吳瓊+劉斯會(huì)

百貨零售業(yè)的“涅槃”需要更加精簡(jiǎn)靈活的組織架構(gòu)，從而讓整個(gè)零售公司更加高效。

近年來，隨著電商的興起，百貨零售業(yè)的發(fā)展境遇一直是業(yè)內(nèi)人士探討的熱點(diǎn)話題。據(jù)《2015年主要零售企業(yè)（超市、百貨）關(guān)店統(tǒng)計(jì)》顯示，繼2014年關(guān)店201家之后，2015年關(guān)店數(shù)量再創(chuàng)新高。僅主要超市及百貨便已關(guān)店138家（其中未算華潤(rùn)萬家）。2016年百貨業(yè)關(guān)店潮繼續(xù)蔓延，由于業(yè)績(jī)大幅下滑、回天乏術(shù)且轉(zhuǎn)型方向不明，將有更多的百貨店不得不選擇閉店。對(duì)此，業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，轉(zhuǎn)型創(chuàng)新成該行業(yè)未來的發(fā)展之路。

傳統(tǒng)百貨商場(chǎng)陷關(guān)店困局

外資百貨華堂商場(chǎng)在北京設(shè)立的華堂商場(chǎng)門店十里堡店，將在11月1日迎來閉店日。

記者實(shí)地走訪發(fā)現(xiàn)，華堂商場(chǎng)門店入口處已經(jīng)張貼了通知：“現(xiàn)我店二至五樓層已停止?fàn)I業(yè)?！睆?0月30日的情況來看，整個(gè)華堂商場(chǎng)十里堡店仍在營(yíng)業(yè)的只有一層和地下一層的超市。

據(jù)商場(chǎng)工作人員稱，華堂商場(chǎng)一層和超市最后營(yíng)業(yè)時(shí)間到10月31日晚上7點(diǎn)，之后便正式停止?fàn)I業(yè)。經(jīng)營(yíng)了18年的華堂商場(chǎng)十里堡門店最終停止?fàn)I業(yè)，值得注意的是，華堂商場(chǎng)十里堡店是華堂商場(chǎng)進(jìn)入北京市場(chǎng)的首家門店，不僅時(shí)間最長(zhǎng)而且具有標(biāo)志性意義。

對(duì)于閉店的原因，華糖洋華堂（在業(yè)界被稱為“北京華堂”）企劃廣報(bào)部部長(zhǎng)程寧表示，北京華堂十里堡關(guān)店主要是經(jīng)營(yíng)狀況一直不理想，雖然經(jīng)過一系列調(diào)整但仍未擺脫虧損狀態(tài)。據(jù)了解，華堂商場(chǎng)十里堡店是華堂今年在北京關(guān)閉的第二家門店，今年7月份，華堂關(guān)閉了大興店。關(guān)閉十里堡店后，華堂商場(chǎng)在北京將僅剩下豐臺(tái)北路店、亞運(yùn)村店2家百貨店以及位于三里屯的食品館，但北京華堂稱“仍會(huì)力保上述門店正常經(jīng)營(yíng)”。

事實(shí)上，不止華堂商場(chǎng)、百盛百貨太陽宮店以及北京漂亮廣場(chǎng)均陷關(guān)店困局，而從百貨、商超上市公司交出的最新三季報(bào)業(yè)績(jī)來看，超半數(shù)上市公司凈利潤(rùn)同比出現(xiàn)下滑。

境遇不佳

“近年來，我國(guó)百貨零售業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇，市場(chǎng)趨于飽和，行業(yè)巨頭出現(xiàn)定位模糊現(xiàn)象，經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)?nèi)遮呄陆担儇浟闶蹣I(yè)在發(fā)展過程中面臨嚴(yán)重困境?！敝醒衅杖A研究員張振在接受采訪時(shí)表示。

而中投顧問零售行業(yè)研究員杜巖宏雖然認(rèn)為當(dāng)前我國(guó)百貨零售業(yè)的整體發(fā)展比較平穩(wěn)，發(fā)展景氣度仍然比較低。大量百貨零售店關(guān)店，即便是傳統(tǒng)的百貨零售大佬也未能幸免，企業(yè)確實(shí)面臨轉(zhuǎn)型升級(jí)的難題。

至此，不免讓人想到“換帥”的北京傳統(tǒng)百貨王府井。有媒體報(bào)道稱，其在前任董事長(zhǎng)劉冰的帶領(lǐng)下，多次力謀轉(zhuǎn)型變革，由從前的百貨業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型為購(gòu)物中心、奧特萊斯等多種業(yè)態(tài)共存，同時(shí)積極開始布局電商及打造自主品牌商品。但一系列轉(zhuǎn)型措施的成效卻并不明顯，據(jù)該公司2015年年報(bào)顯示，報(bào)告期內(nèi)公司的營(yíng)業(yè)收入不增反降，而凈利潤(rùn)僅同比增長(zhǎng)了3.96%。

