廖翼蔓，邱繼勤

(重慶工商大學(xué) 旅游與國土資源學(xué)院，重慶 400067)

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中國出境旅游者行為特征研究
——以中國赴泰國清邁游客為例

廖翼蔓，邱繼勤

(重慶工商大學(xué) 旅游與國土資源學(xué)院，重慶 400067)

以中國赴泰國清邁游客為研究對象，采用問卷調(diào)查的方式，對赴泰游客的行為特征進(jìn)行分析研究，總結(jié)赴泰游客行為偏好，為進(jìn)一步研究中國出境旅游者行為規(guī)律提供參考。

出境旅游；游客；行為特征；清邁

中國出境旅游起步較晚，在20世紀(jì)90年代以前中國出境旅游多以公派事務(wù)為主，出境旅游是極少部分公民參與的活動。進(jìn)入21世紀(jì)，中國出境旅游政策的調(diào)整與放寬激活了出境旅游市場。在中國公民可支配收入有限、出游動機(jī)等因素的制約下，出境旅游目的地集中分布在東南亞地區(qū)，其中泰國依托其優(yōu)美的自然風(fēng)光、較低的物價水平、較短的距離、便捷的交通、優(yōu)質(zhì)的服務(wù)和淳樸的社會風(fēng)情備受中國游客的歡迎。中國作為泰國最大的入境旅游客源國，每年有大量中國公民涌入泰國開展旅游活動。因此，探討中國赴泰國游客的行為特征，對進(jìn)一步研究中國出境旅游者行為規(guī)律,促進(jìn)旅游事業(yè)的更好發(fā)展具有重要參考價值。

一、研究方法

本研究主要采用問卷調(diào)查的方式，于2015年7月1日-8月30日在泰國清邁的各大旅游景點、機(jī)場和中國重慶機(jī)場、旅行社同期進(jìn)行問卷發(fā)放和回收問卷，共發(fā)放530份，回收512份，回收率96.6%，有廢卷、無效問卷46份，有效問卷466份，問卷有效率為87.9%，可作為研究結(jié)論的依據(jù)。調(diào)查問卷由15個題目組成，針對旅游者個體屬性、出游動機(jī)、獲取信息來源等方面進(jìn)行調(diào)查。

在問卷調(diào)查的基礎(chǔ)上，結(jié)合歸納法、文獻(xiàn)閱讀法、對比法，使用SPSS20.0和EXCEL統(tǒng)計軟件對調(diào)查數(shù)據(jù)進(jìn)行分析整理。

二、行為特征分析

(一)中國赴泰游客以自助游為主

調(diào)查結(jié)果顯示，中國赴泰游客選擇的出游方式以自助游為主，占調(diào)查總體的67.2%(見表1)。通過出游方式與其他特征對比發(fā)現(xiàn)：(1)性別對出游方式的選擇沒有顯著影響，男性和女性游客均傾向于選擇自助游；(2)40歲及以下游客傾向于選擇自助游，40歲以上游客多選擇跟團(tuán)游；(3)學(xué)歷對出游方式的選擇有一定的影響，大學(xué)?？萍耙陨蠈W(xué)歷更愿選擇自助游的方式；(4)來自不同地區(qū)的游客在出游方式的選擇上沒有顯著差異，均傾向于選擇自助游。

表1 出游方式

謝彥君在《基礎(chǔ)旅游學(xué)》一書中提出，旅游是個人利用其自由時間并以尋求愉悅為目的而在異地獲得的一種短暫的休閑體驗。他強(qiáng)調(diào)旅游的內(nèi)核是愉悅性的休閑體驗。隨著大眾旅游的普及，人們不再滿足于走馬觀花式的旅游，轉(zhuǎn)而追求下馬賞花式的深度體驗型旅游。不同于傳統(tǒng)跟團(tuán)游的匆忙，自助游具有時間彈性大、個性化的特點，能夠很好地滿足游客的新型需求。因此，自助游越來越受到追求深度體驗的游客的青睞。

