易曉輝

摘要在當(dāng)前的傳播環(huán)境下，由于各類技術(shù)手段賦予大眾更大的選擇權(quán)，大眾可以輕而易舉地截?cái)嗑W(wǎng)絡(luò)媒體的“收入流”，比如運(yùn)用免費(fèi)的廣告攔截工具攔截部分或全部廣告，而媒體方隨之喪失了被攔截的這部分廣告的收入。隨著用戶數(shù)量的迅速增加，“反網(wǎng)絡(luò)廣告攔截”變成了一個(gè)重大課題，歐美網(wǎng)絡(luò)媒體受到的沖擊尤為嚴(yán)重，紛紛尋求出路。在中國，廣告攔截趨勢雖不太明顯，但網(wǎng)絡(luò)媒體也同樣面臨平臺價(jià)值升級、經(jīng)營手段革新等問題，盤點(diǎn)歐美網(wǎng)絡(luò)媒體在廣告攔截困局面前的自救措施，或可為其提供經(jīng)驗(yàn)教訓(xùn)，從構(gòu)建更科學(xué)的商業(yè)模式、尊重網(wǎng)絡(luò)媒體的傳播規(guī)律等入手，營造更加健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境。

關(guān)鍵詞廣告攔截；網(wǎng)絡(luò)媒體；原生廣告；互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)

數(shù)字化極大地改變了媒介傳播環(huán)境及普通大眾的閱讀習(xí)慣，網(wǎng)絡(luò)媒體成為了人們獲取新聞、資訊，獲得娛樂體驗(yàn)等的重要渠道，網(wǎng)絡(luò)廣告的市場規(guī)模也隨之不斷擴(kuò)大。以中國市場為例，2014年中國互聯(lián)網(wǎng)廣告營收規(guī)模超過1500億元，首次超越電視廣告（1200億元），成為媒體廣告市場的領(lǐng)軍者。清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院發(fā)布的《傳媒藍(lán)皮書：中國傳媒產(chǎn)業(yè)發(fā)展報(bào)告（2015）》顯示，2014年互聯(lián)網(wǎng)與移動增值市場的份額超過傳統(tǒng)媒體市場份額總和，并有10.3%的領(lǐng)先幅度，且優(yōu)勢還有繼續(xù)擴(kuò)大的趨勢。

但有別于傳統(tǒng)媒體的“發(fā)行+廣告”的商業(yè)模式，網(wǎng)絡(luò)媒體更多地采用“免費(fèi)內(nèi)容+廣告”的模式運(yùn)作。事實(shí)上，據(jù)英國廣播公司（BBC）報(bào)道，廣告是網(wǎng)絡(luò)媒體最大的收入來源，收入占網(wǎng)絡(luò)媒體總營收的九成左右。網(wǎng)絡(luò)媒體最普遍的經(jīng)營模式是：通過實(shí)時(shí)性、互動性的內(nèi)容來獲得用戶，再以巨大的用戶體量贏得廣告商的廣告投放，而廣告收入又用來維持網(wǎng)絡(luò)媒體的正常運(yùn)轉(zhuǎn)（比如，建立高素質(zhì)的采編隊(duì)伍等），從而幫助其生成更多優(yōu)質(zhì)內(nèi)容。在這個(gè)“內(nèi)容一吸引用戶-用戶帶來廣告收入-收入保障內(nèi)容再生產(chǎn)”的循環(huán)中，用戶成為網(wǎng)絡(luò)媒體“牽一發(fā)而動全身”的關(guān)鍵，失去用戶，就將失去廣告收入，從而陷入惡性循環(huán)通道。互動廣告局歐洲分部主席康斯坦丁·卡馬拉斯認(rèn)為，用戶體驗(yàn)是互聯(lián)網(wǎng)世界首要的通行準(zhǔn)則。與此同時(shí)，互聯(lián)網(wǎng)又賦予了用戶更大的選擇權(quán)，他們希望可以自行選擇是否觀看廣告、觀看哪些類型的廣告，可以決定個(gè)人信息的分享程度，等等。而事情的另一面是，過量或不恰當(dāng)?shù)膹V告占滿視窗，極易引起反感，尤其當(dāng)用戶發(fā)現(xiàn)自己似乎被定向追蹤，總有一些廣告與自己如影隨形時(shí)，更加擔(dān)憂自身隱私遭到泄漏，他們開始對干擾式的網(wǎng)絡(luò)廣告進(jìn)行“狙擊”：廣告攔截。

