張昆+周鋼

摘要本文采取個(gè)案研究的方式，對(duì)我國(guó)中部的一家省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)——湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)進(jìn)行實(shí)地訪談。通過對(duì)該集團(tuán)9位新聞從業(yè)者的訪談發(fā)現(xiàn)，被訪談?wù)叽蠖鄬?duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)融合發(fā)展的現(xiàn)狀并不樂觀，認(rèn)為該集團(tuán)在新媒體內(nèi)容生產(chǎn)、技術(shù)研發(fā)力量、盈利模式等方面存在著一些現(xiàn)實(shí)的困境。針對(duì)這些困境，筆者提出相應(yīng)的解決問題的路徑：一是打破區(qū)域行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)媒介融合跨越；二是強(qiáng)化內(nèi)容融通生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同作業(yè)；三是暢通新聞流通渠道，量身訂做精準(zhǔn)傳播；四是建立融合集聚平臺(tái)，互聯(lián)互通，互補(bǔ)互動(dòng)；五是探索多種盈利模式，增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力。

關(guān)鍵詞省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)；融合發(fā)展；困境；路徑

長(zhǎng)期以來，我國(guó)的媒介組織按行政區(qū)劃、行政級(jí)別進(jìn)行自上而下的縱向分級(jí)、分類歸口管理，對(duì)于傳統(tǒng)報(bào)紙而言，形成了中央、省、市、縣“四級(jí)辦報(bào)”（2003年全國(guó)報(bào)刊整頓后已取消大部分縣級(jí)黨報(bào)）。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)及其所屬的省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)在我國(guó)的報(bào)業(yè)體系中，起著承上啟下的橋梁和紐帶作用。

一、省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合發(fā)展現(xiàn)狀

2014年，省級(jí)報(bào)紙的平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張分別在全國(guó)報(bào)紙的平均期印數(shù)、總印數(shù)、總印張數(shù)中居首位。2014年，全國(guó)報(bào)紙平均期印數(shù)22265.00萬份，其中省級(jí)報(bào)紙的平均期印數(shù)為13382.23萬份，占總數(shù)的60.1%；總印數(shù)463.9億份，其中省級(jí)報(bào)紙的總印數(shù)為232.39億份，占50.09%；總印張1922.3億印張，其中省級(jí)報(bào)紙的總印張為1029.49億印張，占53.56%。

從省一級(jí)層面來看，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)一方面執(zhí)行中央的政策，扮演著政策執(zhí)行者的角色。另一方面，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)相對(duì)于中央媒體而言，改革的壓力較小，可結(jié)合各自的省情，采取改革的自選動(dòng)作。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合過程和階段，經(jīng)歷了黨報(bào)獨(dú)立操作、都市報(bào)興起、網(wǎng)絡(luò)以及客戶端等階段等。進(jìn)入21世紀(jì)以來，包括省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在內(nèi)的我國(guó)各級(jí)報(bào)社，在深入推進(jìn)傳統(tǒng)媒體和新興媒體融合的道路上不斷探索。特別是2014年8月以來，從中央到地方，各主流媒體打破傳統(tǒng)模式，不斷在新聞報(bào)道理念、內(nèi)容生產(chǎn)、傳播形態(tài)等方面進(jìn)行有益的嘗試，目前已進(jìn)入到網(wǎng)絡(luò)及客戶端階段。

二、省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展的現(xiàn)實(shí)困境——以湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為例

目前省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合實(shí)踐尚處于十分不成熟的探索階段，在媒介融合實(shí)踐中面臨著一些現(xiàn)實(shí)的困境。筆者于2015年11月通過直接訪談或電子郵件訪談的方式，對(duì)湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)9位新聞一線從業(yè)人員進(jìn)行了訪談。選擇湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為個(gè)案研究對(duì)象，主要是基于以下幾個(gè)方面考慮：一是筆者可利用所在地的優(yōu)勢(shì)，便利地開展實(shí)地調(diào)查和深度訪淡。二是2011年以來，該集團(tuán)實(shí)施“全媒體、多元化”戰(zhàn)略，加快黨報(bào)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，探索黨報(bào)與新型媒體互補(bǔ)互動(dòng)、融合發(fā)展新途徑，媒介融合發(fā)展勢(shì)頭良好。三是就省級(jí)黨委機(jī)關(guān)報(bào)而言，《湖北日?qǐng)?bào)》發(fā)行量63萬份，其中市場(chǎng)發(fā)行量20萬份，居全國(guó)省級(jí)黨報(bào)第一位。四是該集團(tuán)所屬的荊楚網(wǎng)于2014年7月1日在全國(guó)中小企業(yè)股份轉(zhuǎn)讓系統(tǒng)（即“新三板”）上市，成為全國(guó)首家登陸資本市場(chǎng)的省級(jí)重點(diǎn)新聞網(wǎng)站和“中國(guó)最具價(jià)值新聞網(wǎng)站”。該集團(tuán)所屬的湖北特別關(guān)注傳媒股份有限公司于2015年6月30日在“新三板”掛牌上市，中國(guó)郵政集團(tuán)公司認(rèn)購(gòu)20%股份，這是該集團(tuán)控股、在“新三板”掛牌的第二家公司，也是第一個(gè)登陸“新三板”的華文期刊。因此，對(duì)該集團(tuán)的融合發(fā)展進(jìn)行個(gè)案研究，在研究樣本選取上具備一定的典型性。

