吳緒亮 劉雅甜

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·產(chǎn)業(yè)組織·

網(wǎng)絡(luò)外部性、部分多歸屬與O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)定價(jià)策略

吳緒亮 劉雅甜

構(gòu)建橫向差異化O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)的兩階段博弈模型，同時(shí)刻畫(huà)間接網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和參與人部分多歸屬特征，分析其對(duì)平臺(tái)均衡價(jià)格、數(shù)量以及利潤(rùn)的不同影響。研究發(fā)現(xiàn)：在三種歸屬結(jié)構(gòu)下，直接網(wǎng)絡(luò)外部性均會(huì)增加平臺(tái)對(duì)雙邊參與人收取的最優(yōu)價(jià)格。對(duì)于買(mǎi)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬且賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最高；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最低。對(duì)于賣(mài)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬且賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)于買(mǎi)方收取高價(jià)而對(duì)賣(mài)方免費(fèi)，這是對(duì)Armstrong(2006)“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡結(jié)果的一個(gè)重要補(bǔ)充。此外，當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最高；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最低，因此O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)有降低參與人部分多歸屬的意愿。

雙邊市場(chǎng)； O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)； 網(wǎng)絡(luò)外部性； 部分多歸屬； 反壟斷

一 引 言

信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)和大數(shù)據(jù)處理技術(shù)的快速發(fā)展推動(dòng)了O2O電子商務(wù)平臺(tái)的出現(xiàn)。O2O是Online To Offline(或Offline To Online)的縮寫(xiě)，這一概念是指利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)將線下商品或服務(wù)與線上相結(jié)合。目前，O2O模式在我國(guó)已經(jīng)逐漸普及，涉及到餐飲、租賃、旅游、服裝、住宿、打車(chē)、訂票等多個(gè)領(lǐng)域。O2O的常見(jiàn)模式是將線上的消費(fèi)者帶到現(xiàn)實(shí)的商店中去參加體驗(yàn)消費(fèi)，即將用戶(hù)從線上引導(dǎo)到線下，讓互聯(lián)網(wǎng)成為線下交易的前臺(tái)。用戶(hù)在線支付并下載電子優(yōu)惠券或電子票，將之用于真實(shí)世界的消費(fèi)活動(dòng)。與此同時(shí)，線上的經(jīng)營(yíng)者也在不斷將經(jīng)營(yíng)觸角延伸到線下。例如，2015年11月國(guó)內(nèi)領(lǐng)先的網(wǎng)上商城當(dāng)當(dāng)公司宣稱(chēng)，計(jì)劃在3年內(nèi)開(kāi)1000家實(shí)體書(shū)店，涵蓋MALL店、超市書(shū)店、縣城書(shū)店多個(gè)類(lèi)型，賣(mài)場(chǎng)業(yè)態(tài)除了圖書(shū)，還會(huì)有文創(chuàng)產(chǎn)品、餐飲、場(chǎng)地出租等多模塊的組合。2015年國(guó)務(wù)院發(fā)布《關(guān)于推進(jìn)線上線下互動(dòng)加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展轉(zhuǎn)型升級(jí)的意見(jiàn)》，推進(jìn)線上線下互動(dòng)和實(shí)體店轉(zhuǎn)型，加快商貿(mào)流通創(chuàng)新發(fā)展和轉(zhuǎn)型升級(jí)，服務(wù)大眾創(chuàng)業(yè)、萬(wàn)眾創(chuàng)新。

作為繼B2B、B2C和C2C平臺(tái)之后一種新型的電子商務(wù)平臺(tái)，O2O平臺(tái)一邊的參與人為商家，另一邊為消費(fèi)者，具有典型的雙邊市場(chǎng)特征。自Rochet和Tirole(2003)[1]、Armstrong(2006)[2]的開(kāi)創(chuàng)性研究后，關(guān)于雙邊市場(chǎng)的理論成果不斷涌現(xiàn)，研究的焦點(diǎn)是定價(jià)機(jī)制，分析影響雙邊市場(chǎng)定價(jià)機(jī)制的因素時(shí)主要考察兩方面：其一為商家或消費(fèi)者的直接或間接網(wǎng)絡(luò)外部性，其二為參與人單歸屬或多歸屬。近十年來(lái)，相關(guān)理論研究取得了較為豐富的成果，但Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等主流研究成果均僅考慮間接網(wǎng)絡(luò)外部性，Yoo et al.(2002)[5]、Belleflamme和Toulemonde(2009)[6]以及Dietl et al.(2010)[7]雖然考慮了直接網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題，但沒(méi)能將部分多歸屬問(wèn)題對(duì)平臺(tái)定價(jià)的影響加以考察。

