文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

新一輪舌尖上的競(jìng)爭(zhēng)：中國(guó)乳企誰(shuí)來(lái)切下最大的那塊奶酪？

文/陸海燕

（上海銘泰·銘觀乳業(yè)營(yíng)銷咨詢有限公司）

奶酪，英文名cheese，翻譯為芝士、起司，是一種以新鮮牛奶為原料，經(jīng)過(guò)巴氏殺菌，添加凝乳酶，冷卻切塊，分離乳清等工序制成的新鮮或發(fā)酵乳制品。作為西方的傳統(tǒng)食品，有著悠久的生產(chǎn)和食用歷史。由于其豐富的營(yíng)養(yǎng)價(jià)值，在歐美國(guó)家被稱為“上帝賜予人類的禮物”“乳業(yè)皇冠上的明珠”。

漂洋過(guò)海來(lái)到中國(guó)的奶酪，過(guò)去在中國(guó)市場(chǎng)備受冷落，如今搭上西餐走紅的順風(fēng)車，越來(lái)越多的出現(xiàn)在餐飲店里和中國(guó)人的家庭餐桌上。無(wú)論是消費(fèi)者的口味接受度、消費(fèi)認(rèn)知度，還是國(guó)內(nèi)企業(yè)的奶源質(zhì)量、生產(chǎn)技術(shù)均在發(fā)生質(zhì)的改變。

中國(guó)奶酪市場(chǎng)一片藍(lán)海，整體表現(xiàn)積極，增長(zhǎng)迅速

根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2016年1～4月奶酪進(jìn)口總量達(dá)3 萬(wàn)噸，進(jìn)口總值1.31 億美元，同比增長(zhǎng)13.13%。其中從新西蘭進(jìn)口1.7 萬(wàn)噸，從澳大利亞進(jìn)口0.56 萬(wàn)噸，從美國(guó)進(jìn)口0.25 萬(wàn)噸，歐盟進(jìn)口0.42 萬(wàn)噸。進(jìn)口奶酪平均價(jià)格4 361 美元/噸，同比下降7%。

總體而言，相對(duì)于其他乳制品，奶酪在中國(guó)尚處于發(fā)展階段。目前國(guó)內(nèi)市場(chǎng)再制奶酪占比為70%，原制占比為30%；餐飲占比為60%，零售占比為40%。中國(guó)奶酪零售市場(chǎng)排名前三位的品牌分別是百吉福（49.7%）、光明（7.2%）和蒙牛（5.9%），安佳、總統(tǒng)、多美鮮、樂(lè)芝牛等進(jìn)口品牌緊隨其后，排名前十位的品牌占據(jù)了80%的市場(chǎng)份額。2013年以來(lái)，百吉福的市場(chǎng)占有率一直遙遙領(lǐng)先，且優(yōu)勢(shì)有加大的趨勢(shì)，排名緊隨其后的國(guó)產(chǎn)品牌光明和蒙牛的產(chǎn)品線和市場(chǎng)份額卻不斷萎縮，競(jìng)爭(zhēng)力明顯不足。主要奶酪產(chǎn)品類型為馬蘇里拉、奶油芝士、芝士片、芝士風(fēng)味醬、零售小奶酪。

西餐的流行，帶來(lái)奶酪在中國(guó)市場(chǎng)遇到的最好時(shí)代

2008年以前，芝士對(duì)于中國(guó)人就像榴蓮，特別的味道不那么容易被中國(guó)消費(fèi)者接受，愛(ài)上它的風(fēng)味，只是需要時(shí)間去適應(yīng)。自中國(guó)加入WTO以來(lái)，中國(guó)先后經(jīng)歷北京奧運(yùn)會(huì)、上海世博會(huì)、杭州G20峰會(huì)，西餐飲食文化在中國(guó)被漸漸培養(yǎng)起來(lái)，越來(lái)越多的中國(guó)人變得習(xí)慣、并鐘情于西方飲食文化。由于必勝客、麥當(dāng)勞等連鎖品牌的快速擴(kuò)張，大部分消費(fèi)者已經(jīng)能夠接受奶酪的風(fēng)味，并且喜歡它濃郁綿密的口感。

