楊健全++張聞笑

【摘要】絲綢之路的發(fā)源地在古代中國(guó)，它連接著世界的文化交流，是一條貫穿亞洲、非洲和歐洲的古代路上商業(yè)貿(mào)易路線(xiàn)。絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶是我國(guó)與西亞各國(guó)之間經(jīng)過(guò)長(zhǎng)期的溝通往來(lái)所形成的一個(gè)經(jīng)濟(jì)合作區(qū)域。西安旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展成為了絲綢之路背景下中國(guó)政府首先要考慮和解決的問(wèn)題。本文就西安旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的戰(zhàn)略以及對(duì)策進(jìn)行研究分析，針對(duì)我國(guó)中小企業(yè)國(guó)際化發(fā)展對(duì)策進(jìn)行討論。

【關(guān)鍵詞】絲綢之路 西安旅游業(yè) 國(guó)際化發(fā)展

就全國(guó)范圍而言，陜西的旅游業(yè)經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的水平與我國(guó)其他幾個(gè)旅游強(qiáng)省對(duì)比之余還存在很大的差距和不足。如何縮小差距、如何提高西安旅游業(yè)的知名度、如何讓西安旅游業(yè)國(guó)際化、如何更好更多的吸引外來(lái)游客選擇西安作為旅游的目的地，是我們現(xiàn)在首要考慮清楚的問(wèn)題和待解決的問(wèn)題。因此，本文在西安旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的問(wèn)題上提出分析和對(duì)策建議，為西安旅游業(yè)做出相應(yīng)的貢獻(xiàn)。

一、旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展的必要性

1.國(guó)際城市的內(nèi)涵和要求

國(guó)際化城市至關(guān)重要的三個(gè)核心要素分別是：經(jīng)濟(jì)影響力、現(xiàn)代化水平以及國(guó)際開(kāi)放度。首先，這座城市的各項(xiàng)指標(biāo)必須高度的對(duì)外開(kāi)放，基于國(guó)際特征的發(fā)展趨勢(shì)和國(guó)際要素在城市中發(fā)展的重要性，才能更好地實(shí)現(xiàn)充分的對(duì)外開(kāi)放程度。其次，擁有杰出的現(xiàn)代化基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)、高度的文明共建文化共享以及強(qiáng)大的經(jīng)濟(jì)實(shí)力才足夠與國(guó)際接軌、同國(guó)際城市睥睨。最后但同時(shí)也是最基礎(chǔ)的一點(diǎn)，城市所輻射的范圍必須是跨國(guó)的而不能是區(qū)域的，只有達(dá)到涉獵范圍廣闊，才兼?zhèn)涑蔀閲?guó)際化城市的要素。

與此同時(shí)，軟實(shí)力也是一個(gè)城市在現(xiàn)代化時(shí)代能夠綜合發(fā)展的必備因素，同時(shí)也是使其不偏不倚地走可持續(xù)發(fā)展道路的基石。城市的旅游業(yè)和國(guó)際化共同依存結(jié)合的產(chǎn)物便是國(guó)際化旅游城市。這是一座城市的標(biāo)簽，標(biāo)志著城市具有世界范圍的影響力，能夠成為足夠多的游客選擇的旅游目的地。國(guó)際旅游城市與其他城市的競(jìng)爭(zhēng)和對(duì)抗的條件不只是取決于其成熟的城市硬實(shí)力、多媒體綜合的城市素養(yǎng)。

2.旅游競(jìng)爭(zhēng)力研究

根據(jù)對(duì)西安的現(xiàn)狀分析，西安城市旅游競(jìng)爭(zhēng)主要分為三個(gè)階段，分別是：核心競(jìng)爭(zhēng)力（最根本的利益）、基礎(chǔ)競(jìng)爭(zhēng)力（衍生品競(jìng)爭(zhēng)）、綜合競(jìng)爭(zhēng)力（環(huán)境競(jìng)爭(zhēng)）。

