張 蔣祥龍

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，安徽 亳州 236800)

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【傳統(tǒng)文化】

基于SWOT理論的亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化新媒體傳播研究

(亳州職業(yè)技術(shù)學(xué)院基礎(chǔ)教學(xué)部，安徽 亳州 236800)

隨著老齡化人口和亞健康人數(shù)的增加，現(xiàn)代人對(duì)健康養(yǎng)生日益關(guān)注，中醫(yī)綠色養(yǎng)生得到廣泛認(rèn)可，中醫(yī)藥的傳播和發(fā)展迎來(lái)了更廣闊的空間。亳州市擁有得天獨(dú)厚的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化資源，本文基于SWOT理論，對(duì)亳州市中醫(yī)藥養(yǎng)生文化借助新媒體傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅等方面進(jìn)行綜合分析，以期提出利用新媒體傳播地方中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的新思路。

亳州；中醫(yī)藥文化；SWOT；新媒體傳播

SWOT分析法是一種戰(zhàn)略分析法，又稱為態(tài)勢(shì)分析法，就是將與研究對(duì)象關(guān)系密切的主要內(nèi)部?jī)?yōu)勢(shì)(Strengths)、劣勢(shì)(Weaknesses)、外部環(huán)境的機(jī)會(huì)(Opportunities)與威脅(Threats)綜合考量，通過(guò)對(duì)內(nèi)外部條件進(jìn)行綜合和概括，提出適當(dāng)?shù)哪繕?biāo)和相應(yīng)的策略。亳州市擁有濃厚的中醫(yī)藥養(yǎng)生文化氛圍，在安徽乃至全國(guó)形成了自身的特色，成為中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的典范，但因地理位置及經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)等因素，亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化利用新媒體手段進(jìn)行傳播面臨著壓力。理清亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生發(fā)展和傳播的優(yōu)勢(shì)、劣勢(shì)、機(jī)遇、威脅，制定出適合本地實(shí)際情況的傳播發(fā)展對(duì)策，對(duì)該地區(qū)中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展具有至關(guān)重要的意義。

一、優(yōu)勢(shì)

(一)厚重的歷史文化，悠久的養(yǎng)生傳統(tǒng)

亳州是國(guó)家級(jí)歷史文化名城，歷史悠久，文化積淀深厚，自商湯建都于亳，已有3 700多年的歷史，留下了豐富的文化遺產(chǎn)，其中包括道家文化、曹魏文化、中醫(yī)藥文化、古商貿(mào)文化、白酒文化和民俗文化等亳州特色文化，這些深厚的歷史文化為亳州積淀了豐富的人文資源，形成了亳州獨(dú)特的歷史文化架構(gòu)。

亳州華佗醫(yī)學(xué)的發(fā)源地。神醫(yī)華佗在醫(yī)學(xué)、醫(yī)術(shù)、醫(yī)藥上造詣精深，其留下的豐富醫(yī)學(xué)精神和財(cái)富為后人傳承發(fā)展；他發(fā)明的“麻沸散”開(kāi)創(chuàng)了世界最早使用麻醉劑進(jìn)行手術(shù)的紀(jì)錄；首創(chuàng)的“五禽戲”已成為廣受歡迎的養(yǎng)生之術(shù)，甚至有患者將習(xí)練五禽戲作為健身防病的輔助手段；發(fā)明的養(yǎng)生屠蘇酒及漆葉青黏散，激發(fā)了后世對(duì)藥酒、藥膳的開(kāi)發(fā)，在安徽有“南有徽菜，北有藥膳”之稱。受道家等中國(guó)傳統(tǒng)文化影響，亳州人“尚氣安愚”[1]，注重養(yǎng)生由來(lái)已久。時(shí)至今日，喝藥茶、吃藥膳、睡藥枕，成為亳州普通百姓生活方式，可以說(shuō)，亳州養(yǎng)生史歷史悠久，影響深遠(yuǎn)。

(二)豐富的自然資源，良好的商貿(mào)氛圍

亳州養(yǎng)生資源包括優(yōu)質(zhì)的中藥資源，良好的商貿(mào)環(huán)境和豐富的旅游資源，三者之間交叉滲透，互為促進(jìn)，形成了良性共生的關(guān)系。