一、廣告攔截勢頭迅猛

廣告攔截軟件自2002年前后開始出現(xiàn)，其通過插件或?yàn)g覽器同步擴(kuò)展工具，在網(wǎng)頁上移除或替換原有廣告內(nèi)容，實(shí)現(xiàn)“廣告過濾”的目的。其中一部分?jǐn)r截軟件在原廣告位置替換自己的廣告，也有一部分?jǐn)r截工具并不替換，而是對原來的廣告位置進(jìn)行留白處理，或者僅僅屏蔽那些傷害用戶隱私權(quán)的項(xiàng)目（比如一些代碼追蹤工具）。

目前，全球最流行的廣告攔截軟件有AdBlock、AdBlock Plus等，絕大多數(shù)都是免費(fèi)的，用戶只要裝上這些攔截軟件，就能夠攔截大部分頁面展示廣告。以AdBlock Plus為例，它可以幫助用戶屏蔽掉煩人的廣告、禁止跟蹤和惡意軟件等。據(jù)其發(fā)言人馬克·艾迪森介紹，從2014年9月以來，該軟件每天新增下載量20萬次，截止到2015年2月，下載量已超過3億次。

根據(jù)《廣告攔截年度報(bào)告2015》發(fā)布的調(diào)研數(shù)據(jù)，網(wǎng)民采用廣告攔截軟件的主要原因集中于保護(hù)隱私與對抗過量廣告這兩個(gè)方面。截止到2015年6月，全球范圍內(nèi)采用廣告攔截軟件的用戶比上年同期增加了41%，活躍用戶數(shù)量達(dá)到1.98億。其中，美國市場增速為48%，活躍用戶數(shù)為4500萬（占美國網(wǎng)民群體的16%）；英國市場增幅更達(dá)到82%，活躍用戶數(shù)為1200萬（占英國網(wǎng)民群體的17%）。被譽(yù)為“黃金廣告群體”的18-29歲年輕網(wǎng)民中，廣告攔截軟件使用率達(dá)到了41%。但中國和印度等亞洲國家的網(wǎng)民似乎并不熱衷于使用廣告攔截軟件，在中國市場，AdBlock Plus的下載量僅有650萬次（根據(jù)互聯(lián)網(wǎng)數(shù)據(jù)中心CNNIC的數(shù)據(jù)，截止到2015年7月，中國網(wǎng)民規(guī)模已達(dá)6.68億）。

值得注意的是，目前移動端的訪問量占整個(gè)網(wǎng)絡(luò)的38%，但廣告攔截率普遍在5%以內(nèi)。不過，廣告攔截的迅猛增長勢頭很快就會蔓延至移動互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域，2015年9月，蘋果公司宣布其iOS9系統(tǒng)中的默認(rèn)瀏覽器Safari可以支持第三方廣告攔截軟件，在iOS 9正式版推送的第一天，蘋果應(yīng)用商店內(nèi)付費(fèi)應(yīng)用的第一、二、四位都被廣告攔截軟件占據(jù)，足見移動互聯(lián)網(wǎng)端廣告攔截的需求正旺，考慮到Safari瀏覽器的市占率達(dá)到整個(gè)移動網(wǎng)絡(luò)瀏覽器市場的52%（占整個(gè)互聯(lián)網(wǎng)的14%），未來采用廣告攔截的用戶數(shù)量還將迅速攀升。

二、廣告攔截影響巨大

免費(fèi)廣告攔截軟件的出現(xiàn)，給用戶帶來了一個(gè)無廣告干擾的網(wǎng)絡(luò)空間、并確保自身隱私不被侵犯，無疑是用戶的一大福音，卻給網(wǎng)絡(luò)媒體鏈條上的另兩個(gè)利益相關(guān)方造成了一場災(zāi)難。

