王鳳錦　陳云昌

摘要：從網(wǎng)絡時代的消費者特征來看，呈現(xiàn)出來了諸多不同于以往的內(nèi)容。對當前網(wǎng)絡時代的消費者特征進行了全面的歸納總結(jié)，圍繞這些特征探討目前企業(yè)營銷方面存在的問題，并提出相應的營銷對策，以期幫助企業(yè)全面的提升營銷水平。

關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡時代 消費者特征 營銷策略

網(wǎng)絡時代的到來一方面使得消費者出現(xiàn)了不同以往的特征，另一方面也加劇了企業(yè)之間的營銷競爭，可以說在網(wǎng)絡給企業(yè)營銷帶來顛覆性影響的背景之下，準確把握網(wǎng)絡時代消費者特征，繼而制定有效的營銷策略，直接影響著企業(yè)的營銷水平以及效果。企業(yè)需要正視網(wǎng)絡時代消費者特征變化這一客觀現(xiàn)實，與時俱進的進行營銷策略的調(diào)整，這樣才能夠?qū)崿F(xiàn)營銷工作的順利推進，更好的去應對復雜多變的市場環(huán)境，在激烈的競爭中占據(jù)更加主動的地位。

一、網(wǎng)絡時代消費者特征

網(wǎng)絡時代消費者的特征有了很大的新變化，在網(wǎng)絡對企業(yè)營銷產(chǎn)生重大影響，且企業(yè)之間的競爭不斷加劇情況下，可以將目前網(wǎng)絡時代消費者特征歸納為以下幾個方面。

（一）消費者的主導權(quán)更強

網(wǎng)絡時代消費者毫無疑問的占據(jù)著更加主動的地位，在消費層面更加偏好主動選擇而不是被動接受。借助于網(wǎng)絡消費者可以突破時間、空間的限制，有更多的選擇機會，同時在不同產(chǎn)品之間的轉(zhuǎn)換成本也更加低廉，這對于企業(yè)的營銷來說是一個挑戰(zhàn)?？梢哉f企業(yè)在和消費者的交易中更加被動，因此企業(yè)營銷方面需要考慮更多的競爭對手，一旦消費者對于企業(yè)的產(chǎn)品不滿意，就會“用腳投票”，轉(zhuǎn)而投向競爭對手的懷抱。

（二）需求個性化更加凸顯

網(wǎng)絡時代消費者的個性更加彰顯，在產(chǎn)品的需求層面呈現(xiàn)出來了個性化以及多元化的特征，對于大眾化、同質(zhì)化的產(chǎn)品已經(jīng)不再滿足，消費者要求企業(yè)能夠提供定制化的產(chǎn)品。這對于企業(yè)傳統(tǒng)的營銷來說同樣是一個巨大的沖擊，要求企業(yè)要搭建起來柔性化的營銷模式，能夠?qū)οM者的各種要求做到快速的響應，從而贏得消費者的信任。

（三）對于購物便利要求更高

借助于網(wǎng)絡，消費者可以做到足不出戶就購買各種商品，消費者越來越“懶”，不愿意在購物方面花費太多的時間、精力。這對于企業(yè)營銷來說，需要做到從4P向4C的轉(zhuǎn)變，更多的考慮給消費者提供便捷，解決消費者購物的麻煩、降低其購買成本。如果做不到這一點的話，消費者的購買體驗就會嚴重下降，從而影響到消費者的忠誠。

（四）強調(diào)與企業(yè)的溝通互動

在沒有進入網(wǎng)絡時代的情況下，企業(yè)的營銷基本上就是單向的，即企業(yè)單向的進行營銷信息推動，消費者更多的就是被動接受，而網(wǎng)絡時代這種情況出現(xiàn)了較大的轉(zhuǎn)變。通過網(wǎng)絡企業(yè)與消費者之間可以方便的進行互動交流，消費者渴望自己的要求、咨詢都能夠得到企業(yè)及時反饋，這樣才能解決好二者之間的信息不對稱問題，實現(xiàn)企業(yè)與消費者之間更好的互動交流。

（五）沖動式購買情況普遍

沖動性購買是指消費者在低價優(yōu)化或者促銷吸引的情況下，大量購買自己并不需要或者短時間內(nèi)消費不完產(chǎn)品的行為，通俗來說就是“剁手族”。網(wǎng)絡上各類商品琳瑯滿目，種類繁多，各種促銷更是不斷出現(xiàn)，這些都刺激一些意志不堅定的消費者進行沖動式購買。這種情況下，對于企業(yè)來說，如何用好促銷手段，讓消費者大量進行購買，這也是企業(yè)營銷的一個重點。

二、網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷問題分析

目前很多的企業(yè)在網(wǎng)絡時代，并沒有在營銷層面跟上時代發(fā)展的步伐，也沒有把握好新時期消費者特征變化，因此營銷方面出現(xiàn)了較多的問題，而總結(jié)網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷方面問題，可以歸納為以下幾個：

（一）營銷理念落后

面對網(wǎng)絡時代消費者的特征，不少企業(yè)在營銷理念的轉(zhuǎn)變方面非常滯后，沒有樹立消費者導向、互動溝通等營銷新理念，結(jié)果導致企業(yè)營銷水平的下降。在缺少消費者導向營銷理念的情況下，企業(yè)營銷很容易過于封閉、過于自我，這肯定與網(wǎng)絡時代營銷的要求格格不入，從而影響到消費者的滿意。而互動溝通理念的缺失又容易讓企業(yè)與消費者之間缺少聯(lián)系，不容易進行關(guān)系營銷工作的開展，也會拖累企業(yè)的營銷水平。

