張林

摘要： 忠誠的客戶是企業(yè)價值的真正來源，但是當今市場競爭越來越激烈，客戶對于產(chǎn)品的忠誠度越來越低，所以客戶忠誠度的測量與培育就成為企業(yè)的主要目標和任務(wù)?；趪鴥?nèi)外關(guān)于客戶忠誠度概念提出客戶忠誠度的定量測量，從而有針對的提出如何培育企業(yè)的客戶忠誠度，以達到維護企業(yè)利潤源泉的目的。

關(guān)鍵詞：客戶忠誠度；測量；培育

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.045

據(jù)相關(guān)調(diào)查表明，企業(yè)80%的利潤來自于20%的忠誠客戶，同時，保留一個老客戶的成本是贏得一個新客戶成本的十分之一。忠誠的客戶是企業(yè)寶貴的資源，他們不會因為外界的影響而轉(zhuǎn)變對企業(yè)的信賴，而是一如既往地使用企業(yè)的產(chǎn)品，甚至成為企業(yè)的義務(wù)推銷員。由此可見，客戶的忠誠對企業(yè)的重要性有多大。那么什么是客戶忠誠和客戶忠誠度。

1客戶忠誠與客戶忠誠度的概念

目前對于何謂客戶忠誠，不同的學者有不同的界定。如William G.Zikmund把客戶忠誠看成是“對某一品牌、商店、制造商、服務(wù)供應鏈上以及與其它基于積極的態(tài)度和行為反應的經(jīng)營主體的堅持和忠誠?！盙remler and Brown認為，在服務(wù)業(yè)客戶忠誠是“一個顧客對特定的服務(wù)商重復購買行為的程度和對其所懷有的積極的態(tài)度傾向，以及在對該項服務(wù)的需求增加時將服務(wù)商作為唯一對象的選擇傾向”。一些國內(nèi)學者也對客戶忠誠做出了獨到的見解。如國內(nèi)學者周潔如認為：“商業(yè)環(huán)境中的客戶忠誠被定義為顧客行為的持續(xù)性，它是指顧客對某一企業(yè)某一產(chǎn)品的或服務(wù)形成偏愛并長期頻繁的購買的行為。”可見，客戶忠誠概念的關(guān)鍵點在于顧客的情感態(tài)度取向與其行為之間的關(guān)系。態(tài)度是一種對客體的評價功能，它反映了客體在一個有關(guān)喜好程度的連續(xù)頻譜中的相對位置，并由此影響行為。所以，現(xiàn)在一般都比較傾向于用情感態(tài)度取向和重復購買行為兩個方面來研究和衡量客戶忠誠。

客戶忠誠是一個比較理性化的概念，是一個定性指標。當希望看到實實在在的本公司的客戶忠誠指標的時候，就出現(xiàn)客戶忠誠度的概念。客戶忠誠度就是客戶忠誠的數(shù)量化指標，即顧客對公司產(chǎn)品和服務(wù)的傾向性或行為重復性的程度。那么如何測量客戶的忠誠度呢？

2客戶忠誠度的測量

客戶忠誠度（用F表示）是用來衡量客戶忠誠的一個數(shù)量指標，但是實際評價比較困難。首先，影響客戶忠誠度的因素很多；其次，不同的行業(yè)之間影響客戶忠誠度的因素并不相同，從而難以找到統(tǒng)一的標準；最后，通常的一些指標不能完全反映客戶忠誠度的高低。但是以下指標與客戶忠誠度相關(guān)，并呈現(xiàn)一定的規(guī)律性。

其中主觀因素（用S表示）主要包括：

（1）客戶滿意度?？蛻魸M意度就是一種售后或選擇后的評估，結(jié)果自銷售前預期與實際結(jié)果之間的對比。雖然客戶滿意度與客戶忠誠度是兩個概念，但是兩者的相關(guān)關(guān)系不言而喻企業(yè)收入和利潤的增長來自于忠誠的客戶，而忠誠的客戶來自于客戶的滿意度?？蛻舻臐M意度越高就越容易變得忠誠。

（2）客戶對產(chǎn)品或服務(wù)質(zhì)量事故的寬容度?？蛻魧Ξa(chǎn)品或服務(wù)的忠誠度越高，就對出現(xiàn)的質(zhì)量事故也就越能寬容；反之，則越不能寬容。

