【摘要】隨著我國(guó)電子商務(wù)及網(wǎng)絡(luò)資源的飛速發(fā)展，越來(lái)越多的企業(yè)加入到電子商務(wù)的行業(yè)中來(lái)。企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)愈演愈烈，同一類型產(chǎn)品的質(zhì)量、型號(hào)、款式和價(jià)格日益接近，產(chǎn)品和企業(yè)之間的競(jìng)爭(zhēng)已由原來(lái)的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)轉(zhuǎn)移到了“服務(wù)”的焦點(diǎn)上來(lái)，企業(yè)要想在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中發(fā)展壯大，就必須不斷的創(chuàng)新服務(wù)職能，適應(yīng)客戶不斷變化的服務(wù)需求。

【關(guān)鍵詞】中小企業(yè)；服務(wù)；網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷

一、我國(guó)中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷發(fā)展現(xiàn)狀

（一）我國(guó)多數(shù)中小企業(yè)已具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念，但國(guó)內(nèi)整個(gè)商業(yè)大環(huán)境尚不成熟

我國(guó)中小企業(yè)法人及管理人員年齡結(jié)構(gòu)較為年輕，大多已具備網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的理念。許多中小企業(yè)對(duì)電子商務(wù)的理解僅僅局限于簡(jiǎn)單地建設(shè)網(wǎng)站并進(jìn)行在線銷售，而這只是廣義的電子商務(wù)中的一部分。廣義的電子商務(wù)是包括電子交易在內(nèi)的利用現(xiàn)代的電子化、信息化的技術(shù)而進(jìn)行的全部的商務(wù)活動(dòng)。其次仍有很多公眾對(duì)新興的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷持不信任態(tài)度，普遍感覺(jué)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷不安全。這也使得整個(gè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境受到制約。

（二）整個(gè)行業(yè)專業(yè)人員奇缺，員工知識(shí)匱乏

從實(shí)際情況來(lái)看，員工素質(zhì)、資金及技術(shù)創(chuàng)新仍然是制約中小企業(yè)發(fā)展電子商務(wù)的主要制約因素。中小企業(yè)必須依靠技術(shù)改革和高素質(zhì)人才才能應(yīng)對(duì)企業(yè)之間激烈的競(jìng)爭(zhēng)。而目前，能夠掌握一定的英語(yǔ)溝通知識(shí)、了解跨境電商的法律法規(guī)，以及能夠進(jìn)行網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)站設(shè)計(jì)的專門技術(shù)人才對(duì)中小企業(yè)的發(fā)展尤為重要。

（三）電子商務(wù)交易法律法規(guī)不成熟

電子商務(wù)是基于計(jì)算機(jī)網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展起來(lái)的，電子商務(wù)發(fā)展的程度直接取決于相應(yīng)信息技術(shù)發(fā)展水平，特別是標(biāo)準(zhǔn)的制定直接與技術(shù)發(fā)展水平相聯(lián)系。由于我國(guó)信息技術(shù)的發(fā)展，尤其是相關(guān)基礎(chǔ)研究及產(chǎn)品開(kāi)發(fā)相對(duì)信息技術(shù)發(fā)達(dá)國(guó)家尚有一定差距，因此電子商務(wù)相關(guān)標(biāo)準(zhǔn)的制定相對(duì)薄弱，還存在法律法規(guī)不健全，標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一，以及缺乏統(tǒng)一的指導(dǎo)方針和統(tǒng)一規(guī)劃。

（四）網(wǎng)站建設(shè)很不完善，目標(biāo)受眾不夠明顯

網(wǎng)站是企業(yè)開(kāi)展電子商務(wù)的窗口，也是企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的重要切入點(diǎn)。但是很多企業(yè)建立網(wǎng)站存在著很大的盲目性，多數(shù)企業(yè)最多只是把公司的宣傳資料搬上網(wǎng)，而且目標(biāo)受眾不夠明確，這便導(dǎo)致了許多中小企業(yè)的網(wǎng)站形同虛設(shè)，根本起不到應(yīng)有的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作用。

二、中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中服務(wù)創(chuàng)新的內(nèi)在動(dòng)力分析

電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新的動(dòng)力來(lái)自于外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面，其外部動(dòng)力因素主要有信息技術(shù)發(fā)展的原動(dòng)力，社會(huì)需求的拉動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的刺激和政府政策的支持等方面。內(nèi)在驅(qū)動(dòng)力主要包括企業(yè)內(nèi)部員工的發(fā)展、企業(yè)文化的定位及企業(yè)特質(zhì)。綜合外部和內(nèi)部?jī)蓚€(gè)方面的動(dòng)力，可以總結(jié)為需求驅(qū)動(dòng)、利益驅(qū)動(dòng)和科技進(jìn)步三種動(dòng)力。

（一）需求驅(qū)動(dòng)

