王蕓虹++孫豐國

劉濤擔(dān)任平安好醫(yī)生的首席健康官，周杰倫成為途牛的首席旅游策劃官，鄭愷宣布出任巴別時代的首席內(nèi)容官……事實上，這并非個別現(xiàn)象。

2015年9月起，各種新奇的明星首席官層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，已經(jīng)有近30位明星成為一個甚至多個品牌的高管。

上有政策，下有對策

為何越來越多的明星變身品牌高管？從時間上看，明星“入職潮”從2015年9月正式開始，這與新《廣告法》實施的時間點不謀而合。新《廣告法》規(guī)定，明星代言虛假產(chǎn)品將負(fù)有連帶責(zé)任，除了沒收違法收入、進行罰款外，還可能遭禁。這可謂當(dāng)頭一棒，極大限制了明星的品牌代言活動。

很明顯，明星轉(zhuǎn)而擔(dān)任企業(yè)高管實際上就是打擦邊球，擺脫新《廣告法》的禁錮，避開廣告代言的風(fēng)險。除了幾位本身有任職能力的明星，如李湘擔(dān)任奇虎360的首席內(nèi)容官和副總裁，其他的品牌高管和代言人是換湯不換藥，明星首席官實則為變相的品牌代言人。如宋仲基的首席漂亮官、楊洋的首席柔順官、馬天宇的首席顏值官……這些毫無工作經(jīng)驗的當(dāng)紅小鮮肉顯然難以勝任實質(zhì)性的工作，新奇的華而不實的名頭也直接證明了該職位的本質(zhì)。

他好，我也好

對于明星來說，擔(dān)任品牌高管滿足了自身轉(zhuǎn)型的需要。為了事業(yè)能夠持續(xù)性發(fā)展，不少明星選擇和企業(yè)合作，擔(dān)任品牌高管成為一種合作的形式。如周杰倫成為唯品會的首席驚喜官后，立即親自策劃了“4·19一場無與倫比的特賣會”促銷活動。鄧超加盟長虹成為其產(chǎn)品經(jīng)理，據(jù)稱會參與部分產(chǎn)品的外觀工業(yè)設(shè)計及營銷等方面的工作。這些都在一定程度上體現(xiàn)出了明星的個人價值。擔(dān)任品牌高管并入股是另一種合作模式，畢竟代言只是一次性的回報，而投資新興企業(yè)則是長久之計。如劉濤加盟平安好醫(yī)生，擔(dān)任首席健康官并持有部分股份；Angelababy與獨立海外購物平臺洋碼頭進行合作，成為其產(chǎn)品經(jīng)理以及投資人。

對于企業(yè)來說，明星高管相對于代言人顯然更具話題性和影響力。

一是可以借機制造噱頭，引起受眾關(guān)注。尤其是邀請當(dāng)今最具人氣的小鮮肉，借助其本身的話題性及粉絲號召力能幫助企業(yè)快速成為焦點。如平均年齡為16歲的少年偶像組合TFBOYS，其三位成員分別成為360手機助手的首席時尚官、首席創(chuàng)意官和首席夢想官就引起不少熱議。憑借韓劇《太陽的后裔》紅極一時的宋仲基成為統(tǒng)一鮮橙多的首席漂亮官以及珀萊雅的首席寵愛官，兩個品牌在短期內(nèi)都收獲了大量的關(guān)注。一些企業(yè)更是牢牢把握這一極佳的宣傳機會，通過相應(yīng)的活動以制造熱點實現(xiàn)事件營銷。飄柔特意召開了一場發(fā)布會宣布楊洋擔(dān)任其全球首席柔順官，并聯(lián)手直播平臺，對發(fā)布會的臺前幕后進行直播，以及發(fā)起“楊洋順毛逆毛的秘密”的微博話題，最終登上熱門話題榜，成功打造了一場娛樂營銷事件。御泥坊在綜藝節(jié)目《我是歌手》歌王之戰(zhàn)即將上演的當(dāng)天，宣布歌手黃致列成為御泥坊的首席體驗官，工號為2020號，諧音為“愛你愛你”，以貼合黃致列的暖男形象。同時，御泥坊在其各電商平臺的旗艦店首頁、商品詳情頁都換上了“為御泥坊2020號員工黃致列加油”的主題海報，借助節(jié)目的熱度提高了品牌的曝光度，也為店鋪帶來了大量的流量。

