楊繼偉

如果說，奧迪把過去給了一汽，那么它把未來給了上汽

奧迪、一汽和上汽的三國殺終于暫時(shí)休戰(zhàn)。

2016年12月1日，大眾汽車集團(tuán)發(fā)布聲明稱：奧迪對一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商鄭重承諾，暫停與上汽集團(tuán)關(guān)于奧迪品牌銷售和網(wǎng)絡(luò)的談判。

持續(xù)近一個(gè)月的上汽與奧迪合資風(fēng)波，似乎暫時(shí)告一段落。但隨后，上汽集團(tuán)董事長陳虹針對上汽與奧迪之間的合作回應(yīng)稱：“關(guān)于上汽和奧迪合作，不會有什么變化，合作的具體細(xì)節(jié)和內(nèi)容還在磋商中，會適時(shí)對外公布?！?p>

車展上的奧迪汽車

經(jīng)銷商發(fā)難

11月14日，上汽集團(tuán)曾發(fā)表公告稱，其與德國大眾簽署了《在中國制造和銷售奧迪品牌產(chǎn)品，銷售奧迪品牌進(jìn)口汽車，并提供相關(guān)移動(dòng)服務(wù)的合作框架協(xié)議》的諒解備忘錄。

消息發(fā)出不久，中國汽車流通協(xié)會奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會籌委會向全體一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商發(fā)出了《關(guān)于奧迪與上汽大眾合資可能損害奧迪經(jīng)銷商權(quán)益的問詢函》，征求經(jīng)銷商的意見。

隨后奧迪經(jīng)銷商聯(lián)會籌委會代表經(jīng)銷商發(fā)函奧迪公司。

11月21日，德國奧迪負(fù)責(zé)銷售和市場的董事馮德睿博士、奧迪中國總經(jīng)理魏永新和一汽奧迪銷售事業(yè)部總經(jīng)理任思明與近30家一汽-大眾奧迪經(jīng)銷商代表在佛山進(jìn)行談判。經(jīng)銷商代表提出，如果德國奧迪12月1日前不就中斷與上汽大眾合作給出一個(gè)明確答復(fù)，經(jīng)銷商將暫停提取奧迪國產(chǎn)車和進(jìn)口車，并向奧迪索取百億元級別的賠償。

實(shí)際上，大眾集團(tuán)的一紙“暫?！甭暶鳎⒉灰馕吨掀c奧迪合作就此畫上句號。

面對奧迪經(jīng)銷商的激烈反應(yīng)和索賠決心，大眾的回應(yīng)，更像是緩兵之策。事實(shí)上，不管未來上汽奧迪合作發(fā)生怎樣的變化，中國豪華車市場都正在發(fā)生改變。

奧迪的“中國經(jīng)”

長期以來，大眾一直堅(jiān)持在中國建兩個(gè)合資公司的策略。

同樣的產(chǎn)品，放在一汽大眾和上海大眾分別生產(chǎn)銷售，可以賺到“雙份”的錢，這也是大眾品牌在中國實(shí)現(xiàn)巨額利潤的重要原因之一。

現(xiàn)在，這一策略延伸至奧迪品牌。

與平民車定位的大眾品牌不同，奧迪作為豪華車品牌，之前通過一汽大眾渠道經(jīng)銷商進(jìn)行銷售，并在旗下設(shè)立一汽大眾奧迪銷售事業(yè)部（非獨(dú)立銷售公司），相對獨(dú)立地運(yùn)營奧迪品牌。

根據(jù)上汽先前發(fā)布的公告：未來合資公司將引進(jìn)奧迪的產(chǎn)品生產(chǎn)和銷售，并將對向中國消費(fèi)者提供新能源汽車、智能互聯(lián)移動(dòng)出行服務(wù)的可能性進(jìn)行探討。而這些，正是汽車產(chǎn)業(yè)變革的重要方向。

提起奧迪，首先給人的就是“官車”形象。作為最早主打公務(wù)用車市場的品牌，奧迪雖然前期牢牢占據(jù)中國豪華車市場第一的位置，但隨著公車改革的推進(jìn)及私人消費(fèi)的崛起，奧迪品牌在中國市場顯得越來越力不從心。

