馬靜++呂作良

摘要：跨國公司本土化策略，又稱本地化策略。強(qiáng)調(diào)的是各國市場需求的差異性，指跨國公司跨越本國國境在不同國家設(shè)置全球制定營銷方案與開展?fàn)I銷活動(dòng)時(shí)，根據(jù)不同國家具體情況，如地理環(huán)境、文化觀念、消費(fèi)觀念、行為價(jià)值等標(biāo)準(zhǔn)來細(xì)分市場，尋找不同市場需求的差異性，有針對(duì)性的制定適應(yīng)所在國市場、文化和環(huán)境的營銷策略以此來開展?fàn)I銷活動(dòng)，淡化企業(yè)的母國色彩。在人員、資金、采購、研發(fā)和融資等各個(gè)方面都采取當(dāng)?shù)鼗呗?，力爭通過滿足不同市場需求，從而實(shí)現(xiàn)營銷目標(biāo)，使公司成為地道的本土公司。為此，研究了肯德基的本土化經(jīng)營策略。

關(guān)鍵詞：組織身份；中小企業(yè)；壽命

中圖分類號(hào)：F27 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.033

1原材料采購本土化

采購本土化是指從當(dāng)?shù)毓?yīng)商處采購原材料，從而實(shí)現(xiàn)供應(yīng)商的本土化?？鐕炯娂姲阎圃熘行陌岬街袊?，為了節(jié)約采購成本，都在尋找可靠的當(dāng)?shù)毓?yīng)鏈。家禽飼養(yǎng)是一個(gè)中國農(nóng)業(yè)現(xiàn)代化優(yōu)先發(fā)展的領(lǐng)域，這對(duì)肯德基當(dāng)時(shí)進(jìn)入未完全開放的中國來說是一個(gè)十分積極有利的消息。

肯德基1987年進(jìn)入中國市場的時(shí)候，只有雞原料是100%來自中國本土，其他大多數(shù)是進(jìn)口。而如今，本土供應(yīng)商總共向肯德基提供1400多種產(chǎn)品，肯德基原料供應(yīng)本土化程度已經(jīng)達(dá)到95%，面包、雞肉和蔬菜全部來自中國本土，其中雞類的供應(yīng)商就達(dá)20多家分布在全國27個(gè)城市和地區(qū)，除了土豆粉、薯?xiàng)l等少數(shù)需要進(jìn)口的材料，肯德基在中國已經(jīng)基本實(shí)現(xiàn)了原材料本土化。

在餐飲這個(gè)知識(shí)密集型行業(yè)中，規(guī)模經(jīng)濟(jì)對(duì)國際貿(mào)易有著重要的影響。規(guī)模經(jīng)濟(jì)使得肯德基在本行業(yè)中處于壟斷地位，達(dá)不到這種規(guī)模的中小本土企業(yè)就會(huì)被擠出市場，從而導(dǎo)致不完全競爭的出現(xiàn)?？系禄鳛榭觳托袠I(yè)的佼佼者在原材料本土化采購方面的規(guī)模經(jīng)濟(jì)優(yōu)勢使得一些關(guān)鍵的服務(wù)由專業(yè)的供應(yīng)商提供，帶動(dòng)整個(gè)供應(yīng)鏈的發(fā)展，更可以將這種外部規(guī)模經(jīng)濟(jì)的優(yōu)勢轉(zhuǎn)化為公司內(nèi)部的利潤。

2產(chǎn)品本土化

跨國公司的高品質(zhì)產(chǎn)品及其強(qiáng)大的品牌是進(jìn)入其他市場最有力的武器，這些跨國公司從未忽視當(dāng)?shù)厥袌龅奶赜刑攸c(diǎn)和消費(fèi)者的偏好。為了能夠在東道國市場站穩(wěn)腳跟，跨國公司都不遺余力地推進(jìn)產(chǎn)品的本土化。

