吳 麗 云

(中國(guó)旅游研究院，北京 100005)

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產(chǎn)業(yè)鏈視角下的文化與旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展模式及路徑研究

吳 麗 云

(中國(guó)旅游研究院，北京 100005)

隨著技術(shù)進(jìn)步和管制的放松，產(chǎn)業(yè)融合現(xiàn)象在多個(gè)產(chǎn)業(yè)間廣泛發(fā)生，并成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn).本文系統(tǒng)剖析了文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈條，概括出資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)四大產(chǎn)業(yè)鏈關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，探討了基于產(chǎn)業(yè)鏈的文化、旅游融合發(fā)展路徑.

產(chǎn)業(yè)鏈；文化；旅游；融合路徑

20世紀(jì)60年代以來(lái)，隨著技術(shù)進(jìn)步和管制的放松，在一些傳統(tǒng)行業(yè)出現(xiàn)了產(chǎn)業(yè)邊界消失或收縮現(xiàn)象，并在原有產(chǎn)業(yè)邊界處融合形成新的產(chǎn)業(yè)形態(tài)，這些新業(yè)態(tài)的出現(xiàn)成為拉動(dòng)經(jīng)濟(jì)發(fā)展的新增長(zhǎng)點(diǎn)，產(chǎn)業(yè)融合由此而生[1].文化和旅游兩大產(chǎn)業(yè)的融合，加速了產(chǎn)業(yè)現(xiàn)代化發(fā)展的過(guò)程，兩者在資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)以及市場(chǎng)方面都出現(xiàn)了邊界消失，相互滲透交融的現(xiàn)象，使原來(lái)處于產(chǎn)業(yè)分立下的價(jià)值創(chuàng)造邏輯發(fā)生了改變，極大的提升了產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力.

1 相關(guān)文獻(xiàn)回顧

對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的早期研究，主要聚焦于信息產(chǎn)業(yè)，隨后蔓延至多個(gè)產(chǎn)業(yè)[2].產(chǎn)業(yè)融合是為了適應(yīng)產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)而發(fā)生的產(chǎn)業(yè)邊界收縮或消失現(xiàn)象[3]，融合降低了行業(yè)間的壁壘，加強(qiáng)了行業(yè)企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)合作關(guān)系[4].已有對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的研究，主要集中于幾個(gè)方面：一是對(duì)產(chǎn)業(yè)融合動(dòng)因的研究.技術(shù)創(chuàng)新改變了傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的邊界[5]，豐富了原有產(chǎn)業(yè)的經(jīng)營(yíng)內(nèi)容和形式，引發(fā)新的市場(chǎng)需求[6]；政府管制放松推動(dòng)相關(guān)產(chǎn)業(yè)業(yè)務(wù)加入本產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)融合[7-8]；此外，經(jīng)濟(jì)因素、壟斷因素、全球化數(shù)字通訊網(wǎng)絡(luò)、競(jìng)爭(zhēng)壓力、對(duì)范圍經(jīng)濟(jì)的追求都是產(chǎn)業(yè)融合的巨大推動(dòng)力[9-10].二是對(duì)產(chǎn)業(yè)融合路徑的研究.根據(jù)融合的特點(diǎn)，旅游業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合可通過(guò)資源融合、技術(shù)融合、市場(chǎng)融合和功能融合四條路徑實(shí)現(xiàn)[11].根據(jù)旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)的不同階段，旅游產(chǎn)業(yè)與相關(guān)產(chǎn)業(yè)的融合分為產(chǎn)業(yè)內(nèi)重組、產(chǎn)業(yè)間交叉、產(chǎn)業(yè)外滲透和產(chǎn)業(yè)間關(guān)聯(lián)等多種路徑[12].三是對(duì)產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)型的研究.根據(jù)技術(shù)在融合中的作用將產(chǎn)業(yè)融合類(lèi)型分為技術(shù)替代融合、技術(shù)整合融合和技術(shù)互補(bǔ)融合三種類(lèi)別[3][6].根據(jù)供需方對(duì)融合的推動(dòng)作用，將產(chǎn)業(yè)融合分為供給方的技術(shù)融合或機(jī)構(gòu)融合，需求方的產(chǎn)品融合或功能融合[13-14]；根據(jù)產(chǎn)業(yè)融合發(fā)生作用的范圍的不同，將產(chǎn)業(yè)融合分為產(chǎn)業(yè)滲透、產(chǎn)業(yè)交叉和產(chǎn)業(yè)重組三種[15].

