何思妤

最近幾年，廣場(chǎng)舞愛好者的數(shù)量呈爆發(fā)式增長(zhǎng)。如今，一大批創(chuàng)業(yè)公司和資本都瞄準(zhǔn)了這一“有錢有閑”的群體。

創(chuàng)業(yè)公司殺入，攪動(dòng)廣場(chǎng)舞

8月1日，舞動(dòng)時(shí)代完成數(shù)千萬(wàn)級(jí)Pre-A輪融資；7月25日，糖豆廣場(chǎng)舞宣布完成500萬(wàn)美元A輪融資；在此之前的7月6日，廣場(chǎng)舞視頻平臺(tái)99廣場(chǎng)舞也拿到500萬(wàn)美元的融資。大福廣場(chǎng)舞的90后創(chuàng)始人方惠近日撰文表示“最近兩個(gè)月被關(guān)懷得有點(diǎn)兒緊”。

事實(shí)上，自2015年起，大批創(chuàng)業(yè)公司就幾乎在同一時(shí)間殺入，他們?cè)噲D用移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的方式，對(duì)廣場(chǎng)上隨著各種“神曲”扭動(dòng)的大媽們進(jìn)行“收割”。

大福廣場(chǎng)舞創(chuàng)始人方惠還在2015年10月發(fā)布了《中國(guó)廣場(chǎng)舞行業(yè)研究報(bào)告》，估計(jì)2015年全國(guó)的廣場(chǎng)舞人數(shù)約為8000萬(wàn)人到1億之間。不過(guò)，這1億廣場(chǎng)舞大媽，絕不是“人傻錢多速來(lái)”的群體。

作為最早一批廣場(chǎng)舞領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)者，“糖豆”原本是一家視頻云服務(wù)公司旗下的生活門戶網(wǎng)站，后來(lái)干脆只做廣場(chǎng)舞視頻，教大媽們?nèi)绾翁韬腿绾沃谱魑桕?duì)的視頻。根據(jù)Quest Mobile的2016年APP排名，糖豆已躋身299名，用戶量超過(guò)500萬(wàn)，在廣場(chǎng)舞網(wǎng)站中排名第一。

范兆尹也算是這個(gè)行業(yè)的先行者。2011年，他業(yè)余幫朋友做淘寶舞蹈服裝店鋪的導(dǎo)流網(wǎng)站，從中發(fā)現(xiàn)搜索廣場(chǎng)舞的數(shù)量要明顯高過(guò)其他舞蹈服裝。半年后，范兆尹在網(wǎng)站上加入了BBS社區(qū)，瀏覽網(wǎng)站的用戶慢慢沉淀，越來(lái)越多，范兆尹決定將導(dǎo)購(gòu)去掉，專門做廣場(chǎng)舞大媽的BBS。利用業(yè)余時(shí)間做了4年后，廣場(chǎng)舞社區(qū)積累了十幾萬(wàn)用戶。

劉應(yīng)龍的“舞動(dòng)時(shí)代”成立后，主要運(yùn)營(yíng)微信公眾號(hào)和APP，前期主推楊藝等明星老師獨(dú)家新舞視頻和線上舞蹈視頻比賽，快速獲取十多萬(wàn)粉絲。劉應(yīng)龍想通過(guò)老師聚攏廣場(chǎng)舞大媽，實(shí)現(xiàn)平臺(tái)外的流量變現(xiàn)。

據(jù)劉應(yīng)龍介紹，舞動(dòng)時(shí)代有1800多個(gè)微信群覆蓋了十幾萬(wàn)的廣場(chǎng)舞人群，線下部分則有超過(guò)1200個(gè)廣場(chǎng)舞俱樂(lè)部。“我們是第一家向用戶收費(fèi)的，人們不愿意為內(nèi)容花錢，但我們通過(guò)線下活動(dòng)要錢?！眲?yīng)龍表示。從3月至今，舞動(dòng)時(shí)代營(yíng)業(yè)額突破千萬(wàn)人民幣。其中，中老年旅游業(yè)務(wù)和廣場(chǎng)舞衍生品開發(fā)收入占三分之二。

萬(wàn)億級(jí)市場(chǎng)

廣場(chǎng)舞大媽掌握家中財(cái)政大權(quán)——養(yǎng)生、理財(cái)、旅游、采購(gòu)等等事項(xiàng)，都需要她們決策。她們表面上看是一群愛湊熱鬧的阿姨，換個(gè)角度又是各路商家進(jìn)入中老年市場(chǎng)的“入口”。

