陳忠坤++張慨芳

【摘要】新媒體時代下的信息傳播路徑已經(jīng)顛覆了傳統(tǒng)模式，乃至異化現(xiàn)象頻出。本文通過輿論場中的焦點案例分析，借鑒社會學(xué)中的運作架構(gòu)體系，闡述當(dāng)前社會傳播路徑的新變化，就傳統(tǒng)媒體加快融合轉(zhuǎn)型、重塑傳播渠道進(jìn)行探索。

【關(guān)鍵詞】新媒體 異化 重塑 渠道 操作體系

【中圖分類號】G210 【文獻(xiàn)標(biāo)識碼】A

回顧近年來的熱點新聞事件，有個輿論現(xiàn)象值得關(guān)注：當(dāng)一個新聞事件產(chǎn)生之后，由各類媒體形成的公眾輿論場隨即發(fā)生作用，各種鏈接、質(zhì)疑、引申層出不窮，其中幾經(jīng)反復(fù)，甚至互為矛盾，而最終結(jié)局也時常令人瞠目結(jié)舌，乃至“反轉(zhuǎn)”或“逆轉(zhuǎn)”。新媒體環(huán)境下，這種傳播異化的現(xiàn)象越來越普遍。

一、傳播異化：偏離原點的“拆借式”解構(gòu)

在“人人都有麥克風(fēng)”的時代，當(dāng)某個地方曝出某個大丑聞后，這個地方常會連續(xù)性地曝出多起丑聞，可以稱之為“次生丑聞”。①比如：某地因一起街頭的激烈沖突釀成血案，引發(fā)舉國媒體關(guān)注，隨著關(guān)注度提高，可能當(dāng)?shù)鼗靵y的官場生態(tài)也暴露在陽光下，甚至還會發(fā)現(xiàn)當(dāng)?shù)卣I(lǐng)導(dǎo)編制嚴(yán)重超標(biāo)等一系列問題。在這些熱點事件中，“微笑哥”具有標(biāo)本意義。陜西省安監(jiān)局原局長楊達(dá)才，因為在車禍現(xiàn)象的一次微笑，遭到網(wǎng)友人肉搜索，最終因“受賄、巨額財產(chǎn)來源不明”等問題而落馬。值得注意的是，風(fēng)波過后，已經(jīng)沒有多少人記得事件的起因——車禍的傷亡人數(shù)、事故原因等，衍生的“次新聞”變成“主新聞”。

從傳播角度看，這一起新聞事件的發(fā)起、傳遞、到達(dá)、反饋等環(huán)節(jié)已經(jīng)被顛覆性地解構(gòu)了，產(chǎn)生異化。傳播異化是指媒體在對某一社會新聞事件進(jìn)行報道和傳播的過程中，自覺或不自覺地偏離了初始的傳播意圖。當(dāng)新聞事件或信息發(fā)布后，在新的傳播環(huán)境中，媒體尤其是新媒體往往會根據(jù)受眾的興趣、愛好或習(xí)慣將其摘取、補充，以利于碎片化傳播，這稱之為“拆借式”解構(gòu)。這種傳播方式能強化“賣點”，提升觸達(dá)率，加深受眾印象。偏離信息原點的傳播，其效果難以用單純的“好”或“壞”來概括，有時被無意誤讀、斷章取義的情況也屢見不鮮，導(dǎo)致“只見樹木，不見森林”，甚至“差之毫厘，謬以千里”。

例如：2015年5月，一位杭州市民因為與毒販同名屢屢被抓，杭州紙媒公開質(zhì)疑其作秀稱之為“影帝”。事件幾經(jīng)反轉(zhuǎn)，從“毒販”的誤解，到“影帝”的指責(zé)，再到“無辜者”的澄清，一波三折，最終以媒體道歉而落幕；同年10月，一則“中國老人日本碰瓷索賠10萬日元”的消息在網(wǎng)絡(luò)瘋傳，網(wǎng)民紛紛批判“丟人丟到國外去了”，而這只是某衛(wèi)視記者在采訪日本相關(guān)部門負(fù)責(zé)人后發(fā)布的單方面說法，事后調(diào)查發(fā)現(xiàn)“碰瓷事件”子虛烏有。

