李亦兵++肖煜顥++崔力文

摘要：以RFM為模型，分析了客戶忠誠度在制藥企業(yè)客戶管理中的應用。建立RFM模型的數(shù)據(jù)庫，以K-均值聚類法進行了數(shù)據(jù)分析。根據(jù)分析結果，得到影響忠誠度的關鍵因素，為提高制藥企業(yè)客戶忠誠度提供了理論參考。

關鍵詞：

忠誠度；RFM模型；制藥企業(yè)；客戶關系管理

中圖分類號：F27

文獻標識碼：A

doi：10.19311/j.cnki.1672-3198.2016.11.030

1信任與客戶忠誠度

信任原本指的是對彼此的言行的信賴，相信對方會履行相應的義務。而客戶信任則是客戶形成對企業(yè)產(chǎn)品或服務的信賴和認同，它是客戶感性的滿意到理性判斷的肯定?？蛻糁艺\度指的是客戶對某個特定產(chǎn)品、品牌或服務產(chǎn)生認可，滿足了自身某種需求，自愿重復購買或享受，對類似產(chǎn)品或服務有一定的免疫。

客戶信任和客戶忠誠度相輔相成，相互促進。如果企業(yè)能長時間的提供始終如一的產(chǎn)品或服務，那么客戶對企業(yè)的忠誠度就會長時間保持，久而久之，便會形成對企業(yè)的信任，它會作為一種無形的力量，不斷的吸引其它客戶，形成新的忠誠客戶，實現(xiàn)客戶忠誠度的傳遞。由此看來，企業(yè)要長期持續(xù)的發(fā)展，必須建立起自身的信譽，其根本的出發(fā)點是建立客戶的忠誠度。

2客戶忠誠度分析模型

2.1RFM模型的介紹

RFM模型是目前評價客戶忠誠度的主要模型，它通過與忠誠度相關的三個重要指標，即購買時間間隔（R，Recency）、購買頻率（F，F(xiàn)requency）和消費金額（M，Monetary Value）R值越小，即上次購買時間距現(xiàn)在的時間間隔越小，隱含著該客戶最近比較關注該產(chǎn)品，對其比較感興趣，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易，反之，隨著時間的拉長，該客戶的持續(xù)購買欲隨之降低，則表示著此客戶的購買行為可能改變。F值越大，即購買記錄中客戶購買某商品的頻率愈高，表示該客戶對此商品有更高的熱衷程度，持續(xù)購買的動機也較強，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易。M值越大，即某客戶對某商品消費的金額越多，代表該客戶大量購買此商品，即對此商品的興趣或需求也越高，客戶越有可能與企業(yè)達成新的交易。通過賦予這三個指標權重，對客戶忠誠度做出客觀評估。

基于RFM模型的這一特征，從客戶交易數(shù)據(jù)庫中抽取客戶購買商品項的RFM值，并在其基礎上分析客戶的購買偏好。該方法具有操作簡單、易于理解、使用者無需專業(yè)知識等特點。是目前最常用的研究客戶忠誠度的方法。

2.2制藥企業(yè)RFM模型的建立

對于制藥企業(yè)來說，RFM模型中各指標的含義與傳統(tǒng)的類似，其對比如表1所示。

RFM是制藥企業(yè)客戶交易的數(shù)據(jù)，其值從不同角度反映了制藥企業(yè)客戶的購買行為，根據(jù)這些行為可以判斷客戶為企業(yè)帶來的價值，是評估制藥企業(yè)客戶忠誠度的有力標尺。

3RFM模型的數(shù)據(jù)統(tǒng)計與分析

3.1K-均值聚類分析法

聚類分析法指的是根據(jù)數(shù)據(jù)類似性進行歸類分簇，是RFM模型常用的分析方法。通過分簇，識別數(shù)據(jù)對象密集的和稀疏的區(qū)域，因而把握全局數(shù)據(jù)分布模式，以及數(shù)據(jù)屬性之間的相互關系。在忠誠度評判中，我們可以利用此方法將客戶歸類，分別不同的群體，從而對不同的群體不同態(tài)度。

3.2數(shù)據(jù)采集

本研究以上市不久的A藥物作為工具，該藥物有獨特的療效，市場前景廣闊，市場價2800元/盒。調查了所在實習單位2位市場營銷人員去年的交易記錄，他們?nèi)齻€人分別負責南京地區(qū)不同的醫(yī)院（其中第1位營銷人員負責江寧醫(yī)院、同仁醫(yī)院、中國人民解放軍第四五四醫(yī)院、中國人民解放軍軍區(qū)總院、第2位營銷人員負責江蘇省人民醫(yī)院、江蘇省腫瘤醫(yī)院、鼓樓醫(yī)院、南京市第一醫(yī)院、解放軍第八一醫(yī)院，江蘇省中醫(yī)院）。將以上醫(yī)院隨機編號，通過調查問卷，得到相應的R，F(xiàn)，M的數(shù)值。