在訪談對(duì)象的選取上，9位被訪談?wù)呱婕昂比請(qǐng)?bào)編輯部、楚天都市報(bào)編輯部、新媒體集團(tuán)、荊楚網(wǎng)、湖北手機(jī)報(bào)、支點(diǎn)雜志社的處級(jí)干部或一線記者、編輯，在訪談對(duì)象的選取上具有一定的代表性。為保護(hù)被訪談?wù)叩膫€(gè)人隱私，筆者在本文中隱去了他們的真實(shí)姓名，分別用A至I共9個(gè)字母標(biāo)識(shí)。

在訪談中，對(duì)當(dāng)問及“對(duì)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒介融合發(fā)展，你如何理解與認(rèn)識(shí)”時(shí)，一些被訪談?wù)哒J(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)實(shí)行媒介融合十分必要，但認(rèn)為目前傳統(tǒng)媒體與新興媒體的媒介融合現(xiàn)狀并不樂觀。

A（襄陽(yáng)分社某處級(jí)干部）：目前都在提“媒介融合”，但沒有大的成效，沒有出現(xiàn)成效顯著、可復(fù)制的商業(yè)模式。但“媒介融合”仍是不得不設(shè)法努力突破的方向?？傮w而言，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)與新興媒體之間的差距是因?yàn)闀r(shí)代而造成的，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)生產(chǎn)方式代表的是農(nóng)耕文明和機(jī)器文明，在知識(shí)經(jīng)濟(jì)時(shí)代是不適應(yīng)的。要印刷報(bào)紙，要配送報(bào)紙，政府要監(jiān)管報(bào)社，要購(gòu)置大型的印刷設(shè)備，報(bào)紙的印刷過程也不環(huán)保，這些相比新媒體工具而言，猶如恐龍。

B（湖北日?qǐng)?bào)編輯部體育新聞中心某編輯）：就湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)各子報(bào)子刊的現(xiàn)狀而言，和其他紙媒一樣，我們正面臨紙媒快速萎縮的消退期，沒能抓住融合先機(jī)，盡管也幾經(jīng)努力進(jìn)行著媒介融合，卻仍面臨著受眾市場(chǎng)的檢驗(yàn)。

在這一過程中，我們付出了高昂的代價(jià)。這個(gè)代價(jià)不僅僅是廣告、發(fā)行量的猛跌，還有大量從業(yè)精英的流失，更有對(duì)未來如何生存信心的重創(chuàng)。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)受限于時(shí)效性、互動(dòng)性、信息量及趣味性上的不足，以及它天生的單向傳播功能，

個(gè)別被訪談?wù)哒J(rèn)為目前省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合存在著事實(shí)上的“兩張皮”現(xiàn)象。

c（荊楚網(wǎng)某編輯）：目前大多數(shù)處于“試水”階段，即策劃、采編、經(jīng)營(yíng)“兩張皮”情況，并未實(shí)現(xiàn)深度融合和資源最有效整合。未來在人力資源、項(xiàng)目策劃和考核機(jī)制上，必須實(shí)現(xiàn)制度化融合才能在自媒體飛速發(fā)展的今天找到“活路”。

個(gè)別被訪談?wù)哒J(rèn)為目前省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合比較滯后，有待破題。

D（男，湖北手機(jī)報(bào)動(dòng)向新聞客戶端某處級(jí)干部）：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒體融合發(fā)展，目前來看還比較滯后，省級(jí)報(bào)業(yè)有待破題。在新媒體蓬勃發(fā)展的形勢(shì)下，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的融合發(fā)展、轉(zhuǎn)型發(fā)展更加緊迫，要通過融合發(fā)展，鞏固和發(fā)展媒體傳播力、影響力。

個(gè)別被訪談?wù)呱踔翆?duì)媒介融合持較悲觀態(tài)度。

E（支點(diǎn)雜志社某處級(jí)干部）：我的理解比較悲觀，傳統(tǒng)媒體轉(zhuǎn)型不易，融合發(fā)展在理念、人才、資金、機(jī)制上都有較多制約。

