王煜珊　韓然然　任路遙　趙子青

【摘要】隨著企業(yè)與企業(yè)之間的競爭愈來愈激烈，營銷成為企業(yè)在市場生存下去不可或缺的條件之一。在眾多營銷方式中，品牌營銷是一種常見的營銷手段。大到國家與國家之間的貿(mào)易往來，小到每一家商場的促銷手段，很多都利用了品牌效應帶給人們的心理滿足感和經(jīng)濟消費的相適應。然而近幾年來，隨著新興品牌的誕生，品牌年輕化戰(zhàn)略逐漸進入市場，對市場的發(fā)展起到了不可小覷的作用。本文主要以品牌營銷中品牌年輕化戰(zhàn)略為主體，以市場選擇為出發(fā)點，通過蘋果手機和《爸爸去哪兒》綜藝欄目的案例分析，分析年輕化戰(zhàn)略在市場上的影響效果，列舉出品牌年輕化戰(zhàn)略的成功因素，并通過營銷效果及其發(fā)展前景對品牌年輕化戰(zhàn)略的實施提出合理性建議。

【關(guān)鍵字】營銷市場 親子節(jié)目 消費心理 年輕化戰(zhàn)略

前言

什么是品牌？直接意義上的品牌就是一個名稱，就像風靡一時的蘋果、淘寶、百度等。隨著營銷實踐的不斷發(fā)展，品牌的市場效應也在不斷的擴大，越來越多的消費者更愿意選擇具有知名度和美譽度的品牌進行消費。這對于生產(chǎn)者來說，有了更大激發(fā)靈感和設(shè)計品牌的理念，在營銷市場上形成了良好的循環(huán)競爭。

對于消費者來說，有很大的選擇空間，但對于生產(chǎn)者來說，選擇流動性高的營銷市場更重要。然而這個市場會是工作收入基本穩(wěn)定的70后，還是已經(jīng)成為中流砥柱的80后，或者是剛剛邁入社會的90后呢？聯(lián)合國曾發(fā)布過一份《世界人口狀況報告》，其研究表明在未來的50年，具有極大消費者潛力人群中年輕人所占的比例以及他們的消費能力不可小覷。所以，品牌營銷應該更加品牌年輕態(tài)。

一 品牌年輕化的市場選擇

近年來，隨著消費主體的變化，越來越多的企業(yè)選擇把重點關(guān)注消費者人群放在年輕人中，這是因為一方面科技創(chuàng)新的迅速提升造成了很多新型品牌的誕生，這些新型品牌是潮流的體現(xiàn)，滿足著年輕人的消費心理；另一方面，年輕人的消費結(jié)構(gòu)更多元化，并且從經(jīng)濟意識上講，他們還沒有完全形成理財觀念，所以大部分的收入都會進行花銷。慢慢地年輕人就有了自己的消費市場，而隨著年輕品牌的不斷發(fā)展壯大，年老的品牌被人們漸漸的淡出視線，最后消失在市場的末端。

二 蘋果手機的年輕化戰(zhàn)略

眾所周知的蘋果品牌在年輕人市場上占據(jù)的優(yōu)勢。我所認為的蘋果不僅僅只是一個品牌，更是一個時代手機行業(yè)的創(chuàng)新精神和先進科技的代表。蘋果為什么會在短時內(nèi)打入中國市場，并成為年輕人的主流消費對象。