如今，中國(guó)消費(fèi)者的飲食口味越來(lái)越多元化，尤其是年輕消費(fèi)群，從對(duì)“徹思叔叔”“瑞可爺爺”這樣的乳酪蛋糕的追捧，到餐飲消費(fèi)時(shí)選擇披薩的同時(shí)要求“芝心”“芝底”，甚至是芝士火鍋店的出現(xiàn)，無(wú)疑都在顯示中國(guó)奶酪市場(chǎng)開(kāi)始步入一個(gè)更好的時(shí)代。

目前消費(fèi)者剛剛建立品類認(rèn)知，品牌意識(shí)不明顯

縱然中國(guó)消費(fèi)者開(kāi)始建立對(duì)百吉福等某些品牌的認(rèn)知，但大多數(shù)消費(fèi)者還停留在嘗試奶酪品類的階段，距離忠實(shí)于某個(gè)品牌仍有一段距離。很多消費(fèi)者表示對(duì)于牌子都不怎么留意，“主要是沒(méi)有很多品牌可選擇”。消費(fèi)者的購(gòu)買行為往往取決于某品牌產(chǎn)品在賣場(chǎng)是否常見(jiàn)，而大多數(shù)芝士品牌還沒(méi)能鋪入所有主要的賣場(chǎng)超市，且大多數(shù)品牌的產(chǎn)品線不完整，消費(fèi)者的確并沒(méi)有太多選擇。例如，提供四方形的零食奶酪（粒酪香）的，只有樂(lè)芝牛。

這意味著，中國(guó)消費(fèi)者在奶酪產(chǎn)品的品牌意識(shí)上差不多還是白紙一張，對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)無(wú)疑是開(kāi)始建立自己品牌的大好時(shí)機(jī)，越來(lái)越多的品牌會(huì)來(lái)介入這場(chǎng)舌尖上的戰(zhàn)爭(zhēng)。

未來(lái)奶酪消費(fèi)潛力巨大

中國(guó)近5 年奶酪銷售額高速增長(zhǎng)，2010年為11.5 億元，到2015年已經(jīng)達(dá)到35 億元的規(guī)模，年均復(fù)合增長(zhǎng)率達(dá)到24.93%。我們預(yù)測(cè)，今后5 年，中國(guó)奶酪銷售額仍會(huì)以每年15%～20%的速度快速增長(zhǎng)，到2020年奶酪銷售額會(huì)達(dá)到85 億元。按照中國(guó)總?cè)丝谥杏? 億人達(dá)到或接近日韓的平均水平來(lái)說(shuō)，未來(lái)5～6 年內(nèi)應(yīng)該會(huì)達(dá)到2 倍于目前日本的進(jìn)口量。最終，中國(guó)至少會(huì)達(dá)到每年25 萬(wàn)噸黃油、40 萬(wàn)噸奶酪左右的進(jìn)口水平——400 億元的國(guó)內(nèi)市場(chǎng)規(guī)模。

伴隨中產(chǎn)階級(jí)的崛起，消費(fèi)升級(jí)的質(zhì)變更多的體現(xiàn)在西方文化的進(jìn)一步滲透

根據(jù)國(guó)家旅游局發(fā)布的數(shù)據(jù)，2016年上半年中國(guó)出境旅游者的規(guī)模超過(guò)5 900 萬(wàn)人，相當(dāng)于整個(gè)意大利的全國(guó)人口。據(jù)推算，目前擁有出境證件的中國(guó)公民約6 500 萬(wàn)人。隨著“新一線”城市的崛起，不只是北上廣，二三線城市的數(shù)量比例上升更為明顯。在當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)升級(jí)大環(huán)境下，這部分消費(fèi)者屬于中高收入階層，消費(fèi)力位于市場(chǎng)高位，出境游的過(guò)程中更注重體驗(yàn)異國(guó)的風(fēng)土人情，包括對(duì)于當(dāng)?shù)靥厣惋嫷捏w驗(yàn)。