亳州位于安徽省西北部，地處華北平原南端，富集中藥資源，其中中藥材種植面積占全國(guó)的1/10左右，中藥材種植400多個(gè)品種，種植面積52.28千公頃[2]，為養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展提供了豐厚的資源支撐。其地所產(chǎn)藥材以亳白芍、亳菊花、亳花粉為佳，在中國(guó)《藥典》上冠以亳字的藥材就有亳芍、亳菊、亳花粉、亳桑皮四種?！侗静輬D經(jīng)》稱白芍“處處有之，淮南者勝”[3]，亳芍是馳名中外的安徽四大栽培名藥之一。亳州牡丹也久負(fù)盛名，在明代已成為全國(guó)牡丹種植中心，“牡丹，鄢陵、通許及山左曹縣間有異種，唯亳州所產(chǎn)最稱爛漫”[4]。亳芍、亳牡丹因其姿容之美而為文化墨客鐘愛(ài)，明代薛蕙、薛鳳翔，清代劉開(kāi)、鈕琇等先后賦詩(shī)或作記盛贊。現(xiàn)如今，藥材的種植已成為亳州文化生活和經(jīng)濟(jì)生活的重要組成部分。

歷史上的亳州擁有“中州門(mén)戶，南北通途，東南控淮，西北接豫”[5]之利。明清時(shí)期，河南、江蘇、浙江、江西、湖北及四川等地的藥商紛紛進(jìn)入亳州從事商貿(mào)活動(dòng)，形成“豪商富賈，比屋而居；高舸大帆，連檣而集”[6]的繁榮景象。每年9月9日的華佗祭祀盛典在歷史沿襲中，發(fā)展成今日凝聚著中醫(yī)精神和藥商文化的藥博會(huì)。

二、劣勢(shì)

(一)“知識(shí)+技術(shù)”型人才缺乏，傳播水平有待提升

受亳州經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平及人才短缺等客觀因素的影響，亳州在新媒體傳播方面的平臺(tái)開(kāi)發(fā)力度不夠，現(xiàn)有的微博、微信及政府、商業(yè)網(wǎng)站影響力較小。政府網(wǎng)站政治色彩較濃，商業(yè)網(wǎng)站商業(yè)信息過(guò)多，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的介紹缺乏文化底蘊(yùn)。微博、微信等平臺(tái)建設(shè)在中醫(yī)藥文化介紹方面較有特色，但語(yǔ)言依然過(guò)于官方，難以體現(xiàn)新媒體互動(dòng)性、參與性的特征。中醫(yī)藥養(yǎng)生文化屬于中國(guó)傳統(tǒng)文化的一部分，蘊(yùn)藏著豐富的哲學(xué)思想和養(yǎng)生智慧，在其推廣普及的過(guò)程中要具有親和力，才能讓人深入了解和更好地接受?，F(xiàn)有新媒體平臺(tái)對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的介紹因不注重語(yǔ)言形式而缺乏對(duì)大眾的吸引力，其主要原因是既懂中醫(yī)藥養(yǎng)生文化，又能掌握新媒體語(yǔ)言技巧的復(fù)合型人才嚴(yán)重匱乏，中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播人才的培養(yǎng)任重而道遠(yuǎn)。

(二)缺乏品牌依托，傳播缺少著力點(diǎn)

傳播是否有效，并非僅僅是來(lái)源于傳播技術(shù)或傳播語(yǔ)言，更重要的是傳播對(duì)象本身的品牌和質(zhì)量。雖然近年來(lái)亳州涌現(xiàn)出一批依托科技進(jìn)步提高競(jìng)爭(zhēng)力的優(yōu)勢(shì)企業(yè)，如相關(guān)藥企不斷研發(fā)養(yǎng)生系列產(chǎn)品，相繼推出養(yǎng)生花果茶系列、養(yǎng)生華佗神功酒系列、養(yǎng)生軟膠囊系列、養(yǎng)生保健珍品系列、養(yǎng)生足浴料系列、養(yǎng)生調(diào)味料系列和三鞭海寶泡酒料系列等200多個(gè)品種。[7]但總的來(lái)看，亳州養(yǎng)生產(chǎn)品缺乏拳頭產(chǎn)品，品牌影響力較小。

亳州中醫(yī)藥種植史、貿(mào)易史源遠(yuǎn)流長(zhǎng)，然而百年老字號(hào)藥店、藥行卻泯然無(wú)聞。一些曾頗有盛名的藥棧，如清末的東泰興、吉祥勝、裕和、東興盛；經(jīng)營(yíng)加工飲片的藥店，如清末的松壽堂、松正堂、延年堂現(xiàn)在，都已銷聲匿跡。屠蘇酒也是華佗創(chuàng)制而成，這種藥酒具有益氣溫陽(yáng)、祛風(fēng)散寒、避除疫疬之邪的功效，為孫思邈，張仲景，李時(shí)珍等推崇，后世逐漸形成了元旦佳節(jié)飲屠蘇酒的民風(fēng)民俗。宋朝王安石、蘇軾、蘇轍、文天祥和清末林則徐等均有詩(shī)作記此風(fēng)俗。在中國(guó)為數(shù)不多的歷史文化名酒中，屠蘇酒曾做為一種風(fēng)俗大規(guī)模盛行，可謂一枝獨(dú)秀。遺憾的是，這個(gè)包含著歷史記憶、文化鄉(xiāng)愁的養(yǎng)生酒在亳州還未形成知名品牌。

