實體零售商如何駛進O2O新賽道—牢牢把握線下優(yōu)勢，以網(wǎng)點為基礎(chǔ)發(fā)展線上業(yè)務(wù)

國家信息中心研究室主任牛犁認為：“全渠道零售（Omnichannel）是在新的信息時代，由日益崛起的‘全渠道消費者’（Omnishoppers）所引發(fā)的一場商業(yè)革命。這場商業(yè)革命使傳統(tǒng)零售商的市場統(tǒng)治地位宣告結(jié)束。全渠道零售由三個主體構(gòu)成：消費者、零售商和供應(yīng)商?！瓻化’的消費者是全渠道零售起點；零售商必須將消費者‘E化’的購物決策全過程納入自己運營范圍之內(nèi)，為消費者提供‘全程購物決策方案’；供應(yīng)商要能快速反應(yīng)，對供應(yīng)商的整合是全渠道零售效率改善的重要環(huán)節(jié)?！边@就是說，企業(yè)為了滿足消費者任何時候、任何地點、任何方式購買的需求，采取實體渠道、電子商務(wù)渠道和移動電子商務(wù)渠道整合方式銷售商品或服務(wù)，提供給顧客無差別的購買體驗。O2O也就成了全渠道最有效的載體，它能將線下商務(wù)機會與互聯(lián)網(wǎng)結(jié)合在一起，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易前臺。這樣線下服務(wù)就可以用線上攬客，消費者可以用線上來篩選服務(wù)，成交也可以在線上完成。

“O2O作為一種新生的商業(yè)模式，其未來商業(yè)價值也將不斷地呈現(xiàn)出來。”中國石化易捷總經(jīng)理劉志華表示，“電商業(yè)務(wù)發(fā)展推動了便利店服務(wù)創(chuàng)新，提供了O2O可能性。易捷O2O立足點是通過線上線下互動，提高門店經(jīng)營質(zhì)量。易捷O2O既不像京東，也不是單純把客流引到線下，而是圍繞中國石化會員體系，通過線上給會員提供服務(wù)和便利，強化和會員的聯(lián)系。易捷做互聯(lián)網(wǎng)很大優(yōu)勢也在于圍繞會員提供服務(wù)，不完全停留在便利店的產(chǎn)品上。易捷互聯(lián)網(wǎng)+的范疇要比社會其他便利店更大。易捷也在探索成為一些社會電商‘最后一公里’的自提終端，以及大力推進車聯(lián)網(wǎng)業(yè)務(wù)。當然這只是測試和準備，因為準備好這些不僅意味著時間成本，更意味著巨大的資金投入?！?/p>

的確，目前O2O模式雖然炙手可熱，但要真正發(fā)展還需要很長時間，因為對零售企業(yè)來講，要運作O2O必須要滿足兩個條件，一是線下連鎖鋪設(shè)足夠廣，二是用戶對O2O消費認識足夠多。事實上，即使在電子商務(wù)最發(fā)達的美國，線下消費比例依舊高達92%。Trialpay創(chuàng)始人兼CEO在描述龐大的線下消費規(guī)模時說，“普通網(wǎng)絡(luò)購物者每年花費1000美元，假使普通美國人每年收入為4萬美元，那么剩下的39000美元到哪里了？答案是，大部分都在本地消費了，人們會把錢花在咖啡店、酒吧、健身房、餐廳、加油站、水電工、干洗店等地方”。對于我國從事汽車后市場O2O服務(wù)的企業(yè)來說，今天也出現(xiàn)了不好的征兆。從2015年下半年開始，隨著“互聯(lián)網(wǎng)資本寒冬”的到來，汽車后市場不少項目紛紛倒下，包括趕集易洗車、e洗車、小雨洗車、嘀嗒洗車、車8、我愛洗車等上門洗車平臺相繼關(guān)閉上門業(yè)務(wù)；同時，曾覆蓋22個城市、號稱國內(nèi)規(guī)模最大的O2O汽車養(yǎng)護平臺博湃養(yǎng)車近日也正式宣布破產(chǎn)倒閉。

汽車后市場O2O項目不應(yīng)該成為燒錢游戲，而應(yīng)該是給用戶提供線上線下綜合服務(wù)的平臺，兩條線缺一不可，并形成閉環(huán)。而只整合資源，提供線上入口的平臺式項目，以“誰燒錢兇用戶跟誰走”的思維方式，在投資退燒之后，自然會被淘汰。

中國石化銷售有限公司廣東石油分公司夏世祥指出，石油銷售企業(yè)屬傳統(tǒng)商業(yè)模式，零售業(yè)務(wù)的核心目前仍在于網(wǎng)點，即線下優(yōu)勢。因此必須要牢牢把握線下優(yōu)勢，以網(wǎng)點為基礎(chǔ)發(fā)展線上業(yè)務(wù)。參考借鑒蘇寧從線下到線上的O2O發(fā)展路徑，探尋適合石油銷售企業(yè)的道路。通過跨界合作等方式，打造綜合服務(wù)平臺，實現(xiàn)零售、直分銷、非油品業(yè)務(wù)高度融合。