從管理運(yùn)行結(jié)構(gòu)而言，對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言，技術(shù)平臺(tái)的搭建比較容易，但在媒介融合理念方面缺乏正確的認(rèn)識(shí)，主要表現(xiàn)在：有的報(bào)業(yè)集團(tuán)重視新興媒體，輕視傳統(tǒng)媒體，認(rèn)為媒介融合就是新興媒體取代傳統(tǒng)媒體；有的報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)為在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上可以融合，在廣告、發(fā)行等經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)上卻不能融合；有的報(bào)業(yè)集團(tuán)認(rèn)為媒介融合會(huì)喪失新聞生產(chǎn)的專業(yè)化等。在實(shí)際運(yùn)行中，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)媒介融合的的目標(biāo)定位缺乏精準(zhǔn)度和靶向性，導(dǎo)致媒介融合的目標(biāo)模糊。

（一）政府規(guī)制制約

在機(jī)構(gòu)設(shè)置方面，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的組織結(jié)構(gòu)再造和新聞生產(chǎn)流程重組受制于省級(jí)黨委宣傳部門和機(jī)構(gòu)編制部門的規(guī)制管理，按組織程序報(bào)批，在時(shí)效性上難以適應(yīng)傳媒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的需要；在干部管理方面，其內(nèi)部的傳統(tǒng)媒體和新興媒體之間的干部流動(dòng)容易產(chǎn)生單向度的流動(dòng)，間接產(chǎn)生傳統(tǒng)媒體人才與新興媒體人才兩者之間流動(dòng)的阻隔。新興媒體的骨干人才認(rèn)為傳統(tǒng)媒體待遇穩(wěn)定，愿意流動(dòng)到傳統(tǒng)媒體，而傳統(tǒng)媒體的骨干人才認(rèn)為新興媒體具有挑戰(zhàn)性，待遇不夠穩(wěn)定，大多不愿意流動(dòng)到新興媒體。

在調(diào)研訪談中，當(dāng)問及“在媒介融合背景下，您認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合管理方面存在哪些問題”時(shí)，部分被訪談?wù)叨颊J(rèn)為，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的行政化管理比不過公司化管理的互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)人才的缺乏嚴(yán)重制約著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合發(fā)展。

c（荊楚網(wǎng)某編輯）：更多是上級(jí)部門委派方式，對(duì)新媒體加以約束和管理，缺乏懂得資本運(yùn)營(yíng)和傳統(tǒng)采編一體化人才。

E（支點(diǎn)雜志社某處級(jí)干部）：內(nèi)容陳舊，管制太多；新平臺(tái)斗不過科技公司；經(jīng)營(yíng)方面欠缺人才：管理上主要是受制于國(guó)資和意識(shí)形態(tài)主管部門.施展不開。

F（楚天都市報(bào)編輯部新媒體中心某編輯）：管理上，報(bào)紙是行政化管理，領(lǐng)導(dǎo)標(biāo)準(zhǔn)；互聯(lián)網(wǎng)是公司化管理，用戶標(biāo)準(zhǔn)。

G（湖北日?qǐng)?bào)編輯部武漢新聞中心某處級(jí)干部）：傳統(tǒng)媒體除了體制問題以外，還存在著所有轉(zhuǎn)型組織所面臨的共同問題：舊的機(jī)制不適應(yīng)創(chuàng)新的需求。

B（湖北日?qǐng)?bào)編輯部體育新聞中心某編輯）：應(yīng)遵從專業(yè)人做專業(yè)事的理念并未得到重視。傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的媒介融合多走仿效山寨之路，在相關(guān)經(jīng)營(yíng)管理人才方面應(yīng)對(duì)失策，不舍得大投入引入互聯(lián)網(wǎng)尖端人才，而是試圖內(nèi)部培養(yǎng)，殊不知全媒體時(shí)代的媒介融合不僅僅是需要一個(gè)把關(guān)人，更需要一個(gè)有著超前眼光和先進(jìn)理念、通曉市場(chǎng)需求、具備大數(shù)據(jù)分析的網(wǎng)絡(luò)精英團(tuán)隊(duì)為核心依托。

在當(dāng)下，無論是中央級(jí)傳統(tǒng)媒體還是地方性傳統(tǒng)媒體，無論是東部沿海地區(qū)的傳統(tǒng)媒體還是中西部地區(qū)的傳統(tǒng)媒體，無論是市場(chǎng)化程度高的傳統(tǒng)媒體還是市場(chǎng)化程度弱的傳統(tǒng)媒體，都在經(jīng)歷著從業(yè)人員離職大潮的折磨。傳統(tǒng)紙質(zhì)媒體新聞從業(yè)人員的大量離職，帶來了人心不穩(wěn)，勢(shì)必會(huì)影響其融合發(fā)展的順利進(jìn)行。

