魏瑾

[摘要]細(xì)分市場(chǎng)營(yíng)銷是電信營(yíng)銷工作的主要內(nèi)容，雖然各個(gè)聚類市場(chǎng)個(gè)體消費(fèi)重點(diǎn)少，但是聚類市場(chǎng)個(gè)體基數(shù)大，聚類市場(chǎng)的整體利益高，因此，聚類市場(chǎng)也成為各個(gè)通信運(yùn)營(yíng)商競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵。電信聚類市場(chǎng)可細(xì)分為高端聚類客戶、中小企業(yè)客戶和普通聚類客戶三類，對(duì)于不同的聚類客戶市場(chǎng)需要采取不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略。

[關(guān)鍵詞]電信公司；客戶細(xì)分；聚類市場(chǎng)；營(yíng)銷策略

[DOI]10.13939/j.cnki.zgsc.2016.31.024

以黨政軍企為主的政企客戶一直是電信行業(yè)爭(zhēng)奪的重點(diǎn)，而隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展，小型企業(yè)及商鋪數(shù)量快速增長(zhǎng)，以小型企業(yè)和商鋪為重要組成部分的聚類客戶逐漸成為運(yùn)營(yíng)商的重點(diǎn)客戶。[1]當(dāng)前，國(guó)內(nèi)三大運(yùn)營(yíng)商在爭(zhēng)奪聚類客戶市場(chǎng)中投入大量資金，擴(kuò)大聚類客戶市場(chǎng)占有量，如中國(guó)電信將占有聚類客戶策略上升至企業(yè)創(chuàng)新戰(zhàn)略層面。但是落實(shí)聚類客戶策略首先要準(zhǔn)確細(xì)分客戶，才能針對(duì)不同的客戶群體采取特定的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，發(fā)揮營(yíng)銷策略的效果。文章就從客戶細(xì)分角度出發(fā)，對(duì)電信聚類市場(chǎng)營(yíng)銷策略進(jìn)行研究。

1客戶細(xì)分聚類市場(chǎng)分析

1.1高端聚類客戶

高端聚類客戶包括校園市場(chǎng)客戶、旅游酒店客戶和醫(yī)療行業(yè)客戶，其中校園市場(chǎng)客戶分為入學(xué)新生、教師群體、教育信息化。高端聚類客戶的消費(fèi)行為具有以下幾個(gè)特點(diǎn)：①客戶的消費(fèi)特征大體一致，消費(fèi)者的決策行為分散；②在不同發(fā)展階段，客戶之間存在顯著差異，同時(shí)客戶受政府政策的影響極強(qiáng)，政府指導(dǎo)性文件可快速實(shí)現(xiàn)規(guī)模覆蓋效果。[2]

1.2中小企業(yè)客戶

中小企業(yè)客戶是經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展的結(jié)果，并且中小企業(yè)市場(chǎng)和員工市場(chǎng)仍具有擴(kuò)大的空間。另外，中小企業(yè)公共服務(wù)平臺(tái)處于建設(shè)階段，交通物流行業(yè)、外勤市場(chǎng)快速發(fā)展，中小企業(yè)細(xì)分市場(chǎng)的客戶前景明朗。中小企業(yè)客戶的消費(fèi)行為具有以下特征：①企業(yè)發(fā)展速度快，企業(yè)規(guī)模不斷擴(kuò)大，對(duì)通信的要求越來越高。而企業(yè)自身的IT水平落后，中小企業(yè)傾向于選擇“一站式”服務(wù)；②需求大、對(duì)價(jià)格敏感，企業(yè)發(fā)展對(duì)通信提出了更高的要求，但是中小企業(yè)的資金不雄厚，對(duì)通信成本問題更為看重；③需求主要參考行業(yè)內(nèi)其他大型企業(yè)，政府的指導(dǎo)性意見也是中小企業(yè)選擇應(yīng)用類型的重要參考。

1.3普通聚類客戶

普通聚類客戶機(jī)會(huì)也較好，一是“十二五”規(guī)劃將微型企業(yè)作為扶持的重點(diǎn)對(duì)象，微型企業(yè)用戶數(shù)量年增長(zhǎng)量維持在8%；二是商務(wù)部鼓勵(lì)鄉(xiāng)鎮(zhèn)配備信息化硬件設(shè)備，推進(jìn)農(nóng)家店信息化經(jīng)營(yíng)管理系統(tǒng)建設(shè)。普通聚類客戶的消費(fèi)行為具有以下特征：①客戶基數(shù)大，且對(duì)價(jià)格的敏感度極高；②企業(yè)老板作為企業(yè)唯一決策者，消費(fèi)沖動(dòng)行為較多，且容易受外部影響；③對(duì)商機(jī)信息服務(wù)需求高。

