陳麗煙

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 福州 350016)

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存在搭便車時(shí)水平整合多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)的改進(jìn)收益共享契約研究

陳麗煙

(福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院 信息技術(shù)系，福建 福州 350016)

對(duì)存在搭便車情況下的水平整合多渠道供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究，通過對(duì)傳統(tǒng)收益共享契約進(jìn)行了改進(jìn)，最終實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，并且給出了制造商的最優(yōu)批發(fā)價(jià)格以及零售商利潤分享比例的取值范圍，為企業(yè)決策以及合同的制定提供了參考。

搭便車；多渠道供應(yīng)鏈；協(xié)調(diào)；改進(jìn)收益共享契約

隨著網(wǎng)絡(luò)的興起，網(wǎng)上銷售活動(dòng)對(duì)人們生活的影響越來越大，根據(jù)尼爾森的調(diào)查顯示 ，中國消費(fèi)者2014年第二季度相比第一季度，有更多的消費(fèi)者表示會(huì)將可支配現(xiàn)金用于更加廣泛的領(lǐng)域，如購置新衣(上升6%至51%)、外出就餐(上升5%至40%)、休假旅游(上升4%至32%)、孩子的教育花費(fèi)(上升3%至43%)和外出娛樂(上升3%至34%)。由此可以看出網(wǎng)上直銷和傳統(tǒng)零售業(yè)務(wù)并存的雙渠道供應(yīng)鏈發(fā)展研究將成為未來供應(yīng)鏈的重要研究方向。

網(wǎng)絡(luò)直銷渠道的開辟擴(kuò)大了消費(fèi)人群，使人們消費(fèi)更加方便快捷，但也不可避免會(huì)產(chǎn)生沖突，比如搭便車行為。搭便車行為指顧客在消費(fèi)過程中享受了零售商提供的售前或售后服務(wù)，但是卻在網(wǎng)絡(luò)直銷渠道完成最終消費(fèi)。[1]目前對(duì)搭便車的研究主要有：Singley等分析了搭便車行為產(chǎn)生的原因，發(fā)現(xiàn)價(jià)格差異是影響搭便車行為的重要因素。[2]Wu發(fā)現(xiàn)當(dāng)市場(chǎng)之間搜尋成本很高時(shí)，可以有效的抑制搭便車行為。[3]Carlton等發(fā)現(xiàn)搭便車行為提高了零售商的服務(wù)成本，可以通過制造商和零售商共同承擔(dān)服務(wù)成本得到部分緩解。[4]艾興政等主要研究了價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)和搭便車行為對(duì)企業(yè)績效的影響。[5]袁麗等研究發(fā)現(xiàn)搭便車行為會(huì)在一定程度上緩和零售商之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)。[6]譚佳音等研究了零售商當(dāng)采取和不采取品牌感知和網(wǎng)絡(luò)信息服務(wù)雙重搭便車行為時(shí)對(duì)供應(yīng)鏈整體績效的影響。[7]羅美玲等則對(duì)供應(yīng)鏈中存在的雙向搭便車行為進(jìn)行了研究，討論了雙向搭便車行為對(duì)供應(yīng)鏈的影響以及制造商愿意開辟直銷渠道要滿足的條件。[8]

由文獻(xiàn)[9]可知，雙渠道供應(yīng)鏈結(jié)構(gòu)可以分為四種情況：分散混合多渠道(DD)、水平整合多渠道(HID )、部分整合多渠道(P ID)和垂直整合雙渠道(VID )，如圖1所示。具體介紹可參考文獻(xiàn)[9]。

圖1 電子商務(wù)環(huán)境下供應(yīng)鏈多渠道結(jié)構(gòu)圖

本文則是在文獻(xiàn)[9]和[10]基礎(chǔ)上做了進(jìn)一步研究，文獻(xiàn)[10]研究發(fā)現(xiàn)存在搭便車行為時(shí)收益共享契約能夠?qū)崿F(xiàn)分散混合多渠道、部分整合多渠道和垂直整合雙渠道的供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)，但無法實(shí)現(xiàn)水平整合多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，且文章沒有給出水平整合多渠道的協(xié)調(diào)契約。因此本文主要在文獻(xiàn)[10]基礎(chǔ)上通過對(duì)收益共享契約進(jìn)行改進(jìn)，實(shí)現(xiàn)了水平整合多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。從相關(guān)文獻(xiàn)研究來看，大多數(shù)文獻(xiàn)研究的是部分整合多渠道供應(yīng)鏈，但對(duì)其他3種雙渠道供應(yīng)鏈研究較少，并且尚未發(fā)現(xiàn)對(duì)存在搭便車下水平整合多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)研究。