（二）地區(qū)行業(yè)壁壘

我國(guó)傳統(tǒng)媒體的媒介融合還處于較為初級(jí)的階段，由于政府對(duì)跨媒體、跨區(qū)域傳播的控制和管理，國(guó)內(nèi)的媒介融合多局限于區(qū)域市場(chǎng)和特定媒體形態(tài)內(nèi)部，所形成的媒體集團(tuán)多為區(qū)域性的報(bào)業(yè)集團(tuán)。真正跨區(qū)域、跨媒體的綜合性媒體集團(tuán)還比較少，這在一定程度上制約了這些媒介集團(tuán)競(jìng)爭(zhēng)能力的提升。

成功的跨區(qū)域合作需要在新聞內(nèi)容生產(chǎn)上既體現(xiàn)本省特色，又應(yīng)滿足當(dāng)?shù)厥鼙娦枨?，體現(xiàn)跨區(qū)域的特點(diǎn)，這是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)跨地區(qū)合作中新聞內(nèi)容生產(chǎn)的難點(diǎn)之一。

一些省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)通過借殼上市、部分資產(chǎn)上市融資等手段，為其跨行業(yè)媒介融合籌集了大量資金。但在跨行業(yè)進(jìn)行媒介融合方面，由于對(duì)新進(jìn)領(lǐng)域的行業(yè)特點(diǎn)掌握不全，容易出現(xiàn)過度加大資本投入的非理性投資，如一味增加跨行業(yè)新媒體的品種數(shù)量，忽視新媒體產(chǎn)品的質(zhì)量等，導(dǎo)致出現(xiàn)“支大于收”的窘境。

（三）內(nèi)容生產(chǎn)誤區(qū)

大部分省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)只是逐步增加報(bào)紙的電子版、開通網(wǎng)站、推出官方微博、微信、移動(dòng)客戶端等新媒體品種的數(shù)量，將新興媒體當(dāng)作傳統(tǒng)紙媒跑馬圈地的載體和平臺(tái)，即在媒介融合上只有物理現(xiàn)象，卻沒有產(chǎn)生化學(xué)反應(yīng)。只在新媒體產(chǎn)品增量上下功夫，卻沒有在盤活現(xiàn)在存量上下功夫。這種新媒體產(chǎn)品的增加，未能充分體現(xiàn)融合的要求，更多采取橫向展開的方式，而不是縱向合并，導(dǎo)致在媒介融合管理上出現(xiàn)困境。在媒介融合的新階段，同一省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部出現(xiàn)了各部門難以配合，各自為政，人財(cái)物均難以協(xié)調(diào)的局面。目前大眾報(bào)業(yè)集團(tuán)所辦的《大眾日?qǐng)?bào)》在省級(jí)黨報(bào)中率先撤掉電子版——PC與移動(dòng)端一起撤。主要是考慮到讀者看免費(fèi)電子版，就不會(huì)再掏錢購(gòu)報(bào)。這一做法是否能真正實(shí)現(xiàn)報(bào)網(wǎng)的真正融合，值得省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)決策者深思。

在對(duì)湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)部分新聞從業(yè)人員的訪談中，當(dāng)問及“在媒介融合背景下，您認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新聞內(nèi)容生產(chǎn)方面存在哪些問題”時(shí)，部分被訪談?wù)哒J(rèn)為傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的新聞內(nèi)容生產(chǎn)面臨的形勢(shì)嚴(yán)峻，在傳播的速度和時(shí)效性上已遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于新興媒體。

H（湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)要聞中心某處級(jí)干部）：傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的核心優(yōu)勢(shì)是內(nèi)容生產(chǎn)，即新聞采訪權(quán)。但隨著最近一批網(wǎng)站獲得采訪權(quán)，傳統(tǒng)報(bào)業(yè)的這一核心優(yōu)勢(shì)已開始面臨挑戰(zhàn)。

（四）研發(fā)技術(shù)滯后

當(dāng)下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在技術(shù)研發(fā)、應(yīng)用和升級(jí)維護(hù)上均很滯后，成熟的新媒體技術(shù)往往掌握在商業(yè)網(wǎng)站手中，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬的新興媒體往往只能跟在商業(yè)網(wǎng)站后面亦步亦趨，將生產(chǎn)的內(nèi)容無償提供給商業(yè)網(wǎng)站使用，幫助商業(yè)網(wǎng)站吸引粉絲、聚合用戶，淪為商業(yè)網(wǎng)站的“打工仔”。以湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)為例，其研發(fā)人員不足90人，內(nèi)容采編系統(tǒng)、安全維護(hù)、改版升級(jí)等工作往往只能外包。相比之下，商業(yè)網(wǎng)站卻十分注重研發(fā)，如騰訊公司技術(shù)研發(fā)人員占公司員工的60%以上，2012年，騰訊公司在武漢建立無線研發(fā)與運(yùn)營(yíng)中心，研發(fā)人員為2600人，一期投入10億元。技術(shù)研發(fā)和投入的不足已嚴(yán)重制約著我國(guó)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的媒介融合發(fā)展。在調(diào)研訪談中，當(dāng)問及“在媒介融合背景下，您認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在新聞傳播平臺(tái)方面存在哪些問題”時(shí)，部分被訪談?wù)哒J(rèn)為，在互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)上的短板，將是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展的關(guān)鍵因素。