2各級(jí)細(xì)分聚類市場(chǎng)營(yíng)銷策略

2.1高端聚類細(xì)分客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

由于高端聚類細(xì)分客戶較多，文章以學(xué)?？蛻羰袌?chǎng)營(yíng)銷策略為例。

2.1.1中小學(xué)客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

中小學(xué)客戶市場(chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶為縣區(qū)和鄉(xiāng)鎮(zhèn)中小學(xué)，電信公司的現(xiàn)有業(yè)務(wù)已經(jīng)覆蓋至中小學(xué)，為爭(zhēng)取重點(diǎn)目標(biāo)客戶提供了基礎(chǔ)。

（1）營(yíng)銷活動(dòng)。與學(xué)校簽約合作、新生注冊(cè)、暑假外呼等階段開展促銷和推介會(huì)活動(dòng)。

（2）規(guī)模拓展。根據(jù)中小學(xué)特點(diǎn)設(shè)計(jì)目標(biāo)產(chǎn)品，滿足師生和家長(zhǎng)的需求；開展終端試點(diǎn)實(shí)驗(yàn)，接應(yīng)兼容RFID-UIM卡的學(xué)生定制終端試點(diǎn)推廣；各級(jí)渠道和代理渠道開展重點(diǎn)宣傳活動(dòng)。[3]

（3）開展合作。發(fā)展各級(jí)服務(wù)商，服務(wù)商在本地區(qū)開展客戶培訓(xùn)工作，指導(dǎo)客戶使用和辦理服務(wù)；積極吸收銷售和服務(wù)合作伙伴。

2.1.2高?？蛻羰袌?chǎng)營(yíng)銷策略

高?？蛻羰袌?chǎng)的重點(diǎn)目標(biāo)客戶為離網(wǎng)風(fēng)險(xiǎn)率高、系統(tǒng)審計(jì)改造住宿類高校，建設(shè)資金匱乏和亟須改善形象的學(xué)校。

（1）營(yíng)銷活動(dòng)。1～3月、4～5月配合學(xué)校有關(guān)部門開展開學(xué)促銷活動(dòng)和現(xiàn)場(chǎng)推介會(huì)活動(dòng)；6月做好網(wǎng)維系挽留工作；7～8月、9～10月開展提前營(yíng)銷活動(dòng)和秋季入學(xué)現(xiàn)場(chǎng)促銷活動(dòng)。

（2）規(guī)模拓展。利用本地網(wǎng)做好區(qū)域?qū)I(yè)化推廣；根據(jù)學(xué)校整體營(yíng)銷策略，結(jié)合實(shí)體和電子渠道進(jìn)行關(guān)鍵時(shí)點(diǎn)促銷和營(yíng)銷。

（3）合作營(yíng)銷。加強(qiáng)與行業(yè)中心、政府的關(guān)系，與教育部、高校開展深入合作，建立信息化教學(xué)，提高高校的信息化水平。

2.2中小企業(yè)細(xì)分客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）規(guī)模拓展。一是結(jié)合企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀，包括企業(yè)規(guī)模、發(fā)展中面臨的問題，根據(jù)企業(yè)的訴求制定產(chǎn)品和組合產(chǎn)品，加快數(shù)字規(guī)模復(fù)制。開展經(jīng)驗(yàn)交流推廣會(huì)，總結(jié)成功案例；二是統(tǒng)籌規(guī)劃和集中部署，拓展服務(wù)規(guī)模。深入中小企業(yè)集中區(qū)域，了解該類客戶的市場(chǎng)空間，以數(shù)字企業(yè)為切入點(diǎn)開展?fàn)I銷活動(dòng)，提升企業(yè)、建筑或園區(qū)的信息化水平，開展“走進(jìn)去”促銷活動(dòng)，通過培訓(xùn)體驗(yàn)活動(dòng)提高客戶的認(rèn)同感；三是以應(yīng)用為切入點(diǎn)發(fā)展重點(diǎn)客戶。對(duì)于企業(yè)的會(huì)計(jì)群體，可以以會(huì)計(jì)應(yīng)用服務(wù)作為切入點(diǎn)，加強(qiáng)協(xié)同營(yíng)銷，促使企業(yè)會(huì)計(jì)辦理移動(dòng)業(yè)務(wù)。對(duì)于企業(yè)外勤人員，可以以醫(yī)藥、食品、日用品為切入點(diǎn)，利用推介會(huì)、代理會(huì)等方式開展合作和促銷。