本文主要在文獻(xiàn)[10]基礎(chǔ)上進(jìn)行研究，與文獻(xiàn)[10]相比，本文的創(chuàng)新之處主要體現(xiàn)在：(1)在計(jì)算制造商和供應(yīng)鏈整體利潤時(shí)，文獻(xiàn)[10]未考慮制造商生產(chǎn)成本，本文則加以考慮，更接近實(shí)際情況；(2)文獻(xiàn)[10]制定的收益共享契約中制造商僅提供給零售商一種的批發(fā)價(jià)格，本文中制造商則分別對(duì)零售渠道和直銷渠道提供不同的批發(fā)價(jià)格；(3)文獻(xiàn)[10]中零售商將獲得銷售收入按一定的比例分給制造商，本文中零售商則將獲得利潤按一定的比例分給制造商，大大簡(jiǎn)化了計(jì)算；(4)本文提出的改進(jìn)收益共享契約實(shí)現(xiàn)了水平整合多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

1 問題描述

本文研究的水平整合多渠道是指?jìng)鹘y(tǒng)零售商同時(shí)開辟零售渠道和直銷渠道，制造商決定批發(fā)價(jià)格，提供產(chǎn)品給零售商，零售商則決定零售渠道和直銷渠道的銷售價(jià)格。本文假設(shè)制造商只生產(chǎn)銷售一種產(chǎn)品，且信息共享。制造商單位產(chǎn)品的成本為c，單位產(chǎn)品批發(fā)價(jià)為w，零售商在零售渠道以單價(jià)pr銷售產(chǎn)品，在直銷渠道則以單價(jià)pe銷售產(chǎn)品。

[10]和[11]，我們建立如下雙渠道需求函數(shù)，消費(fèi)者在零售渠道和直銷渠道的購買數(shù)量分別為：

dr=ar-bpr-θ(pr-pe)

(1)

de=ae-bpe+θ(pr-pe)

(2)

其中，di, i∈{r,e}，分別表示零售渠道和直銷渠道的需求，ai(ai>0)，i∈{r,e}表示零售市場(chǎng)和直銷市場(chǎng)潛在需求，pi，i∈{r,e}，表示零售渠道和直銷渠道的銷售價(jià)格，b(0

同時(shí)假設(shè)因價(jià)格差異而轉(zhuǎn)移的θ(pr-pe)購買量中有比例為μ(0<μ<1)是通過采用搭便車行為產(chǎn)生的，設(shè)df=μθ(pr-pe)，ci，i∈{r,e}分別表示單位產(chǎn)品在零售渠道和直銷渠道的銷售成本。

2 模型分析

2.1 集中式?jīng)Q策分析。

在集中式?jīng)Q策模型中，制造商和水平整合零售商作為一個(gè)供應(yīng)鏈整體進(jìn)行決策，可以得到零售渠道和直銷渠道最優(yōu)銷售價(jià)格以及需求量。集中式?jīng)Q策下供應(yīng)鏈整體利潤πL為：

πL=(pr-w-cr)dr-crdf+(pe-w-ce)de+(w-c)(dr+de)

(3)

(4)

(5)

當(dāng)(4)和(5)式代入(1)和(2)式，可以得到零售渠道和直銷渠道的需求量分別為：

(6)

(7)

2.2 分散式?jīng)Q策分析。

在分散式?jīng)Q策模型中，制造商和水平整合零售商均作為個(gè)體獨(dú)立決策，以實(shí)現(xiàn)自身利潤最大化為目標(biāo)，可以得到制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格，以及零售渠道和直銷渠道最優(yōu)銷售價(jià)格。分散式?jīng)Q策下，制造商和水平整合零售商利潤 πKm、 πKn分別為：

πKm=(w-c)(dr+de)

(5)

πKn=(pr-w-cr)dr-crdf+(pe-w-ce)de

(6)

采用逆序方法進(jìn)行求解，分別對(duì)式(6)中pr，pe求一階偏導(dǎo)數(shù)并令其為0，聯(lián)立方程組可以解得：

(7)

(8)

(9)

(10)

(11)

由于分散決策時(shí)的最優(yōu)零售和最優(yōu)直銷價(jià)格不等于集中決策時(shí)的最優(yōu)零售和最優(yōu)直銷價(jià)格，因此分散決策無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)。

把(9)(10)和(11)式代入(1)和(2)可解得零售渠道和直銷渠道的需求量為：

(12)

(13)

3 改進(jìn)收益共享契約

針對(duì)水平整合多渠道供應(yīng)鏈，傳統(tǒng)方法是：制造商提供給零售商一個(gè)較低的批發(fā)價(jià)格，零售商則將獲得銷售收入按一定的比例分給制造商，由文獻(xiàn)[10]可知，這種收益共享契約無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。

