范藝瀠

【摘要】進(jìn)入21世紀(jì)以來，互聯(lián)網(wǎng)在人們生活中的比重愈加舉足輕重，而依托于互聯(lián)網(wǎng)的網(wǎng)絡(luò)營銷已經(jīng)成為各大小企業(yè)拓寬市場(chǎng)的關(guān)鍵領(lǐng)域，網(wǎng)絡(luò)營銷的迅猛發(fā)展改變了人們的交易方式與思維。而隨著經(jīng)濟(jì)的發(fā)展和市場(chǎng)格局不斷調(diào)整，電視，報(bào)紙，廣播等的營銷效果在不斷下降，這使企業(yè)在營銷戰(zhàn)略上不得不做出轉(zhuǎn)變。網(wǎng)絡(luò)營銷的出現(xiàn)與興旺，給市場(chǎng)帶來了新的經(jīng)濟(jì)系統(tǒng)與體制。本文選取中國馳名的大型醫(yī)藥企業(yè)云南白藥企業(yè)作為案例研究對(duì)象，分析發(fā)現(xiàn)，它尚處于網(wǎng)絡(luò)營銷的初級(jí)階段，存在不少問題，包括管理層缺乏對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的重視，企業(yè)網(wǎng)站設(shè)計(jì)簡陋，在線互動(dòng)手段單調(diào)等，針對(duì)這些問題，本文運(yùn)用網(wǎng)絡(luò)營銷的相關(guān)理論給出了轉(zhuǎn)變觀念、加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)及引進(jìn)人才等建議。

【關(guān)鍵詞】云南白藥 網(wǎng)絡(luò)營銷 問題 對(duì)策

1、引言

隨著社會(huì)經(jīng)濟(jì)以及科學(xué)技術(shù)的飛速發(fā)展，電子商務(wù)的地位異軍突起，網(wǎng)絡(luò)營銷在市場(chǎng)營銷中欣欣向榮，逐漸成為各型企業(yè)極度重視的關(guān)鍵競(jìng)爭(zhēng)領(lǐng)域。國內(nèi)的眾多企業(yè)在網(wǎng)絡(luò)營銷方面均有涉水，但效果參差不齊，網(wǎng)站質(zhì)量和訪問量可見一斑，大部分企業(yè)在嘗試網(wǎng)絡(luò)營銷方面顯得心有余而力不足。相較于網(wǎng)絡(luò)營銷活躍的企業(yè)，像云南白藥這樣的大型醫(yī)藥公司因?yàn)樾枰紤]均衡龐大的人力資源及管理系統(tǒng)等方面的均衡，其更注重傳統(tǒng)營銷渠道，網(wǎng)絡(luò)營銷渠道得不到充分的利用，從長遠(yuǎn)利益來看，欠缺與時(shí)俱進(jìn)的營銷方式會(huì)造成企業(yè)發(fā)展的局限。

本文以云南白藥企業(yè)為研究對(duì)象，了解并分析云南白藥其網(wǎng)絡(luò)營銷的發(fā)展現(xiàn)狀及存在的問題，并結(jié)合國內(nèi)外先進(jìn)的營銷概念、理念及相關(guān)的文獻(xiàn)資料，提出相應(yīng)合適的策略，為云南白藥企業(yè)拓寬營銷渠道提出實(shí)際的具有建設(shè)性的建議。

2、云南白藥企業(yè)經(jīng)營背景

云南白藥公司從建立至今，發(fā)展勢(shì)頭迅猛，經(jīng)營涉及化學(xué)原料藥、化學(xué)藥制劑、中成藥、中藥材、生物制品、保健食品、化妝品及飲料的研制、生產(chǎn)及銷售等諸多方面，并成功遠(yuǎn)銷海外馳名遠(yuǎn)洋。