O2O平臺(tái)運(yùn)作模式的核心問(wèn)題同樣是定價(jià)機(jī)制與定價(jià)策略，但影響其定價(jià)策略的因素與傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)存在一定的差異。首先，參與人不僅關(guān)心另一邊參與人的數(shù)量，同時(shí)也關(guān)心自己這一邊參與人的數(shù)量，也就是說(shuō)，在O2O商業(yè)模式中，雙邊參與人之間不僅存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性(即一邊參與人數(shù)量會(huì)影響另一邊參與人的效用)，而且每一邊參與人內(nèi)部還存在直接網(wǎng)絡(luò)外部性(即某一邊參與人數(shù)量變化會(huì)影響同屬這一邊其他參與人的效用)[8]。其次，隨著信息技術(shù)快速發(fā)展，尤其智能手機(jī)的普及和無(wú)線網(wǎng)絡(luò)的大面積覆蓋，消費(fèi)者手機(jī)上通常會(huì)安裝幾個(gè)相似的外賣(mài)軟件、打車(chē)軟件和團(tuán)購(gòu)軟件。以購(gòu)買(mǎi)電影票為例，目前比較流行的平臺(tái)有大眾點(diǎn)評(píng)、美團(tuán)、貓眼、微票兒、支付寶等，由于各個(gè)平臺(tái)在同一時(shí)間、同一種資源上的定價(jià)常有不同，因而消費(fèi)者為最大限度獲得優(yōu)惠往往選擇多歸屬于各個(gè)平臺(tái)，因?yàn)橘I(mǎi)方多歸屬的成本幾乎為零(比如APP下載、會(huì)員注冊(cè)等均免費(fèi))。同時(shí)，商家為了最大限度地提升銷(xiāo)量，最大程度地獲得利潤(rùn)或者節(jié)約成本，通常也會(huì)接入多個(gè)平臺(tái)，但由于信息不對(duì)稱(chēng)或其他主觀原因，有的參與人僅接入一個(gè)平臺(tái)，Poolsombat和Vernasca(2006)[9]將這種歸屬結(jié)構(gòu)稱(chēng)為部分多歸屬(Partial Multihoming)。國(guó)內(nèi)外學(xué)者在間接網(wǎng)絡(luò)外部性的基礎(chǔ)上研究了參與人部分多歸屬現(xiàn)象對(duì)平臺(tái)定價(jià)策略的影響機(jī)制。O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)同時(shí)存在間接外部性、直接外部性和部分多歸屬的特征，而現(xiàn)有研究往往只關(guān)注這三個(gè)特征中的某一個(gè)，沒(méi)能同時(shí)考慮這三種特征同時(shí)存在時(shí)電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)行為，因此對(duì)現(xiàn)實(shí)的解釋力不足。與現(xiàn)有文獻(xiàn)不同，本文綜合考慮以O(shè)2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)為典型代表的雙邊市場(chǎng)的間接網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬這三種特征，試圖更準(zhǔn)確地分析多種因素對(duì)O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)定價(jià)策略的影響。

具體而言，本文在Armstrong(2006)[2]模型基礎(chǔ)上，構(gòu)建了具有橫向差異化特征的O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)兩階段博弈模型，同時(shí)刻畫(huà)間接網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬特征，分析其對(duì)平臺(tái)均衡價(jià)格、數(shù)量以及利潤(rùn)的影響。在美團(tuán)外賣(mài)、餓了么、淘點(diǎn)點(diǎn)等外賣(mài)平臺(tái)中，買(mǎi)方之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性是正的，而賣(mài)方之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性是負(fù)的。買(mǎi)方在瀏覽商品時(shí)，不僅關(guān)注賣(mài)方的數(shù)量，更會(huì)關(guān)注買(mǎi)方對(duì)商品的評(píng)價(jià)，評(píng)價(jià)的人越多，買(mǎi)方就更容易做出正確的購(gòu)買(mǎi)決策，此時(shí)，帶來(lái)的直接網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)也越大?？紤]到賣(mài)方之間由于爭(zhēng)奪消費(fèi)者而存在著競(jìng)爭(zhēng)，所以，通常來(lái)說(shuō)賣(mài)方之間的直接網(wǎng)絡(luò)外部性是負(fù)的。但是，在去哪兒、攜程、鏈家等房地產(chǎn)中介平臺(tái)中，買(mǎi)賣(mài)雙方的直接網(wǎng)絡(luò)外部性都是負(fù)的。為了能夠與買(mǎi)方交易，房子的出租方之間展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，而且出租方的數(shù)量越多，競(jìng)爭(zhēng)越激烈；為了租到自己鐘情的房源，買(mǎi)方之間也會(huì)展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。為了簡(jiǎn)化計(jì)算，本文在模型中著重分析雙邊都是負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性這一情況，但這并不影響論文結(jié)論的一般性。

本文的研究表明，在三種歸屬結(jié)構(gòu)下，直接網(wǎng)絡(luò)外部性均會(huì)增加平臺(tái)對(duì)雙邊參與人收取的最優(yōu)價(jià)格。對(duì)于買(mǎi)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬而賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最高；當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格居中；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最低。對(duì)于賣(mài)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬而賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)于買(mǎi)方收取高價(jià)而對(duì)賣(mài)方免費(fèi)，這是對(duì)Armstrong(2006)[2]“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡結(jié)果的一個(gè)重要補(bǔ)充。此外，在三種歸屬結(jié)構(gòu)下，當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最高；當(dāng)一邊參與人單歸屬一邊參與人多歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)居中；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最低。因此，O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)有降低參與人部分多歸屬的意愿。