(二)以休閑放松和景點觀光為主要出游動機(jī)

有著“北國玫瑰”雅稱的清邁，是泰國的第二大城市，其優(yōu)美的自然風(fēng)景，休閑放松的生活氛圍，極具北泰風(fēng)味的美食，豐富多彩的項目活動，古老風(fēng)韻的歷史古跡使其成為泰國最讓人流連忘返的城市。根據(jù)泰國清邁適合休閑度假旅游的特點，本次問卷調(diào)查針對中國游客旅游動機(jī)設(shè)計了無限制多項選擇題，共列舉了11個動機(jī)選項，其中休閑放松和景點觀光是中國游客赴泰旅游的最普遍動機(jī)，所占比例分別為25.1%、21.8%(見表2)。中國旅游發(fā)展起步較晚，進(jìn)入21世紀(jì)之后呈現(xiàn)井噴式增長，迅速邁入大眾旅游時代。雖然出游人次數(shù)上去了，但是對旅游的深層次認(rèn)識卻明顯不足，因此目前中國游客仍然以景點觀光為主要出游動機(jī)。中國經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展促成了人們快節(jié)奏的生活方式，使人們面臨更大的生活和工作壓力，外出旅游成為人們緩解壓力、放松心情的主要方式，因此休閑放松超過觀光成為中國游客主要的出游動機(jī)。與此同時，體驗新生活、尋找樂趣、學(xué)習(xí)新知識在列舉的眾多動機(jī)中均占10%左右，這說明隨著中國旅游的持續(xù)發(fā)展，人們對旅游的認(rèn)識正經(jīng)歷一個由淺到深的過程，在觀光與休閑放松的過程中更加注重視野拓展和新知識的獲得。

表2 出游動機(jī)

(三)中國游客最喜歡的旅游吸引物呈現(xiàn)廣泛平衡化趨勢

游客對旅游目的地的滿意度往往通過其對目的地旅游資源、旅游活動、旅游形象等方面的評價與喜愛程度表現(xiàn)出來。調(diào)查顯示中國游客在清邁旅游過程中最喜歡的旅游項目或活動，反映出中國游客對清邁各旅游吸引物的滿意程度和好評度。本次問卷調(diào)查設(shè)計專題對中國游客最喜歡的旅游吸引物進(jìn)行調(diào)查，一共列舉了10種旅游吸引物(不包括其他)。結(jié)果顯示，中國游客在此次旅游過程中最喜歡的旅游吸引物各有不同，沒有顯著的最受喜歡的項目或活動，各旅游吸引物所占的比例相差較小，均在10%左右波動(見表3)。通過將年齡、性別、受教育程度等人口學(xué)特征與最受喜歡的旅游吸引物對比分析發(fā)現(xiàn)，個體屬性的差異對清邁旅游吸引物的喜愛程度沒有顯著性影響。中國游客的旅游意識不斷發(fā)展進(jìn)步，旅游感知評價與偏好逐步趨于理性，因此對不同旅游吸引物的喜愛度評價也體現(xiàn)理性和內(nèi)在需求性，不再具有明顯的盲目從眾傾向。