與奔馳、寶馬相比，同時(shí)作為豪華車市場“官車”形象的奧迪，近年來在品牌年輕化上的進(jìn)展并不大。奧迪希望新的合作伙伴不僅與一汽大眾旗下奧迪實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭，同時(shí)還將承擔(dān)奧迪品牌年輕時(shí)尚化的重任。

與之前一汽大眾生產(chǎn)的商務(wù)型奧迪相比，上汽奧迪的定位可能將更偏向個(gè)性化、年輕化、智能化這一汽車產(chǎn)業(yè)的變革趨勢。實(shí)際上，科技奧迪本身就是奧迪汽車一直所標(biāo)榜的，而在“官車”奧迪的陰影下，科技元素幾乎被淹沒。

按照中國的汽車產(chǎn)業(yè)政策，上汽奧迪將單獨(dú)建立股比50：50的銷售公司。在中國的豪華車市場上，將只有奧迪擁有兩家渠道。顯然，作為獨(dú)立的銷售公司，上汽奧迪將被賦予奧迪品牌重塑的重任，以期實(shí)現(xiàn)錯(cuò)位競爭。

如果說，奧迪把過去給了一汽，那么它把未來給了上汽。

奧迪要去“官車”化，上汽奧迪將承擔(dān)這一重任。通過新的合資公司、新的產(chǎn)品和形象，使奧迪品牌在中國更加年輕化、時(shí)尚化和科技化，這也是奧迪與上汽合作的重要考量。

上汽的新機(jī)會

在消費(fèi)升級的壓力下，上汽也將面臨產(chǎn)品升級。雖是國內(nèi)市值最高的汽車企業(yè)，但上汽在豪華車領(lǐng)域仍亮點(diǎn)不多。

目前，在豪華車領(lǐng)域，上汽集團(tuán)僅凱迪拉克一個(gè)品牌。而十萬輛年銷售額的凱迪拉克，僅處于豪華車二線陣營，且增長乏力。奧迪的加入，將令上汽在豪華車領(lǐng)域內(nèi)的機(jī)會迅速增大。

在豪華車市場下探和自主品牌升級壓力下，奧迪被視作上汽獲得的新機(jī)會。

從2012年起，上汽大眾就希望引進(jìn)保時(shí)捷并國產(chǎn)化，但最終無果，上汽大眾高端化計(jì)劃也就此擱淺。

此后，上汽大眾選擇了在大眾品牌旗下推出高端車型，目前上汽大眾首款C級車輝昂已經(jīng)上市。當(dāng)然，這也是大眾汽車謀求“潮流向上”的品牌訴求。

對上汽而言，奧迪的引入，將是保時(shí)捷國產(chǎn)項(xiàng)目擱淺后，其謀求更高利潤的重大機(jī)會，自然會牢牢把握。

而上汽大眾現(xiàn)有的平臺和部分供應(yīng)商也可以快速用到奧迪身上，既節(jié)省成本，又有助于快速實(shí)現(xiàn)國產(chǎn)化——比如上汽大眾最新產(chǎn)品輝昂，采用的就是新一代奧迪A6使用的MLB平臺。

上汽奧迪未來成立后推出的車型尚不得而知，在排除了一汽大眾的現(xiàn)有暢銷車型后，從目前的奧迪產(chǎn)品線布局來看，A5、Q2，甚至A7都有可能。另外，按照收益的比例，奧迪未來會把進(jìn)口車的主力放到上汽奧迪的渠道里。

就渠道問題而言，上汽必定更傾向于開辟新路。若此，未來一汽奧迪和上汽奧迪兩個(gè)渠道的平衡管理將成為難題。這次一汽奧迪經(jīng)銷商風(fēng)波已經(jīng)給管理者上了一課。

兩家公司之間如何協(xié)同、如何共同構(gòu)建品牌，也將是奧迪面臨的重要難題。

與其他豪華品牌相比，奧迪并不是一個(gè)以產(chǎn)品系列取勝的品牌，未來如何開發(fā)出更多的產(chǎn)品和技術(shù)，滿足一汽和上汽兩個(gè)合作伙伴的需求，將考驗(yàn)奧迪掌舵者的智慧。