二 文獻(xiàn)回顧

Katz和Shapiro(1985)[8]最早對(duì)網(wǎng)絡(luò)外部性問(wèn)題進(jìn)行了研究，并將網(wǎng)絡(luò)外部性分為直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性。直接網(wǎng)絡(luò)外部性是指同種產(chǎn)品消費(fèi)者的效用會(huì)因?yàn)榇朔N產(chǎn)品消費(fèi)者的規(guī)模擴(kuò)大而不斷增加，對(duì)于消費(fèi)者而言是一種優(yōu)勢(shì)；間接網(wǎng)絡(luò)外部性則指利用不同產(chǎn)品之間的互補(bǔ)性、交叉性等特性，從而實(shí)現(xiàn)一種產(chǎn)品價(jià)值隨著另一種產(chǎn)品價(jià)值的改變而改變，消費(fèi)者的效用因而也隨著互補(bǔ)品消費(fèi)者規(guī)模的變化而變化。直接網(wǎng)絡(luò)外部性存在于同一參與人內(nèi)部，間接網(wǎng)絡(luò)外部性則存在于不同參與人之間。以外賣(mài)平臺(tái)為例，商戶(hù)內(nèi)部以及消費(fèi)者內(nèi)部存在著直接網(wǎng)絡(luò)外部性，商戶(hù)與消費(fèi)者二者之間存在著間接網(wǎng)絡(luò)外部性。商戶(hù)會(huì)為爭(zhēng)取消費(fèi)者而展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)，因此，商戶(hù)內(nèi)部存在負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性；由于消費(fèi)者會(huì)受益于其他消費(fèi)者的點(diǎn)評(píng)，因此消費(fèi)者內(nèi)部存在正的直接網(wǎng)絡(luò)外部性。由于消費(fèi)者數(shù)量越多，商戶(hù)的潛在收益就越高；商戶(hù)數(shù)量越多，消費(fèi)者就越能購(gòu)買(mǎi)到自己鐘意的商品，因此，商戶(hù)與消費(fèi)者之間存在著間接網(wǎng)絡(luò)外部性。與此同時(shí)，由于雙邊參與人之間存在的間接網(wǎng)絡(luò)外部性，Caillaud和Jullien(2003)[4]指出平臺(tái)定價(jià)策略的關(guān)鍵在于補(bǔ)貼一邊參與人，然后在另一邊彌補(bǔ)損失。與這一結(jié)論不謀而合的是，Armstrong(2006)[2]所描述的當(dāng)一邊參與人單歸屬另一邊參與人多歸屬時(shí)，所出現(xiàn)的“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡現(xiàn)象，并根據(jù)交叉網(wǎng)絡(luò)外部性建立了一個(gè)具有橫向差異化的Hotelling競(jìng)爭(zhēng)模型，研究了參與人歸屬行為對(duì)平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)策略的影響。Kaiser和Wright(2006)[10]運(yùn)用1979-2002年德國(guó)雜志業(yè)的8組數(shù)據(jù)進(jìn)行了實(shí)證研究，印證了Armstrong(2006)[2]研究中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡的存在?；贏rmstrong(2006)[2]的研究 ，Armstrong和Wright(2007)[11]進(jìn)一步認(rèn)為參與人多歸屬會(huì)降低平臺(tái)利潤(rùn)，因此平臺(tái)有運(yùn)用獨(dú)家交易合同阻止參與人多歸屬的動(dòng)機(jī)。在上述學(xué)者研究的基礎(chǔ)上，Vasconcelos(2015)[12]分析了雙邊市場(chǎng)中排他性定價(jià)的競(jìng)爭(zhēng)效應(yīng)，其結(jié)論表明，雖然在位平臺(tái)企業(yè)運(yùn)用低于邊際成本的定價(jià)策略可以阻止新平臺(tái)企業(yè)的進(jìn)入，但在雙邊市場(chǎng)中，這一行為并不能作為反壟斷的依據(jù)，反之，如果在位平臺(tái)采取其他定價(jià)策略，反而會(huì)導(dǎo)致過(guò)度進(jìn)入。

Rochet和Tirole(2003)[1]、Evans(2003)[3]、Caillaud和Julian(2003)[4]以及Armstrong(2006)[2]等雙邊市場(chǎng)的主流研究成果均考慮的是間接網(wǎng)絡(luò)外部性，而忽視了直接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在，雖然這樣進(jìn)行的研究可以解釋傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題，但未能準(zhǔn)確地刻畫(huà)O2O電子商務(wù)平臺(tái)同時(shí)具有的直接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬等經(jīng)濟(jì)特征，因此不能深入研究O2O電子商務(wù)平臺(tái)的定價(jià)行為及其影響因素。