傳播效果背離了傳播者初衷，在“異化”和“反轉(zhuǎn)”的過程中，傳統(tǒng)媒體的專業(yè)優(yōu)勢在新媒體的沖擊下不斷被侵蝕，不少媒體甚至動搖了其“最后的堅持”，導(dǎo)致公信力受到嚴(yán)重傷害。新媒體環(huán)境下的傳播變局，對傳統(tǒng)媒體提出了更大的挑戰(zhàn)。

二、場域變遷：多元傳播的“水波形”路徑

傳播異化現(xiàn)象在新媒體場域中特別突出，這與其特殊的傳播路徑息息相關(guān)。傳統(tǒng)學(xué)術(shù)觀點認(rèn)為，“傳播路徑至少有兩種模式：一種是為了維持社會機體一般水平的運轉(zhuǎn)所需的模式；另一種是為了應(yīng)付社會有機體遭遇到挑戰(zhàn)和嚴(yán)重問題時所需的模式。”②為了便于形象地闡釋各種傳播路徑，筆者以三種不同形態(tài)的社會結(jié)構(gòu)為模板進(jìn)行分析。

表1：三種不同形態(tài)社會結(jié)構(gòu)的不同傳播路徑結(jié)構(gòu) 傳者 受者 渠道 輿論主導(dǎo)權(quán)

軍隊 上級 下級 等級制度 上級

工廠 決策者 執(zhí)行者 行政管理行為 決策者

市場需求 生產(chǎn)車間 市場行為 市場

網(wǎng)絡(luò)社區(qū) 全體參與者 交互式、多元化的網(wǎng)絡(luò)行為 最大聚合主體

如表1所示，三種形態(tài)社會結(jié)構(gòu)的傳播形成鮮明對比：一是高度封閉、等級森嚴(yán)的軍隊，命令從上級向下級，力量對比依次遞減，信息發(fā)起者固定（上級），傳播渠道依附等級制度，輿論主導(dǎo)權(quán)力固化（上級）；二是勞動力密集型的工廠，既有自上而下（董事會到執(zhí)行者、生產(chǎn)車間）、也有橫向交叉（研發(fā)部門到生產(chǎn)部門、銷售部門），力量對比呈兩極化（行政管理行為屬自上而下，市場行為則“兩頭大、中間小”），發(fā)起者多頭（研發(fā)部門、生產(chǎn)部門、銷售部門均可），渠道、輿論主導(dǎo)權(quán)力二元分化。以上二者，都能從傳統(tǒng)傳播路徑中找到痕跡，并能從傳統(tǒng)模式中找到應(yīng)對之道。

而最具復(fù)雜性、交互性的模型當(dāng)屬第三種——網(wǎng)絡(luò)社會。在一個特定的網(wǎng)絡(luò)社區(qū)里，既有網(wǎng)絡(luò)管理員、群主，以及大量的網(wǎng)民，網(wǎng)民中有號召力驚人的“大V”，也有常年沉默寡言的潛水者，此外還會有時不時地闖入的匿名者，一個帖子就可能引起一場軒然大波。在這里，傳播路徑不規(guī)則、力量對比不均衡、發(fā)起者不固定、渠道多變，能夠聚合輿論關(guān)注度的主體成為最大的輿論主導(dǎo)者，而且易發(fā)生多次轉(zhuǎn)移或替換，輿論主導(dǎo)權(quán)力移動行為呈現(xiàn)新形態(tài)。

傳統(tǒng)模式下的傳播路徑，如同江河湖海里的直流水，呈現(xiàn)出“單向直線式和雙向交互式”的傳遞過程。而新媒體的傳播路徑，無論是傳受者、渠道、內(nèi)容等均發(fā)生重大變化，呈現(xiàn)出多點、多元特點，并且由點及面、此起彼伏，傳播的同時往往滋生、誘發(fā)著一次或多次的新傳播過程，我們將其簡稱為“水波形”傳播路徑。這一異化的傳播路徑，如同湖面的漣漪，無論威力大小，無論何時何地，都可能產(chǎn)生擴散，非對稱傳播力量會不均衡地激蕩而出，蝴蝶效應(yīng)、邊際效應(yīng)等常常伴隨而生。