表3 最喜歡的旅游吸引物

(四)互聯(lián)網(wǎng)是中國游客獲取信息的主要渠道

信息的不對稱性是影響旅游者決策和體驗滿意度的重要因素。因此，出游前的信息收集越來越受到人們的重視。通過對問卷數(shù)據(jù)整理，研究發(fā)現(xiàn)中國游客關(guān)于泰國旅游的信息主要來自互聯(lián)網(wǎng)，占74.9%(見表4)。在對赴泰中國游客的訪談中得知，互聯(lián)網(wǎng)上有大量關(guān)于泰國各旅游城市如曼谷、清邁、普吉島的旅游攻略，門類眾多、圖文并茂，能夠為制訂合理的旅游路線提供很有價值的參考和借鑒。同時，通過互聯(lián)網(wǎng)可以提前預(yù)訂酒店、車輛以及購買某些知名景區(qū)門票，為游客提供方便的同時減少了其對未知行程不確定的恐慌。由于跨國旅游不可避免地涉及文化的差異，與早期跨國旅游者對文化休克現(xiàn)象的不知所措相比，現(xiàn)代游客可以通過互聯(lián)網(wǎng)提前了解旅游目的地的文化和習(xí)俗，不僅營造了一個有備無患的積極出游心理，而且也在旅游過程中使游客盡可能少受由于對當(dāng)?shù)匚幕L(fēng)俗的不了解而造成的文化休克的影響。因此，互聯(lián)網(wǎng)越來越成為人們搜集旅游目的地信息的最主要途徑。

表4 信息獲取渠道

(五) 中國初訪清邁游客重游意愿高

對于任何一個旅游目的地來講，游客群體都由初訪游客和回頭客兩部分構(gòu)成。回頭客是指顧客在消費過程中不僅能得到自己所需要的商品，還能得到精神上的愉悅,從而對企業(yè)產(chǎn)生滿意度,并重復(fù)選擇這家企業(yè)商品或服務(wù)的忠實顧客。Oppermann1998年的研究表明，從市場營銷的角度看，抓住一個回頭客比吸引一個新的客人能節(jié)省五到六倍的成本，因此旅游地在吸引新游客的同時也要使其成為潛在的回頭客。本文對中國游客到訪清邁次數(shù)以及重游意愿進(jìn)行了調(diào)查，通過交叉分析得出，79.8%的中國初訪游客愿意再訪清邁(見圖1)。根據(jù)市場營銷學(xué)對回頭客的定義，初訪游客的高重游意愿表明中國游客對清邁旅游體驗活動的認(rèn)可和相當(dāng)程度的滿意，得到了一定程度的精神上的滿足。但同時也應(yīng)該看到，回頭游客實際所占比例很小，僅為18.4%。因此，清邁在發(fā)展旅游過程中應(yīng)重視回頭客市場的培育，對游客評價較高的活動或項目應(yīng)繼續(xù)保持并逐步提升，對影響游客感知評價的活動或項目進(jìn)行優(yōu)化。

圖1 重游意愿——到訪次數(shù)交叉比較

(六)中國游客旅游消費日趨理性

由于旅游具有暫時性和異地性這兩個特征，因此旅游者在旅游目的地的行為表現(xiàn)常常與日常生活有所偏離，如消費攀高、道德意識弱化等。但隨著全民旅游時代的到來，旅游不再是特定階層的消費奢侈品，而成為所有階層的生活必需品。在互聯(lián)網(wǎng)信息時代的大背景下，世界變成地球村，人們在異地的一舉一動都可以通過網(wǎng)絡(luò)直接進(jìn)入公眾的視野，因此旅游者在目的地的行為日趨理性。本次通過中國游客在清邁總花費與各指標(biāo)的交叉分析發(fā)現(xiàn)：(1)不管是月收入在2000元左右還是在8000元左右的旅游者，在清邁總花費均集中分布在3000～5000元的區(qū)間，即中國游客在清邁旅游總花費大部分遵循平均水平，不受月收入水平的顯著影響；(2)在本次調(diào)查中，男性和女性的總花費眾數(shù)均落在3000～5000元的區(qū)間，性別差異對總花費不存在顯著性影響；(3)初訪游客與回頭客的總消費眾數(shù)一致，也處于3000～5000元的區(qū)間；(4)受教育程度的差異對總花費不存在顯著性影響，不管是高學(xué)歷的研究生、本科生，還是初高中、小學(xué)文憑的游客，在清邁總花費均集中分布在3000～5000元區(qū)間(見表5)。除泰國本身較低的物價水平之外，中國游客的旅游消費理念的轉(zhuǎn)變是出現(xiàn)上述現(xiàn)象的根本原因。近年來中國游客到訪旅游目的地的增多使其得以積累旅游經(jīng)驗、豐富旅游經(jīng)歷、體驗各地的風(fēng)俗民情，在此過程中，逐步深化了其對旅游的認(rèn)識和理解，潛移默化地改變了其在旅游地的消費觀念和行為規(guī)范。