我認為有以下三點，第一，創(chuàng)新是永恒不變的主題。蘋果的系列產(chǎn)品從2007年開始，每一部手機的上市都有產(chǎn)品自己獨特的優(yōu)勢，并且蘋果能從過去產(chǎn)品中找出不足，在新的產(chǎn)品中進行優(yōu)化。對于消費者來說，同一品牌卻總能帶來不同的新鮮感，這樣的品牌年輕人又怎么會舍棄？第二，蘋果可以多管齊下，搶占全方位服務。蘋果的產(chǎn)品除了手機和平板電腦還有很多，因為蘋果公司的產(chǎn)品不能和其他系統(tǒng)相兼容，所以要享受蘋果的全套服務，就必須把自己所有的需求都換成蘋果品牌。第三，在手機中加入了趣味性。蘋果手機的智能機器人給消費者帶來了很大的樂趣，也方便了消費者使用手機的過程。蘋果的出眾是因為它能夠抓住消費者的心，它以人性化為主，未來是一個以人為主的年代，科技再創(chuàng)新，也永遠是為人所用。

蘋果手機不僅是功能上符合年輕人的偏好，形象外觀也與其他品牌手機不同。小巧又輕薄的外形十分利于攜帶，同時也滿足廣大女性消費者的審美觀。顏色上不只是單一的黑色或者白色，多出了與以往不同的多種顏色，例如比較受大眾喜愛的玫瑰金，是女性十分熱捧的一款顏色，但同時男士使用也不失身份，是一款符合各類人群喜愛的色系。

根據(jù)國外的一項數(shù)據(jù)統(tǒng)計，投資機構(gòu) Piper Jaffray旗下分析師Gene Munster日前發(fā)布了一份針對青少年群體的半年度報告，這份報告顯示目前有 69%的青少年擁有iPhone，與半年之前相比上漲了2個百分點。而且，有 75% 的青少年希望他們的下一部手機會是iPhone，與半年之前相比上漲了1個百分點。這項數(shù)據(jù)蘋果市場的品牌年輕化是比較成功，并且就現(xiàn)在發(fā)展趨勢推測其未來也是極具有發(fā)展前景的。

三 綜藝節(jié)目也“年輕”

再來看又一個在年輕人市場占據(jù)地位的品牌，《爸爸去哪兒》是湖南衛(wèi)視播出一檔明星親子真人秀，第一季播出后其受到了廣大電視觀眾的好評，其中年輕人占據(jù)了大部分?，F(xiàn)在越來越多綜藝節(jié)目占據(jù)電視節(jié)目市場，不論是歌曲秀，還是真人秀，其創(chuàng)新空間都不大了，觀眾對這些千篇一律的節(jié)目也產(chǎn)生了視覺疲勞，而《爸爸去哪兒》的出現(xiàn)確實給觀眾帶來了很大的視覺盛宴。

從明星，親子兩個層面來講，首先現(xiàn)在的年輕人熱衷于追求明星，并且更渴望了解明星背后的故事以及他們的生活，甚至試圖發(fā)掘明星身上的真實點，這一種明星效應給這檔節(jié)目帶來了眾多的年輕觀眾。但最重要的是親子背后無限魅力，首先，尊老愛幼是中華民族的傳統(tǒng)美德，《爸爸去哪兒》正是抓住了人們這種內(nèi)心真實又脆弱的情感進行營銷，節(jié)目中各位爸爸與孩子的互動讓觀眾感慨良多，而年輕人正是開始背進離鄉(xiāng)的奮斗時刻，會從節(jié)目中找到一些與家人相處的共鳴和對曾經(jīng)父母陪伴成長的回憶，從而有了更大的動力走向社會。其次，各大媒體的節(jié)目宣傳，包括微信，微博一些網(wǎng)絡平臺對這檔節(jié)目都進行了大力宣傳。

最重要的是，節(jié)目很具有真實性，節(jié)目內(nèi)容都是一些日常生活的瑣碎小事和柴米油鹽，而這些看似平淡的內(nèi)容才是電視觀眾真正想看的節(jié)目。最后一點，是制作團隊的強大，湖南衛(wèi)視進行拍攝利用上百臺攝像機，進行全方位的拍攝，將每一個爸爸和孩子最真實，最細節(jié)的一面展現(xiàn)出來，同時也能把每一位孩子不同性格特點展現(xiàn)出來，甚至包括大人身上的優(yōu)缺點。電視節(jié)目的最高境界是要能夠感動觀眾，引起觀眾心靈上的共鳴，同時符合觀眾對真實性追求。所以說，《爸爸去哪兒》這檔節(jié)目之所以能在我國節(jié)目市場激烈的競爭中脫穎而出，與節(jié)目團隊獨特新穎的營銷策略分離不開的。