關(guān)于雙邊市場(chǎng)中直接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響問(wèn)題，已有部分文獻(xiàn)進(jìn)行了考察。如Yoo et al.(2002)[5]研究了當(dāng)賣(mài)方存在直接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)策略，并得出了由于直接網(wǎng)絡(luò)外部性的存在使得買(mǎi)賣(mài)雙方之間的價(jià)格不再是獨(dú)立的而是存在相互影響關(guān)系的結(jié)論。在Yoo et al.(2002)[5]的研究中，賣(mài)方內(nèi)部的直接網(wǎng)絡(luò)外部性是正的，而B(niǎo)elleflamme和Toulemonde(2009)[6]則分析了雙邊參與人內(nèi)部存在負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)雙邊市場(chǎng)的定價(jià)問(wèn)題，他們認(rèn)為當(dāng)負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大于正的直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度時(shí)，新平臺(tái)幾乎不可能找到合適的價(jià)格工具(會(huì)員費(fèi)或補(bǔ)貼)來(lái)爭(zhēng)奪在位平臺(tái)的雙邊參與人。Dietl et al.(2010)[7]不僅分析了負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)雙邊市場(chǎng)定價(jià)的影響，而且分析了負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)均衡數(shù)量和均衡利潤(rùn)的影響，其研究表明負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)降低壟斷平臺(tái)的均衡利潤(rùn)，增加競(jìng)爭(zhēng)性單歸屬平臺(tái)的均衡利潤(rùn)，但是對(duì)“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡的影響則是不確定的。國(guó)內(nèi)學(xué)者，如曹俊浩等(2010)[13]、曲振濤等(2010)[14]、陸小菁和陳宏民(2014)[15]等分別研究了參與人內(nèi)部正的或者負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)B2B壟斷平臺(tái)、競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)以及電子口碑虛擬社區(qū)定價(jià)策略的影響。陳富良和郭蘭平(2014)[16]系統(tǒng)總結(jié)了各個(gè)平臺(tái)存在的直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性的正負(fù)性問(wèn)題以及相互之間的各種組合。

關(guān)于平臺(tái)參與人的歸屬結(jié)構(gòu)問(wèn)題，Armstrong(2006)[2]進(jìn)行了系統(tǒng)的分類(lèi)，認(rèn)為當(dāng)處于均衡時(shí)，參與人的歸屬結(jié)構(gòu)一般有以下三種情況：雙邊單歸屬、一邊單歸屬一邊多歸屬和雙邊多歸屬。基于上述分類(lèi)結(jié)果，胥莉等(2006)[17]分析了消費(fèi)者的歸屬行為對(duì)廠商兼容性、廠商定價(jià)和廠商利潤(rùn)的影響。上述研究均以雙邊市場(chǎng)中參與人的行為不是純粹單歸屬就是純粹多歸屬為潛在預(yù)設(shè)，而事實(shí)上，在雙邊市場(chǎng)的參與人群體中，同一邊參與人可能會(huì)選擇不同的接入方式，即Poolsombat和Vernasca(2006)[9]提出的部分多歸屬概念。Rasch(2007)[18]在這一概念基礎(chǔ)上分析了部分多歸屬對(duì)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響，但與“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸均衡”相反的是，這一研究表明了平臺(tái)并不總是對(duì)賣(mài)方收取高價(jià)進(jìn)而獲得全部的收入。此外，紀(jì)漢霖(2011)[19]、王小芳等(2011)[20]也研究了參與人部分多歸屬對(duì)平臺(tái)定價(jià)、平臺(tái)縱向一體化的影響，但其模型僅包含了間接網(wǎng)絡(luò)外部性。

綜合起來(lái)，現(xiàn)有文獻(xiàn)關(guān)于雙邊市場(chǎng)理論的研究以間接網(wǎng)絡(luò)外部性和參與人純粹多歸屬(或純粹單歸屬)為分析的主要背景，形成了一系列豐富的研究成果，而關(guān)于直接網(wǎng)絡(luò)外部性和參與人部分多歸屬的研究較為薄弱。值得注意的是，與傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)顯著不同，O2O電子商務(wù)平臺(tái)同時(shí)具有直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬等經(jīng)濟(jì)特征，現(xiàn)有文獻(xiàn)未能綜合分析這些特征。因此，本文構(gòu)建O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)兩階段博弈模型，同時(shí)融入間接網(wǎng)絡(luò)外部性、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和參與人部分多歸屬特征，分析其對(duì)平臺(tái)均衡價(jià)格、數(shù)量以及利潤(rùn)的影響，研究結(jié)論與Armstrong(2006)[2]“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡結(jié)果存在明顯差異，因此對(duì)現(xiàn)有雙邊市場(chǎng)理論研究是一個(gè)有意義的補(bǔ)充。