云南白藥正在慢慢從以經(jīng)營傳統(tǒng)中醫(yī)的療藥轉(zhuǎn)變?yōu)榫C合經(jīng)營多種藥物和保健產(chǎn)品的供應(yīng)商。云南白藥是以散劑問世的，但隨著人們需求的變化，云南白藥將其品牌延伸到其他一系列的藥用產(chǎn)品上，利用打響的品牌，云南白藥氣霧劑、膠囊、膏劑、牙膏、創(chuàng)可貼等等隨之推出，將有效的藥用價(jià)值用體現(xiàn)在急救品和日常保健品上。

3、云南白藥網(wǎng)絡(luò)營銷存在的問題

3.1渠道認(rèn)知問題

云南白藥企業(yè)是醫(yī)藥企業(yè)中發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷的較慢的企業(yè)之一，雖然已經(jīng)有了基礎(chǔ)，但是總體發(fā)展是緩慢的。云南白藥企業(yè)的銷售過度依賴傳統(tǒng)營銷渠道，系列產(chǎn)品主要投放于藥店和超市，還有部分網(wǎng)絡(luò)B2C或C2C平臺(tái)上。雖然傳統(tǒng)媒體宣傳成本要高于新媒體，而且存在各種不靈活的限制和弊端，但是云南白藥企業(yè)在傳統(tǒng)媒體廣告上投資依舊遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出網(wǎng)絡(luò)上的宣傳，目前靈活高效的營銷方式對(duì)企業(yè)來說還是一個(gè)困難的挑戰(zhàn)。

3.2官方網(wǎng)站問題

企業(yè)網(wǎng)站是顧客了解企業(yè)的重要途徑，是從另一方向?qū)⑵髽I(yè)形象直觀的展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的門面，網(wǎng)頁的內(nèi)容應(yīng)當(dāng)著重與企業(yè)文化和產(chǎn)品息息相關(guān)，突出自己企業(yè)的特點(diǎn)及認(rèn)識(shí)度，既能把產(chǎn)品廣而告之，又能區(qū)別于其他企業(yè)，使企業(yè)能在浩瀚的網(wǎng)絡(luò)海洋中脫穎而出。

云南白藥的官方網(wǎng)頁在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代中顯得單薄而無力，頁面設(shè)計(jì)單調(diào)排版不科學(xué)，雖然企業(yè)確實(shí)有投資網(wǎng)站，也有對(duì)網(wǎng)站的建設(shè)管理，但是從網(wǎng)頁面上可以看出企業(yè)對(duì)網(wǎng)站建設(shè)的冷落及不重視。

主頁的建設(shè)是為了建立一個(gè)與線下形象相匹配的線上企業(yè)形象，網(wǎng)站直觀的印象能影響消費(fèi)者對(duì)企業(yè)或者產(chǎn)品評(píng)價(jià)的好壞，云南白藥企業(yè)主頁欠缺生動(dòng)靈活的圖形按鈕，“云南白藥”標(biāo)題缺失應(yīng)有的底氣，高亮關(guān)鍵詞缺失，英文版面無法顯示，檢索引擎不明顯等，這些缺點(diǎn)難以給瀏覽者留下一個(gè)對(duì)企業(yè)的好印象。排版枯燥乏味。云南白藥網(wǎng)頁缺少為顧客服務(wù)的頁面，互動(dòng)活動(dòng)也極少，僅在主頁右下有一小塊地方，如果不認(rèn)真尋找很難發(fā)現(xiàn)云南白藥在互動(dòng)宣傳自己的產(chǎn)品，這些都是云南白藥網(wǎng)頁的重大缺陷。

3.3搜索引擎營銷問題

搜索引擎用戶范圍廣泛，能夠獲取大量的新用戶，動(dòng)態(tài)更新靈活性強(qiáng)，是網(wǎng)民認(rèn)識(shí)新網(wǎng)站的主要途徑，有資料顯示：訪問量有超過80%的用戶是通過搜索引擎進(jìn)到網(wǎng)站的，同時(shí)網(wǎng)站在搜索引擎上的排名決定著網(wǎng)站的訪問量，影響著企業(yè)的推廣及產(chǎn)品的推廣，相較于其他網(wǎng)頁的廣告，搜索引擎更具有準(zhǔn)確性和定位性。搜索引擎策略對(duì)于網(wǎng)絡(luò)營銷來說是非常重要的一部分。