肯德基是以“洋快餐”的面孔出現(xiàn)，剛開始以獨(dú)特的烹飪和新鮮的制作方式吸引了中國人的眼球。與此同時(shí)肯德基還認(rèn)識(shí)到，中國作為一個(gè)美食大國，各種口味一應(yīng)俱全，如果肯德基還是年復(fù)一年的提供雞腿、漢堡，消費(fèi)者肯定會(huì)很快感到厭煩。為了在消費(fèi)者對(duì)雞腿、漢堡等洋快餐失去熱情的時(shí)候，及時(shí)抓住他們的注意力，重新找到新的利潤增長點(diǎn)，肯德基對(duì)中國文化和消費(fèi)者飲食習(xí)慣進(jìn)行了深入的研究和調(diào)查?？系禄\摯邀請(qǐng)了中國40余位國家級(jí)食品營養(yǎng)專家，成立了“中國肯德基食品健康咨詢委員會(huì)”，研究推出了很多符合中國消費(fèi)者的習(xí)慣的食品，對(duì)異國風(fēng)味的產(chǎn)品進(jìn)行了中式改良，如米飯，粥，油條等，這些都是在以前無法跟洋快餐聯(lián)系在一起的食品。此外，肯德基還開發(fā)了具有中國地域特色的產(chǎn)品，比如針對(duì)喜歡吃辣中國人群的香辣雞腿堡、川辣嫩牛五方、辣雞翅等；還有針對(duì)兒童特點(diǎn)開發(fā)的田園脆雞堡，分量小，在雞肉中加入胡蘿卜、玉米、青豆等營養(yǎng)食物。幾乎每個(gè)月我們都能看到肯德基推出新款產(chǎn)品。

在采取產(chǎn)品本土化策略時(shí)，肯德基靈活運(yùn)用了跨國公司的壟斷優(yōu)勢理論，壟斷優(yōu)勢理論認(rèn)為市場的不完全競爭是跨國公司進(jìn)行國際直接投資的根本原因?？系禄鶕碛械氖巩a(chǎn)品發(fā)生差別的能力是其擁有的重要優(yōu)勢，產(chǎn)品的差異可以適應(yīng)不同層次和地區(qū)的消費(fèi)者的消費(fèi)偏好。在產(chǎn)品本土化的過程中，肯德基充分利用其擁有的技術(shù)優(yōu)勢，雄厚的資金實(shí)力和全球性的銷售網(wǎng)絡(luò)等壟斷優(yōu)勢對(duì)其產(chǎn)品進(jìn)行革新改造，使得它的產(chǎn)品與其他生產(chǎn)者的產(chǎn)品發(fā)生差異，以其優(yōu)良的質(zhì)量和包裝吸引更多的消費(fèi)者。

3營銷方式本土化

肯德基在中國的分銷構(gòu)建以消費(fèi)者為中心進(jìn)行本土化經(jīng)營，提高顧客的滿意度，主要以特許經(jīng)營的分銷模式以及網(wǎng)上、電話直銷模式。

肯德基在中國采取的是“不從零開始”的特許經(jīng)營模式，該經(jīng)營模式是指將一家成熟的肯德基餐廳整體轉(zhuǎn)讓給通過了資格評(píng)估的加盟申請(qǐng)人，同時(shí)對(duì)其授權(quán)。加盟商不需要從零開始籌建，避免了招募及訓(xùn)練員工的大量工作，這樣風(fēng)險(xiǎn)會(huì)大大降低。

百勝餐飲的國際直接投資建立子公司和肯德基的特許經(jīng)營模式是市場內(nèi)部化理論的一種體現(xiàn)。百勝餐飲通過國際直接投資在國外建立自己能夠控制的子公司，以較低的成本將技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)移到中國，保證公司的知識(shí)產(chǎn)權(quán)不泄露，還能使得研究開發(fā)費(fèi)用得到最大限度的回報(bào)?？系禄奶卦S經(jīng)營加盟模式是將知識(shí)產(chǎn)品在企業(yè)內(nèi)部的轉(zhuǎn)讓，以內(nèi)部市場替代外部市場，避免外部市場不完全造成的損失。這種內(nèi)部的轉(zhuǎn)讓可以有效地控制優(yōu)勢不被競爭對(duì)手利用，這些知識(shí)產(chǎn)品可以給企業(yè)帶來更大的收益。

網(wǎng)上、電話直銷模式是指從2008年7月肯德基在中國開通了網(wǎng)上訂餐功能，主要依托實(shí)體店存在的直銷模式，消費(fèi)者可以通過網(wǎng)絡(luò)下單，接受宅急送送餐上門?？系禄€開發(fā)出手機(jī)訂餐APP軟件，方便消費(fèi)者隨時(shí)訂餐，將線下的門店和線上聯(lián)系起來，拓展業(yè)務(wù)。