對網(wǎng)絡(luò)媒體而言，廣告被攔截之后，無法展示給用戶，媒體方就無法從中獲得收益，由此蒙受不少經(jīng)濟(jì)損失。據(jù)跨媒介技術(shù)提供商Signal測算，美國網(wǎng)絡(luò)媒體因此損失了近10%的廣告收入，其中一些以重度技術(shù)用戶為主要對象的網(wǎng)絡(luò)媒體蒙受了接近一半的損失。盡管使用廣告攔截軟件的用戶僅占全球網(wǎng)民數(shù)量的6%，但《廣告攔截年度報(bào)告2015》顯示，廣告攔截給數(shù)字媒體帶來的損失可能達(dá)到了218億美元，占據(jù)全球廣告花費(fèi)的14%。報(bào)告還預(yù)測，2016年因廣告攔截帶來的廣告收入損失將繼續(xù)擴(kuò)大至414億美元。

廣告攔截也影響了部分廣告主的廣告效果追蹤計(jì)劃的客觀性。網(wǎng)絡(luò)廣告較之傳統(tǒng)廣告的一大優(yōu)勢是可追蹤性和可調(diào)適性，廣告主在投放網(wǎng)絡(luò)廣告之后，可以及時(shí)獲知用戶的瀏覽、點(diǎn)擊等互動情況，并據(jù)此調(diào)整自己的廣告策略，但被攔截的廣告不在追蹤范圍內(nèi)，這部分網(wǎng)民對廣告所持的態(tài)度也就無跡可尋。

不過廣告攔截也有其積極作用，它從另一個(gè)層面拷問互聯(lián)網(wǎng)的“模式原罪”，敦促數(shù)字出版商反省自身，尋求更健康的商業(yè)模式。

《華盛頓郵報(bào)》《衛(wèi)報(bào)》等主管數(shù)字媒體業(yè)務(wù)的高管均在公開場合表示，廣告攔截令自身開始反思互聯(lián)網(wǎng)現(xiàn)行商業(yè)模式的可持續(xù)性，商業(yè)新聞數(shù)字出版物Quartz（2012年9月由大西洋傳媒公司斥資一千萬美元推出）的全球營收與策略高級副總裁喬伊·羅賓斯更認(rèn)為，廣告攔截或許能夠促使出版商更專注于改善廣告的質(zhì)量，創(chuàng)新商業(yè)模式，而不再在攫取更多利益上漸行漸遠(yuǎn)。

而針對網(wǎng)民投奔廣告攔截軟件陣營的第二大主因隱私問題，各大網(wǎng)絡(luò)媒體也開始積極行動。越來越多的網(wǎng)絡(luò)媒體加入行業(yè)自律組織，約束自身行為。比如加入數(shù)字廣告聯(lián)盟，遵守其發(fā)布的《互聯(lián)網(wǎng)行為廣告自律原則》等，在進(jìn)行網(wǎng)民行為追蹤時(shí)遵循其“網(wǎng)民友好型”的執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)（可供收集的數(shù)據(jù)類型、可追蹤的時(shí)長等），通過獲得數(shù)字廣告聯(lián)盟的認(rèn)證，從心理上消解網(wǎng)民的抵制心理，從而提升廣告的的關(guān)注度和認(rèn)可度。值得一提的是，多家廣告主也加入了數(shù)字廣告聯(lián)盟，以其標(biāo)準(zhǔn)要求自身所投放的廣告。

三、數(shù)字媒體的應(yīng)對措施

在自身利益受到影響的情況下，各大數(shù)字出版商都十分重視廣告攔截引發(fā)的問題，甚至將其視為需要解決的首要問題，通過各種戰(zhàn)術(shù)，打響“錢袋子”保衛(wèi)戰(zhàn)。

極少部分網(wǎng)絡(luò)媒體采取堅(jiān)決抵制的態(tài)度，禁止使用廣告攔截軟件的用戶免費(fèi)享受其內(nèi)容，但收效甚微，有些出版商甚至起訴廣告攔截軟件開發(fā)商最終敗訴。也有一部分網(wǎng)絡(luò)媒體劍走偏鋒，向廣告攔截軟件妥協(xié)，通過付費(fèi)獲得廣告通行證。比如，廣告攔截軟件AdBlock Plus于2011年推出了一個(gè)“可接受的廣告”標(biāo)準(zhǔn)，數(shù)字出版商可以提交廣告發(fā)布申請，符合標(biāo)準(zhǔn)即可獲取通行證。據(jù)介紹，繳納的具體費(fèi)用為這部分廣告收入的30%。更多網(wǎng)絡(luò)媒體采取的是更有技術(shù)含量的自救方案，其探索對業(yè)界更有借鑒意義。