（3）對產(chǎn)品或服務(wù)價格的敏感程度。敏感程度越低，其忠誠度可能越高；反之，則可能低。

其中客觀因素（用O表示）主要包括：

（1）重復購買的次數(shù)。一段時間內(nèi)，顧客對某一產(chǎn)品或服務(wù)重復購買的次數(shù)越多，說明對這一產(chǎn)品或服務(wù)中忠誠度可能越高；反之，則可能越低。

（2）顧客生命周期。客戶生命周期指從客戶決定與企業(yè)進行交易的那一時刻起，直到?jīng)Q定不再購買公司產(chǎn)品為止的整個過程，即與公司的交易歷史。交易歷史即生命周期越長，客戶的忠誠度就越高；反之，忠誠度越低。

（3）顧客流失率。一般而言，顧客流失率越低，表明顧客的忠誠度越高；反之，忠誠度越低。

我們已經(jīng)將這些因素分為主觀因素（S）和客觀因素（O），并將這些因素具體量化，再確定主、客觀因素在評價體系中的比重，若主觀因素占X，客觀因素占Y（其中X+Y=1）。據(jù)以上分析，理論上我們可以計算客戶忠誠度（F）的客觀值，計算公式如下：

∑F=S*X+O*Y

實踐中顧客的忠誠度可以由客戶調(diào)查、客戶自愿反饋、市場研究、服務(wù)一線員工報告、客戶實際參與以及服務(wù)組織的特定活動等方式來測量。

3客戶忠誠度的培育

客戶忠誠帶給企業(yè)貨幣價值，如增加收入、節(jié)約營銷成本等與非貨幣價值，如口碑效應和形象效應，增加企業(yè)的收入、降低其成本，從而使企業(yè)有更大的利潤潛力，增加企業(yè)的盈利能力。然而現(xiàn)實中客戶始終是流動群體，對產(chǎn)品喜新厭舊、缺乏專一，對服務(wù)相當挑剔，所以通?？蛻襞c企業(yè)都處于一種脆弱、不穩(wěn)定的狀態(tài)。所以培養(yǎng)客戶的忠誠度是企業(yè)在競爭日益激烈的市場金融環(huán)境中為適應消費者需要、謀求發(fā)展形成的一種營銷術(shù)。

那么該如何培養(yǎng)企業(yè)的客戶忠誠度？從企業(yè)的角度來說，著力點如下：

首先，提高企業(yè)的內(nèi)在價值。所謂內(nèi)在價值就是指企業(yè)的產(chǎn)品品質(zhì)或服務(wù)品質(zhì)。卓越的產(chǎn)品或服務(wù)品質(zhì)是客戶忠誠的最低要求，沒有令人滿意的產(chǎn)品或服務(wù)表現(xiàn)是無法形成忠誠的。所以提高企業(yè)的內(nèi)在價值是培養(yǎng)客戶忠誠度的最基本因素。

其次，創(chuàng)造優(yōu)質(zhì)的客戶服務(wù)以及售后服務(wù)?？蛻舴?wù)是客戶關(guān)系管理中的一個永恒的話題，良好的客戶服務(wù)是建立客戶忠誠度的最佳方法。這里客戶服務(wù)包括服務(wù)態(tài)度，回應客戶的速度，退換服務(wù)等。讓客戶清楚地了解服務(wù)的內(nèi)容以及獲得服務(wù)的途徑。良好的客戶服務(wù)必然帶來客戶的第二次購買。售后服務(wù)包括獲得和保留客戶反饋，還要化解客戶的抱怨。當不愉快事件發(fā)生時，盡量給客戶一個傾訴抱怨的機會，同時盡量解決這些不暢的問題。

再次，降低顧客成本。顧客成本即顧客在交易中的費用和付出。如：金錢、時間、精力損耗等等。培養(yǎng)忠誠顧客的最有效辦法是將顧客成本降低為零。值得注意的是降低客戶成本不是降低利潤，犧牲自己的利益。

最后，注意價值客戶尤其是高價值客戶的挽留。向一個流失客戶銷售產(chǎn)品的成功率是向一個新客戶銷售成功率的兩倍。因此公司需要建立客戶獲取和客戶保留政策，特別是老顧客的挽留。我們知道企業(yè)80%的利潤來源于20%的顧客。每個客戶對企業(yè)的價值是不一樣的，其中一些客戶為企業(yè)帶來了長期的價值。所以在提高客戶忠誠度時，應該把重點放在高價值客戶上。

4結(jié)語

如何贏取客戶忠誠，吸引、維系、提升客戶關(guān)系已成為每一個企業(yè)必須面對的課題。但是忠誠的客戶不是天生的，客戶忠誠必須靠我們主動去贏取。

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