在百度搜索中，云南白藥官網(wǎng)出現(xiàn)在了第一頁的倒數(shù)第三個(gè)位置；而在Google搜索中，則是好幾頁都沒有企業(yè)網(wǎng)頁的影子；Yahoo的結(jié)果和Google的類似，相反的，各種分銷平臺(tái)例如京東百度微購的的搜索則是遠(yuǎn)遠(yuǎn)超越了官方網(wǎng)站的排名。這說明云南白藥網(wǎng)頁在搜索策略上的不足，可以說完全忽略了搜索引擎這個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷策略的重要角色，輸入關(guān)鍵詞后卻搜索不到網(wǎng)頁意味著網(wǎng)頁訪問量的缺失。

3.4 與網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)合作問題

網(wǎng)絡(luò)互動(dòng)平臺(tái)是網(wǎng)絡(luò)營銷中不可或缺的一部分，像微博，SNS社區(qū)等，建立企業(yè)自己的官方賬號(hào)與網(wǎng)民互動(dòng)，巧妙的運(yùn)用這些平臺(tái)，能實(shí)現(xiàn)用軟營銷減少消費(fèi)者的抵觸心理也能通過人性化及親切靈活的活動(dòng)交流擴(kuò)大企業(yè)的市場(chǎng)，增加產(chǎn)品受眾。

以新浪微博上的云南白藥網(wǎng)官方賬號(hào)為例，可以從圖中看出，云南白藥在網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上交流極少，可以推斷沒有專員來管理微博賬號(hào)，版面是默認(rèn)的缺少個(gè)性，消息枯燥單調(diào)僅僅只是一些相關(guān)的新聞消息，且發(fā)布間隔過長，不及時(shí)更新消息，完全沒有與顧客的任何互動(dòng)，這樣的微博鮮少有網(wǎng)民會(huì)駐足瀏覽，白白浪費(fèi)了這個(gè)網(wǎng)民基礎(chǔ)眾多的平臺(tái)與推廣企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。

3.5網(wǎng)絡(luò)人才缺乏

對(duì)于云南白藥企業(yè)來說，既懂網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)又懂管理營銷的高素質(zhì)人才并不多，也因?yàn)槠髽I(yè)的不夠重視，信息技術(shù)人才招聘時(shí)就不到位，加之精英人才多集中于傳統(tǒng)營銷，企業(yè)網(wǎng)絡(luò)營銷的建設(shè)開展自然受阻，云南白藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)營銷水平甚至還不及一些民營的中小企業(yè)。

網(wǎng)絡(luò)傳播速度要比電視報(bào)紙快的多，口碑好了自然推廣要迅速，但是小事件稍有處理不慎就會(huì)釀成影響企業(yè)聲譽(yù)的大問題，網(wǎng)絡(luò)營銷的公關(guān)危機(jī)讓企業(yè)會(huì)處在一個(gè)更加被動(dòng)和不利的位置，很難預(yù)測(cè)在網(wǎng)絡(luò)上事件擴(kuò)撒的速度和范圍，處理起來不會(huì)像平常的危機(jī)那般順手。例如不久前網(wǎng)上對(duì)云南白藥成分的質(zhì)疑事件，雖然是常識(shí)性的誤解，但是網(wǎng)絡(luò)受眾并非都是知識(shí)分子，人云亦云不明就里的圍觀群眾占大多數(shù)，而他們就是主要傳播途徑，云南白藥官方并未從正面解釋和處理這次危機(jī)，萬幸的是事件并未影響到品牌的口碑，但這確實(shí)是云南白藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)引起注意的問題。