三、機(jī)遇

(一)中醫(yī)藥產(chǎn)業(yè)受到政府重視和政策支持

2009年，國(guó)務(wù)院下發(fā)《國(guó)務(wù)院關(guān)于扶持和促進(jìn)中醫(yī)藥事業(yè)發(fā)展的若干意見(jiàn)》，將中醫(yī)藥文化建設(shè)納入國(guó)家文化發(fā)展規(guī)劃。安徽省衛(wèi)生廳出臺(tái)《2011年全省中醫(yī)藥工作計(jì)劃》，明確要大力實(shí)施中醫(yī)藥強(qiáng)省戰(zhàn)略。抓住此機(jī)遇，亳州先后積極構(gòu)建現(xiàn)代中藥、養(yǎng)生文化旅游、中醫(yī)醫(yī)療保健服務(wù)三大體系，制定了一系列的優(yōu)惠政策，鼓勵(lì)藥材種植戶、經(jīng)營(yíng)戶和中藥加工企業(yè)積極發(fā)展中醫(yī)藥，形成了獨(dú)具特色的中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展之路。在國(guó)家和安徽省的大力支持下，亳州已連續(xù)成功舉辦了31屆全國(guó)中醫(yī)藥博覽會(huì)，舉辦的經(jīng)貿(mào)、文化、學(xué)術(shù)活動(dòng)、五禽戲養(yǎng)生健身節(jié)活動(dòng)較好地展現(xiàn)了亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的特色，在海內(nèi)外贏得了良好的聲譽(yù)和廣泛好評(píng)，為亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的宣傳提供了良好的平臺(tái)。

(二)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化國(guó)際地位不斷提升

自西醫(yī)傳入中國(guó)以來(lái)，西醫(yī)的實(shí)證主義療法得到更多的認(rèn)可，中醫(yī)藥文化的防病治病理念及思維方式曾被質(zhì)疑。改革開(kāi)放以后，政府和民眾開(kāi)始重新認(rèn)識(shí)到中醫(yī)藥的巨大作用和中醫(yī)藥文化的影響力，報(bào)刊、電視等傳統(tǒng)媒體開(kāi)始傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生知識(shí)，中醫(yī)藥文化“氣一陰陽(yáng)一五行”理論逐漸被國(guó)際社會(huì)認(rèn)可并對(duì)其展開(kāi)研究，中醫(yī)藥學(xué)獨(dú)到的醫(yī)學(xué)價(jià)值和文化魅力已被認(rèn)可和接受，為進(jìn)一步傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生文化提供了良好的外部環(huán)境。

(三)時(shí)尚的養(yǎng)生需求和新媒體的傳播優(yōu)勢(shì)

隨著消費(fèi)水平的提高，居民的養(yǎng)生意識(shí)趨于高端化、時(shí)尚化，中醫(yī)藥綠色養(yǎng)生越來(lái)越受到消費(fèi)者的青睞。借助新媒體傳播亳州中醫(yī)藥傳統(tǒng)文化是大勢(shì)所趨，也是醫(yī)藥養(yǎng)生文化可發(fā)展的必由之路。一方面，快節(jié)奏的生活方式，公眾更看重獲取信息的便捷性；另一方面，隨著知識(shí)水平的提高和個(gè)人參與意識(shí)的提升，公眾需要更人性化的平臺(tái)來(lái)溝通交流。新媒體通俗化的語(yǔ)言表達(dá)特色，便捷性的信息獲取路徑，平等互利的交流溝通方式，能有效吸引大眾的注意，更好地服務(wù)大眾健康的需求。

四、威脅

(一)同類競(jìng)爭(zhēng)帶來(lái)的宣傳定位問(wèn)題

現(xiàn)今，養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)成為朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)、新興產(chǎn)業(yè)，越來(lái)越多的省市和地區(qū)開(kāi)始通過(guò)制定戰(zhàn)略規(guī)劃、政策措施等來(lái)推動(dòng)養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)的發(fā)展。到目前為止，全國(guó)已有10多個(gè)省(自治區(qū)、直轄市)將休閑養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)列為第三產(chǎn)業(yè)中的重要產(chǎn)業(yè)，如北京、廣東、海南、四川、廣西和河南等省區(qū)，[8]在養(yǎng)生文化的宣傳推廣方面，已取得良好成果。亳州可借鑒相關(guān)經(jīng)驗(yàn)，在中醫(yī)藥養(yǎng)生文化宣傳定位方面，將自然資源和人文資源結(jié)合在一起，進(jìn)一步精確化、特色化，挖掘出亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化“人無(wú)我有，人有我特”的特征和核心價(jià)值。