核心競(jìng)爭(zhēng)力主要包括：旅游資源、服務(wù)能力；衍生品競(jìng)爭(zhēng)力主要包括：經(jīng)濟(jì)能力、基礎(chǔ)設(shè)施及配置、環(huán)境承受的能力；綜合能力主要包括：市場(chǎng)總需求、市場(chǎng)總供給、社會(huì)環(huán)境及旅游企業(yè)等因素。西安作為十三朝古都，具有豐厚的旅游資源。同時(shí)作為陜西省的省會(huì)，交通便捷運(yùn)輸快捷，作為空中絲綢之路的新起點(diǎn)，西安積極開(kāi)拓國(guó)際航線(xiàn)，截至目前，西安可直飛的國(guó)家和地區(qū)共有20個(gè)。據(jù)統(tǒng)計(jì)數(shù)字顯示，今年上半年西安咸陽(yáng)國(guó)際機(jī)場(chǎng)國(guó)際航班業(yè)務(wù)大幅度提升，共完成國(guó)際航班起降4140次，國(guó)際旅客吞吐量達(dá)到44.87萬(wàn)人次，同比增長(zhǎng)了15.3%。

雖然西安旅游業(yè)的發(fā)展前景很是廣闊，但在全國(guó)乃至全世界的旅游業(yè)蓬勃發(fā)展之際，陜西的旅游業(yè)雖說(shuō)正在逐漸走入中外游客的視野，其發(fā)展速度一直保持在較快的發(fā)展水平上，僅在2014年，陜西省旅游的總收入達(dá)到將近2522億元，其環(huán)比增長(zhǎng)了15.35%，國(guó)內(nèi)旅游收入占2435億元，環(huán)比增長(zhǎng)近19.89%，但國(guó)際旅游外匯收入大約為14.16億美元，環(huán)比卻下降了15.51%。

因此，要想在旅游業(yè)這一板塊與其他旅游城市有所競(jìng)爭(zhēng)，就必須提高西安國(guó)際旅游的機(jī)會(huì)，增設(shè)國(guó)際旅游航班路線(xiàn)，提高西安現(xiàn)代化設(shè)施建設(shè)，不斷開(kāi)拓創(chuàng)新新型旅游路線(xiàn)，擴(kuò)大聲譽(yù)，提高西安在中外游客眼中的知名度，才能吸引更多的游客、提高國(guó)際化旅游的資本，才會(huì)更有助于將西安發(fā)展成為一個(gè)名副其實(shí)的國(guó)際化旅游城市。

二、西安旅游景點(diǎn)分析

1.西安市受歡迎的旅游景點(diǎn)

（1）秦始皇兵馬俑博物館：是秦始皇陵的陪葬品，秦始皇嬴政十三歲即位時(shí)，就開(kāi)始營(yíng)建自己的陵園，常年征用數(shù)十萬(wàn)民夫，耗損了大量的國(guó)力，修筑時(shí)間長(zhǎng)達(dá)三十八年。1974年春，因當(dāng)?shù)剞r(nóng)民打井挖出陶制武士頭，兵馬俑得以重見(jiàn)天日，目前共發(fā)掘出三個(gè)坑。這里出土了一千多個(gè)士兵陶俑，每個(gè)表情姿態(tài)各不相同。站在龐大的地下軍陣前，會(huì)使游客感受到兩千年前秦始皇掃平六國(guó)、統(tǒng)一天下的非凡氣勢(shì)。（2）陜西歷史博物館：有助于游客了解古代中國(guó)光輝文明的歷史發(fā)源地之一。館內(nèi)藏有商周時(shí)期的青銅器、歷代陶俑、漢唐的金銀首以及一些器皿等，還有唐朝的壁畫(huà)等諸多珍品文物，其中也不乏國(guó)家禁止出境的精品。（3）回民街：它不只是一條街，是西安市中心回民聚集區(qū)內(nèi)多條街道的統(tǒng)稱(chēng)。這里也稱(chēng)為“回坊”、“坊上”，是西安小吃的集中地。這里已經(jīng)有著幾百年的歷史，濃厚的穆斯林文化容納著上萬(wàn)人的回民區(qū)氣息。街區(qū)內(nèi)有年代各異的許多座清真寺，他們保持著原始的宗教傳統(tǒng)和生活習(xí)慣棲居在這里。（4）大唐芙蓉園：是以芙蓉湖為地理中心，紫云樓、陸羽茶社、鳳鳴九天劇院等眾多景點(diǎn)，環(huán)繞分布在湖的四周。整個(gè)園區(qū)又可大致分為十二個(gè)不同類(lèi)別的文化主題區(qū)域，分別從詩(shī)歌、民間、歌舞等方面再現(xiàn)了大唐盛世的燦爛文明。（5）大雁塔廣場(chǎng)：位于大雁塔腳下，是我國(guó)唯一一個(gè)唐代文化主題廣場(chǎng)。（6）西安鐘樓：它處于西安的中心地帶，是古城的地標(biāo)之一。以它為中心輻射出東、南、西、北四條大街并分別與西安城墻東、南、西、北四門(mén)相接，它同時(shí)也是國(guó)內(nèi)目前為止最大最完整的一座古建筑