I（新媒體集團(tuán)某處級(jí)干部）：現(xiàn)在的互聯(lián)網(wǎng)媒體都是在不斷并購(gòu)壯大，而媒體內(nèi)部卻因?yàn)閭鹘y(tǒng)的體制機(jī)制、利益分割，很難整合做大做強(qiáng)，看到建網(wǎng)站大家都去建，看到做微信大家都去做，看到做APP大家都上一個(gè)甚至幾個(gè)APP，但核心的推動(dòng)這些的是技術(shù)力量，因?yàn)闊o法整合統(tǒng)一，所以都沒有能力做大技術(shù)力量。

傳統(tǒng)的報(bào)紙，有印刷發(fā)行的支持或者叫壟斷，所以內(nèi)容結(jié)合出版發(fā)行就可以占領(lǐng)市場(chǎng)。然后在新媒體時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)成為最大的驅(qū)動(dòng)力，替代了原有的印刷廠和發(fā)行部門，然而傳統(tǒng)媒體很多都沒有在這塊加大投入和積累，因此內(nèi)容再好也是無米之炊。傳統(tǒng)媒體發(fā)展新媒體就像一個(gè)嚴(yán)重跛腿的巨人，想跑也跑不動(dòng)、跑不快。

（五）盈利模式單一

《中國(guó)媒體融合發(fā)展報(bào)告（2015）》指出，目前傳統(tǒng)媒體在技術(shù)和渠道方面的融合已經(jīng)能夠?qū)崿F(xiàn)，但業(yè)態(tài)和商業(yè)模式的融合還需經(jīng)歷一個(gè)過程。盈利模式與省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)特定的生產(chǎn)和運(yùn)營(yíng)方式聯(lián)系在一起。由于傳統(tǒng)紙媒的付費(fèi)閱讀方式一直未延伸拓展，尚未找到合適的盈利模式，因此傳統(tǒng)紙媒在新媒體上的投入巨大，卻沒有等量的收入，導(dǎo)致“收不抵支”現(xiàn)象的出現(xiàn)。網(wǎng)絡(luò)媒體和電視傳媒等媒體廣告量的迅猛增長(zhǎng)，給報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)的平面廣告帶來前所未有的巨大壓力。

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)傳統(tǒng)紙媒的盈利模式單一，傳統(tǒng)紙媒主要為兩類客戶服務(wù)：讀者和廣告客戶。在媒介融合背景下，一方面，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)尚未真正改變依賴傳統(tǒng)平面廣告作為報(bào)業(yè)企業(yè)利潤(rùn)的增長(zhǎng)點(diǎn)這一現(xiàn)象；另一方面，傳統(tǒng)紙媒的原有讀者受眾群和廣告客戶數(shù)量急劇下滑，而省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)所屬的網(wǎng)站、APP客戶端、官方微博、官方微信等新媒體的盈利手段有限，傳統(tǒng)報(bào)紙的“付費(fèi)墻”模式尚未真正建立，導(dǎo)致大多數(shù)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)目前經(jīng)營(yíng)收入和利潤(rùn)嚴(yán)重下滑，進(jìn)而感到前所未有的“報(bào)業(yè)生存危機(jī)感”。

在調(diào)研訪談中，當(dāng)問及“在媒介融合背景下，您認(rèn)為我國(guó)傳統(tǒng)報(bào)業(yè)在媒介融合經(jīng)營(yíng)方面存在哪些問題”時(shí)，相當(dāng)多的被訪談?wù)叨颊J(rèn)為，當(dāng)下省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的盈利模式單一嚴(yán)重制約著其融合發(fā)展。

H（湖北日?qǐng)?bào)編輯部要聞中心某處級(jí)干部）：融合還要體現(xiàn)在廣告推送的整合銷售上，通過增值服務(wù)提高紙媒廣告版位的競(jìng)爭(zhēng)力。大多數(shù)紙媒體的新媒體平臺(tái)沒有找到相應(yīng)的贏利模式。作為媒介介質(zhì)，沒有贏利模式就成了“燒錢”賣吆喝。必須讓紙媒的新媒體平臺(tái)成為下蛋的雞，才能彌補(bǔ)傳統(tǒng)媒體流失的廣告。同時(shí)，傳統(tǒng)紙媒贏利模式也要改變單一售賣廣告版位的贏利模式，向更多新媒體平臺(tái)售賣新聞產(chǎn)品。