(二)公眾對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的認(rèn)知存在誤區(qū)與盲區(qū)

中醫(yī)藥養(yǎng)生匯聚了幾千年的經(jīng)驗(yàn)和實(shí)踐，根植于人民群眾而又服務(wù)于人民群眾，符合中華民族的生活習(xí)慣和養(yǎng)生理念。近代以來(lái)，隨著西醫(yī)傳入中國(guó)，一些人妄自菲薄，否定傳統(tǒng)，對(duì)中醫(yī)藥養(yǎng)生持有抵觸態(tài)度。再加上中醫(yī)藥養(yǎng)生文化自身傳播處于失語(yǔ)狀態(tài)，我國(guó)民眾的養(yǎng)生知識(shí)匱乏，民眾對(duì)養(yǎng)生宣傳的判斷能力不足，一些錯(cuò)誤的養(yǎng)生宣傳對(duì)民眾生活造成誤導(dǎo)，嚴(yán)重影響和敗壞了中醫(yī)的聲譽(yù)。新媒體傳播反應(yīng)迅速，能及時(shí)糾編，將有助于促進(jìn)人們對(duì)中醫(yī)藥的科學(xué)認(rèn)知。

(三)信息安全和傳播偏向問(wèn)題

新媒體時(shí)代，越來(lái)越多的普通網(wǎng)民扮演起了“報(bào)道者”的角色，每一個(gè)人都成為輿論的散播源。眾聲喧囂之下，每一個(gè)人都可能成為虛假信息的發(fā)布者或以訛傳訛的幫兇。為避免這種傳播亂像和傳播偏向造成的“蝴蝶效應(yīng)”，行業(yè)協(xié)會(huì)、中醫(yī)工作者、養(yǎng)生保健和科普專家有義務(wù)發(fā)揮特長(zhǎng)，為民眾提供正確的保健常識(shí)和養(yǎng)生傳播服務(wù)，政府要加強(qiáng)監(jiān)管，規(guī)范網(wǎng)上傳播行為。

綜上所述，通過(guò)對(duì)亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生化傳播進(jìn)行SWOT分析，亳州利用新媒體傳播中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的優(yōu)勢(shì)十分明顯。從資源和養(yǎng)生環(huán)境看，亳州具有特色資源、歷史文化深厚，時(shí)代機(jī)遇難得，新媒體發(fā)展?jié)摿薮蟮葍?yōu)勢(shì)和機(jī)遇。同時(shí)也存在著劣勢(shì)和挑戰(zhàn)，需要加強(qiáng)監(jiān)管，有效規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)，利用區(qū)域文化，發(fā)揮特色優(yōu)勢(shì)，就能將劣勢(shì)轉(zhuǎn)化為優(yōu)勢(shì)，將挑戰(zhàn)變?yōu)闄C(jī)遇，從而使中醫(yī)藥文化得到弘揚(yáng)、傳承與保護(hù)。

[1]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷二·輿地志二)[M].合肥：黃山書(shū)社，2014.63.

[2]亳州市政府網(wǎng).亳州市基本情況[EB/OL].(2015-11-25)[2016-01-20].http://www.bozhou.gov.cn/content/detail/558ba4ea7f8b9a 6d0e8fd04e.html.

[3]蘇頌.本草圖經(jīng)[M].合肥：安徽科技出版社，1994.67.

[4][7]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷十九·雜類志一)[M].合肥：黃山書(shū)社，2014.994.994.

[5][6]鐘泰，宗能征.光緒亳州志(卷一·輿地志一)[M].合肥：黃山書(shū)社，2014.39.

[8]王曉宏，周亞?wèn)|.安徽中醫(yī)藥養(yǎng)生產(chǎn)業(yè)發(fā)展研究[J].遼寧醫(yī)學(xué)院學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)，2014，12(3)：53.

【責(zé)任編輯：王 崇】

漢 千秋萬(wàn)歲12

F592；R212

A

1673-7725(2016)04-0097-04

2016-02-15

本文系安徽省高校人文社會(huì)科學(xué)研究重點(diǎn)項(xiàng)目“基于新媒體的亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化傳播研究”(項(xiàng)目編號(hào)：SK2016A0620)；亳州市社科聯(lián)研究項(xiàng)目“亳州中醫(yī)藥養(yǎng)生文化的發(fā)展對(duì)策研究”(項(xiàng)目編號(hào)：A2015002)的研究成果。

張珺(1982-)，女，河南唐河人，講師，主要從事職業(yè)技術(shù)教育、文化研究。