2.景點(diǎn)特性選擇分析

這些在西安排名前六的旅游景點(diǎn)，都有各自獨(dú)特的魅力，以其得天獨(dú)厚的歷史魅力吸引了眾多中外游客前來(lái)觀(guān)光旅游，基于外國(guó)游客選擇行為的西安旅游市場(chǎng)分析，以日本游客為例，本文做了以下的分析。

（1）游客的信息獲取方式的選擇

只要游客決定要出去旅游，在決定的那一瞬間，就會(huì)伴隨著相應(yīng)的信息搜集。游客需要搜集大量有關(guān)旅游目的地的信息，其中包括有什么好玩的景點(diǎn)、有什么值得必須去體驗(yàn)的美食、應(yīng)該住什么樣的酒店比較劃算、應(yīng)該選擇什么交通工具性?xún)r(jià)比更高等等。在大量的信息調(diào)查中，日本游客對(duì)旅游信息的獲取方式主要來(lái)源于親朋好友的介紹，所占比例高達(dá)45.02%，而通過(guò)互聯(lián)網(wǎng)及其他渠道獲取信息的比例只有7.58%和2.84%。

（2）旅游商品、住宿、娛樂(lè)項(xiàng)目的選擇

游客在欣賞絕美的景色的同時(shí)，很多人都會(huì)帶一些當(dāng)?shù)靥厣?、具有代表意義的東西回去送給親朋好友或者是自己留用，因此，將旅游商品分為以下五大類(lèi)：工藝品、服裝首飾、醫(yī)療保健品、食品特產(chǎn)和其他。對(duì)于外來(lái)游客來(lái)說(shuō)，選擇前三類(lèi)的游客占絕大部分比例，相對(duì)來(lái)說(shuō)對(duì)食品特產(chǎn)選擇較少的原因主要在于文化習(xí)俗的不同所導(dǎo)致的，外國(guó)游客中歐美地區(qū)的日常食物主要以快餐油炸類(lèi)以及半生類(lèi)食品為主，日本游客主要以魚(yú)類(lèi)等水產(chǎn)品為主，韓國(guó)游客主要以海帶泡菜類(lèi)食品為主，而我國(guó)西安的特產(chǎn)則是以米、面、家禽類(lèi)為主。因此外來(lái)游客選擇帶食品特產(chǎn)的人數(shù)比率相對(duì)較少，但也不乏有許多游客前來(lái)體驗(yàn)當(dāng)?shù)氐奶厣朗场?/p>