F（楚天都市報(bào)編輯部新媒體中心某編輯）：經(jīng)營(yíng)上，報(bào)紙廣告是二次售賣，模糊營(yíng)銷；互聯(lián)網(wǎng)廣告精確推送，直接撮合銷售。

B（湖北日?qǐng)?bào)編輯部體育新聞中心某編輯）：投入并不一定能決定產(chǎn)出，在媒介融合大勢(shì)面前，眼光和人才永遠(yuǎn)是第一位的。應(yīng)該承認(rèn)，湖北日?qǐng)?bào)傳媒集團(tuán)在媒介融合這一過程中做了大量的工作，也投入了大量人力物力和財(cái)力，但應(yīng)該清醒地看到，在這一過程中的實(shí)際收效并不明顯，產(chǎn)生的效益不足以彌補(bǔ)巨大的投入。

三、省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)融合發(fā)展的路徑選擇

目前國(guó)內(nèi)現(xiàn)有的幾十家省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的融合發(fā)展并不均衡。從業(yè)已取得的成功經(jīng)驗(yàn)來看，發(fā)展態(tài)勢(shì)良好的報(bào)業(yè)集團(tuán)對(duì)媒介融合經(jīng)營(yíng)體制實(shí)施變革，盡可能做到適度集權(quán)、合理分權(quán)，從而實(shí)現(xiàn)有效的集團(tuán)化管理。同時(shí)，注重對(duì)采編、經(jīng)營(yíng)和管理各項(xiàng)業(yè)務(wù)統(tǒng)籌兼顧，實(shí)現(xiàn)了采編業(yè)務(wù)與經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的良性互動(dòng)。實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)協(xié)同下的產(chǎn)業(yè)形態(tài)的創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)媒介融合背景下媒介市場(chǎng)版圖與價(jià)值資源的重構(gòu)。

在“互聯(lián)網(wǎng)+”、產(chǎn)業(yè)和市場(chǎng)發(fā)展大的背景下，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為主流媒體，應(yīng)處理好政府、企業(yè)和市場(chǎng)三者之間的關(guān)系。在傳統(tǒng)媒體與新興媒體的融合發(fā)展中，該集團(tuán)應(yīng)把握好省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)作為新型主流媒體的地位，弘揚(yáng)主旋律、傳播正能量，牢牢把握正確的輿論導(dǎo)向，大力宣傳黨和政府路線方針政策。同時(shí)面向市場(chǎng)，遵循報(bào)業(yè)產(chǎn)業(yè)和報(bào)業(yè)市場(chǎng)的規(guī)律，不斷創(chuàng)新文化業(yè)態(tài)，擴(kuò)大文化產(chǎn)業(yè)的影響力和公信力，增強(qiáng)文化的軟實(shí)力。主動(dòng)適應(yīng)“互聯(lián)網(wǎng)+”這種新型業(yè)態(tài)，實(shí)現(xiàn)與科技、文化發(fā)展的深度融合。

（一）打破區(qū)域行業(yè)壁壘，實(shí)現(xiàn)媒介融合跨越

為改變我國(guó)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)發(fā)展的不均衡現(xiàn)象，政府應(yīng)對(duì)省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的產(chǎn)業(yè)布局進(jìn)行合理規(guī)劃，通過某些地區(qū)傳媒經(jīng)濟(jì)的超常規(guī)增長(zhǎng)，發(fā)揮輻射作用，帶動(dòng)其它地區(qū)乃至整個(gè)國(guó)家傳媒經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。適當(dāng)向西部和偏遠(yuǎn)貧困地區(qū)政策傾斜，因地制宜，體現(xiàn)傳媒產(chǎn)業(yè)布局的靈活性。針對(duì)東、中、西部省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)發(fā)展水平和規(guī)模差異，允許省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的人力資源、企業(yè)文化、生產(chǎn)力、流通渠道、營(yíng)銷力要素在省際區(qū)域間有序流動(dòng)，整合協(xié)調(diào)發(fā)展，逐步實(shí)現(xiàn)東、中、西部省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)產(chǎn)業(yè)布局的均衡和協(xié)同發(fā)展。同時(shí)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)充分利用本區(qū)域的資源優(yōu)勢(shì)，根據(jù)區(qū)域優(yōu)劣和地方特點(diǎn)選擇適合自身發(fā)展的媒介融合發(fā)展之路。傳媒集團(tuán)的發(fā)展需要進(jìn)一步突破體制、行政區(qū)劃、部門和行業(yè)利益壁壘等方面的人為障礙，真正按市場(chǎng)法則和經(jīng)濟(jì)規(guī)律來優(yōu)化資源配置。