因此本文對(duì)收益共享契約進(jìn)行了改進(jìn)：由制造商分別對(duì)零售渠道和直銷渠道提供不同的批發(fā)價(jià)格wr、we，然后零售渠道和直銷渠道獲得的利潤之和則按一定的比例ρ(0≤ρ≤1)分給制造商。因此接下來我們需要確定最優(yōu)批發(fā)價(jià)格wr、we和比例ρ的取值范圍。

3.1 最優(yōu)批發(fā)價(jià)格wr、we。

此時(shí)制造商和零售商獲得利潤πTm、 πTm分別為：

πTm=(wr-c)dr+(we-c)de+ρ「(pr-wr-cr)dr-dfcr+(pe-we-ce)de」

(14)

πTn=(1-ρ)「(pr-wr-cr)dr-crdf+(pe-we-ce)de」

(15)

先對(duì)πn分別求關(guān)于pr、pe的偏導(dǎo)數(shù)并令其為零，得

PTr=

(16)

PTe=

(17)

(18)

可以看出當(dāng)制造商批發(fā)價(jià)格等于成本時(shí)，供應(yīng)鏈能實(shí)現(xiàn)協(xié)調(diào)，獲得最大利潤。零售商則需要把獲得的利潤以比例ρ分給制造商，接下來需要確定比例ρ的取值范圍。

3.2 ρ的取值范圍。

比例ρ的確定關(guān)系到制造商和零售商的利潤分配，我們知道，制造商和零售商實(shí)行改進(jìn)收益共享契約的基礎(chǔ)是實(shí)行契約后所獲的利潤大于分散決策下所獲的利潤。由于供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)獲得的總利潤大于分散決策時(shí)供應(yīng)鏈獲得的總利潤，因此實(shí)行收益共享契約的基礎(chǔ)是存在的。下面分別確定制造商所能接受的最低分配比例ρ和零售商所能接受的最高分配比例ρ。

當(dāng)制造商批發(fā)價(jià)格為c時(shí)，正好等于其生產(chǎn)成本，因此零售商獲得利潤為供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)的總體利潤，即πL=πTn。要使制造商接受契約，需要保證獲得的利潤不低于分散決策時(shí)獲得的利潤：

(19)

同樣，要使零售商接受契約，需要保證零售商利潤分給制造商后，仍不低于分散決策時(shí)獲得的利潤：

(1-ρ)πTm≥πKm，可以解得：

(20)

由以上分析可以得到ρ的取值范圍，能保證制造商和零售商接受該契約的基礎(chǔ)，具體ρ的取值則要根據(jù)雙方主導(dǎo)地位以及談判能力決定。

綜上所述，可以確定ρ的取值范圍：

(21)

本文針對(duì)存在搭便車情況下水平整合多渠道供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)問題進(jìn)行了研究。分別計(jì)算了集中式?jīng)Q策和分散式?jīng)Q策下零售渠道和直銷渠道的銷售價(jià)格，發(fā)現(xiàn)分散決策無法實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)。因此設(shè)計(jì)了改進(jìn)收益共享契約，實(shí)現(xiàn)了供應(yīng)鏈的協(xié)調(diào)，并且給出了實(shí)現(xiàn)供應(yīng)鏈協(xié)調(diào)時(shí)制造商最優(yōu)批發(fā)價(jià)格以及零售商利潤分享比例的取值范圍。但本文研究也存在一些不足之處：比如研究時(shí)為了簡(jiǎn)化計(jì)算，并未考慮預(yù)測(cè)需求函數(shù)與實(shí)際需求量之間的差值；也沒有考慮零售渠道搭直銷渠道便車的雙向搭便車情況。因此針對(duì)這些不足之處的研究將是我們進(jìn)一步的研究方向。

參考文獻(xiàn)

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Class No.:C931 Document Mark：A

(責(zé)任編輯：宋瑞斌)

On Improved Revenue Sharing Contract Under the Circumstance of Horizontal Integration of Multi-channel Supply Chain Coordination and Free Rider

Chen Liyan

(Fujian International Business and Economic College, Fuzhou, Fujian 350016，China)

The paper mainly studies the improved revenue sharing contract and the horizontal integration multi-channel supply chain coordination under the circumstance of free rider. By improving the traditional revenue sharing contract, the coordination of supply chain is realized. And the solution can provide manufacturer and retailers with the best wholesale price and the range of profit sharing ratio. The solution will be helpful for enterprises’ decision-making and the contract assignment.

free rider；multi-channel supply chain；coordination；improved revenue sharing contract

陳麗煙，碩士，講師，福建對(duì)外經(jīng)濟(jì)貿(mào)易職業(yè)技術(shù)學(xué)院信息技術(shù)系。研究方向：信息管理、供應(yīng)鏈管理。

C931

A

1672-6758(2016)11-0048-4