4、云南白藥改善網(wǎng)絡(luò)營銷的對(duì)策

在網(wǎng)絡(luò)營銷發(fā)展的大勢(shì)下，云南白藥企業(yè)不應(yīng)該淺嘗輒止，應(yīng)當(dāng)與時(shí)代齊頭并進(jìn)，充分利用網(wǎng)絡(luò)營銷，面對(duì)諸多問題，也應(yīng)該臨難而上，運(yùn)用好互聯(lián)網(wǎng)這把“雙刃劍”，為旗下一系列產(chǎn)品拓寬更大的市場(chǎng)，提高自身價(jià)值與競(jìng)爭(zhēng)力，為企業(yè)帶來更多的利潤。

4.1加強(qiáng)對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷的認(rèn)知

加強(qiáng)云南白藥企業(yè)員工，尤其是領(lǐng)導(dǎo)層對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷理念的認(rèn)識(shí)，轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營銷觀念，引導(dǎo)他們注意到當(dāng)代市場(chǎng)網(wǎng)絡(luò)營銷的重要性。要想改變現(xiàn)在的營銷模式需要從根本上有所轉(zhuǎn)變，在注重保持線下營銷的同時(shí)發(fā)展線上營銷。相較傳統(tǒng)營銷的定位，網(wǎng)絡(luò)營銷的市場(chǎng)細(xì)分更具有精準(zhǔn)性和人性化，云南白藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)針對(duì)不同的商品的特性推出不同的網(wǎng)絡(luò)營銷策劃，找準(zhǔn)消費(fèi)者的需求點(diǎn)，若是不需求的商品，頻繁的電視廣告會(huì)讓消費(fèi)者產(chǎn)生厭煩的感覺。以往的傳統(tǒng)營銷是被動(dòng)的，策略出發(fā)點(diǎn)是商品，在新的營銷方式下，企業(yè)以消費(fèi)者為出發(fā)點(diǎn)制定網(wǎng)絡(luò)營銷策略，應(yīng)當(dāng)化被動(dòng)營銷為主動(dòng)營銷。

4.2加強(qiáng)網(wǎng)站建設(shè)和推廣

一個(gè)企業(yè)的網(wǎng)站是消費(fèi)者了解他們的門戶，只有精心維護(hù)的門戶才能吸引消費(fèi)者的青睞。據(jù)統(tǒng)計(jì)，有7成以上企業(yè)網(wǎng)站的點(diǎn)擊率不到50，云南白藥企業(yè)應(yīng)當(dāng)注重網(wǎng)站的建設(shè)，建立一個(gè)簡單合理美觀方便的網(wǎng)站，設(shè)立消費(fèi)者信息納入的數(shù)據(jù)庫，隨時(shí)更新，這樣既能捕捉到消費(fèi)者的信息，也能及時(shí)的了解到市場(chǎng)的動(dòng)向。也要加強(qiáng)和可信度高的電子交易平臺(tái)的合作，類似淘寶天貓、當(dāng)當(dāng)、卓越等。

也需要與國內(nèi)主要搜索引擎合作，提高企業(yè)網(wǎng)站的搜索結(jié)果排名，關(guān)鍵詞的準(zhǔn)確定位。同時(shí)還要注重和消費(fèi)者的互動(dòng)，借助一些網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)和資源進(jìn)行傳播，許多產(chǎn)品的推廣和多種網(wǎng)站和平臺(tái)分不開關(guān)系，例如海爾在新浪微博上與網(wǎng)民的互動(dòng)就是成功的例子，抓住網(wǎng)名年輕化，時(shí)尚性的特點(diǎn)，在線客服利用話題、活動(dòng)等討論方式將網(wǎng)名的積極性調(diào)動(dòng)起來，這樣的軟推廣一來不會(huì)讓消費(fèi)者感到抗拒，二來可以達(dá)到網(wǎng)絡(luò)推廣的目的。云南白藥企業(yè)的網(wǎng)絡(luò)形象就顯得無趣而呆板，憑白錯(cuò)失了一塊好市場(chǎng)；當(dāng)然，當(dāng)出現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)營銷危機(jī)的時(shí)候，網(wǎng)絡(luò)營銷相關(guān)人員一定要迅速及時(shí)妥當(dāng)?shù)奶幚韱栴}以維護(hù)企業(yè)形象和口碑。