另一方面，日前教育部發(fā)布的2015年我國(guó)出國(guó)留學(xué)情況顯示，我國(guó)出國(guó)留學(xué)的人數(shù)已突破50 萬(wàn)人，并且年度出國(guó)人數(shù)和回國(guó)人數(shù)之間的差距逐漸縮小。2015年，我國(guó)有52.37 萬(wàn)人出國(guó)留學(xué)，有40.91 萬(wàn)人學(xué)成歸國(guó)。從1978年到2015年年底，我國(guó)各類出國(guó)留學(xué)人員累計(jì)達(dá)404.21 萬(wàn)人。

因此，中國(guó)境內(nèi)受到西方文化影響的人越來(lái)越多，也越來(lái)越深入，西方飲食文化對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者不僅僅是嘗試，也不只是時(shí)尚和流行，很多消費(fèi)者已經(jīng)將西式飲食作為日常飲食的一種習(xí)慣。加之對(duì)國(guó)內(nèi)乳品信心不足，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)于“舶來(lái)品”的西式食物消費(fèi)態(tài)度普遍較為積極。

抓住“媽媽經(jīng)濟(jì)”，從“母愛(ài)”中開(kāi)始培養(yǎng)中國(guó)奶酪消費(fèi)市場(chǎng)

近期，2016中國(guó)母嬰峰會(huì)在G20舉辦地杭州成功舉辦，尼爾森中國(guó)區(qū)零售研究副總裁丁霞在解讀《2016尼爾森網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物者趨勢(shì)研究報(bào)告》時(shí)指出，“媽媽經(jīng)濟(jì)”將成為下一個(gè)風(fēng)口。報(bào)告顯示，2015年中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到近7 億人，超過(guò)全國(guó)總?cè)丝谝话?，?guī)模超過(guò)美國(guó)40%，市場(chǎng)交易規(guī)模3.8 萬(wàn)億元，平均人

均消費(fèi)總額約5 428 元。其中，女性消費(fèi)者數(shù)量超過(guò)男性，占比56%，女性族群中26～45 歲之間比較多，65%的女性是已婚的媽媽；并且在購(gòu)買的頻率、購(gòu)買的金額上，媽媽都超過(guò)了整個(gè)大眾的網(wǎng)民，媽媽消費(fèi)人群的整個(gè)購(gòu)物總金額是平均網(wǎng)絡(luò)消費(fèi)人群的1.4倍。“媽媽”消費(fèi)群體在家庭中的消費(fèi)決策權(quán)日益增大，“媽媽經(jīng)濟(jì)時(shí)代”已經(jīng)到來(lái)。

眾所周知，受傳統(tǒng)文化的影響，中國(guó)的父母會(huì)盡其所能提供最好的食品給自己的子女，其中大部分為獨(dú)生子女。乳制品中奶酪無(wú)疑是營(yíng)養(yǎng)物質(zhì)最為豐富的一個(gè)品類，把握好“媽媽經(jīng)濟(jì)”消費(fèi)群體，利用線上、線下渠道，將“奶酪”引申為“母愛(ài)”的體現(xiàn)，打造中國(guó)化的兒童奶酪品類必定將贏得更大的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

再制奶酪是打開(kāi)大眾消費(fèi)的窗口，價(jià)格、口味、產(chǎn)品訴求是關(guān)鍵研究方向

目前國(guó)內(nèi)奶酪僅僅是作為一個(gè)小眾的品類在乳制品市場(chǎng)流通，純奶酪的消費(fèi)水平較低，中國(guó)奶酪市場(chǎng)的變革期待一場(chǎng)轟轟烈烈的人海戰(zhàn)術(shù)。純奶酪的消費(fèi)目前主要位于餐飲渠道，零售渠道中純奶酪由于價(jià)格偏高，口味難以接受，短時(shí)間內(nèi)并不能得到大面積的消費(fèi)共鳴。針對(duì)絕大部分還未食用純奶酪的消費(fèi)者，再制奶酪產(chǎn)品是建立普遍消費(fèi)基礎(chǔ)、打開(kāi)消費(fèi)局面的重要窗口。