（二）強(qiáng)化內(nèi)容融通生產(chǎn)，實(shí)現(xiàn)整體協(xié)同作業(yè)

新媒體在內(nèi)容產(chǎn)品的生產(chǎn)上遠(yuǎn)不及傳統(tǒng)媒體，無論是在內(nèi)容生產(chǎn)的經(jīng)驗(yàn)、產(chǎn)品質(zhì)量還是在內(nèi)容生產(chǎn)的人力、人才上，傳統(tǒng)媒體都更勝一籌。融通媒介形式，即不再將報(bào)紙、網(wǎng)站、手機(jī)等載體視為各自獨(dú)立的媒體，而是統(tǒng)一進(jìn)行內(nèi)容設(shè)計(jì)和生產(chǎn)。媒介融合時(shí)代的新聞生產(chǎn)，需要根據(jù)新聞事件的特點(diǎn)和過程，布置新聞采集的方式，整體協(xié)同作業(yè)。

在數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的當(dāng)下，新媒體新聞產(chǎn)品形態(tài)呈現(xiàn)多樣化的特點(diǎn)，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)正面臨著以數(shù)字技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為主的集互聯(lián)網(wǎng)、手機(jī)、電視等全天候、全區(qū)域、全媒體、互動(dòng)性新型傳播技術(shù)的猛烈沖擊。在報(bào)網(wǎng)融合的過程中，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)將傳統(tǒng)紙媒的新聞內(nèi)容采集、加工增值能力和網(wǎng)絡(luò)媒體的即時(shí)性、大容量、互動(dòng)性以及手機(jī)媒體的便于攜帶性等進(jìn)行有機(jī)融合，形成新聞多媒傳播，放大紙媒的品牌效果。在新媒體的開發(fā)建設(shè)和內(nèi)容發(fā)布方面，編輯從原創(chuàng)采集部門記者的即時(shí)發(fā)稿，從中央稿庫(kù)中選取最新的本地新聞和資訊，從中央媒體和外地媒體中選取國(guó)內(nèi)外重要新聞和資訊，編輯加工后形成符合新媒體傳播的稿件，配發(fā)圖片和音頻、視頻，及時(shí)向傳統(tǒng)報(bào)紙的官方微博、微信、客戶端和報(bào)網(wǎng)四大端口推送，24小時(shí)滾動(dòng)播報(bào)。傳統(tǒng)報(bào)紙的官方微博、微信、客戶端和報(bào)網(wǎng)四大端口的職能是：與傳統(tǒng)報(bào)紙形成互動(dòng)性、差異化、互補(bǔ)性和預(yù)告性傳播，力爭(zhēng)第一時(shí)間、第一落點(diǎn)、第一解讀新聞。同時(shí)注重對(duì)新聞線索的收集、初步研判、歸納、分轉(zhuǎn)部門，形成傳統(tǒng)報(bào)紙最重要的前沿新聞?dòng)|角，從新聞熱線和QQ群、微博、微信、電視、網(wǎng)絡(luò)、外報(bào)等渠道收集新聞線索，為傳統(tǒng)紙媒的全媒體傳播提供重要的參考價(jià)值。

（三）暢通新聞流通渠道，量身訂做精準(zhǔn)傳播

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在面對(duì)新聞傳播渠道不斷豐富的今天，需適應(yīng)這種渠道增加帶來的閱讀多元化、個(gè)性化。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)除在新聞內(nèi)容生產(chǎn)流程方面的組織重構(gòu)之外，還應(yīng)在渠道推廣方面建立專門團(tuán)隊(duì)，形成常態(tài)機(jī)制，確保新聞傳播渠道的順暢。此外，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)面對(duì)新媒體的沖擊，應(yīng)迅速改變傳播策略，重視新媒體傳播的技藝，充分利用新媒體渠道擴(kuò)大自身影響力。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)傳播上應(yīng)注重快捷精簡(jiǎn)，多生產(chǎn)精準(zhǔn)短小、鮮活快捷、吸引力強(qiáng)的信息，在傳播中搶得先機(jī)。在服務(wù)上注重分眾化互動(dòng)化，研究用戶的不同需求，有針對(duì)性地生產(chǎn)特色信息產(chǎn)品，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)推送到用戶手中，做到量身訂做、精準(zhǔn)傳播，提高新聞宣傳的實(shí)效性。加強(qiáng)媒體與用戶間的互動(dòng)交流，吸引用戶提供新聞線索、報(bào)道素材和意見建議，提高用戶的關(guān)注度和參與度，在互動(dòng)中參與，在參與中傳播。在展示上實(shí)現(xiàn)多媒體化，以多樣化的展示、多介質(zhì)的推送，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容產(chǎn)品從可讀到可視、從靜態(tài)到動(dòng)態(tài)、從一維到多維的升級(jí)融合，使新聞報(bào)道動(dòng)起來、活起來。

