng)把“降價(jià)”作為可選項(xiàng)，即使體面地“死掉”，也絕不能實(shí)現(xiàn)價(jià)格的“裸奔”，因?yàn)槟菬o異于自絕后路。

但事實(shí)情況呢？高端品牌扛不住而降價(jià)的情況實(shí)在不少。但我們也發(fā)現(xiàn)，只要有高端品牌打折促銷的消息出現(xiàn)，一些大牌的擁躉依然會(huì)趨之若鶩——毋庸諱言，人們在享受房子、車子的折扣優(yōu)惠時(shí)，也同樣希望能以更低廉的價(jià)格擁有自己心儀已久的高端品牌產(chǎn)品。 而從理論上說，高端品牌的定價(jià)中，價(jià)格是其定位消費(fèi)群體的關(guān)鍵要素之一，這就導(dǎo)致現(xiàn)實(shí)中必然存在一個(gè)悖論：假設(shè)一個(gè)低廉的價(jià)格同樣可以購置相同的產(chǎn)品，那么就會(huì)尋不著“奢侈”、“矜貴”的感覺了。

如今的白領(lǐng)派對減少，外出減少……以往象征身份、地位、品位的高端產(chǎn)品的銷售，必然因此而直接受到經(jīng)濟(jì)的影響，銷量下滑。這樣一來，品牌公司就必須采取一般消費(fèi)品降價(jià)促銷的方式嗎？

按照復(fù)旦大學(xué)·意大利博克尼（Bocconi）時(shí)尚與奢侈品管理項(xiàng)目中方主任、高端品牌管理專家盧曉的判斷，雖然每一輪經(jīng)濟(jì)周期都會(huì)引發(fā)一場高端品牌生存的危機(jī)，可是他們面對危機(jī)時(shí)并不應(yīng)該把“降價(jià)”作為可選項(xiàng)。他解釋說：“雖然全球各地都傳來不同領(lǐng)域高端品牌產(chǎn)品打折銷售的信息，但是目前的折扣策略更多地與清空存貨相關(guān)，而并非低價(jià)策略。”

我也曾經(jīng)看過一個(gè)美國人在博客中如是描述：“每當(dāng)朋友來洛杉磯，我必然帶他們逛一下Rodeo Drive（當(dāng)?shù)厮懈叨似放频膮R聚地）——很少有人真的會(huì)在那里花錢，但是總有人會(huì)好奇地走進(jìn)去，然后就詫異于為什么一件范思哲的夾克可以賣3000美元這么高的價(jià)格?！睂Υ?，這位美國人的解釋就是——范思哲，僅這一個(gè)牌子，就足以表現(xiàn)出他們與GAP的價(jià)格有什么不同，雖然后者僅售100美元。

定價(jià)上的獨(dú)樹一幟足以增加高端品牌的神秘感。于是，“花多少錢買一款高端品牌的產(chǎn)品就算出格之舉”這個(gè)問題就曾令很多大的品牌集團(tuán)都十分困惑，并且時(shí)至今日，大家也都還在研究關(guān)于這類數(shù)據(jù)的明確界限。

看看我們眼鏡行業(yè)的例子，意大利Allison光學(xué)集團(tuán)全球市場運(yùn)營官Carlis Wilson第一次在市面上的零售門店看到標(biāo)價(jià)7萬英鎊的LOTOS眼鏡時(shí)，第一印象是那個(gè)價(jià)格“真是高得離譜”。那次經(jīng)歷甚至在之后引發(fā)了Wilson先生對于高端眼鏡定價(jià)方面的一系列研究，他將那些“天價(jià)產(chǎn)品”形容為“錨”，正是它們?yōu)橐恍┕緝?nèi)部無法清晰定價(jià)的產(chǎn)品構(gòu)筑了價(jià)格的上限——這是高端品牌和時(shí)尚產(chǎn)業(yè)中慣用的定價(jià)法則。

“假設(shè)一個(gè)消費(fèi)者希望從消費(fèi)品本身來試圖解密高端品的定價(jià)，那就大錯(cuò)特錯(cuò)了?！盋arlis Wilson表示，“以一個(gè)開瓶器為例，擁有一個(gè)開瓶器的功能對于高端品牌來說是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，因?yàn)槟切┨靸r(jià)的產(chǎn)品要滿足人們對于審美的需求，所以從設(shè)計(jì)、概念上，就需要追加投入；此外，這個(gè)開瓶器必須要成為一個(gè)社會(huì)地位的象征，體現(xiàn)某種文化品位。所以，高端品牌產(chǎn)品制造商需要再行投入額外的資金，以期迎合后者‘精神層面’的需要。”

Carlis Wilson的看法，其實(shí)在著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家沃夫?qū)だ睦盏摹渡莩迬砀蛔恪分校灿信c之相契合的觀點(diǎn)支撐，沃夫?qū)だ睦赵跁兄赋觯焊叨似放飘a(chǎn)品制造商也會(huì)盡力維持較低成本，避免浪費(fèi)，但是關(guān)于成本的問題一般是第二位的。這就帶來名牌與非名牌的區(qū)別：前者總是問自己“我可以用在這個(gè)產(chǎn)品上最好的東西是什么?！焙笳邉t問自己“我在規(guī)定的成本范圍內(nèi)可用的最好東西是什么？”