（二）營銷彈性明顯不足

網(wǎng)絡時代消費者的需求不僅僅是多元化以及個性化，同時還呈現(xiàn)出來了易變的特點，這意味著傳統(tǒng)的一刀切營銷模式肯定難以滿足消費者的需求。不少企業(yè)的營銷僵化、保守，做不到根據(jù)網(wǎng)絡時代消費者特征進行調(diào)整優(yōu)化，在適應網(wǎng)絡時代快速多變的營銷環(huán)境面前更是力有不逮，使得營銷策略與市場環(huán)境之間脫節(jié)嚴重，難以帶來企業(yè)營銷績效的持續(xù)改進。

（三）營銷方式過于單一

網(wǎng)絡時代消費者特征要求企業(yè)在營銷方法層面做到推陳出新，這樣才能抓住消費者的眼球，能夠做到營銷水平的提升。從目前企業(yè)營銷情況來看，很多的企業(yè)在營銷方法層面并沒有較好地適應網(wǎng)絡時代的企業(yè)要營銷的要求，營銷方法單純以硬廣告為主、地面推廣為主的作法，對于網(wǎng)絡時代的消費者來說，沒有太大的吸引力。而諸如效果更好的文化營銷、互動營銷、口碑營銷等互聯(lián)網(wǎng)時代更具效應的營銷方法沒有得到較好的使用，因此企業(yè)大量的營銷投入往往難以取得理想的效果。

（四）促銷手段比較單一

促銷是企業(yè)營銷的重要一環(huán)，在產(chǎn)品同質(zhì)化的情況夏，如果能夠在促銷層面做到與眾不同，則會帶來企業(yè)產(chǎn)品銷量的不斷提升。從目前我國很多企業(yè)的促銷手段來看，促銷手段單一的問題比較突出，促銷基本上就是以價格折扣、買贈等方式為主。這種促銷方式簡單粗暴，雖然短時間可以提升產(chǎn)品的銷量，但是長時間來看，會導致企業(yè)的品牌受到影響，同時更會影響到企業(yè)發(fā)展?jié)摿Α?/p>

三、網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷策略

在網(wǎng)絡時代消費者特征出現(xiàn)新的變化情況下，對于企業(yè)來說，一定要在營銷層面做到主動調(diào)整，全面的把握分析消費者特征，制定正確的營銷策略，全面推動企業(yè)營銷水平不斷提升。針對網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷方面的各種問題，當務之急就是要做好以下幾個方面的工作。

（一）營銷理念要不斷更新

面對網(wǎng)絡時代企業(yè)營銷環(huán)境的新變化，消費者特征的新變化，企業(yè)營銷一定要在創(chuàng)新理念的指導下不斷地的進行調(diào)整完善。企業(yè)營銷人員需要樹立消費者導向的營銷理念，從被動滿足消費者各種需要向主動創(chuàng)造需求進行轉(zhuǎn)變，引領消費方向以及潮流。同時企業(yè)營銷工作開展中，還需要樹立起互動溝通的營銷理念，企業(yè)與消費者之間借助于各種渠道進行互動溝通。對消費者提出的各種問題及時給與答復，重點解決好二者之間在產(chǎn)品、服務等方面的信息不對稱問題，讓消費者能夠更加全面的了解企業(yè)，從而順利贏得消費者的信任，與消費者之間建立起來長久的穩(wěn)定聯(lián)系，為關(guān)系營銷的開展提供良好的基礎。

（二）增強企業(yè)營銷彈性

網(wǎng)絡時代企業(yè)的營銷環(huán)境變化更快，消費者的需求變化也快，這都迫使企業(yè)要注重營銷彈性的提升。企業(yè)營銷彈性提升重點是要從營銷組織架構(gòu)的優(yōu)化入手，一方面要壓縮營銷組織架構(gòu)的層級，讓最高決策層與一線市場時間的信息傳遞更加及時客觀；另一方面則是要打破不同部門之間的信息流動障礙，實現(xiàn)營銷信息的順利流動。通過構(gòu)建這樣一個營銷組織，就能夠快速對于市場變化做出反饋，更好的滿足消費者的各種需求。

（三）嘗試多種營銷方法

在營銷方法層面，網(wǎng)絡時代消費者特征要求企業(yè)積極嘗試多種新的營銷方法，通過引入文化營銷、事件營銷、口碑營銷等互動性更強，更容易讓消費者出現(xiàn)情感共鳴的營銷方法，這樣可以使得企業(yè)的營銷業(yè)績提升事半功倍。當然多種營銷方法的嘗試，一定要注意跟進評估分析，注意借鑒并在具體實踐中不斷進行調(diào)整。

（四）創(chuàng)新促銷手段

在促銷層面，除了傳統(tǒng)的買贈、價格折扣等手段之外，還可以積極探索嘗試會員積分、定制促銷等模式，提供一攬子促銷方案來讓消費者的進行自主選擇。這樣可以更好的照顧到消費者的選擇自主性，同時更是可以滿足消費者多元化的需要，從而獲得良好的營銷效果。

網(wǎng)絡時代的消費者特征給企業(yè)營銷工作的開展提供更高的要求，企業(yè)在這樣的一個時代背景下，必須要高度重視網(wǎng)絡時代消費者特征的分析，基于這些特征來進行營銷策略的調(diào)整完善。同時企業(yè)在營銷方面，一定要在營銷理念、營銷方法、促銷手段、營銷組織等方面借鑒其它企業(yè)的經(jīng)驗，在具體的事件中不斷的調(diào)整，力求企業(yè)營銷水平的不斷改進。

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（王鳳錦，1982年生，江蘇省鹽城人，江蘇省淮陰商業(yè)學校講師。研究方向：市場營銷研究。陳云昌，1981生，江蘇省淮安人，淮安生物工程高等職業(yè)學校助理講師。研究方向：會計）