在此同時，也邀請了所在實習單位的營銷主管、2位市場營銷人員和1位長期的客戶（醫(yī)生），對R，F(xiàn)，M所占的權重進行具體調查。

3.3客戶類別識別分析

經(jīng)過調查這兩位銷售人員所負責的醫(yī)院，我們將醫(yī)院進行隨機編排，每個醫(yī)院用1-10的代碼表示。在此，為了更加直觀的觀察數(shù)據(jù)，利用SPSS 21.0軟件對其進行了描述性統(tǒng)計，結果如表2、表3所示。

根據(jù)K-均值聚類分析的方法，我們將不同的客戶進行分類統(tǒng)計，若單個指標大于均值，用“↑”表示，反之則用“↓”表示，得到八類不同類型的客戶，見表4。

通過數(shù)據(jù)可以直觀的看出，F(xiàn)在RFM模型評價中占據(jù)比例最高，這也符合常理，購買頻率越高，也正說明了客戶的忠誠度最高。在得到數(shù)據(jù)之后，對RFM的權重進行對比，得出3位評價者兩兩比較的矩陣，采用取平均的方法得到如表6所示的評價矩陣。

表6所示的兩兩比較矩陣的一致性比例C.R.=0078<0.1，說明該矩陣的一致性在可接受范圍內(nèi)。通過表6得出RFM各指標的相對權重[WR，WF，WM]=[0.199，0.414，0.387]。其中F的權重最大，即專家們認為在一定時間內(nèi)的購買頻率是影響客戶忠誠度的主要因素。

利用SPSS 21.0，對表2數(shù)據(jù)進行標準化處理，根據(jù)不同指標的權重，計算出每個指標的總RFM值，也就是V（c0），我們將得出的結果按照大小進行排序，然后與客戶歸類進行對比分析，分析結果如表2所示。

對比客戶類別和RFM的加權得分，二者保持一致，即高價值客戶分值最高、價值最大；無價值客戶分值最低、價值相對最小。

4結論

通過上一節(jié)數(shù)據(jù)分析，我們得到了五類不同的客戶，即高價值客戶、重要發(fā)展客戶、一般重要客戶、一般客戶和無價值客戶?？傮w看來，客戶的分類級別較高，忠誠度較高，說明客戶對藥品營銷人員相對信任度較高，但是有待于進一步提高。

對于高價值客戶，這類客戶與制藥企業(yè)的交易很頻繁、每次交易金額大并且最近一次交易時間短，這類客戶對制藥企業(yè)的貢獻最大，是企業(yè)利潤的主要來源，因此，企業(yè)應將此類客戶視為高價值客戶，繼續(xù)與這類客戶保持良好的交易關系，以維持企業(yè)的利潤。

對于重要發(fā)展客戶，這類客戶與制藥企業(yè)的最近一次交易時間間隔短，并且利潤額度較大，說明客戶對該藥品信任度較好，忠誠度相對較高。但是發(fā)貨頻率還不是太高，有待于進一步發(fā)展轉化為高價值客戶?？赡茉蚴钱a(chǎn)品推廣時間不久，市場競爭品多，或者醫(yī)院使用量小，間接反映出醫(yī)生的用藥習慣還沒有完全傾向于本產(chǎn)品，客戶忠誠度有待于進一步增強。建議銷售人員進一步增強產(chǎn)品知識，加強產(chǎn)品學術推廣力度，通過多走訪等方式多與客戶交流，增進客戶的信任。

對于一般重要客戶，這類客戶雖利潤額度較大，但從發(fā)貨頻率和發(fā)貨進度分析，這類客戶的忠誠度較低?？赡苁强蛻敉ㄟ^嘗試的態(tài)度使用，對產(chǎn)品的認識可能不夠很少有形成用藥習慣的。這類客戶要多通過產(chǎn)品知識宣傳，形成他們的使用習慣。通過人際交流方式多多增強關系，從增強對銷售人員的信任做起，只要用心做，這類客戶應該會有很大的發(fā)展前景。

對于一般客戶，這類客戶雖然發(fā)貨頻率較高，但是交易金額很低，企業(yè)很難從他們身上獲取更多利益。由此看來，這類客戶涉及醫(yī)院整體對該產(chǎn)品信任度低，忠誠度小，很可能對該產(chǎn)品有負面印象。建議銷售人員耐心推廣，盡量增強這類客戶的營銷額。

對于無價值客戶，這類客戶無論在交易進度，還是發(fā)貨頻率和交易金額上，都不如其他類客戶，有可能是醫(yī)院規(guī)模小，就醫(yī)的病人少，也有可能是醫(yī)院大部分醫(yī)生對該產(chǎn)品不信任，可能存在抵觸心理，在用藥上很少考慮該產(chǎn)品，以致于使得企業(yè)獲利最少。建議營銷人員在做好產(chǎn)品推廣的同時，不要對該類客戶抱太大的希望，盡力而為，將這類從這類客戶身上獲得的利潤發(fā)揮到最大。

參考文獻

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