受到親子題材的影響，《爸爸去哪兒》的主要觀看人群為女性，占比遠高于男性。同時就觀眾人群來說小學和高中以上學歷占主體，職業(yè)方面，學生、工人和一些辦公室工作人員收視均高于3。年齡層方面，關(guān)注和幼兒親子關(guān)系的25-44歲適婚人群或年輕家長成為欄目主力軍，而和家長一起看電視的4-14歲青少年們也為節(jié)目貢獻了巨大的收視，加上湖南衛(wèi)視本身的頻道定位，4-14歲人群收視高達4.397。

由此可以看出，其實《爸爸去哪兒》雖然僅僅是一項娛樂綜藝節(jié)目，但它背后所進行的營銷策略卻是很多企業(yè)，商家，甚至同行業(yè)所需要學習的，雖然節(jié)目主打的是以年輕人為主，但它同時也影響了年齡相對較大的人群，這一效應的出現(xiàn)會更加激發(fā)湖南衛(wèi)視的節(jié)目制作信心。

四 其他的年輕化品牌

像上述兩種在年輕人中流行的市場品牌還有很多，喝出“年輕”口感的可口可樂，創(chuàng)造最偉大的“娛樂”的魔獸站場，不走“尋常”路的美特斯邦威等很多主流品牌，都在年輕人的市場上別具一格。品牌年輕化已經(jīng)成為一種主流，牢牢的在年輕人的視野里穩(wěn)定發(fā)展，因為它們對消費者的心理特點分析得很好。

五 發(fā)展建議

總結(jié)來說，品牌年輕化成功點有三點，第一創(chuàng)新與營銷相結(jié)合，第二尋找到年輕人的大眾價值觀，第三注重品牌內(nèi)容和質(zhì)量。

然而并不是只有創(chuàng)立一個新的品牌，才會有年輕消費，對于擴大品牌年輕化，我個人有幾點拙劣的見解。1.可以對老字號品牌增添年輕化元素，類似茶，服飾，電器可以加入與時俱進的元素，新老結(jié)合未嘗不是一種新穎的創(chuàng)新，也會吸引更多的受眾人群。2.加入一些本民族固有的文化特點，像綜藝節(jié)目，服裝等，使一些“失寵”的品牌，煥然一新。當然最重要的掌握年輕人消費心理，銘記青春是永恒的主題。3通過對網(wǎng)絡的一些時尚元素的關(guān)注，近些年，網(wǎng)絡用語，網(wǎng)絡圖片，或是網(wǎng)絡審美逐漸流行起來，尤其是網(wǎng)絡用語很快演繹成人們的膾炙人口的交流方式，我認為在宣傳品牌的時候可以加入這些元素，會使得宣傳的品牌多了更多的生機，而消費者也會因此容易被吸引到，從而去更多的關(guān)注這個品牌，這樣既符合年輕化戰(zhàn)略又達到了商家預期的效果。

六 總結(jié)

80，90后絕不是唯一的年輕派消費者，這是一個人人都想要年輕的時代。中國改革開放30年，中國營銷也隨之逐漸越來越強大，想擴大年輕派消費就要對每一個年齡階層推出年輕化的理念，進行年輕化的改革。年輕化營銷僅僅剛開始，要做的事情遠遠不止這么多。但我們都知道，所謂年輕態(tài)就是不論何時，我們對每個事情都保持態(tài)度，和青春樂觀的理念。我相信，未來年輕化的品牌市場會越來越好，中國營銷市場也將會在國際上獨樹一幟。

參考文獻：

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