我們認(rèn)為，目前奶酪產(chǎn)品未被廣泛消費(fèi)的原因有三：1、價(jià)格；2、口味；3、食用習(xí)慣。我們需要一款價(jià)格上能夠普遍被消費(fèi)者接受，消費(fèi)形式上能引起中國(guó)消費(fèi)者共鳴，口味上能夠滿足消費(fèi)者想象和需求的產(chǎn)品。在奶酪的推廣上，不能僅僅使用文化式推廣，而需要以消費(fèi)者的實(shí)際利益點(diǎn)出發(fā)，開(kāi)發(fā)出適應(yīng)于現(xiàn)代消費(fèi)者訴求的奶酪產(chǎn)品類型才是根本。

“芝打”獲得的啟示：奶酪和酸奶結(jié)合的產(chǎn)品將成為市場(chǎng)過(guò)渡的重要途徑

伴隨“芝打”類產(chǎn)品的上市，消費(fèi)者對(duì)于“芝士打造”概念的進(jìn)一步認(rèn)可，我們認(rèn)為該類型的產(chǎn)品將成為奶酪市場(chǎng)過(guò)渡階段重要的產(chǎn)品形式。曾經(jīng)風(fēng)靡的老酸奶形態(tài)上最為接近奶酪，這似乎也暗含了市場(chǎng)對(duì)奶酪的潛在需求。

酸奶的低溫性質(zhì)和奶酪的低溫營(yíng)養(yǎng)價(jià)值契合，口感上奶酪的概念迎合了乳品低溫市場(chǎng)的消費(fèi)升級(jí)潮流，無(wú)論是從產(chǎn)品狀態(tài)還是口味看，酸奶無(wú)疑都是最好的載體：將酸奶賦予濃郁的芝士香氣，同時(shí)延展出差異化的產(chǎn)品風(fēng)味，區(qū)別于一般的酸奶產(chǎn)品，通過(guò)差異化的定位打開(kāi)市場(chǎng)。

風(fēng)味上加入奶酪咸味的概念，或者添加水果如青檸風(fēng)味進(jìn)行組合；宣傳上增加營(yíng)養(yǎng)、代餐、能量的賣點(diǎn)；狀態(tài)上除了類似酸奶可以挖食，還可以開(kāi)發(fā)可作為餐食伴侶的“涂抹型”產(chǎn)品，或者增加產(chǎn)品的韌性，開(kāi)發(fā)零食型的有咀嚼感的產(chǎn)品；包裝上除了碗裝還可引入新的形式，如可以吸食的“棒狀”，可以分享的“紐扣”裝，趣味的“子母杯”形式；價(jià)格上選擇高端酸奶價(jià)帶，8～15 元。

對(duì)于這塊大“奶酪”，我們認(rèn)為：中國(guó)的消費(fèi)市場(chǎng)升級(jí)已經(jīng)進(jìn)入質(zhì)變的時(shí)代，是乳制品企業(yè)進(jìn)入奶酪市場(chǎng)的關(guān)鍵時(shí)期。國(guó)內(nèi)乳企應(yīng)當(dāng)積極應(yīng)對(duì)，深入研究消費(fèi)訴求，開(kāi)發(fā)適合中國(guó)消費(fèi)的新型奶酪產(chǎn)品形式，迎合乳制品產(chǎn)品升級(jí)的大潮流，在新一輪舌尖上的競(jìng)爭(zhēng)中獲得優(yōu)勢(shì)行業(yè)地位。

中國(guó)乳企誰(shuí)將切下最大的那塊奶酪市場(chǎng)？我們充滿期待。C

2016-11-06）

陸海燕（1989-），本科，主要研究方向：乳品消費(fèi)習(xí)慣和產(chǎn)品策略。