（四）建立融合集聚平臺(tái)，互聯(lián)互通互補(bǔ)互動(dòng)

以服務(wù)構(gòu)建用戶平臺(tái)對(duì)于省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)而言十分重要，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)除建立網(wǎng)站、手機(jī)報(bào)、開通微博、微信等平臺(tái)之外，還應(yīng)建立全媒體集群的平臺(tái)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)部各傳播渠道的互聯(lián)互通，形成傳統(tǒng)媒體與新興媒體的互補(bǔ)互動(dòng)。省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在渠道平臺(tái)上，應(yīng)通過互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)創(chuàng)新搭建新媒體產(chǎn)品平臺(tái)，推動(dòng)不同渠道、平臺(tái)間的深度融合。在內(nèi)容生產(chǎn)上，文字、圖片、音視頻等新聞產(chǎn)品紛紛呈現(xiàn)。在體制機(jī)制上，積極探索新媒體人力資源管理機(jī)制和新媒體傳播項(xiàng)目的市場(chǎng)化、公司化運(yùn)作方式，通過市場(chǎng)倒逼改革，適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)和區(qū)域一體化發(fā)展要求。

（五）探索多種盈利模式，增強(qiáng)數(shù)字營(yíng)銷能力

省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)在繼續(xù)做強(qiáng)傳統(tǒng)報(bào)紙版位廣告的基礎(chǔ)上，開拓新媒體廣告，依托紙媒和新媒體資源，開展活動(dòng)與多元經(jīng)營(yíng)，增值與兌現(xiàn)品牌價(jià)值，實(shí)現(xiàn)增值傳播與服務(wù)，突破傳統(tǒng)發(fā)行、廣告一次二次售賣格局，開辟三次、四次售賣“藍(lán)海”。通過成立全媒體廣告中心，運(yùn)用紙媒版面和新媒體平臺(tái)開展廣告營(yíng)銷和活動(dòng)營(yíng)銷和行業(yè)營(yíng)銷。在廣告、發(fā)行上進(jìn)行整合經(jīng)營(yíng)，將省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)內(nèi)部的報(bào)紙、官方微博、微信、客戶端和報(bào)網(wǎng)的發(fā)行、廣告經(jīng)營(yíng)上進(jìn)行整合營(yíng)銷。針對(duì)廣告主對(duì)廣告?zhèn)鞑ミM(jìn)行全媒介傳播的需要，省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)應(yīng)對(duì)官方微博、微信、客戶端、微電影、二維碼等新媒體營(yíng)銷方式進(jìn)行研究，采取全媒體整合營(yíng)銷方式。

媒介融合背景下，新媒體產(chǎn)品內(nèi)容資源進(jìn)行數(shù)字營(yíng)銷，同時(shí)將新媒體品牌資源進(jìn)行品牌化拓展，將新媒體經(jīng)營(yíng)性資產(chǎn)進(jìn)行資本化運(yùn)營(yíng)是省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)改善盈利模式的有效手段。通過多元化經(jīng)營(yíng)體現(xiàn)紙媒品牌價(jià)值營(yíng)銷的理念，緊緊依靠報(bào)紙這個(gè)主業(yè)，同時(shí)進(jìn)行印刷、廣告、發(fā)行等上下游產(chǎn)業(yè)鏈延伸，逐步將傳統(tǒng)紙媒品牌價(jià)值延伸至房地產(chǎn)、文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)、攝影、旅游、會(huì)展、酒店等。以文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)為例，該產(chǎn)業(yè)已成為省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)發(fā)展的龍頭產(chǎn)業(yè)，成為省級(jí)黨報(bào)媒介融合發(fā)展的推動(dòng)力之一。

通過數(shù)字版閱讀收費(fèi)和版權(quán)收費(fèi)等方式，增加省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)的營(yíng)銷收入，不失為一條有效路徑。版權(quán)收費(fèi)并非直接向讀者收費(fèi)，而是向轉(zhuǎn)載、使用自己內(nèi)容的媒體（主要是新媒體）收費(fèi)。隨著省級(jí)黨報(bào)集團(tuán)生存日益艱難，版權(quán)保護(hù)意識(shí)、版權(quán)價(jià)值變現(xiàn)意識(shí)會(huì)日益強(qiáng)烈，版權(quán)費(fèi)用也將成為未來收入的重要部分。