三 模型假定

假設(shè)存在兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)，平臺(tái)1和平臺(tái)2，i=1,2，參與人加入平臺(tái)的基本收益為v0。假設(shè)v0足夠大以至于所有的參與人至少會(huì)到一個(gè)平臺(tái)上進(jìn)行注冊(cè)交易。

平臺(tái)內(nèi)有兩組參與人，買(mǎi)方(B)和賣(mài)方(S)，k=S,B，每組參與人的人數(shù)相等，且標(biāo)準(zhǔn)化為1。兩個(gè)平臺(tái)兩邊參與人的間接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)均為α，直接網(wǎng)絡(luò)外部性參數(shù)均為β，在這里我們假設(shè)α>β>0，即參與人之間的間接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度大于直接網(wǎng)絡(luò)外部性強(qiáng)度，為計(jì)算方便我們假設(shè)二者都大于零。

平臺(tái)之間的差異用線性Hotelling方式來(lái)刻畫(huà)。平臺(tái)位于線段的兩端，參與人均勻分布于線段上。參與人加入平臺(tái)1的交通成本為tx，加入平臺(tái)2的交通成本為t(1-x)，其中x為參與人與平臺(tái)1的距離，t≥0為單位交通成本，用來(lái)刻畫(huà)兩個(gè)競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)對(duì)參與人而言存在的差異性。如果一個(gè)參與人加入兩個(gè)平臺(tái)，那么他的交通成本是其加入兩個(gè)平臺(tái)的交通成本之和t。

為簡(jiǎn)化計(jì)算，文中假設(shè)平臺(tái)服務(wù)雙邊參與人的成本為0。這一假設(shè)并不影響模型結(jié)論的一般性。

位于x∈[0,1]處的k組參與人僅加入平臺(tái)1的效用為：

此參與人僅加入平臺(tái)2的效用為：

位于x∈[0,1]處的k組參與人僅加入平臺(tái)1的效用為：

此參與人僅加入平臺(tái)2的效用為：

當(dāng)參與人多歸屬時(shí)，其效用為：

平臺(tái)利潤(rùn)函數(shù)為：

本文中的模型是一個(gè)兩階段博弈模型。第一階段，平臺(tái)同時(shí)選擇對(duì)雙邊參與人的價(jià)格；第二階段，在觀測(cè)到價(jià)格以后，雙邊參與人同時(shí)決定加入哪個(gè)平臺(tái)。下面分析參與人的歸屬結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)外部性(特別是直接網(wǎng)絡(luò)外部性)對(duì)雙邊市場(chǎng)均衡價(jià)格和均衡結(jié)果的影響，具體分三種情形：參與人雙邊均是單歸屬、參與人一邊單歸屬一邊部分多歸屬以及參與人雙邊部分多歸屬時(shí)平臺(tái)的均衡狀況。

四 兩邊單歸屬情形

(1)

加入平臺(tái)2的效用為：

(2)

由式(1)和式(2)得，參與人加入平臺(tái)1和平臺(tái)2的無(wú)差異點(diǎn)滿(mǎn)足：

(3)

由上式可以得到：

進(jìn)而可以得到：

聯(lián)立上述方程組可以得到均衡時(shí)加入平臺(tái)1的參與人數(shù)量:

(4)

(5)

根據(jù)二元函數(shù)求極值的條件AC>B2，推導(dǎo)出在t>α+β時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)存在最大值。

(6)

把均衡價(jià)格代入上述公式，可以得到雙邊單歸屬的每個(gè)平臺(tái)的均衡利潤(rùn)：

πss=t+β-α

(7)

命題1 當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，可以得到唯一的對(duì)稱(chēng)均衡解，即平臺(tái)對(duì)雙邊參與人的最優(yōu)定價(jià)為t+β-α。

從命題1可以發(fā)現(xiàn)，平臺(tái)企業(yè)對(duì)雙邊參與人的定價(jià)受到單位運(yùn)輸成本、直接網(wǎng)絡(luò)外部性和間接網(wǎng)絡(luò)外部性的影響。單位成本越低、直接網(wǎng)絡(luò)外部性越小、間接網(wǎng)絡(luò)外部性越大時(shí)，參與人面對(duì)的價(jià)格就越高。在Armstrong(2006)[2]的研究中，由于不存在直接網(wǎng)絡(luò)外部性，當(dāng)參與人雙邊單歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)雙邊收取的價(jià)格為t-α(假設(shè)服務(wù)成本為零)。但在本文中，當(dāng)存在直接網(wǎng)絡(luò)外部性時(shí)，平臺(tái)對(duì)雙邊收取的價(jià)格增加為t+β-α，原因在于負(fù)的直接網(wǎng)絡(luò)外部性意味著平臺(tái)兩邊的參與人內(nèi)部存在著競(jìng)爭(zhēng)，而且，某一邊的人數(shù)越多，競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，所以，平臺(tái)收取的價(jià)格就越高，由此可以得到命題2。

命題2 平臺(tái)對(duì)雙邊參與人收取的最優(yōu)價(jià)格以及平臺(tái)利潤(rùn)與直接網(wǎng)絡(luò)外部性成正比，與間接網(wǎng)絡(luò)外部性成反比。