（一）注意溝通策略，動之以情曉之以理

知己知彼方能百戰(zhàn)不殆，獲知用戶對廣告的態(tài)度，以及如何勸服其移除廣告攔截軟件，從而針對性地予以改進(jìn)，是從根源上解決廣告攔截問題的一大方案。

2015年11月，互動廣告局發(fā)布了英國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)YouGov對英國廣告攔截現(xiàn)狀的報(bào)告，在“觀看廣告換取免費(fèi)內(nèi)容”或“支付費(fèi)用獲取無廣告環(huán)境”這兩個(gè)選項(xiàng)中，61%的受訪人選擇前者，僅有4%完全支持后者?！皬V告不對上網(wǎng)行為造成干擾”（48%）、“減少廣告數(shù)量”（36%），“提升廣告的相關(guān)性”（14%）則是打動受訪用戶移除廣告攔截軟件的幾大前提，這說明用戶并非排斥一切廣告，提升其體驗(yàn)是解決問題的關(guān)鍵。

據(jù)此，互動廣告局建議數(shù)字出版商多與用戶溝通，強(qiáng)調(diào)“觀看廣告”與“免費(fèi)內(nèi)容”之間的這種“價(jià)值交換”，將有望勸服其放棄對廣告的攔截。康泰納什出版集團(tuán)旗下的面向IT專業(yè)人士的網(wǎng)站Ars Technica原本應(yīng)該受影響較大，但其探索出了一條相對有效的路徑：真誠溝通并適度教育用戶。在發(fā)送懇求信息的同時(shí)，真實(shí)披露出網(wǎng)絡(luò)廣告的運(yùn)作機(jī)制，以及由于廣告攔截帶來的收入銳減所造成的問題等，成功地降低了廣告攔截率。五年前，其廣告攔截率為35%，在采取上述舉措之后，廣告攔截率下降了8%，此后一直穩(wěn)定在30%以下。

（二）夯實(shí)付費(fèi)訂閱模式，嚴(yán)控廣告質(zhì)量

一些出版商則試圖跳出現(xiàn)有的商業(yè)模式，尋找廣告以外的增長點(diǎn)。比如，《紐約時(shí)報(bào)》《華爾街日報(bào)》等推行付費(fèi)訂閱的模式，用戶可以選擇付費(fèi)閱讀網(wǎng)絡(luò)版或同時(shí)享受紙媒及數(shù)字版（包括傳統(tǒng)PC端和移動端）等方式來訂閱。目前而言，轉(zhuǎn)型最成功的當(dāng)屬《紐約時(shí)報(bào)》，其在2015年8月宣告，在推行付費(fèi)數(shù)字訂閱服務(wù)4年以來，純數(shù)字版訂閱用戶數(shù)量首次突破100萬大關(guān)，印刷版訂閱用戶數(shù)量則為62.5萬人次，兩者合計(jì)帶來的訂閱費(fèi)達(dá)到了其總營收的55%，廣告收入則只占總營收的39%，不再是其最大的營收來源。此外，還有一些媒體推出會議服務(wù)等增值手段來拓展盈利渠道，比如，商業(yè)信息服務(wù)提供商彭博社推出LIVE服務(wù)，以高規(guī)格的實(shí)時(shí)全球會議報(bào)道獲取收益。

