華青劍++馬先震
日,內(nèi)蒙古鴻茅藥業(yè)有限公司(以下簡稱鴻茅藥業(yè))生產(chǎn)的鴻茅藥酒,因在宣傳時被認(rèn)定“夸大宣傳治療范圍”,被新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局責(zé)令停售。
記者梳理發(fā)現(xiàn),自去年9月鴻茅藥酒成為新《廣告法》實施后首犯以來,前后18個月已在江蘇、上海、重慶、新疆等地四登廣告黑榜。業(yè)內(nèi)人士表示,處罰輕利潤大,違法成本低,是鴻茅藥酒違法宣傳屢禁不止的原因所在。
記者多次聯(lián)系鴻茅藥業(yè),電話一直無人接聽;聯(lián)系鴻茅藥業(yè)北京辦事處,通過客服獲得鴻茅藥酒相關(guān)負責(zé)人電話后,撥打顯示“電話不在服務(wù)區(qū)”。
鴻茅藥酒多次登廣告黑榜
據(jù)媒體報道,近期,新疆庫爾勒市食藥監(jiān)局執(zhí)法人員對轄區(qū)藥品經(jīng)營企業(yè)進行監(jiān)督檢查時發(fā)現(xiàn),七種藥品存在發(fā)布違法廣告的行為。
要求暫停銷售發(fā)布違法廣告的藥品包括鴻茅藥業(yè)生產(chǎn)的鴻茅藥酒、天津同仁堂集團股份有限公司生產(chǎn)的風(fēng)濕寒痛片、廣州白云山陳李濟藥廠有限公司生產(chǎn)的舒筋健腰丸等。
庫爾勒市食藥監(jiān)局表示,今年2月到6月,上述產(chǎn)品屢次在自治區(qū)、地(市)級媒體上發(fā)布嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者廣告,其中,鴻茅藥酒“在媒體上宣傳時,存在表示功能的斷言,夸大宣傳治療范圍”被責(zé)令暫停銷售。
事實上,自新《廣告法》實施,“鴻茅藥酒”因違法廣告被立案之后,鴻茅藥酒已不止一次登上藥監(jiān)廣告黑榜。
2015年1月,鴻茅藥酒因“未經(jīng)批準(zhǔn)擴大藥品適應(yīng)癥(功能主治)范圍,夸大藥品療效,嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)用藥者等”被江蘇省食藥監(jiān)局暫停銷售;5月,江蘇省食藥監(jiān)局公布違法藥械保健食品廣告監(jiān)測情況,鴻茅藥酒再登廣告黑榜。
2015年9月1日新《廣告法》實施,明確藥品、醫(yī)療器械、保健食品等不得利用廣告代言人做推薦、證明;鴻茅藥酒因在店堂使用明星代言廣告,被上海市工商局立案查處,成為新法實施后“廣告違規(guī)第一案”。隨即湖北等7省區(qū)對鴻茅藥酒作出“暫停銷售”的決定。
今年4月,鴻茅藥酒又被重慶市食品藥品監(jiān)督局通告查處,通告稱鴻茅藥酒因廣告“超出了食品藥品監(jiān)督管理部門批準(zhǔn)的說明書內(nèi)容,任意擴大產(chǎn)品適應(yīng)癥(功能主治)范圍、夸大藥品療效、含有不科學(xué)地表示功效的斷言或保證,以患者名義為產(chǎn)品功效作證明等,嚴(yán)重欺騙和誤導(dǎo)消費者”。
此前,鴻茅藥業(yè)就曾在多地因違法宣傳被曝光或查處。
2009年,鴻茅藥酒被吉林、遼寧、江西、山東等多個省、市查處曝光,暫停銷售。
2011年,包括鴻茅藥酒在內(nèi)的十大嚴(yán)重違法廣告被國家工商行政管理總局公告。
2013年,鴻茅藥業(yè)曾被浙江省食藥監(jiān)局列入黑名單,認(rèn)定其為廣告發(fā)布企業(yè)信用嚴(yán)重失信等級。
據(jù)統(tǒng)計,2009年以來,鴻茅藥酒先后被吉林、遼寧、江西、山東、寧夏、河北、浙江、海南、湖南、廣東、四川、貴州等十余省以及天津、重慶、濟南、紹興、昆明、溫嶺等多個城市曝光或查處,多次收到暫停銷售等行政處罰。
鴻茅藥酒涉嫌打“擦邊球”營銷
鴻茅藥酒是鴻茅藥業(yè)的主打產(chǎn)品,始創(chuàng)于1739年,距今已經(jīng)有近三百年的歷史,據(jù)稱入選國家“非物質(zhì)文化遺產(chǎn)名錄”。
記者從國家食品藥品監(jiān)督基礎(chǔ)數(shù)據(jù)庫查知,鴻茅藥酒是國家批準(zhǔn)文號的中藥,國藥準(zhǔn)字Z15020795。按說鴻茅藥酒屬于藥品,有針對性較強的適用人群,使用對象是疾病患者,購買、使用都有特定的要求,比如需要參考藥品說明,遵從醫(yī)囑或在藥師指導(dǎo)下購買使用,適用范圍是有其限度的。
然而,在鴻茅藥酒官方網(wǎng)上商城上,“產(chǎn)品詳情”里介紹更多的是“活血、補氣、健脾、壯骨、養(yǎng)陽”等保健效果,還有可以治療四大類數(shù)十種疑難雜癥等“一藥治多病”的宣傳內(nèi)容。
那么,究竟是治病藥酒還是保健品,是兼而有之還是有意模糊?