廈門快速公交系統(tǒng)（Bus Rapid Transit，簡稱BRT）爆炸案的報道充分體現(xiàn)了“水波形”傳播的特點。2013年6月7日18時22分，廈門BRT快線一輛公交車發(fā)生起火事故，由于事發(fā)突然，當(dāng)時原因不明、傷亡情況不明，媒體從各個角度展開報道，并持續(xù)追蹤。業(yè)內(nèi)機構(gòu)對所有參與報道這起輿論焦點事件的廣播、電視、報紙、網(wǎng)絡(luò)的新聞來源進(jìn)行復(fù)盤分析，發(fā)現(xiàn)輿論走勢如下：（1）微博首先發(fā)聲，并以愛心尋人的方式切入報道；（2）代表公權(quán)力的警方宣布嫌疑人陳水總縱火并喪生，然而網(wǎng)民對警方說法提出質(zhì)疑；（3）反映公交車安全管理不到位的網(wǎng)帖舊文被發(fā)出，事件在微博、論壇上再度傳播；（4）傳統(tǒng)媒體發(fā)布警方回應(yīng)，公布有力證據(jù)，獲得多數(shù)公眾接受，輿論有趨于平復(fù)之勢；（5）個別媒體發(fā)表評論，被網(wǎng)絡(luò)社會圍剿，引起新一波輿論熱點；（6）主流媒體持續(xù)跟進(jìn)，進(jìn)行全面資訊匯總，展開深度調(diào)查，最終形成定論。

圖1：廈門快速公交系統(tǒng)爆炸案中不同媒介的報道數(shù)量和比例

從上述分析可以看出，在整個傳播過程中，微博反應(yīng)最快、報道最為密集，以微博為主的新媒體占據(jù)了近八成的報道量，引領(lǐng)著受眾的關(guān)注點，并多次改變輿論風(fēng)向，使之持續(xù)發(fā)酵；傳統(tǒng)媒體在速度和數(shù)量上無法與之匹敵，不過，在關(guān)鍵節(jié)點和最終結(jié)論的報道中起到了“鑄鼎”的作用。

從這個典型案例也可以看出，新的媒體生態(tài)系統(tǒng)正在醞釀之中，新媒體、傳統(tǒng)媒體在競爭的同時，也可以共生共榮、互為作用。比如：近期備受矚目的官員貪腐案大多由網(wǎng)絡(luò)最先爆料，傳統(tǒng)媒體跟進(jìn)，形成輿論氛圍；而“東莞掃黃”“央視街采”“春晚風(fēng)波”等傳播案例，則由傳統(tǒng)媒體率先發(fā)力，其他媒體介入，形成新一輪的關(guān)注焦點。

三、渠道重塑：因變而變的職業(yè)操作體系

在新媒體環(huán)境下，公民個體可以獲得傳播路徑異化帶來的“紅利”，同時也要承受其中的風(fēng)險，如人肉搜索、隱私曝光、網(wǎng)絡(luò)傷害、假新聞蒙騙等。所以，公民面對輿論大潮要理性看待，慎下結(jié)論，避免“泛道德化”，以免危害他人或社會權(quán)利。

對于社會組織（包括政府組織和非政府組織）來說，公開、透明的權(quán)力運行法則成為當(dāng)務(wù)之急，要切實履行有限責(zé)任，制定權(quán)力清單，及時發(fā)布相關(guān)信息，也要及時應(yīng)對非權(quán)力主導(dǎo)的輿論熱點，“及時發(fā)聲、以正視聽”成為更高要求。這方面值得反思的案例不在少數(shù)，在“徐純合案件”中，政府部門應(yīng)對不力，致使形象受損；再如“郭美美事件”，盡管有司法機關(guān)的判決和當(dāng)事人的現(xiàn)身說明，但公眾對紅十字會等慈善機構(gòu)的不信任心理并沒有真正消除。

在新媒體時代下，傳統(tǒng)媒體已經(jīng)沒有獨占傳播渠道的天然優(yōu)勢，受眾被分流，傳統(tǒng)媒體對突發(fā)的輿論事件及后續(xù)輿情既要及時關(guān)注，又不能“隨波逐流”。新媒體的興起打破了傳統(tǒng)媒體已經(jīng)成型的、規(guī)范的職業(yè)操作體系，在媒體競合過程中，需要探索、重建同時適用于新媒體和傳統(tǒng)媒體的新規(guī)范，唯有擺脫路徑依賴，進(jìn)行渠道重塑，方可化解傳播異化帶來的風(fēng)險，并從中把握發(fā)展的機遇。