事實(shí)上，境遇欠佳的百貨公司還有很多。據(jù)中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)和香港馮氏集團(tuán)利豐研究中心聯(lián)合發(fā)布的《2015年中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，2015年中國(guó)百貨商業(yè)協(xié)會(huì)80家會(huì)員企業(yè)年度經(jīng)營(yíng)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，百貨店銷售總額為4397.65億元，相較于2014年增長(zhǎng)了9.30%。而利潤(rùn)總額為46.14億元，較2014年下降了12.05%。該統(tǒng)計(jì)樣本的80家會(huì)員單位中，絕大多數(shù)為中國(guó)百貨零售行業(yè)的骨干企業(yè)，年銷售額規(guī)模在億元以上的企業(yè)（集團(tuán)）占92.50%，超過10億元的占46.25%。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，為減少損失，許多公司不得不關(guān)掉部分店面。數(shù)據(jù)顯示，截至2015年12月31日，馬莎百貨和金鷹商貿(mào)各關(guān)閉門店5家，百盛百貨關(guān)店3家，但超市為關(guān)店的主要部分。其中，家樂福關(guān)閉18家（開店17家），人人樂關(guān)閉11家（開店7家），麥德龍、物美各關(guān)閉2家。對(duì)于去年關(guān)閉的43家大型超市與31家百貨商店的統(tǒng)計(jì)顯示，這些店面的平均存續(xù)時(shí)間不到5年，百貨商店較超市還要更為短暫。

電商沖擊效應(yīng)

究竟何種原因?qū)е掳儇浟闶蹣I(yè)面臨如此困境，張振認(rèn)為，百貨零售業(yè)自身經(jīng)營(yíng)成本的上升導(dǎo)致利潤(rùn)的壓縮，而成本的上升主要表現(xiàn)在勞動(dòng)力、門店租金方面。另外，百貨零售業(yè)的經(jīng)營(yíng)模式也較為落后，仍采用“制造商—中間商—消費(fèi)者”的模式，制造商對(duì)消費(fèi)者的需求反饋不能做到及時(shí)有效。

不僅如此，在杜巖宏看來，宏觀經(jīng)濟(jì)下行也在一定程度上抑制了社會(huì)的消費(fèi)需求。且電商對(duì)百貨零售業(yè)的影響也是不容忽視的。

著名經(jīng)濟(jì)學(xué)家宋清輝分析指出，在電商行業(yè)的劇烈沖擊下，傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)沒有能夠及時(shí)跟上發(fā)展的步伐，導(dǎo)致電商對(duì)傳統(tǒng)百貨零售業(yè)的替代性逐漸提高，后者的境遇每況愈下。

需要注意的是，今年以來，電商沖擊效應(yīng)進(jìn)一步加劇，不管是美國(guó)著名梅西百貨還是我國(guó)的蘇寧和國(guó)美，均關(guān)閉了許多賣場(chǎng)，也采取了一些裁員的舉措。宋清輝認(rèn)為，這些一系列動(dòng)作反映出全球范圍內(nèi)整個(gè)零售行業(yè)目前面臨的困境。據(jù)清暉智庫(kù)統(tǒng)計(jì)顯示，有些公司2015年假日季的營(yíng)業(yè)額僅為去年的50%。

轉(zhuǎn)型升級(jí)勢(shì)在必行

面對(duì)當(dāng)前的嚴(yán)峻形勢(shì)，直接面向消費(fèi)者的百貨零售業(yè)亟須加快結(jié)構(gòu)調(diào)整和轉(zhuǎn)型升級(jí)，以提高自身的競(jìng)爭(zhēng)力。

宋清輝坦言，百貨零售業(yè)的“涅槃”需要更加精簡(jiǎn)靈活的組織架構(gòu)，從而讓整個(gè)零售公司更加高效。首先，百貨零售業(yè)應(yīng)積極擁抱互聯(lián)網(wǎng)，通過布局電商，借此擺脫一線城市高昂的人力成本和高租金問題。其次，與電商平臺(tái)合作推出電商門店取貨等服務(wù)，帶動(dòng)綜合營(yíng)業(yè)收入的上漲。不僅如此，還應(yīng)發(fā)力O2O，尋找新的利潤(rùn)增長(zhǎng)點(diǎn)。

杜巖宏表示，百貨零售店必須主動(dòng)出擊，通過與互聯(lián)網(wǎng)電商平臺(tái)合作或是自建電商平臺(tái)，引入大數(shù)據(jù)，實(shí)現(xiàn)全渠道經(jīng)營(yíng)和精準(zhǔn)營(yíng)銷，提高經(jīng)營(yíng)效率。