廣場(chǎng)舞最火爆的區(qū)域其實(shí)不是一二線城市，而是廣大的四五線城市和農(nóng)村，在那里娛樂(lè)活動(dòng)單一，公園廣場(chǎng)分布廣泛，為廣場(chǎng)舞的蓬勃發(fā)展提供了土壤。從廣場(chǎng)舞興趣點(diǎn)的切入，也許是迅速擴(kuò)展農(nóng)村互聯(lián)網(wǎng)的極佳路徑。

值得注意的是，電商大佬也盯上廣場(chǎng)舞大媽，劉強(qiáng)東曾表示，京東會(huì)借鑒互聯(lián)網(wǎng)“共享經(jīng)濟(jì)”模式，發(fā)動(dòng)廣場(chǎng)舞大媽，利用社會(huì)剩余資源去解決O2O生鮮配送的“最后一公里”問(wèn)題。

目前，京東眾包已經(jīng)上線，用戶不乏中老年廣場(chǎng)舞愛好者。那些跳廣場(chǎng)舞的大媽們?nèi)绻敢?，完全可以每天在住所周?公里內(nèi)去送一兩個(gè)小時(shí)的菜。

上海的一家生鮮O2O企業(yè)匯新鮮，也采用京東的做法。其自提點(diǎn)采取和社區(qū)大媽合作的方式，發(fā)動(dòng)社區(qū)大媽兼職負(fù)責(zé)訂單的分發(fā)。大媽的家作為自提點(diǎn)，并且可以得到每單5元的提成。

今年2月，淘寶網(wǎng)聯(lián)合第一財(cái)經(jīng)商業(yè)數(shù)據(jù)中心發(fā)布了《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告2015》。其中專門對(duì)“中老年舞蹈消費(fèi)”做了調(diào)查。調(diào)查發(fā)現(xiàn)，廣東、江蘇、浙江榮登消費(fèi)額前三甲，而“62元舞鞋+42元上裝+ 42元下裝+90元套裝+50元配飾+151元演出服”，總價(jià)437元的裝備，是一個(gè)中老年“舞”林高手的標(biāo)配。

演出服、音響、看戲機(jī)這三種和廣場(chǎng)舞相關(guān)的產(chǎn)品，在淘寶上的月銷售額超過(guò)2500萬(wàn)元，而線下銷售額保守估計(jì)至少是線上銷售額的10倍，這樣算下來(lái)，僅這三種產(chǎn)品一年就有20億元的市場(chǎng)規(guī)模。

與服裝生產(chǎn)商和淘寶店主相比，有一批明星廣場(chǎng)舞老師自帶流量，掌握大量廣場(chǎng)舞用戶資源，他們更容易探索到變現(xiàn)的方式。畢剛曾上過(guò)《中國(guó)夢(mèng)想秀》舞臺(tái)，其自創(chuàng)的“剛剛舞”在廣場(chǎng)舞大媽中有著極高的人氣?？拷虒W(xué)和商演，一年進(jìn)賬二十多萬(wàn)元，為謀求更大的個(gè)人品牌價(jià)值，他在2013年成立一家文化傳媒公司，試圖通過(guò)公司化運(yùn)作切入廣場(chǎng)舞演藝市場(chǎng)。

楊藝曾在央視《聞雞起舞》欄目里長(zhǎng)期擔(dān)任交誼舞和拉丁舞老師，在多年教舞過(guò)程中，拍了大量的舞蹈教學(xué)視頻，并把這些教學(xué)視頻轉(zhuǎn)錄成光盤，向大眾售賣。

大媽爭(zhēng)奪戰(zhàn)

1億的廣場(chǎng)舞大媽，其中大概有200萬(wàn)領(lǐng)舞以及舞隊(duì)中的活躍分子。她們由于技藝高超，再加上社交網(wǎng)絡(luò)的廣泛應(yīng)用，往往也能率先探索出生財(cái)之道。與此同時(shí)，她們也是各個(gè)創(chuàng)業(yè)公司和商家們爭(zhēng)奪的對(duì)象，希望通過(guò)她們覆蓋到后面1億的舞隊(duì)隊(duì)員，進(jìn)而輻射6億中老年人群。