“與打車、叫外賣方式不同，加油站屬于‘坐商’，有自己固定的服務(wù)范圍，上游連著資源方，下游連著消費者，加油站才是整個油品流通、非油品業(yè)務(wù)和消費鏈條中最關(guān)鍵的環(huán)節(jié)。”費進稱，行業(yè)發(fā)展規(guī)律和國內(nèi)龐大消費市場容量預(yù)示著加油站非油品業(yè)務(wù)具有廣闊前景。與社會零售服務(wù)業(yè)相比，中國石油油品銷售企業(yè)由油品供應(yīng)商轉(zhuǎn)型為綜合服務(wù)商有5個得天獨厚的優(yōu)勢，一是零售網(wǎng)絡(luò)優(yōu)勢；二是客戶資源優(yōu)勢；三是便利優(yōu)勢；四是低成本優(yōu)勢；五是品牌優(yōu)勢。丟掉這些優(yōu)勢去燒錢，不僅得不償失，而且也燒不起。

加油站是一個物理空間，數(shù)量眾多的加油站構(gòu)成一個網(wǎng)絡(luò)實體，具有儲運、中轉(zhuǎn)、展示等功能，因此相應(yīng)具備渠道、平臺和入口價值。油品是主營商品，也能成為銷售其他商品的誘因和契機，所以在思維創(chuàng)新上，既要能做到“不僅能加油，還可以購物”，在顧客加油同時提高非油品銷量，又要做到“跳出加油站看賣油”，積極拓展線上線下油品分銷渠道，比如拓展“網(wǎng)上賣油”、“定點送油”等新型銷售模式，甚至可以借助互聯(lián)網(wǎng)和信息化手段，把油品銷售信息搜集整理并反饋至產(chǎn)業(yè)鏈前端，實現(xiàn)智能化生產(chǎn)和動態(tài)化調(diào)配。

5月14-15日，由中國石油企業(yè)協(xié)會組織的專家調(diào)研組到中國石油黑龍江銷售公司就“石油銷售企業(yè)現(xiàn)代商業(yè)運行模式的構(gòu)建與實施”管理創(chuàng)新成果作專題調(diào)研。

從運營模式來看，我國石油企業(yè)一方面將通過引資改制，轉(zhuǎn)換經(jīng)營機制、全渠道服務(wù)等方式推動非油品業(yè)務(wù)實現(xiàn)跨越式發(fā)展，另一方面還將加強與非油企業(yè)的業(yè)務(wù)合作，實現(xiàn)優(yōu)勢互補。尤其是利用好互聯(lián)網(wǎng)紅利，嫁接新經(jīng)濟優(yōu)勢，推動傳統(tǒng)銷售業(yè)務(wù)向深度和廣度拓展。從這個角度來說，加油站商業(yè)模式將呈現(xiàn)多種形態(tài)。一是“造船”，即大力發(fā)展便利店、汽車服務(wù)、環(huán)保產(chǎn)品等業(yè)務(wù)，增強對消費者吸引力，提高非油品業(yè)務(wù)銷售量。二是“買船”，利用電商和快遞公司平臺優(yōu)勢和渠道優(yōu)勢來拓展業(yè)務(wù)。三是“租船”，即充分利用加油站閑置物理空間，為其他廠家提供分銷渠道或物流中轉(zhuǎn)，獲得業(yè)務(wù)提成。四是“賣船”，實施平臺戰(zhàn)略，將加油站網(wǎng)絡(luò)整合成線上平臺，與電商線上平臺相結(jié)合，推進O2O業(yè)務(wù)發(fā)展。五是“草船借箭”，通過運用互聯(lián)網(wǎng)思維和金融、大數(shù)據(jù)等手段，為消費者提供比如地圖、生活信息等增值服務(wù)，挖掘加油卡沉淀資金等金融衍生價值。

模式?jīng)Q定未來，厘清石油公司實體店駛進O2O新賽道后發(fā)展模式，那么整條產(chǎn)業(yè)鏈也就有了價值增值的發(fā)力點，通過利潤池平移形成新的利潤中心也就有了吸金的容積和空間。可以預(yù)見，在“互聯(lián)網(wǎng)+加油站”、“加油站+大數(shù)據(jù)”連鎖商業(yè)模式下，便利店和加油站實體網(wǎng)絡(luò)，可以接入零售、信息服務(wù)及汽車服務(wù)等插口，其中電子商務(wù)平臺及加油卡網(wǎng)服務(wù)平臺，可以成為電商平臺和互聯(lián)網(wǎng)支付的對接窗口。

而實現(xiàn)這一切美好圖景的關(guān)鍵，還是在銷量上。懷揣天然的渠道優(yōu)勢、擁有無以倫比的客戶資源和銷售網(wǎng)絡(luò)，同時卻背負“定位不清晰”、“模式不靈活”等諸多硬傷，我國石油企業(yè)這條非油之路，注定不會一路鮮花。