目前國(guó)內(nèi)很多百貨公司都在努力轉(zhuǎn)型，也有許多公司嘗試向O2O發(fā)力。對(duì)此，商務(wù)部發(fā)言人沈丹陽提醒道，百貨零售實(shí)體在O2O平臺(tái)上無論如何轉(zhuǎn)型，關(guān)鍵要找到真正提高服務(wù)消費(fèi)者能力，滿足消費(fèi)需求的清晰模式。同時(shí)，還應(yīng)重視實(shí)體零售最為本質(zhì)的人性化服務(wù)，在信息化條件下進(jìn)一步提升服務(wù)水平。

杜巖宏也認(rèn)為，差異化定位品牌，改善門店的設(shè)計(jì)風(fēng)格，調(diào)整產(chǎn)品內(nèi)容，提高服務(wù)性、體驗(yàn)式消費(fèi)的比重也是至關(guān)重要的。同時(shí)，嘗試新的運(yùn)營(yíng)模式，比如引入自有品牌和買手制運(yùn)營(yíng)模式。

“百貨零售業(yè)只有轉(zhuǎn)型創(chuàng)新才能有所發(fā)展。在加快與消費(fèi)者需求相契合的商品供給的同時(shí)，要從傳統(tǒng)的自營(yíng)模式轉(zhuǎn)向‘品牌聯(lián)營(yíng)模式，滿足消費(fèi)者的多樣化需求?！睆堈裉岢?。

“在消費(fèi)升級(jí)的大背景下，百貨零售業(yè)大致是由銷售型向服務(wù)型轉(zhuǎn)變的發(fā)展方向，發(fā)展為提供集購(gòu)物、餐飲、休閑、娛樂為一體的購(gòu)物中心，更好地聚客?！倍艓r宏分析道。

擁抱“互聯(lián)網(wǎng)+”

據(jù)悉，21世紀(jì)初期的購(gòu)物中心每年以100～200家的數(shù)量新增。至2012年后，這一數(shù)值便增加到了300～400家，而2015年購(gòu)物中心比2010年時(shí)增長(zhǎng)了893%。購(gòu)物中心的數(shù)量爆增，也在很大程度上驗(yàn)證了市場(chǎng)對(duì)它的認(rèn)可度。

從區(qū)域分布來看，“該市場(chǎng)會(huì)逐漸向三四線城市下沉、滲透及擴(kuò)張。一線城市百貨零售資源供給過度，二線城市不同程度飽和，但三四線城市仍處于消費(fèi)升級(jí)的過程中，普遍存在發(fā)展空間。”張振還表示，該行業(yè)會(huì)由“單店經(jīng)營(yíng)”向連鎖化經(jīng)營(yíng)方向發(fā)展，由于連鎖經(jīng)營(yíng)模式可以突破傳統(tǒng)地域和市場(chǎng)限制，有利于商業(yè)資源的快速整合，拓展品牌影響力，增強(qiáng)企業(yè)抗風(fēng)險(xiǎn)的能力。

這在他們看來是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，由于“互聯(lián)網(wǎng)+”思維已漸入人心，傳統(tǒng)百貨零售業(yè)主動(dòng)擁抱互聯(lián)網(wǎng)可發(fā)揮實(shí)體商店和物流的雙重優(yōu)勢(shì)，線上線下融合，發(fā)展網(wǎng)訂店取、網(wǎng)訂店送、線下體驗(yàn)、線上下單、在線支付等融合發(fā)展模式。

雖說當(dāng)前遭遇互聯(lián)網(wǎng)電商阻擊下的百貨零售業(yè)已經(jīng)陷入困境，每家百貨零售企業(yè)都在借電商、城市商業(yè)綜合體等轉(zhuǎn)型突圍。相較而言，傳統(tǒng)的百貨零售業(yè)的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)卻是電商無法比擬的，它們完全可以借助體驗(yàn)式營(yíng)銷揚(yáng)長(zhǎng)避短。宋清輝告訴記者：“預(yù)計(jì)未來幾年，隨著一大批傳統(tǒng)的百貨零售企業(yè)轉(zhuǎn)型初見成效，中國(guó)的百貨零售業(yè)或?qū)l(fā)生較大的轉(zhuǎn)變。在這個(gè)發(fā)展的過程中，百貨零售業(yè)需要注意與電商的錯(cuò)位競(jìng)爭(zhēng)和去同質(zhì)化。”

無論我國(guó)的百貨零售業(yè)未來發(fā)展究竟如何，在業(yè)內(nèi)人士看來，該行業(yè)亟待轉(zhuǎn)型創(chuàng)新的發(fā)展趨勢(shì)是毋庸置疑的。