肯德基能在中國快速發(fā)展，樹立好的品牌形象，和它在中國的宣傳活動(dòng)密不可分。為了貼近青少年消費(fèi)群體，肯德基舉辦了很多相關(guān)活動(dòng)?？系禄€以“希望工程”為主，參與中國已有的各種公益活動(dòng)，捐助希望小學(xué)等。肯德基還設(shè)立了“中國肯德基餐飲健康基金”，主要用于資助與餐飲食品、營養(yǎng)健康、城市居民都相關(guān)的科學(xué)研究項(xiàng)目，種種行動(dòng)都使得肯德基獲得了更多的支持。

4肯德基本土化經(jīng)營策略對(duì)我國餐飲企業(yè)的啟示

4.1采取多種不同方式建立營銷渠道

如通過與東道國市場合作這種方式進(jìn)入目標(biāo)國的市場，選擇跟當(dāng)?shù)氐脑瞎?yīng)商合作，與當(dāng)?shù)叵嚓P(guān)的企業(yè)合作，利用他們的銷售模式去建立自己的銷售渠道，這樣既可以降低經(jīng)營的成本還能獲得當(dāng)?shù)氐膬?yōu)惠扶持政策，加快國家化的發(fā)展進(jìn)程。還可以在不熟悉當(dāng)?shù)匚幕?、政治的阻礙因素之下，通過并購當(dāng)?shù)氐钠髽I(yè)去打入東道國的市場。眾所周知的中華老字號(hào)天津狗不理在2014年通過并購美國的一家連鎖咖啡企業(yè)打入國際餐飲市場。這種進(jìn)入方式可以避免品牌建設(shè)周期長、投資經(jīng)營成本等問題。

4.2制定合適的本土化產(chǎn)品策略

幾乎所有成功的跨國公司在進(jìn)入目標(biāo)國市場之前都會(huì)對(duì)目標(biāo)國市場進(jìn)行充分的調(diào)研，然后根據(jù)此基礎(chǔ)制定相應(yīng)的優(yōu)化策略?？系禄M(jìn)入中國市場之前，先在于中國相近的新加坡市場為試點(diǎn)。由于不同國家的消費(fèi)者的需求不同，只有正確的迎合該市場消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，才能活到消費(fèi)者的喜愛，這就要求跨國企業(yè)滿足其差異化需求。

4.3謹(jǐn)慎的制定本土化價(jià)格策略

跨國經(jīng)營中的定價(jià)策略比國內(nèi)市場上定價(jià)更加的復(fù)雜化，中國餐飲企業(yè)在跨國經(jīng)營的過程中制定產(chǎn)品價(jià)格需要考慮多方面因素，有些因素是在國際定價(jià)是獨(dú)有的，要考慮東道國的關(guān)稅以及貿(mào)易政策等，而且每個(gè)國家的國民購買力也存在差異。因此中國企業(yè)在定價(jià)的過程中要根據(jù)不同地區(qū)采取差別的定價(jià)，要符合當(dāng)?shù)厥袌龅男枨?，滿足不同消費(fèi)者的需求。

4.4把握本土化經(jīng)營程度

如本文前面所述，跨國公司本土化程度主要體現(xiàn)在其原材料的本土化，產(chǎn)品的本土化，生產(chǎn)的本土化等?？鐕驹诮?jīng)營的過程中實(shí)施本土化策略，對(duì)本土化策略的實(shí)施程度的把握是一個(gè)很重要的問題。如果完全不實(shí)施本土化策略是很難能成功的。但是，全面實(shí)施本土化，一方面會(huì)導(dǎo)致跨國公司丟失母公司的色彩和傳統(tǒng)，降低其跨國經(jīng)營的優(yōu)勢；會(huì)使得跨國公司像東道國市場的本土企業(yè)一樣運(yùn)營毫無特色，更不能增強(qiáng)跨國公司的國際品牌效應(yīng)。另一方面，跨國公司在所有的地區(qū)都完全本土化經(jīng)營，將會(huì)導(dǎo)致品牌無法統(tǒng)一起來，造成品牌競爭力削弱。

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