（2）合作拓展。一是根據(jù)政府對(duì)中小企業(yè)的扶持政策，利用中小企業(yè)服務(wù)年的機(jī)遇，與工信部門和信息化部門建立合作關(guān)系，幫助中小企業(yè)推動(dòng)信息化建設(shè)，提高信息化建設(shè)水平；二是與政府開展深入合作。根據(jù)數(shù)字企業(yè)工作現(xiàn)狀，完善企業(yè)與政府的合作方式。例如區(qū)域電信分公司可爭(zhēng)取政府授權(quán)，建立中小企業(yè)信息輔導(dǎo)站，利用政府的政策優(yōu)勢(shì)獲取資金支持；三是整合合作資源，吸收優(yōu)秀合作伙伴，豐富數(shù)字企業(yè)的內(nèi)涵。例如SAP和三五互聯(lián)合作項(xiàng)目，區(qū)域電信分公司應(yīng)根據(jù)區(qū)域特點(diǎn)吸收合作對(duì)象。[4]

（3）創(chuàng)新營(yíng)銷策略。一是利用政府扶持中小企業(yè)發(fā)展的機(jī)遇，爭(zhēng)取中小企業(yè)信息化建設(shè)的權(quán)力。各區(qū)域分公司需要及時(shí)掌握政策動(dòng)態(tài)，并與政府開展交流合作，及時(shí)捕捉商機(jī)；二是推廣企業(yè)云主機(jī)和云應(yīng)用業(yè)務(wù)，降低業(yè)務(wù)成本，提高云主機(jī)和云應(yīng)用業(yè)務(wù)覆蓋范圍；三是實(shí)施“一站式”營(yíng)銷策略。中小企業(yè)的需求類型更具多樣性和復(fù)雜性，而電信公司針對(duì)中小企業(yè)的信息化產(chǎn)品和服務(wù)較為單一，因而電信公司可嘗試?yán)没ヂ?lián)網(wǎng)技術(shù)，為中小企業(yè)提供“一站式”銷售，讓客戶免費(fèi)體驗(yàn)后快速獲得訂制服務(wù)。

2.3普通聚類細(xì)分客戶市場(chǎng)營(yíng)銷策略

（1）規(guī)模發(fā)展策略。一是針對(duì)寬帶網(wǎng)速率低、寬帶業(yè)務(wù)即將到期或其他網(wǎng)絡(luò)寬帶客戶，制定以電影流暢看、全球眼遠(yuǎn)程監(jiān)控為主體的銷售活動(dòng)，并開展促銷活動(dòng)，吸引目標(biāo)客戶；二是根據(jù)營(yíng)銷活動(dòng)類型，優(yōu)化組織營(yíng)銷活動(dòng)，加強(qiáng)本地網(wǎng)和區(qū)縣中小企業(yè)聚類客戶專業(yè)化營(yíng)銷協(xié)作。

（2）合作拓展。合作拓展策略主要內(nèi)容是加強(qiáng)旺鋪助手等產(chǎn)品型行業(yè)應(yīng)用代理，實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)規(guī)模發(fā)展目標(biāo)。例如與各大電商、主流社交軟件和媒體、視頻網(wǎng)站開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷，或者開展主題網(wǎng)廳促銷活動(dòng)。

3結(jié)論

綜上所述，基于客戶細(xì)分的典型聚類市場(chǎng)營(yíng)銷的基礎(chǔ)是對(duì)客戶準(zhǔn)確分類，聚焦細(xì)分的子市場(chǎng)乃至特定群體，掌握各個(gè)類型客戶消費(fèi)行為特征，再針對(duì)不同的聚類市場(chǎng)制定不同的市場(chǎng)營(yíng)銷策略，提高營(yíng)銷效果。同時(shí)，實(shí)施聚類市場(chǎng)營(yíng)銷策略時(shí)，需要重視實(shí)施組織和激勵(lì)保障、實(shí)施效果評(píng)價(jià)等措施，為開展聚類市場(chǎng)營(yíng)銷提供保障，才能提升聚類市場(chǎng)銷售份額。

參考文獻(xiàn)：

[1]褚格林.基于聚類模型的電信客戶細(xì)分研究[J].統(tǒng)計(jì)與決策，2014（8）：176-179.

[2]張雋.數(shù)據(jù)挖掘在電信客戶細(xì)分中的應(yīng)用研究[J].山東工業(yè)技術(shù)，2015（9）：158.

[3]魏巍.基于客戶數(shù)據(jù)庫(kù)的市場(chǎng)細(xì)分實(shí)證研究——以某高校網(wǎng)絡(luò)超市數(shù)據(jù)為例[J].河南工程學(xué)院學(xué)報(bào)：社會(huì)科學(xué)版，2011（2）：32-38.

[4]岳小婷.基于客戶消費(fèi)行為的電信客戶細(xì)分[J].電子商務(wù)，2011（12）：60-61，68.