表5 旅游總花費

三、結(jié)語

近年來，我國出境旅游發(fā)展迅速，已經(jīng)成為世界第一大旅游客源國。本文針對中國赴泰游客的行為特征進(jìn)行研究，結(jié)論如下：

(1)自助游代替?zhèn)鹘y(tǒng)跟團(tuán)游成為中國赴泰游客的主要出游方式。出游方式的這種轉(zhuǎn)變反映中國游客不再滿足于早期的“走馬觀花式”旅游，而追求更接近旅游目的地本真的深度感受與體驗。

(2)中國游客赴泰旅游的動機(jī)以休閑放松和景點觀光為主，體驗新生活、增加知識的動機(jī)明顯，多種動機(jī)并存，體現(xiàn)中國游客對旅游的多方面認(rèn)知和期望。

(3)中國游客對清邁各類旅游吸引物各有偏愛，分布廣泛平均，這一方面表明清邁作為泰國極具吸引力的休閑度假地，其旅游產(chǎn)品的優(yōu)質(zhì)豐富，使游客有多樣的選擇并取得不錯的評價；另一方面也表明中國游客對旅游的認(rèn)識日益加深，在游覽對象的選擇上不再盲目跟風(fēng)而是自主決策。

(4)互聯(lián)網(wǎng)是中國游客搜集旅游信息的主要渠道。旅游地的相關(guān)信息是旅游者作出旅游決策、設(shè)計旅游線路的主要依據(jù)，中國游客出行前通過互聯(lián)網(wǎng)完成對目的地風(fēng)俗習(xí)慣、注意事項、旅游景區(qū)景點的了解，并進(jìn)行酒店等的預(yù)訂，盡可能地避免了由于信息不對稱性造成的在目的地旅游過程中的文化休克或觸犯禁忌等問題。

(5)中國初訪清邁游客重游意愿高。游客對旅游目的地的形象感知、旅游產(chǎn)品的價值感知是影響其重游意愿與忠誠度的重要前導(dǎo)因素，中國的初訪游客有強(qiáng)烈的重訪意愿，表明清邁的旅游產(chǎn)品、活動或項目在精神上能很好地滿足游客的需求，得到了大部分游客的認(rèn)同。

(6)中國游客的旅游消費日趨理性。在平均旅游花費的水平下，不同人口特征的游客在總花費上不存在顯著性差異，這與網(wǎng)絡(luò)信息傳播技術(shù)的約束以及旅游理念的轉(zhuǎn)變有著密切的關(guān)系。

本項目針對中國赴泰國清邁游客進(jìn)行了實證研究，分析了現(xiàn)階段中國游客的行為特征，為研究中國赴其他國家游客提供了一定的借鑒，并為中國與泰國合作發(fā)展旅游提供了有價值的參考，有利于中泰兩國旅游的深化與文化的交流。但同時，本次問卷調(diào)查的樣本數(shù)量較小，且由于現(xiàn)實條件的限制，未能對中國赴泰游客進(jìn)行分地區(qū)分城市抽取，使得本研究結(jié)論的代表性具有一定的局限。以上問題有待在進(jìn)一步研究中得以改進(jìn)與完善。

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[責(zé)任編輯 劉江南]

2016-06-03

廖翼蔓(1993— )，女，碩士研究生，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游小企業(yè)；邱繼勤，女，教授，研究方向：旅游規(guī)劃與開發(fā)、旅游小企業(yè)。

F590.8

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1008-6390(2016)06-0017-04