五 一邊部分多歸屬情形

位于x∈[0,1]處的買(mǎi)方加入平臺(tái)1的效用為：

(8)

此參與人加入平臺(tái)2的效用為：

(9)

聯(lián)立得到買(mǎi)方在平臺(tái)1上單歸屬的數(shù)量：

對(duì)于賣(mài)方參與人，此時(shí)不僅需要考慮單歸屬的情況，而且需要考慮部分多歸屬的情況。考慮賣(mài)方到平臺(tái)1的凈效用時(shí)，令賣(mài)方的一個(gè)參與人距離平臺(tái)1的大小為x?？紤]賣(mài)方到平臺(tái)2的凈效用時(shí)，令賣(mài)方的一個(gè)參與人距離平臺(tái)1的大小為y。

賣(mài)方單歸屬加入平臺(tái)1的效用：

(10)

賣(mài)方單歸屬加入平臺(tái)2的效用：

(11)

賣(mài)方多歸屬加入兩個(gè)平臺(tái)的效用：

(12)

聯(lián)立式(10)和式(12)，可以得到賣(mài)方單歸屬加入平臺(tái)1和多歸屬加入兩個(gè)平臺(tái)的無(wú)差異點(diǎn)，即可以得到僅加入平臺(tái)1的賣(mài)方數(shù)量：

同理可以得到僅加入平臺(tái)2的賣(mài)方數(shù)量：

聯(lián)立上述方程可以得到各組參與人單歸屬加入平臺(tái)的數(shù)量：

(13)

(14)

根據(jù)二元函數(shù)求極值的條件，推導(dǎo)出在t>α+β時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)存在最大值。

(15)

把價(jià)格代入式(13)可得：

(16)

因此，平臺(tái)的利潤(rùn)為：

(17)

命題3 當(dāng)一邊參與人單歸屬一邊參與人部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)于單歸屬一方收取高價(jià)而對(duì)多歸屬一方免費(fèi)。

這一命題與Armstrong(2006)[2]中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”的均衡結(jié)果完全相反。 在Armstrong(2006)[2]中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”的均衡結(jié)果是平臺(tái)允許買(mǎi)方免費(fèi)加入，甚至對(duì)其進(jìn)行補(bǔ)貼，而對(duì)賣(mài)方收取高價(jià)進(jìn)而獲得盈利。但是，這一結(jié)果是在買(mǎi)方純粹單歸屬和賣(mài)方純粹多歸屬的情況下得到的，由于買(mǎi)方是單歸屬，賣(mài)方為了與其進(jìn)行交易不得不接入買(mǎi)方所在的平臺(tái)，這樣，對(duì)于賣(mài)方而言平臺(tái)就具有壟斷勢(shì)力，成為了其與買(mǎi)方互動(dòng)的瓶頸，所以，平臺(tái)為了獲得最大的利潤(rùn)掠奪了賣(mài)方的全部剩余。而在本文中，雖然買(mǎi)方仍然是單歸屬，但是賣(mài)方是部分多歸屬。與Armsrong(2006)[2]的研究不同，此時(shí)，賣(mài)方成為了平臺(tái)吸引買(mǎi)方參與人的瓶頸。因此，平臺(tái)要解決“雞蛋相生”問(wèn)題(Chiken-and-eggProblem)，必須要吸引更多的賣(mài)方參與人加入。所以，平臺(tái)允許賣(mài)方免費(fèi)加入，但為了盈利，平臺(tái)對(duì)買(mǎi)方收取了高價(jià)。

命題4 平臺(tái)對(duì)買(mǎi)方的最優(yōu)定價(jià)以及平臺(tái)利潤(rùn)與直接網(wǎng)絡(luò)外部性成正比，與間接網(wǎng)絡(luò)外部性成反比；平臺(tái)對(duì)賣(mài)方的最優(yōu)定價(jià)則與二者無(wú)關(guān)。

六 兩邊部分多歸屬情形

對(duì)于買(mǎi)方而言，買(mǎi)方單歸屬加入平臺(tái)1的效用為：

(18)

買(mǎi)方單歸屬加入平臺(tái)2的效用為：

(19)

買(mǎi)方多歸屬加入兩個(gè)平臺(tái)的效用為：

(20)

聯(lián)立式(18)和式(20)，可以得到買(mǎi)方單歸屬加入平臺(tái)1和多歸屬加入兩個(gè)平臺(tái)的無(wú)差異點(diǎn)，即可以得到僅加入平臺(tái)1的買(mǎi)方數(shù)量：

(21)

同理可以得到僅加入平臺(tái)2的買(mǎi)方數(shù)量：

(22)

對(duì)稱(chēng)地，可以得到：

(23)

聯(lián)立上述公式可以得到兩邊參與人分別在兩個(gè)平臺(tái)上單歸屬的數(shù)量：

(24)

(25)