對(duì)于住宿的選擇，外來(lái)游客大多會(huì)選擇環(huán)境優(yōu)雅舒適、安全系數(shù)高的酒店入住，而酒店的價(jià)格對(duì)于他們打影響因素相對(duì)來(lái)說(shuō)是較小的。以日本為例，日本出游的游客大多都是四十五歲左右的中老年人，他們的要求不同于年輕人要求省錢(qián)第一，他們關(guān)注的更多是安全、方便及舒適。因此，優(yōu)化我們的酒店環(huán)境是提高外匯收入的一條可觀(guān)的途徑。

三、西安旅游業(yè)國(guó)際化發(fā)展SWOT分析

1.優(yōu)勢(shì)

從搜集資料中表明，西安悠久的歷史文化資源是主要吸引中外游客的有利資源，無(wú)論是旅西日本游客51.09%的觀(guān)光旅游動(dòng)機(jī)，還是35%的文物古跡旅游項(xiàng)目偏好，都充分證明了外國(guó)游客對(duì)中國(guó)古城西安文化的高度認(rèn)可。

2.劣勢(shì)

同我國(guó)其他旅游勝地相比，西安的旅游紀(jì)念品或者工藝品的種類(lèi)過(guò)于單一，大多都是當(dāng)?shù)氐臉?biāo)志性建筑的紀(jì)念幣、著名旅游景點(diǎn)的紀(jì)念手冊(cè)等等。但是這些單調(diào)的旅游紀(jì)念品并不能夠很好的滿(mǎn)足外來(lái)游客對(duì)物質(zhì)和精神方面的需求。所以在旅游產(chǎn)品方面應(yīng)該多改良和創(chuàng)新、開(kāi)發(fā)研制出既有代表性又有實(shí)用性的旅游新產(chǎn)品，用以滿(mǎn)足游客多方面一體化的需求。

3.機(jī)遇

西安憑借著豐厚的歷史資源，在中國(guó)各大知名旅游城市中占據(jù)著一定的標(biāo)榜，獲得了眾多中外游客的認(rèn)可，知名度相對(duì)來(lái)說(shuō)比較高，因此可以抓住這一特點(diǎn)多做公關(guān)活動(dòng)，提高西安各個(gè)旅游景點(diǎn)的知名度，讓更多更遠(yuǎn)的游客認(rèn)可西安的旅游景點(diǎn)，從而更好的擴(kuò)大西安旅游業(yè)的發(fā)展前景。

4.挑戰(zhàn)

首先西安旅游業(yè)發(fā)展所面臨的挑戰(zhàn)將是環(huán)境因素。西安近幾年來(lái)受PM2.5的影響非常嚴(yán)重，從入秋開(kāi)始空氣就受大量霧霾的影響，對(duì)環(huán)境造成很大的殺傷力，這將會(huì)是影響西安旅游業(yè)國(guó)際化的重要因素之一，環(huán)境差將會(huì)損失很大一部分外來(lái)客源。其次就是政治因素，雖然近幾年很多數(shù)據(jù)都表明日本游客是外國(guó)游客中前往西安旅游的主要客源，可是中日兩國(guó)的政治因素卻在某種程度上嚴(yán)重影響的中日兩國(guó)的文化交流，這將是我國(guó)發(fā)展外來(lái)游客時(shí)不容小覷的因素之一。

四、政策建議

1.突破地域宣傳限制

日本旅西游客對(duì)旅游信息獲取方式的局限性讓我們產(chǎn)生深深的反思，只有來(lái)西安旅游過(guò)的日本游客，才有一定的機(jī)會(huì)向他們的朋友和家人宣傳他在西安的所見(jiàn)所聞，才能讓他周?chē)娜擞袡C(jī)會(huì)了解到西安的魅力。而當(dāng)今社會(huì)是一個(gè)信息化的網(wǎng)絡(luò)時(shí)代，可是西安的旅游信息卻不能在網(wǎng)絡(luò)上被外國(guó)游客及時(shí)了解，從某種程度上來(lái)說(shuō)這就會(huì)損失很大一部分外國(guó)游客的資源，更會(huì)折損很大一部分外匯收入。因此，要想讓西安向國(guó)際化旅游城市發(fā)展，首先必須擴(kuò)大信息的發(fā)布區(qū)域，善于利用網(wǎng)絡(luò)媒體。同時(shí)要求城市輻射的范圍要更廣泛，不能只局限于區(qū)域化，要向國(guó)際化進(jìn)展，才能更快、更早的抓住外國(guó)游客的旅游資源。