二是能進一步挖掘明星背后的資源，包括粉絲資源、人脈資源等，為我所用。如阿里音樂聘請何炅擔(dān)任首席內(nèi)容官，除了看中他良好的聲譽、極高的粉絲活躍度，還有其在娛樂圈中廣泛的人脈，希望能借此機會加深與湖南衛(wèi)視、天娛傳媒的合作。王力宏、TFBOYS、李宇春加盟QQ音樂后，QQ音樂獲得了這些歌手的新歌獨家首發(fā)權(quán)，如TFBOYS歌曲首發(fā)的第一周，試聽量就突破了5000萬，QQ音樂還推出了粉絲福利包，有效捆綁了明星背后強大的粉絲群。唯品會邀請周杰倫成為首席驚喜官，除了收獲明星自身的話題創(chuàng)造力以及背后強大的粉絲市場，還通過周杰倫成功拉入一些藝人自創(chuàng)的潮流品牌，豐富了商品的種類，擴大了消費者的覆蓋面。

既要套路，也要真誠

變身品牌高管雖然能幫助明星規(guī)避直接代言的風(fēng)險，給公司帶來一定的福利，卻也面臨著一些問題。首先，選擇明星必須慎重，明星的形象關(guān)系到品牌的生存和發(fā)展，一個形象良好的明星能從正面給品牌加分，也有利于提升品牌的美譽度。辣媽幫選擇孫儷擔(dān)任首席體驗官，不僅是因為她身為人母的身份，還有工作認(rèn)真努力、生活積極向上的社會形象，有助于提高受眾對辣媽幫的信任度。反之，雖然蒼井空出任訂房寶的首席用戶體驗官引起大量網(wǎng)友的熱議，這讓知名度不高的訂房寶在短時間內(nèi)被受眾所認(rèn)識，但蒼井空的特殊身份也不免讓訂房寶在形象上有所受損。

其次，明星與公司的契合度也影響著聘請明星高管的實際效果，通過明星個人的氣質(zhì)傳達(dá)品牌的理念是明星代言最直接的作用，當(dāng)品牌的特性與明星的個性形成默契時才能產(chǎn)生共鳴。人氣女星Angelababy受到很多人的喜愛，年輕、時尚、有活力是外界貼在她身上的標(biāo)簽。Angelababy作為年輕時尚女性的代表，擔(dān)任時尚海淘購物平臺美麗說HIGO的首席時尚官，不僅讓產(chǎn)品的目標(biāo)用戶和明星的粉絲群體產(chǎn)生交集，也加深了受眾對美麗說HIGO品牌形象的認(rèn)知。美團外賣邀請岳云鵬為首席聲優(yōu)官，熱度上升的同時不免讓人產(chǎn)生疑惑：一個外賣網(wǎng)站和聲優(yōu)能產(chǎn)生什么聯(lián)系？柳巖成為酒仙網(wǎng)的首席品酒官也遭到不少網(wǎng)友的質(zhì)疑，直接被扣上了炒作的帽子。美酒配佳人看似沒什么問題，但成為品酒師卻并不容易，僅僅申請品酒的資格就需要具備各種條件。

最后，公司邀請明星擔(dān)任高管職位時要考慮切實的需求，而不是盲目跟風(fēng)。既然明星高管比普通代言更易形成話題，這也意味著更容易讓明星光環(huán)蓋過品牌的風(fēng)頭，得不償失。因此，企業(yè)應(yīng)把宣傳重心放在品牌上，突出明星與品牌的聯(lián)系，讓受眾在關(guān)注明星的同時加深對品牌的認(rèn)識與聯(lián)想。另外，當(dāng)紅明星也許會受到多個公司的青睞，如黃曉明、周杰倫、黃致列、宋仲基等明星同時擔(dān)任了兩個品牌的高管，這在一定程度上分散了人們對某一品牌的關(guān)注度，減弱了明星與某個品牌之間的固定關(guān)系，也容易讓人產(chǎn)生混淆，不利于受眾對品牌的記憶。

總之，這種明星高管模式的變相代言在短時間內(nèi)還是具備制造話題、吸引眼球的能力，也符合當(dāng)今互聯(lián)網(wǎng)市場娛樂化和互動化的趨勢。但從根本上說，企業(yè)的長足發(fā)展應(yīng)依托于正確的品牌定位、獨特的產(chǎn)品價值，聘請明星高管只是一種輔助性的宣傳手段，其效果的持續(xù)性還有待驗證。（作者單位：湘潭大學(xué)文學(xué)與新聞學(xué)院）

編輯：

王 玉 289360562@qq.com