重慶江北，57歲的崔小萍帶著小區(qū)舞蹈隊(duì)歡快地跳著《小蘋果》，一家旅行社正在旁邊做宣傳：“跳舞看雪送人參，10日游1999元”，她鼓動(dòng)五六個(gè)舞友一起交錢報(bào)了名。據(jù)說(shuō)，一周就能發(fā)一次團(tuán)，每次成團(tuán)五六十號(hào)人，能賣出20多萬(wàn)元的人參產(chǎn)品。

這家東北藥企的動(dòng)作，很快引起重慶本地某藥企的注意，針鋒相對(duì)推出“8元游黑山谷”。

某旅行社看中了蒙古族歌手烏蘭齊齊格背后的廣場(chǎng)舞鐵桿粉絲，于是鼓搗出了三天三夜的“烏蘭齊齊格秦皇島新歌發(fā)布游”。更有財(cái)大氣粗的某旅行社，曾將全國(guó)廣場(chǎng)舞大賽搬到新世紀(jì)號(hào)郵輪上，也引發(fā)不少?gòu)V場(chǎng)舞愛好者的關(guān)注。

據(jù)一位銀行人士透露，目前銀行業(yè)務(wù)渠道下沉，都在發(fā)展社區(qū)銀行，而掌握家中財(cái)政大權(quán)的廣場(chǎng)舞大媽是社區(qū)銀行巨大的潛在客戶群。

金融銷售圈流傳著這樣一個(gè)故事：北京某銀行的一位客戶經(jīng)理，為了拓展業(yè)務(wù)，長(zhǎng)期“潛伏”于廣場(chǎng)舞隊(duì)伍中，陪大媽們跳舞，大打情感牌。幾個(gè)月下來(lái)，這名小伙子不僅舞技超群，還把舞蹈隊(duì)里三分之一的大媽變成客戶，其中不乏存款上百萬(wàn)元的金卡客戶。

在爭(zhēng)奪中老年用戶方面，甚至還有公司玩起“互聯(lián)網(wǎng)+大媽”。

2015年9月的一天，近50名身穿統(tǒng)一服裝的上海大媽空降北京，帶著高檔“低音炮”直奔“約戰(zhàn)地點(diǎn)”，而北京大媽們?cè)缫炎龊脩?yīng)戰(zhàn)準(zhǔn)備，一場(chǎng)“京滬爭(zhēng)霸”就此上演。

組織上海大媽“包機(jī)踢館北京”的是愛屋吉屋。這家房產(chǎn)中介O2O公司通過(guò)“舞裝升級(jí)”活動(dòng)，為十萬(wàn)名廣場(chǎng)舞大媽提供了統(tǒng)一的服裝道具和專業(yè)音響設(shè)備，而舞技精湛的廣場(chǎng)舞隊(duì)伍還可以獲得助舞金。在制造了京滬兩地“南北大會(huì)舞”的話題效應(yīng)后，愛屋吉屋順勢(shì)把活動(dòng)蔓延到全國(guó)各大城市。

廣場(chǎng)舞之外，大有天地

“中國(guó)大媽”們的人際相處模式，決定著她們的“強(qiáng)社群”屬性。除了怕老、寂寞，這代人還有著獨(dú)特的“集體行動(dòng)病”。

受時(shí)代局限，這代人普遍文化水平不高。青年時(shí)，生活在亢奮的單色年代之中，沒有形成多少獨(dú)立的思想；到了中年，恰逢社會(huì)劇變，不少人被淘汰到邊緣地帶；晚年，又常遭遇空巢生活。以北京為例，不少老人都是從外地投奔子女而來(lái)，有的還要負(fù)責(zé)照顧第三代，文化和語(yǔ)言等隔離，讓他們幾乎失去了自己的交際圈和生活。

在自己已經(jīng)退出社會(huì)中心，徹底弱勢(shì)化后，廣場(chǎng)舞這樣一種集體行動(dòng)，不僅能起到鍛煉身體的功效，還能消磨時(shí)間，拓展交際，讓他們找到存在感。

廣場(chǎng)舞行業(yè)的火爆融資，讓人們覺醒：“中國(guó)大媽”這個(gè)群體對(duì)于文娛消費(fèi)的需求還遠(yuǎn)未被挖掘充分。下一階段的問(wèn)題便是：誰(shuí)能為“中國(guó)大媽們的孤獨(dú)”找到解藥？

（摘自《看天下》2016年第27期，有刪節(jié)）