旅游與文化的融合，是旅游業(yè)與第三產(chǎn)業(yè)融合的代表.對(duì)文化旅游融合的研究，相對(duì)集中于對(duì)融合動(dòng)力、階段、類(lèi)別的研究.文化旅游融合的基礎(chǔ)是兩者共有的文化本質(zhì)，需求是推動(dòng)兩者融合的根本動(dòng)力[16].從產(chǎn)業(yè)融合的不同時(shí)期和重點(diǎn)看，文化旅游融合包括旅游商品開(kāi)發(fā)、旅游項(xiàng)目策劃和旅游營(yíng)銷(xiāo)三個(gè)階段[17].從產(chǎn)業(yè)融合的根本產(chǎn)物，即融合產(chǎn)品看，影視旅游、演藝、民俗節(jié)慶、養(yǎng)生旅游等等均是文化

與旅游融合而生的產(chǎn)品類(lèi)型[18].

已有對(duì)產(chǎn)業(yè)融合的研究，研究?jī)?nèi)容多為宏觀視角的產(chǎn)業(yè)融合總括性研究，對(duì)文化旅游這一具體融合類(lèi)型的研究相對(duì)有限.對(duì)產(chǎn)業(yè)融合路徑的研究多根據(jù)融合特點(diǎn)、階段進(jìn)行探討，缺乏從產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)產(chǎn)業(yè)融合路徑的研究.因此，本文從文化、旅游全產(chǎn)業(yè)鏈視角，剖析兩大產(chǎn)業(yè)鏈的主要節(jié)點(diǎn)，并探討在不同節(jié)點(diǎn)上兩大產(chǎn)業(yè)的融合，以期豐富產(chǎn)業(yè)融合理論，并為文化、旅游融合發(fā)展提供理論支持.

2 全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式

全產(chǎn)業(yè)鏈源于產(chǎn)業(yè)鏈，其形成是核心企業(yè)對(duì)外部環(huán)境的一種自適應(yīng)反映，是核心企業(yè)為了能在復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境中實(shí)現(xiàn)自身利益的最大化，實(shí)現(xiàn)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)的良性循環(huán)，不斷調(diào)整自己發(fā)展戰(zhàn)略的一種結(jié)果[19].全產(chǎn)業(yè)鏈出現(xiàn)之初，主要集中于企業(yè)層面。中糧集團(tuán)是最先提出全產(chǎn)業(yè)鏈模式的企業(yè)，并在實(shí)踐中形成了“整合上下游資源”、“多個(gè)產(chǎn)品整體運(yùn)作”、“鏈條式管理”、“產(chǎn)業(yè)鏈貫通”等全產(chǎn)業(yè)鏈特征[20].隨著全產(chǎn)業(yè)鏈理念的發(fā)展，全產(chǎn)業(yè)鏈模式的發(fā)展領(lǐng)域和范圍也不斷拓展，從早期的農(nóng)業(yè)蔓延到紡織、媒體、新能源、地產(chǎn)、旅游、文化等眾多領(lǐng)域，從單一企業(yè)的全產(chǎn)業(yè)鏈向多企業(yè)組合的全產(chǎn)業(yè)鏈擴(kuò)張.

全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式是指以文化或旅游的核心企業(yè)為龍頭，深度挖掘旅游資源中的文化功能以及文化資源中的旅游功能，并通過(guò)對(duì)上下游產(chǎn)業(yè)或橫向的整合，形成協(xié)作共享的產(chǎn)業(yè)鏈系統(tǒng)，從而提升文化和旅游產(chǎn)業(yè)的增加值和競(jìng)爭(zhēng)力，更好的滿(mǎn)足旅游者的消費(fèi)需求.