隨著網(wǎng)購(gòu)消費(fèi)者年齡的年輕化，網(wǎng)購(gòu)目前已經(jīng)成為人們生活中的主流，消費(fèi)者線上消費(fèi)習(xí)慣已經(jīng)逐步養(yǎng)成。消費(fèi)者需求多樣化，服務(wù)意識(shí)增強(qiáng)，促使電子商務(wù)企業(yè)在產(chǎn)品和服務(wù)上不斷創(chuàng)新。電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)質(zhì)量的多樣化和服務(wù)質(zhì)量的水平已經(jīng)成為影響企業(yè)整體水平和決定企業(yè)盈利的重要指標(biāo)。因此，不斷進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，已經(jīng)成為中小企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中必不可少的手段和策略。

（二）利益驅(qū)動(dòng)

企業(yè)生存的最主要的目的是為了盈利，中小企業(yè)也不例外，在進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷活動(dòng)中，降低企業(yè)運(yùn)營(yíng)成本，提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力已成為企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新的根本動(dòng)力。隨著技術(shù)的發(fā)展和市場(chǎng)的日益成熟，企業(yè)之間的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)已不明顯，而服務(wù)的差異化日益增加，由于服務(wù)的非實(shí)質(zhì)性和異質(zhì)性等特征，導(dǎo)致對(duì)服務(wù)的監(jiān)控比質(zhì)量的監(jiān)控更加難以控制。因此，服務(wù)已成為企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的最主要武器，只有進(jìn)行服務(wù)創(chuàng)新，提高服務(wù)品質(zhì)，才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中立于不敗之地。

（三）科技進(jìn)步驅(qū)動(dòng)

信息技術(shù)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展日新月異，信息網(wǎng)絡(luò)的傳播為消費(fèi)者帶來(lái)了大量新的消費(fèi)理念和消費(fèi)信息。大量的信息通過(guò)線上網(wǎng)絡(luò)渠道流傳下來(lái)，如微博營(yíng)銷、微信營(yíng)銷等，目前都已成為企業(yè)進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要手段新技術(shù)的發(fā)展為電子商務(wù)服務(wù)創(chuàng)新發(fā)展提供更好的技術(shù)條件。而服務(wù)技術(shù)創(chuàng)新正是控制和提高服務(wù)質(zhì)量的有效途徑。

三、中小企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的服務(wù)創(chuàng)新策略

（一）不斷提出全新的服務(wù)概念，樹(shù)立以消費(fèi)者為導(dǎo)向的服務(wù)理念

電子商務(wù)企業(yè)提供的各項(xiàng)服務(wù)要最大限度地從消費(fèi)者的需求出發(fā)，在進(jìn)行全新服務(wù)概念的創(chuàng)新之前，必須進(jìn)行SWOT分析，否則創(chuàng)新的概念只能是空中樓閣，不可能實(shí)現(xiàn)或者不能達(dá)到預(yù)期的目標(biāo)。例如保障網(wǎng)絡(luò)交易的安全，消除電子商務(wù)交易存在的安全隱患，保證貨物準(zhǔn)確及時(shí)的到達(dá)，防止消費(fèi)者經(jīng)濟(jì)損失。保護(hù)消費(fèi)者的隱私，使消費(fèi)者在購(gòu)買商品時(shí)更加安全與放心，這也是電子商務(wù)企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新必須考慮的問(wèn)題。

（二）建立客戶溝通的新平臺(tái)，網(wǎng)站界面的設(shè)計(jì)要?jiǎng)?chuàng)新并完善客戶溝通渠道

網(wǎng)站是電子商務(wù)企業(yè)的“臉面”，讓用戶更快速、更便捷地瀏覽電子商務(wù)網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與信息，放心安全地完成交易，網(wǎng)站提供完備的訂單系統(tǒng)、輕松的實(shí)現(xiàn)同類產(chǎn)品的相互比較以及快捷的搜索直達(dá)等，這些技術(shù)都能讓消費(fèi)者更好、更快的享受到網(wǎng)站提供的產(chǎn)品與服務(wù)。

（三）將新技術(shù)應(yīng)用到服務(wù)中

基于現(xiàn)代信息與通訊技術(shù)（ICT）的服務(wù)，如在線外包服務(wù)等是經(jīng)濟(jì)中增長(zhǎng)最快的新服務(wù)，電子商務(wù)企業(yè)要利用技術(shù)創(chuàng)新提高自己的服務(wù)質(zhì)量，比如制作出清晰明了能吸引潛在顧客的銷售網(wǎng)站，提供優(yōu)良的客戶咨詢網(wǎng)站，移動(dòng)電子商務(wù)的應(yīng)用等等。將可視化搜索技術(shù)應(yīng)用于電子商務(wù)網(wǎng)站，可提供基于商品圖片的搜索，幫消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)“按圖索驥”，找到圖片上的相關(guān)商品；提供站內(nèi)相似商品關(guān)聯(lián)展示和篩選。

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基金項(xiàng)目：

本文為河南省教育廳社科處課題，課題名稱：中小企業(yè)服務(wù)創(chuàng)新在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的現(xiàn)狀及對(duì)策研究，課題編號(hào)2015ZC008。