如果僅僅是照本宣科地來看，按照通行的“價(jià)格定價(jià)法”，產(chǎn)品價(jià)格=制造成本+研發(fā)成本+市場推廣費(fèi)用+銷售費(fèi)用+管理費(fèi)用+匯兌損益+合理利潤+品牌溢價(jià)。但是這一定價(jià)法顯然并不適用于高端品牌，要知道現(xiàn)在的品牌公司都有自己完全不同的定價(jià)法則，而且秘而不宣。其中最重要的一條原則，就是要保持同一產(chǎn)品在全球各個(gè)不同市場上價(jià)格的一致性。而昂貴的運(yùn)輸成本、關(guān)稅以及國際化零售與營銷產(chǎn)生的巨額支出，都令高端品牌的成本往往居高不下，他們的銷售秘訣不是“大批量”，而是以昂貴的成本推出之后，再以昂貴的價(jià)格有限售出。

Carlis Wilson還對我引述了GUCCI的案例，GUCCI品牌在經(jīng)營中的一句名言就是“使一個(gè)產(chǎn)品稀缺難求，你可以賣出天價(jià)”。于是，當(dāng)年GUCCI收購YSL之后，首先關(guān)閉了大部分的YSL門店，希望能夠證明高價(jià)位與較少供應(yīng)可能引發(fā)利潤增長的可能性。果然，那一年YSL的利潤的確攀升。

所以，這些天文數(shù)字的標(biāo)簽最終給消費(fèi)者一種莫名的心理滿足，最終使視LOTOS眼鏡售價(jià)7萬英鎊為天價(jià)的Carlis Wilson在目瞪口呆之余，也不由自主地上浮了自己可接受的心理價(jià)位。雖然現(xiàn)在Allison光學(xué)集團(tuán)旗下品牌平均客單價(jià)只有800美元左右，但做這樣的類比，那些買他們品牌的消費(fèi)者的心理也不難理解——他們同樣因此證明了高價(jià)位的合理性。

假設(shè)沒有令人憂心的金融危機(jī)，或許對于高端品牌高價(jià)策略的質(zhì)疑會(huì)略少一些。但是大眾消費(fèi)品的價(jià)格下浮，人們不免聯(lián)想到是否高端品牌也應(yīng)當(dāng)在價(jià)格上進(jìn)行調(diào)整。但是可能這些質(zhì)疑都是不切實(shí)際的，因?yàn)閺膬r(jià)格而言，高端品牌并沒有過多“現(xiàn)原形”的空間。例如即使是之前人為制造“稀缺”景象的YSL，也不過在一年之內(nèi)將利潤從5.6%提升到8%，所以高的價(jià)格定位并未給高端品牌帶來大眾想象中的所謂“暴利”。

還記得在上世紀(jì)80年代，很多人想象經(jīng)營高端品牌的意大利企業(yè)都在享受暴利，于是有投資銀行購買品牌公司，但是他們很快就發(fā)現(xiàn)高端品牌的經(jīng)營成本高、風(fēng)險(xiǎn)大、技術(shù)含量高、管理技巧復(fù)雜。于是他們陸續(xù)放棄了這一品類的經(jīng)營，最后這些品牌都被幾個(gè)大的國際品牌集團(tuán)所整合。直到現(xiàn)在，我們也沒有看到高端品牌定價(jià)在結(jié)構(gòu)上存在什么問題，而且，即使是現(xiàn)在的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，這些高端品牌也不存在“現(xiàn)原形”的價(jià)格空間。假設(shè)在這樣的情形下，大家因?yàn)榫S持高價(jià)位，而沒有銷售量的存在而“死掉”，那么今后這一品牌的定位依然存在，否則他們還有什么理由東山再起？

不可避免的現(xiàn)實(shí)是，在國際范圍內(nèi)，今年這些外表光鮮的時(shí)尚品牌已經(jīng)不可避免地正在經(jīng)歷寒冬。

對此，我們的老朋友洪青女士也舉了上海市場的例子：“你會(huì)看到恒隆廣場中的店面如今頻繁地處在裝修狀態(tài)中，這是因?yàn)椴粩嗟赜衅放仆顺?，而新的品牌在進(jìn)入。由于大多數(shù)的高端品牌都毫無例外承受昂貴的租金，按照‘保底分成’的租金支付方式，他們需要支出的租金部分要高于其他大眾消費(fèi)品。假設(shè)他們連日來一件商品都賣不出，那將意味著他們需要自己支付保底的租金?！彼信e的恒隆廣場，是上海核心地段中匯集了最多國際奢侈品牌的高檔商場，其中，也不乏一些我們耳熟能詳?shù)膰H大牌眼鏡專柜。

一邊是高端品牌的成本居高不下，一邊是購買群消費(fèi)觀念的轉(zhuǎn)變和開支的下降。正因?yàn)槿绱?，所以我們?huì)看到不斷有高端品牌通過換季產(chǎn)品特賣的形式來清空存貨，而現(xiàn)在歐美和亞洲一些高檔次的眼鏡店也開始嘗試這種經(jīng)營模式，往往是通過自身所積累的VIP客戶先挑選購買一批，再特賣一批，基本上就可以把這部分的庫存消化掉大部分。但是若始終沒有銷量，他們也只能撤出市場。不過這并不代表高端品牌會(huì)將整體的定價(jià)調(diào)低，因?yàn)樵谖铱磥?，那無異于自掘墳?zāi)埂＿@樣的例子不勝枚舉——曾經(jīng)屬于一線大牌的皮爾·卡丹、華倫天奴之前因?yàn)樽陨斫?jīng)營的問題不斷地降價(jià)，現(xiàn)在，喜好高端品牌的人還會(huì)買他們的產(chǎn)品么？