全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式可以分為兩類(lèi)：一是專(zhuān)業(yè)化全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式，二是協(xié)作式全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式.專(zhuān)業(yè)化全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式是以單個(gè)企業(yè)為核心，圍繞主要業(yè)務(wù)向上下游或橫向領(lǐng)域拓展，構(gòu)建以企業(yè)為中心的綜合性產(chǎn)業(yè)鏈條.如萬(wàn)達(dá)集團(tuán)，將地產(chǎn)和商業(yè)進(jìn)行融合，圍繞住宅這一企業(yè)核心產(chǎn)品，拓展至與居住生活相關(guān)的橫向領(lǐng)域，涉及購(gòu)物、娛樂(lè)、院線、酒店、寫(xiě)字樓、文藝演出等，形成了滿(mǎn)足住戶(hù)食住行游購(gòu)?qiáng)实娜a(chǎn)業(yè)鏈模式.專(zhuān)業(yè)化全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式適合融合領(lǐng)域中存在規(guī)模和實(shí)力兼具的集團(tuán)企業(yè)，憑借企業(yè)在業(yè)界的專(zhuān)業(yè)性和資金實(shí)力打通業(yè)務(wù)鏈條，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)的快速拓展和企業(yè)綜合競(jìng)爭(zhēng)力的提升.協(xié)作式全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式是在產(chǎn)業(yè)融合中以產(chǎn)業(yè)中的某個(gè)重點(diǎn)企業(yè)為核心，通過(guò)業(yè)務(wù)協(xié)作整合上下游或橫向領(lǐng)域，從而構(gòu)建由核心企業(yè)為中心、多企業(yè)并存的綜合性產(chǎn)業(yè)鏈條.如攜程旅行網(wǎng)，將信息產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)進(jìn)行融合，圍繞旅游交易平臺(tái)這一攜程核心產(chǎn)品，進(jìn)行縱向產(chǎn)業(yè)鏈條拓展，如收購(gòu)華程西南旅行社、華遠(yuǎn)國(guó)旅等旅行社企業(yè)，拓展攜程對(duì)產(chǎn)品端的控制，并借助攜程搭建的線上平臺(tái)，將景區(qū)、旅行社、租車(chē)公司等資源性企業(yè)納入產(chǎn)業(yè)鏈中；同時(shí)收購(gòu)或投資途家網(wǎng)、蟬游記、途風(fēng)網(wǎng)、同程網(wǎng)、松果網(wǎng)、古鎮(zhèn)網(wǎng)、一嗨租車(chē)、易到租車(chē)、訂餐小秘書(shū)等，進(jìn)行橫向協(xié)作領(lǐng)域的資源整合，最終通過(guò)合作方的資源提供和攜程的平臺(tái)提供，共同為旅游者服務(wù)。協(xié)作式全產(chǎn)業(yè)鏈融合模式適用于產(chǎn)業(yè)融合中，缺乏能夠整合全部要素和資源的大型集團(tuán)，無(wú)法將上下游和橫向資源和要素囊括到一家企業(yè)的業(yè)務(wù)鏈條中，因而通過(guò)協(xié)作聯(lián)合中小型企業(yè)，實(shí)現(xiàn)企業(yè)間的優(yōu)勢(shì)互補(bǔ)，構(gòu)建產(chǎn)業(yè)鏈條.

3 文化與旅游的產(chǎn)業(yè)鏈剖析

產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)峭划a(chǎn)業(yè)或不同產(chǎn)業(yè)的企業(yè)，以產(chǎn)品為對(duì)象，以投入產(chǎn)出為紐帶，以?xún)r(jià)值增值為導(dǎo)向，以滿(mǎn)足用戶(hù)需求為目標(biāo)，依據(jù)特定的邏輯聯(lián)系和時(shí)空布局形成的上下關(guān)聯(lián)的、動(dòng)態(tài)的鏈?zhǔn)街虚g組織[21].文化產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菫闈M(mǎn)足文化消費(fèi)需求，依據(jù)特定的產(chǎn)品關(guān)系，形成的由創(chuàng)意、生產(chǎn)、運(yùn)營(yíng)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)的企業(yè)所組成的群體.從縱向產(chǎn)業(yè)鏈看，文化產(chǎn)業(yè)鏈包含了創(chuàng)意資源、文化產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)推廣和文化消費(fèi)四個(gè)環(huán)節(jié)，串聯(lián)了文化創(chuàng)意類(lèi)企業(yè)、文化產(chǎn)品類(lèi)企業(yè)、文化媒介類(lèi)企業(yè)和文化運(yùn)營(yíng)類(lèi)企業(yè).旅游產(chǎn)業(yè)鏈?zhǔn)菫闈M(mǎn)足游客需求，從資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)、消費(fèi)等各個(gè)環(huán)節(jié)為游客提供產(chǎn)品和服務(wù)的相關(guān)企業(yè)的集合體.從縱向產(chǎn)業(yè)鏈看，旅游產(chǎn)業(yè)鏈包含了旅游資源規(guī)劃、旅游產(chǎn)品開(kāi)發(fā)、旅游產(chǎn)品營(yíng)銷(xiāo)和旅游產(chǎn)品消費(fèi)等環(huán)節(jié)，涉及旅游規(guī)劃公司、旅游投資公司、旅游景區(qū)、旅游中介公司、旅游經(jīng)營(yíng)公司等相關(guān)企業(yè).從橫向產(chǎn)業(yè)鏈看，旅游產(chǎn)業(yè)鏈則涵蓋游客旅行中的各要素行業(yè)，包括食、住、行、游、購(gòu)、娛等相關(guān)企業(yè).