4.3加強(qiáng)網(wǎng)絡(luò)營銷人才的引進(jìn)與培養(yǎng)

企業(yè)的網(wǎng)站建設(shè)和網(wǎng)絡(luò)營銷需要具備相應(yīng)的知識(shí)和技能的人，尤其是網(wǎng)絡(luò)信息技術(shù)及網(wǎng)絡(luò)營銷二者兼?zhèn)涞娜瞬?，企業(yè)在實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營銷計(jì)劃之前在招聘時(shí)應(yīng)當(dāng)留意這方面的精英，想要擁有競(jìng)爭(zhēng)力人才是關(guān)鍵。在入職前企業(yè)提供培訓(xùn)以更好的融入單位，使員工深入的了解自己產(chǎn)品的市場(chǎng)，網(wǎng)絡(luò)營銷專員需要有對(duì)網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)變化的靈敏度和較強(qiáng)的服務(wù)意識(shí)。所以云南白藥可以建立一個(gè)專門針對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷各方面人才的培養(yǎng)制度，提高員工修養(yǎng)等于提高企業(yè)的生產(chǎn)力和競(jìng)爭(zhēng)力。

在培養(yǎng)人才的同時(shí)，企業(yè)不能忘記完善相關(guān)制度與管理，為了適應(yīng)營銷模式的轉(zhuǎn)型，適當(dāng)調(diào)整企業(yè)管理制度是需要的。

4.4整合線上線下宣傳渠道的聯(lián)系

有種誤區(qū)是將網(wǎng)絡(luò)營銷和傳統(tǒng)營銷完全分離開來，其實(shí)二者是可以相輔相成的。產(chǎn)品的推廣可以通過一系列媒體相互呼應(yīng)來擴(kuò)大宣傳范圍；通過電視，廣播，報(bào)紙，雜志，視頻，微信，微博等平臺(tái)不同的營銷方式，這樣密集互補(bǔ)的傳播方式能使傳播收益加速加倍和受眾范圍擴(kuò)大，用線上和線下互相帶動(dòng)營銷（Online to Offline，或者 Offline to Online）。

云南白藥在推廣老產(chǎn)品或者新產(chǎn)品的時(shí)候可以嘗試運(yùn)用整合傳播的方式，利用不同的傳播途徑獲得不同特征的消費(fèi)者，在原有的市場(chǎng)基礎(chǔ)上擴(kuò)大自己知名度，讓更多的消費(fèi)者接觸到自己的產(chǎn)品。

5結(jié)論

隨著當(dāng)今社會(huì)網(wǎng)絡(luò)的普及，網(wǎng)絡(luò)營銷已成為各行各業(yè)的必經(jīng)之路，花樣繁多，來勢(shì)兇猛，各種平臺(tái)此起披伏，越來越多的企業(yè)走上營銷轉(zhuǎn)型的道路。云南白藥企業(yè)相較來說，對(duì)網(wǎng)絡(luò)營銷認(rèn)識(shí)的還不夠透徹和重視，類似云南白藥這樣的大型企業(yè)，他們習(xí)慣將大量的資金、人才和精力都投入在傳統(tǒng)的營銷渠道上，網(wǎng)絡(luò)競(jìng)爭(zhēng)意識(shí)不強(qiáng)，沒有意識(shí)到網(wǎng)絡(luò)市場(chǎng)的潛力及將會(huì)帶來的長遠(yuǎn)利益。

當(dāng)然并不是說網(wǎng)絡(luò)營銷百利而無一害，網(wǎng)絡(luò)營銷具有兩面性，因?yàn)榫W(wǎng)絡(luò)傳播的特殊性，出現(xiàn)問題處理不當(dāng)就會(huì)影響整個(gè)企業(yè)的聲譽(yù)，所以在決策的時(shí)候更需要小心謹(jǐn)慎。

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