根據(jù)二元函數(shù)求極值的條件，推導(dǎo)出在t>α+β時(shí)平臺(tái)1和平臺(tái)2的利潤(rùn)存在最大值。

(26)

把價(jià)格代入上述公式可得:

(27)

平臺(tái)的利潤(rùn)為：

(28)

七 比較分析

首先，對(duì)上述情形中的均衡價(jià)格加以比較。

從上述分析可以看出，由于同時(shí)考慮了直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬特征，本文得出的結(jié)論與Armstrong(2006)中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”的均衡結(jié)果存在顯著差異，由此可以得到命題7。

命題7 在三種歸屬結(jié)構(gòu)下，對(duì)于買(mǎi)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬而賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最高；當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格居中；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)其收取的價(jià)格最低。

結(jié)合命題7和命題3可以得出：對(duì)于賣(mài)方而言，當(dāng)買(mǎi)方單歸屬而賣(mài)方部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)于買(mǎi)方收取高價(jià)而對(duì)賣(mài)方免費(fèi)，這一發(fā)現(xiàn)是對(duì)Armstrong(2006)中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡結(jié)果的一個(gè)重要補(bǔ)充。

其次，比較上述模型中的均衡利潤(rùn)。

所以，πss>πsm>πmm，由此得到命題8。

命題8 在三種歸屬結(jié)構(gòu)下，當(dāng)兩邊參與人都是單歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最高；當(dāng)一邊參與人單歸屬一邊參與人多歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)居中；當(dāng)兩邊參與人都是部分多歸屬時(shí)，平臺(tái)的利潤(rùn)最低。

由此可知，平臺(tái)兩邊參與人單歸屬的人數(shù)越多，平臺(tái)的利潤(rùn)越高，部分多歸屬的人數(shù)越多，平臺(tái)的利潤(rùn)越低，因此，平臺(tái)具有破壞參與人部分多歸屬的內(nèi)在激勵(lì)。以商戶(hù)為例，Armstrong和Wright(2007)[11]研究了平臺(tái)運(yùn)用獨(dú)家交易合同來(lái)阻止商戶(hù)多歸屬進(jìn)而提升平臺(tái)利潤(rùn)。對(duì)于消費(fèi)者而言，在Carroni(2015)[21]的研究中，平臺(tái)基于消費(fèi)者過(guò)去消費(fèi)行為(BBPD)而對(duì)消費(fèi)者收取不同價(jià)格進(jìn)而提高消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。這些措施都能降低參與人多歸屬的可能性，增加平臺(tái)利潤(rùn)。

八 主要結(jié)論與政策含義討論

O2O平臺(tái)具有區(qū)別于傳統(tǒng)雙邊市場(chǎng)的兩個(gè)特征，其一，一邊或者兩邊參與人部分多歸屬于多個(gè)平臺(tái)；其二，O2O平臺(tái)不僅存在間接網(wǎng)絡(luò)外部性，同時(shí)還存在明顯的直接網(wǎng)絡(luò)外部性?；谏鲜隹紤]，本文在Armstrong(2006)[2]的研究基礎(chǔ)上，通過(guò)構(gòu)建具有橫向差異化特征的O2O競(jìng)爭(zhēng)性平臺(tái)兩階段博弈模型，分析了直接網(wǎng)絡(luò)外部性、間接網(wǎng)絡(luò)外部性和部分多歸屬對(duì)O2O平臺(tái)競(jìng)爭(zhēng)均衡的影響。主要研究結(jié)論與Armstrong(2006)的研究結(jié)論存在顯著差異，是對(duì)Armstrong(2006)研究中“競(jìng)爭(zhēng)性瓶頸”均衡結(jié)果的一個(gè)重要補(bǔ)充。

具體而言，本文研究結(jié)論表明，在雙邊參與人單歸屬、一邊單歸屬一邊多歸屬和雙邊多歸屬這三種歸屬結(jié)構(gòu)下，直接網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)增加平臺(tái)對(duì)雙邊參與人收取最優(yōu)價(jià)格。直接網(wǎng)絡(luò)外部性越大，參與人之間的競(jìng)爭(zhēng)就越激烈，因此，平臺(tái)對(duì)參與人收取的價(jià)格就越高。間接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)三種歸屬結(jié)構(gòu)的影響則需要分為兩類(lèi)：其一，當(dāng)雙邊參與人均為單歸屬或者一邊參與人為單歸屬而一邊參與人為部分多歸屬時(shí)，間接網(wǎng)絡(luò)外部性會(huì)降低平臺(tái)對(duì)買(mǎi)賣(mài)雙方收取的最優(yōu)價(jià)格；其二，當(dāng)雙邊參與人都是多歸屬時(shí)，間接網(wǎng)絡(luò)外部性對(duì)最優(yōu)價(jià)格的影響則是不確定的。