文化和旅游本身具有很強(qiáng)的關(guān)聯(lián)性.文化和旅游的融合，是各自產(chǎn)業(yè)鏈和價(jià)值鏈解構(gòu)和重構(gòu)的過(guò)程，文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈在關(guān)鍵環(huán)節(jié)的融合、創(chuàng)新，消弭了產(chǎn)業(yè)邊界，并以各自產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)，豐富、優(yōu)化、提升了關(guān)聯(lián)產(chǎn)業(yè)的產(chǎn)業(yè)附加值，最終形成新的文化旅游產(chǎn)業(yè)價(jià)值鏈.從文化產(chǎn)業(yè)鏈和旅游產(chǎn)業(yè)鏈的關(guān)鍵環(huán)節(jié)看，資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)是兩大產(chǎn)業(yè)融合的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)和最佳切入點(diǎn).

4 基于產(chǎn)業(yè)鏈的文化與旅游融合發(fā)展路徑

文化產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合，是以?xún)纱螽a(chǎn)業(yè)鏈的主要節(jié)點(diǎn)，如資源、產(chǎn)品、營(yíng)銷(xiāo)和消費(fèi)為融合主線，整合兩大產(chǎn)業(yè)的優(yōu)勢(shì)資源和渠道，通過(guò)技術(shù)引入和創(chuàng)新，滋生新產(chǎn)品、新業(yè)態(tài)，從而實(shí)現(xiàn)產(chǎn)業(yè)鏈的全面融合(圖1).文化和旅游產(chǎn)業(yè)的融合發(fā)展，主要有四條路徑：資源融合、產(chǎn)品融合、渠道融合、消費(fèi)融合.

圖1 文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的融合

4.1 資源融合

資源融合是指文化藝術(shù)資源和旅游資源分別通過(guò)對(duì)接旅游市場(chǎng)需求和挖掘文化內(nèi)涵，各自提升在旅游市場(chǎng)和文化市場(chǎng)上的吸引力，并由此衍生出為旅游者和藝術(shù)愛(ài)好者所共同接受的文化旅游資源，實(shí)現(xiàn)兩大產(chǎn)業(yè)之間的資源融合.文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)的資源融合是通過(guò)對(duì)兩大產(chǎn)業(yè)固有資源的挖掘，強(qiáng)化其在另一產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域的市場(chǎng)吸引力，從而實(shí)現(xiàn)文化和旅游資源的共享.

文化創(chuàng)意資源和旅游資源的融合是文化旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的基礎(chǔ).文化創(chuàng)意資源和旅游資源融合的核心是實(shí)現(xiàn)資源的功能融合，充分挖掘文化資源的旅游功能及旅游資源的文化功能，從而實(shí)現(xiàn)兩大資源的功能性融合.文化創(chuàng)意資源在融合中，通過(guò)對(duì)接旅游市場(chǎng)需求，將文化創(chuàng)意資源中對(duì)旅游者有吸引力的、可以為旅游業(yè)所利用的資源，利用市場(chǎng)手段加以挖掘，增強(qiáng)參與性、體驗(yàn)性，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意資源的旅游功能開(kāi)發(fā).如3D打印，通過(guò)挖掘旅游市場(chǎng)需求，調(diào)整打印產(chǎn)品，選擇適合展示、參與、互動(dòng)的打印機(jī)器，增強(qiáng)文化創(chuàng)意資源的旅游功能，將工業(yè)創(chuàng)意產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品.北京的798、宋莊畫(huà)家村等通過(guò)開(kāi)放畫(huà)家工作室、畫(huà)展等方式將藝術(shù)家的創(chuàng)作空間和作品與游客分享，在滿(mǎn)足游客的探秘、好奇、對(duì)藝術(shù)的探索的基礎(chǔ)上，實(shí)現(xiàn)藝術(shù)與旅游的并存.