鴻茅藥業(yè)認(rèn)為是治病藥酒,并強調(diào)“鴻茅藥酒由藥廠生產(chǎn),由藥品管理部門主管,產(chǎn)品質(zhì)量不合格只能報廢,相比保健酒由食品生產(chǎn)企業(yè)生產(chǎn),由食品部門主管,產(chǎn)品質(zhì)量不合格可以調(diào)整或回收,鴻茅藥酒監(jiān)管更為嚴(yán)格”,以和保健酒劃清界限。
按藥品說明,鴻茅藥酒被列入非處方藥,其中有“兒童、孕婦禁用;陰虛陽亢者禁服;肝腎功能不全及酒精過敏者禁服”等若干禁忌和11類注意事項,然而這些在屢被查處的廣告中被忽略。
有律師表示,新《廣告法》中已經(jīng)明確規(guī)定保健食品不得含有表示功效、安全性的斷言或者保證;不得涉及疾病預(yù)防、治療功能。
鴻茅藥酒被認(rèn)為不但是藥,能治病,而且能“一藥治多病”。舉凡“胃寒、胃痛,行動不便,關(guān)節(jié)痛、頭暈失眠、尿頻起夜、行動不便,甚至中老年慢性病”,鴻茅藥酒都可以喝,都有療效。
鴻茅藥酒真有這么神奇嗎?對此,一位營養(yǎng)學(xué)教授直言:“市面上宣傳的這些保健酒、藥酒,宣傳效果其實未必能達到,保健酒或藥酒宣傳的功效大部分都是推出來的。換句話說,任何一款保健酒都沒有通過科學(xué)試驗,沒有經(jīng)過嚴(yán)格的病理、藥理和毒理的科學(xué)分析與檢測。”
“目前沒有一種保健酒是做過人體試驗的,像所謂的通筋活血效果,在醫(yī)學(xué)上是沒法通過科學(xué)檢驗來證明的,它說有就有,說沒有就沒有,比如通筋活血用什么指標(biāo)衡量,判斷有沒有效果或多大的效果,這些指標(biāo)都是不可檢驗的?!痹摻淌谡f。
也就是說,鴻茅藥酒的藥效實際上帶有推想成分,并非經(jīng)過科學(xué)的臨床分析。事實上,在鴻茅藥酒藥品說明中的“不良反應(yīng)”一欄就直接寫著:“尚不明確”,嚴(yán)格來說,這就等于說鴻茅藥酒“沒有經(jīng)過充分完備的臨床試驗”,已經(jīng)說明問題。
雖然鴻茅藥酒是通過國家核準(zhǔn)的藥酒,其實并不能和真正的藥品相提并論。如果從營銷、宣傳初衷,甚至是消費者的認(rèn)知上看,其實處于藥酒和保健品的模糊地帶。
如此一來,鴻茅藥酒很難擺脫其游走于藥品和保健品之間,獲取雙重“紅利”的宣傳意圖,涉嫌打“擦邊球”營銷。
值得設(shè)問的是,鴻茅藥酒為何會如此“鋌而走險”,一再觸碰廣告法紅線呢?
違法成本低是主因
有媒體報道,鴻茅藥業(yè)方面解釋是,因為銷售采取區(qū)域代理,各地代理商多少存在一些不規(guī)范經(jīng)營問題,個別代理商由于急功近利會存在虛假廣告宣傳的問題。
鴻茅藥業(yè)認(rèn)為主要責(zé)任是個別經(jīng)銷商造成的,和公司無關(guān)。
據(jù)了解,經(jīng)銷商和鴻茅藥業(yè)簽銷售協(xié)議時,注明“廣告的費用由經(jīng)銷商負責(zé)”,經(jīng)銷商出了錢,為了盈利,自然有廣告宣傳的話語權(quán),經(jīng)銷商認(rèn)為鴻茅藥酒通過審核的廣告不適合廣大農(nóng)村消費者,審批的廣告“不接地氣”。
“如果按審批內(nèi)容播出,老百姓根本不會買。因為審批的內(nèi)容說得不到位,你必須利用所謂專家、患者現(xiàn)身說法,老百姓才聽得清楚,看起來又像個健康類節(jié)目,電視臺可以打個擦邊球”一位經(jīng)銷商說。
之所以這么做,有業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為,現(xiàn)在許多人都非常注重自己的身體健康,特別是老年人,廠家往往會宣稱自己的產(chǎn)品對心臟病、高血壓、糖尿病、風(fēng)濕和一些疑難雜癥有,把適應(yīng)癥說得越多、越玄乎,消費者會拿自己的癥狀去比較,正好他有這個癥狀,一看符合自己,于是就會去嘗試。
鴻茅藥酒屢屢觸及違法“紅線”,還因為和驚人的利潤相比,違法成本低。強烈的反差之下,經(jīng)銷商和廠家都禁不住利潤的“誘惑”。
一位楊姓業(yè)內(nèi)人士指出,進行虛假宣傳的廠家一般不怕投訴?!爱?dāng)消費者發(fā)現(xiàn)吃了不管用,廠家會說每個人的體質(zhì)、所處的環(huán)境等有差異,建議再服用一個療程,直至你發(fā)現(xiàn)確實不管用,或者吃不起為止。等你找他投訴時,他要么拖延時間,要么干脆置之不理。如果你到有關(guān)部門去投訴,至少要兩個月的時間才能有處理結(jié)果,此時,他們早已賺得盆滿缽溢,即便被相關(guān)部門處罰也是很輕的,與其所產(chǎn)生的利潤相比是九牛一毛?!?