此外，通過(guò)比較分析，本文發(fā)現(xiàn)參與人歸屬結(jié)構(gòu)對(duì)均衡價(jià)格以及均衡利潤(rùn)的影響。當(dāng)一邊參與人單歸屬而另一邊參與人多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)單歸屬一方收取的價(jià)格最高(此時(shí)，多歸屬一方免費(fèi)加入)，當(dāng)兩邊參與人都是多歸屬時(shí)，平臺(tái)對(duì)雙邊參與人收取的價(jià)格最低。平臺(tái)兩邊參與人單歸屬的人數(shù)越多，平臺(tái)的利潤(rùn)越高，部分多歸屬的人數(shù)越多，平臺(tái)的利潤(rùn)越低。因此平臺(tái)有降低參與人部分多歸屬的意愿。這一發(fā)現(xiàn)對(duì)于反壟斷執(zhí)法實(shí)踐具有一定的參考價(jià)值。

一般來(lái)說(shuō)，平臺(tái)企業(yè)可以通過(guò)簽訂排他性合約來(lái)限制參與人的部分多歸屬行為，還可以進(jìn)行O2O平臺(tái)之間的橫向合并來(lái)實(shí)現(xiàn)排他性經(jīng)營(yíng)，這兩種行為都可能會(huì)損害相關(guān)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，因此需要反壟斷機(jī)構(gòu)重點(diǎn)關(guān)注。2015年，陸續(xù)有“滴滴”和“快的”、“58同城”和“趕集網(wǎng)”、“美團(tuán)”和“大眾點(diǎn)評(píng)”、“攜程”和“去哪兒”等O2O平臺(tái)宣布進(jìn)行橫向合并，引起社會(huì)廣泛關(guān)注和爭(zhēng)論，正是O2O平臺(tái)通過(guò)合并來(lái)消除參與人部分多歸屬問(wèn)題的典型案例。當(dāng)然，在橫向合并的反壟斷審查案件中，還需要綜合考慮涉案企業(yè)的營(yíng)業(yè)額是否達(dá)到申報(bào)標(biāo)準(zhǔn)、相關(guān)市場(chǎng)份額是否落在“安全港”之外、是否有效率等抗辯理由和其他多種因素，參與人部分多歸屬只是諸多考量因素之一，但是O2O平臺(tái)內(nèi)在排他性動(dòng)機(jī)可能對(duì)競(jìng)爭(zhēng)造成的損害也不能忽略。特別是考慮到O2O平臺(tái)企業(yè)具有強(qiáng)烈的直接和間接網(wǎng)絡(luò)外部性，那么這種行為對(duì)競(jìng)爭(zhēng)的損害可能在短期內(nèi)難以修復(fù)，因此反壟斷機(jī)構(gòu)對(duì)相應(yīng)行業(yè)的橫向合并和濫用市場(chǎng)支配地位行為應(yīng)仔細(xì)甄別，并通過(guò)鼓勵(lì)此類(lèi)行業(yè)中的參與者多歸屬行為來(lái)促進(jìn)競(jìng)爭(zhēng)。

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Network Externality, Partial Multihoming and Pricing Strategy of O2O Competitive Platform

WU Xu-liang LIU Ya-tian

A two-stage game model of O2O competitive platforms featured with horizontal differentiation was constructed to further characterize both the indirect network externality, direct network externalities and partial multihoming characteristics, and analyze their impacts on equilibrium price, quantity and profit of the platforms. This study found that: under the three categories of homing structure, the direct network externalities will increase the optimal price charged by the platform to the participants from both sides. For the buyer part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the price charged by the platform will be the highest; when the participants from both sides are partial multihoming, the price charged by the platform will be the lowest. For the seller part, when the buyer is single homing while the seller partial multihoming, the platform will charge a high price for the buyer and be free for the seller, which is an important complementary to the equilibrium results of competitive bottleneck model in Armstrong (2006). In addition, when the participants from both sides are single homing, platform acquired its highest profit; when the participants from both sides are partial multihoming, platform acquired lowest margin. Therefore, O2O competitive platform has incentive to reduce the motivation of participants to be partial multihoming.

two-sided market; O2O competitive platform; network externality; partial multihoming; anti-trust

2016-04-07

教育部人文社會(huì)科學(xué)研究青年基金項(xiàng)目“經(jīng)營(yíng)者集中反壟斷審查中的經(jīng)濟(jì)證據(jù)研究”(項(xiàng)目編號(hào)：11YJCZH189，主持人：吳緒亮)。

吳緒亮，經(jīng)濟(jì)學(xué)博士，法學(xué)博士后，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心副研究員，研究方向?yàn)楫a(chǎn)業(yè)組織理論與反壟斷經(jīng)濟(jì)學(xué)；劉雅甜，東北財(cái)經(jīng)大學(xué)產(chǎn)業(yè)組織與企業(yè)組織研究中心碩士研究生，研究方向?yàn)殡p邊市場(chǎng)理論。

F062.9； F724.6

A

1674-8298(2016)04-0005-12

[責(zé)任編輯：鄭筱婷]

10.14007/j.cnki.cjpl.2016.04.001