2.旅游項(xiàng)目品質(zhì)提升

從城市國(guó)際化發(fā)展的必備條件出發(fā)，首先要做到的是高度的文明攜手共創(chuàng)和文化公開(kāi)共享。提高市民的文化修養(yǎng)要從每一件小事做起，規(guī)范大家的舉止行為是基礎(chǔ)，改善城市風(fēng)貌是必要，美化城市環(huán)境是任務(wù)。其次，我們應(yīng)把焦點(diǎn)集中于如何創(chuàng)新。旅游路線(xiàn)的精簡(jiǎn)化、產(chǎn)品多樣化及新穎化等，在保持原有效果的同時(shí)增加更多有創(chuàng)新意義的元素。對(duì)于旅游中的娛樂(lè)項(xiàng)目也要做的及時(shí)更新與時(shí)俱進(jìn)，不會(huì)讓游客感到審美疲勞甚至是娛樂(lè)項(xiàng)目重復(fù)繁瑣沒(méi)有吸引力。同時(shí)要優(yōu)化酒店的環(huán)境和安全系數(shù)，保證游客入住的舒適度，以及酒店服務(wù)員的文化素養(yǎng)和服務(wù)能力。服務(wù)員也應(yīng)該要高學(xué)歷，語(yǔ)種多元化，以保證同外來(lái)游客的溝通交流不會(huì)有很大的障礙。這樣不僅會(huì)吸引更多中外游客的眼球，更會(huì)在短時(shí)間內(nèi)增加可觀(guān)的外匯收入。

3.城市廣告合理設(shè)計(jì)

西安應(yīng)該加強(qiáng)對(duì)城市廣告的運(yùn)用，強(qiáng)化城市品牌，凸顯城市的內(nèi)涵及特色，保護(hù)城市文化，真正做到經(jīng)濟(jì)效益最大化，而不能因?yàn)槌鞘袕V告人為的去雕琢天然的自然景觀(guān)，破壞原有的自然模樣，這樣就失去了城市廣告本來(lái)的利益目的了。西安要向成為國(guó)際化旅游城市，就應(yīng)當(dāng)加強(qiáng)城市廣告的推崇，廣泛籌資充分論證，在現(xiàn)實(shí)意義上做到國(guó)家和國(guó)民的經(jīng)濟(jì)雙贏。

總之，西安必須著重于完善城市的形象建設(shè)，廣于開(kāi)發(fā)國(guó)際旅游目的地，使旅游業(yè)的市場(chǎng)有更優(yōu)渥的發(fā)展前景和更廣泛的發(fā)展空間。讓西安旅游業(yè)的發(fā)展進(jìn)軍國(guó)際化并同時(shí)帶動(dòng)我國(guó)經(jīng)濟(jì)走向一個(gè)嶄新的時(shí)代，同時(shí)牽動(dòng)著絲綢之路的發(fā)展，使之成為中國(guó)絲綢之路經(jīng)濟(jì)帶上重要且不可或缺的起點(diǎn)。

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基金項(xiàng)目：2016年度西安市社會(huì)科學(xué)規(guī)劃基金項(xiàng)目 （項(xiàng)目編號(hào)16Z10）

作者簡(jiǎn)介：楊健全（1962-），男，教授，西安交通大學(xué)城市學(xué)院經(jīng)濟(jì)系主任、西安交通大學(xué)碩士生導(dǎo)師、研究方向?yàn)閲?guó)際貿(mào)易；張聞笑（1994-），女，本科在讀，西安交通大學(xué)城市學(xué)院國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易專(zhuān)業(yè)142班。