一是基于快速反應(yīng)的信息聚合平臺。馬克思“有機的報刊運動”觀點認(rèn)為，新聞報道需要“一個動態(tài)的、去偽存真的新聞生產(chǎn)過程”。筆者認(rèn)為，在新媒體環(huán)境下，新聞報道還需要一個“動態(tài)的、去偽存真的新聞傳播過程”。在新的傳播格局中，新媒體憑借即時傳播的優(yōu)勢，發(fā)出影響輿論的第一聲。對傳統(tǒng)媒體來說，要搶回時效和爭奪話語權(quán)就必須主動介入、迅速跟進(jìn)，對碎片化信息進(jìn)行收集、處理、整合、挖掘，通過對比求證，剔除錯誤信息，快速拼接出事件的原貌，進(jìn)而展開深度調(diào)查。就如媒體觀察者在評價美國波士頓爆炸案的輿論變化時所說：第一天，新媒體憑速度完勝傳統(tǒng)媒體；第二天開始，傳統(tǒng)媒體靠專業(yè)調(diào)查、深度和準(zhǔn)確報道顯露優(yōu)勢。通過權(quán)威、客觀的報道引導(dǎo)事實真相水落石出，這樣的信息整合正是傳統(tǒng)媒體專業(yè)化操作的優(yōu)勢所在。

二是立足客觀公正的聲音發(fā)布通道。媒體觀察人士高明勇指出：“輿情反轉(zhuǎn)現(xiàn)象提醒我們，社交媒體時代更加凸顯專業(yè)媒體之間的公信力比拼。”③應(yīng)對傳播異化，提供及時準(zhǔn)確的信息只是基本要求，實時跟蹤受眾心理、做好輿論引導(dǎo)、提高媒體公信力才是制勝之道。媒體以客觀事實為依據(jù)，勇于發(fā)聲，通過權(quán)威觀點引領(lǐng)輿論，這是主流媒體領(lǐng)先自媒體的優(yōu)勢之一。除了組建專業(yè)化的評論員隊伍外，傳統(tǒng)媒體還應(yīng)繼續(xù)疏通渠道，強化與相關(guān)職能部門的全域聯(lián)動，包括公安、交通、氣象、衛(wèi)生、執(zhí)法等領(lǐng)域，形成權(quán)威發(fā)聲主體，牢牢把握輿論主動權(quán)。

三是重構(gòu)主流權(quán)威的媒介融通體系?！爸髁髅襟w是以主流群體為核心受眾，通過理性報道傳播社會主流價值觀，其產(chǎn)品鏈符合媒介融合趨勢，在公眾中具有巨大公信力和影響力的權(quán)威性媒體?！雹芤苿踊ヂ?lián)網(wǎng)帶來的技術(shù)革新，使不同媒介形態(tài)的邊界逐漸模糊，媒介融合正加速進(jìn)行。在媒介融合的動態(tài)過程中，依靠單一媒體進(jìn)行“全程傳播”的模式難以為繼，傳統(tǒng)媒體唯有立足專業(yè)優(yōu)勢，推進(jìn)資源整合和媒介融合，通過構(gòu)建多元合一的新型主流媒體，為受眾提供更豐富的主流產(chǎn)品，才能在注意力和公信力的比拼中重新占領(lǐng)制高點。

當(dāng)前，媒體融合進(jìn)程加快，新舊媒體間的“化學(xué)變化”日益加劇，交互進(jìn)入、互為作用，在新媒體輿論場上左右互搏、齊頭并進(jìn)，二者在融合過程中激蕩而出的變量多少、能量如何，亟待觀察。不管如何，面對傳播變局，即使身處傳播當(dāng)事者的媒體人也應(yīng)善學(xué)善為、因變而變，方能在新一輪傳播變局中立于不敗之地。

注釋

①曹林《“次生丑聞”暴露輿論監(jiān)督的局限》，《中國青年報》，2013年7月20日第1版。

②【美】威爾伯·施拉姆 威廉·波特著 何道寬譯《傳播學(xué)概論（第二版）》，中國人民大學(xué)出版社，2010年10月版。

③智春麗《2015年輿論反轉(zhuǎn)現(xiàn)象分析：誰在制造，誰在傳播，誰在受傷》，《人民日報》，2015年12月25日第4版。

④陳力峰 左實《主流媒體的價值與要素解析》，《今傳媒》，2008年第7期。

（作者單位：廈門廣電集團）

（本文編輯：肖婧為）