旅游資源在與文化創(chuàng)意資源的融合中，通過(guò)深度挖掘旅游資源中的文化內(nèi)涵，增強(qiáng)旅游資源的文化功能，促進(jìn)旅游與文化資源的融合.自然類(lèi)和社會(huì)類(lèi)旅游資源的文化功能挖掘，可以豐富和增強(qiáng)其文化吸引力；人文類(lèi)旅游資源本身就和文化密不可分，通過(guò)深度挖掘文化內(nèi)涵，可以提升旅游資源對(duì)普通游客的文化教育功能，成為更多文化類(lèi)專(zhuān)業(yè)人士學(xué)習(xí)、研究的場(chǎng)所.如桂林山水，是大自然造物的結(jié)晶，對(duì)其歷史遺存的碑刻、建筑等的文化挖掘，可以幫助游客更好的理解桂林山水的形成過(guò)程、歷史以及與之相伴的民俗風(fēng)情；對(duì)漓江勝景的命名，如三老聚會(huì)、鯉魚(yú)掛壁、金雞啄米等等，是借助文化的創(chuàng)意功能，將具象的自然景物進(jìn)行形象化闡釋?zhuān)瑤椭慰透玫捏w味自然之美，同時(shí)也將本地風(fēng)土民情及歷史文化融入其中，提升了游客的旅游體驗(yàn).

4.2 產(chǎn)品融合

產(chǎn)品融合是指借助技術(shù)、創(chuàng)意等手段，整合文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)資源，開(kāi)發(fā)出全新的文化旅游產(chǎn)品，滿(mǎn)足文化旅游者的獨(dú)特需求.產(chǎn)品融合是文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)融合發(fā)展的核心，是由潛在資源到現(xiàn)實(shí)生產(chǎn)力的轉(zhuǎn)變，是兩大產(chǎn)業(yè)深度融合的體現(xiàn).

產(chǎn)品融合包括兩個(gè)層次：一是產(chǎn)品設(shè)計(jì)生產(chǎn)階段的融合.產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)，將創(chuàng)意思維和市場(chǎng)思維融于其中，充分利用新技術(shù)，創(chuàng)造出整合文化、旅游功能的新產(chǎn)品.如印象劉三姐系列演出，充分挖掘傳統(tǒng)文化資源的文化內(nèi)涵，以旅游市場(chǎng)的需求為導(dǎo)向，以創(chuàng)意思維為根源，創(chuàng)造性的設(shè)計(jì)了全新的文藝演出產(chǎn)品.再如，旅游景區(qū)與文化產(chǎn)品對(duì)接中，采用影視拍攝，工藝美術(shù)品制作、圖書(shū)出版等開(kāi)發(fā)模式，直接將文化產(chǎn)品轉(zhuǎn)化為旅游產(chǎn)品，從而使使旅游產(chǎn)品與文化產(chǎn)品融為一體，文化傳播功能與旅游休閑功能集于一身.二是產(chǎn)品組合融合.通過(guò)旅游產(chǎn)品組合，將原來(lái)主要面向文化愛(ài)好者的文化產(chǎn)品納入旅游線路，實(shí)現(xiàn)文化產(chǎn)品的旅游共享，推動(dòng)文化與旅游產(chǎn)品的融合.如798藝術(shù)區(qū)、潘家園古玩市場(chǎng)等已成為外地游客來(lái)北京必去景點(diǎn).

4.3 渠道融合

渠道融合是指文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)和旅游業(yè)在融合中，借助文化創(chuàng)意創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷(xiāo)方式和手段，利用旅游新媒體和旅游網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)宣傳、銷(xiāo)售文化旅游產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)文化創(chuàng)意產(chǎn)業(yè)與旅游業(yè)的渠道融合.