付費(fèi)模式的培養(yǎng)，在一定程度上削減了網(wǎng)絡(luò)媒體對廣告的依賴，使其擁有更大的空間來改進(jìn)廣告環(huán)境，拒絕那些可能會影響用戶體驗(yàn)的廣告。比如，《華盛頓郵報(bào)》，一方面要求用戶關(guān)閉廣告攔截軟件，或者支付2.99歐元的月費(fèi)來享受免廣告的閱讀環(huán)境；另一方面通過開發(fā)指導(dǎo)工具來進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)廣告監(jiān)測，并建立專門的團(tuán)隊(duì)甄別網(wǎng)絡(luò)廣告，嚴(yán)控其質(zhì)量，維護(hù)平臺長遠(yuǎn)發(fā)展：如果廣告不符合其團(tuán)隊(duì)設(shè)定的標(biāo)準(zhǔn)，或者會拖累網(wǎng)站速度，將會被移除；一旦發(fā)現(xiàn)來自某個(gè)第三方平臺的廣告頻繁違規(guī)，將終止與對方的合作。

（三）創(chuàng)新廣告模式，開辟更多盈利空間

大多數(shù)網(wǎng)絡(luò)媒體選擇對盈利模式中最核心的廣告進(jìn)行調(diào)整，在定制化、內(nèi)容化等方面做文章。

英國《衛(wèi)報(bào)》等啟用原生廣告模式來作為對抗手段之一。原生廣告是一種非干擾式的廣告，其需要廣告主運(yùn)用更多的數(shù)據(jù)分析手段，真正了解目標(biāo)消費(fèi)群的喜好，精準(zhǔn)選擇溝通的有效時(shí)機(jī)，從而讓廣告以正確的內(nèi)容，在正確的時(shí)間，到達(dá)正確的人眼前。原生廣告被認(rèn)為是突破廣告攔截的有效途徑，廣告質(zhì)量管理平臺PubNation就廣告攔截及其效果進(jìn)行了一項(xiàng)調(diào)研。調(diào)研圍繞互聯(lián)網(wǎng)流量監(jiān)測機(jī)構(gòu)comScore排名前50的網(wǎng)絡(luò)媒體展開，發(fā)現(xiàn)原生廣告能夠相對有效地突圍：在14家采用原生廣告模式的網(wǎng)站上，即使運(yùn)用廣告攔截軟件，仍有10家的原生廣告得到了展示，比例達(dá)到了71%。

與技術(shù)或平臺方合作，成為其應(yīng)用內(nèi)內(nèi)容提供商，換取廣告收入或分成，也是一種全新的思路。美國市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Forrester的一項(xiàng)調(diào)研表明，智能手機(jī)用戶將85%的時(shí)間花費(fèi)在應(yīng)用程序內(nèi)，因此多個(gè)互聯(lián)網(wǎng)平臺方都推出了自己的新聞集成應(yīng)用程序，如社交網(wǎng)站臉譜的“即時(shí)文章”（Instant Articles）、蘋果公司的“蘋果新聞”（Apple News）等。而由于目前大多數(shù)廣告攔截軟件并未涉足應(yīng)用內(nèi)廣告領(lǐng)域，用戶訪問應(yīng)用程序時(shí)仍然能夠看到廣告，所以應(yīng)用內(nèi)廣告成為規(guī)避廣告攔截的一種方式。網(wǎng)絡(luò)媒體與這些移動應(yīng)用程序合作，將能夠獲得其內(nèi)容生成的廣告收益。

四、結(jié)語

綜合當(dāng)前歐美主流網(wǎng)絡(luò)媒體針對廣告攔截所采取的措施，持完全抵制態(tài)度的普遍效果不佳，尋求“捷徑”的也遭到了一些的詬病，積極探索自救方案的，則抓住了永續(xù)發(fā)展的商業(yè)邏輯。盡管廣告攔截并未在中國網(wǎng)絡(luò)媒體市場引發(fā)嚴(yán)重問題，但中國網(wǎng)絡(luò)媒體同樣需要積極謀變，尊重“用戶體驗(yàn)高于一切的”互聯(lián)網(wǎng)傳播規(guī)律，嚴(yán)控內(nèi)容及廣告的質(zhì)量、提升廣告本身的相關(guān)性和精準(zhǔn)度，或擴(kuò)充盈利渠道以此擺脫單一的廣告盈利模式的掣肘，或創(chuàng)造一些在內(nèi)容或形式上更巧妙的溝通方式，惟其如此，才能夠構(gòu)建更健康的互聯(lián)網(wǎng)生態(tài)環(huán)境，為自身贏得可持續(xù)發(fā)展的堅(jiān)實(shí)用戶基礎(chǔ)。