渠道融合主要通過(guò)兩種途徑：一是通過(guò)文化創(chuàng)意思維創(chuàng)新性開(kāi)發(fā)新的宣傳渠道和宣傳方式，如節(jié)慶活動(dòng)、事件營(yíng)銷(xiāo)等，從而擴(kuò)大對(duì)旅游產(chǎn)品的宣傳促銷(xiāo)途徑.如張家界景區(qū)策劃的飛機(jī)穿越天門(mén)洞、蜘蛛人徒手攀爬天門(mén)洞、翼裝飛行穿越天門(mén)等創(chuàng)意營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，通過(guò)創(chuàng)意活動(dòng)，引發(fā)新聞媒體和潛在消費(fèi)者關(guān)注，取得了良好的宣傳效果，也推動(dòng)張家界由不為大眾所知的景區(qū)成長(zhǎng)為國(guó)內(nèi)知名旅游景區(qū).二是借助已有的旅游銷(xiāo)售渠道宣傳、銷(xiāo)售文化創(chuàng)意類(lèi)產(chǎn)品和文化旅游產(chǎn)品，拓展產(chǎn)品原有的銷(xiāo)售渠道.一方面將文化創(chuàng)意類(lèi)景區(qū)納入傳統(tǒng)旅游線路中，借助旅行社的銷(xiāo)售渠道宣傳、促銷(xiāo)此類(lèi)景區(qū)；另一方面，文化創(chuàng)意類(lèi)景區(qū)和產(chǎn)品可以借助OTA、旅游搜索引擎、旅游社區(qū)等在線旅游運(yùn)營(yíng)商的網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)，宣傳、銷(xiāo)售產(chǎn)品.如798藝術(shù)區(qū)在攜程、螞蜂窩等在線旅游平臺(tái)上都有宣傳，印象系列演藝產(chǎn)品也在驢媽媽、攜程等網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上銷(xiāo)售等.

4.4 消費(fèi)融合

消費(fèi)融合是文化和旅游產(chǎn)業(yè)融合的最終階段，在資源、產(chǎn)品、渠道融合的基礎(chǔ)之上，實(shí)現(xiàn)文化與旅游的市場(chǎng)融合，即文化與旅游產(chǎn)品的消費(fèi)市場(chǎng)共享，拓寬單一產(chǎn)業(yè)下的市場(chǎng)范圍.

消費(fèi)融合階段，一方面通過(guò)對(duì)文化旅游產(chǎn)品消費(fèi)環(huán)境的文化氛圍營(yíng)造，提高對(duì)文化類(lèi)消費(fèi)者的吸引力.如迪斯尼等特色主題酒店，將迪斯尼元素融入房間的裝飾、物品和服務(wù)提供中，大大增強(qiáng)了酒店對(duì)消費(fèi)者的吸引力，甚至有的客人僅僅出于入住主題房間而選擇該酒店.另一方面增加體驗(yàn)性、參與性、互動(dòng)性項(xiàng)目設(shè)計(jì)，使文化旅游產(chǎn)品可以為大眾消費(fèi)者所認(rèn)知和接受.如3D打印技術(shù)提供的3D打印體驗(yàn)，畫(huà)廊提供的涂鴉板等都拉近了游客與文化創(chuàng)意產(chǎn)品的距離，優(yōu)化了旅游體驗(yàn)環(huán)境.

5 結(jié)論與展望

本文從產(chǎn)業(yè)鏈視角對(duì)我國(guó)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)融合發(fā)展的路徑進(jìn)行了探討，在分析文化和旅游產(chǎn)業(yè)鏈條的基礎(chǔ)之上，提出了資源融合、產(chǎn)品融合、營(yíng)銷(xiāo)融合和消費(fèi)融合四條融合路徑，以期對(duì)文化產(chǎn)業(yè)和旅游產(chǎn)業(yè)的融合給予理論指導(dǎo)，同時(shí)為各地文化旅游發(fā)展提供新的發(fā)展路徑.本文的研究也存在一些不足之處，對(duì)于具體的融合措施沒(méi)有涉及，對(duì)于不同路徑下的融合效果缺乏定量的檢驗(yàn)，需要在未來(lái)的研究中予以深化、完善.

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Model Convergence Ways of Tourism and Creative Industry Based on Perspective of Industrial Chain

WU Li-yun

(China Tourism Academy, Beijing, 100005, China)

With the relaxation of regulation and technical progress, the phenomenon of industrial convergence is widely appeared in many industries, it also become a new growth point of economic development. This paper analyses the cultural industry chain and tourism industry chain, summarizes the four industrial chain key nodes including resources, products, marketing and consumption, discusses the developing path based on industry chain between cultural industry and tourism industry.

industrial chain; cultural industry; tourism industry; convergence way

2016-09-25

國(guó)家旅游局基金項(xiàng)目(16TAAG010)

吳麗云(1975-)，女，山東臨沭人，中國(guó)旅游研究院副研究員，博士.

F590

A

1672-2590(2016)06-0012-05