彭雷清，黃嘉欣

(廣東財經(jīng)大學工商管理學院，廣東 廣州 510320)

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正式控制對銷售績效的影響機制研究
——一個被中介的調(diào)節(jié)作用模型

彭雷清，黃嘉欣

(廣東財經(jīng)大學工商管理學院，廣東 廣州 510320)

基于目標設(shè)定理論，構(gòu)建了一個被中介的調(diào)節(jié)作用模型，探討正式控制(包括結(jié)果控制和行為控制)對銷售人員績效的影響。實證結(jié)果表明：結(jié)果控制、行為控制分別與銷售績效顯著正相關(guān)；結(jié)果控制與行為控制對銷售績效有交互的影響效應(yīng)，結(jié)果控制與行為控制較強時，銷售績效更高；銷售人員的顧客導向行為對上述交互效應(yīng)與銷售績效的關(guān)系起部分中介作用。本研究的結(jié)論說明銷售管理者需要通過結(jié)果控制為下屬設(shè)置目標，配合使用行為控制提供反饋，從而激發(fā)銷售人員迎合顧客需求的銷售行為，提升其銷售績效。

正式控制，結(jié)果控制，行為控制，顧客導向行為，銷售績效

一、引 言

銷售人員是企業(yè)的戰(zhàn)略資源之一，如何通過管理政策促使他們?yōu)槠髽I(yè)價值提升以及戰(zhàn)略目標實現(xiàn)而努力，一直是銷售管理理論和實踐者所關(guān)注的重要研究話題[1][2][3]。由于銷售工作往往需要銷售人員以遠離公司行政中心的方式接觸分布在不同地域的顧客，如何在無法經(jīng)常當面溝通的情況下仍能實施對銷售人員的控制和激勵就成為銷售主管面臨的關(guān)鍵問題。Anderson E等的研究表明，銷售管理者實施對銷售人員的監(jiān)控、引導、評估以及獎賞活動，即進行銷售人員管理控制，能夠有效提升他們的銷售績效[4]。銷售人員管理控制可以進一步區(qū)分為由組織或管理者規(guī)定政策、制度、措施所組成的正式控制，以及由非明文規(guī)定的習慣所組成的非正式控制[5]。其中，正式控制因其普遍性和有效性成為近十年來銷售人員管理研究領(lǐng)域的熱點[6][7]。不少研究表明，正式控制對銷售人員績效具有顯著影響。比如，研究表明正式控制與銷售人員行為績效之間存在正相關(guān)關(guān)系[8]，也有研究表明正式控制能夠提升銷售人員的結(jié)果績效[9]。但是，關(guān)于正式控制通過何種機制來影響銷售人員績效仍然是一個有待進一步探討的話題[10]。

正式控制可以進一步區(qū)分為結(jié)果控制以及行為控制[11]。結(jié)果控制指的是為銷售人員設(shè)定銷售績效指標并以此為標準進行獎賞，而行為控制則是指銷售管理人員對下屬的銷售過程展開行為過程的監(jiān)控、評估以及反饋[8]。學界對于這兩種控制方式持有彼此替代和彼此互補兩種不同的觀點。持替代觀的Oliver & Anderson(1994)認為這是兩種不同的控制策略[12]。與實施行為控制的管理者相比，實施結(jié)果控制的管理者僅僅按照銷售人員最終績效來實施激勵，而較少監(jiān)控和評估其行為過程。如果同時使用這兩種手段會對銷售人員的問題解決過程起負向的影響作用[1]。而持互補觀的研究者則指出，兩種正式控制手段彼此互補，而且聯(lián)合使用的效果更為理想[5][9]。由此產(chǎn)生的研究問題是：行為控制和結(jié)果控制的管理手段對銷售人員績效產(chǎn)生的是負向影響還是正向影響？兩種控制的交互效應(yīng)又會如何影響銷售人員的績效？

目標設(shè)定理論(Goal-setting Theory)對上述研究問題的解答提供新的視角。首先，該理論清晰地闡明了目標的激勵作用在什么樣條件下產(chǎn)生最大化效應(yīng)。具體來說，若目標設(shè)定后個體能夠得到關(guān)于目標完成過程的反饋信息，則目標所起的激勵作用更為明顯[13]。因此，本研究基于這一理論，研究作為反饋手段的行為控制與作為目標設(shè)定手段的結(jié)果控制的交互作用對銷售績效的影響。其次，目標設(shè)定理論進一步解釋了目標對個體績效產(chǎn)生激勵作用的機制：個體需要設(shè)計具體的行動策略，使得策略與目標相一致才能有效達成目標[13]。顧客導向行為所衡量的正是銷售人員根據(jù)銷售對象特點來調(diào)整銷售方法的行為[14]。由此，我們選擇顧客導向行為作為結(jié)果控制與銷售績效關(guān)系間的中介變量。最后，通過構(gòu)建單層次被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)(交互效應(yīng))模型，檢驗結(jié)果控制和行為控制的交互效應(yīng)通過顧客導向行為對銷售績效發(fā)揮作用的影響機制。

本研究的創(chuàng)新點主要在于以下幾個方面：第一，本研究以目標設(shè)定理論這一嶄新視角，揭示了上司通過結(jié)果控制為銷售人員設(shè)定績效目標，從而激發(fā)其專注、努力以及堅持完成目標的機制。第二，本研究基于目標設(shè)定理論視角探討了行為控制作為一種目標實現(xiàn)過程的反饋手段，如何強化結(jié)果控制的目標設(shè)定對銷售績效的影響效應(yīng)。第三，本研究探討了上述作用可以通過激發(fā)和幫助銷售人員根據(jù)顧客需求調(diào)整策略的顧客導向行為來影響銷售績效。第四，本研究首次建立了被中介的調(diào)節(jié)作用模型，用同一個理論來厘清這一領(lǐng)域的爭論，拓展了學界關(guān)于正式控制組合對銷售績效的影響效應(yīng)及其機制的理論認識。

二、文獻回顧與理論假設(shè)

(一)銷售人員結(jié)果控制與銷售績效

正式控制中的結(jié)果控制是指管理者為銷售人員設(shè)定具體的銷售績效指標，并根據(jù)指標的完成程度(達成比例)來獎賞銷售人員[4]。管理人員可以調(diào)控結(jié)果控制程度來改變對銷售人員的激勵水平。結(jié)果控制水平越高，意味著上司對銷售下屬的銷售額、銷售利潤等指標完成標準要求越高，對應(yīng)的獎賞報酬也越高[5]。目標設(shè)定理論指出，設(shè)定較高的目標對個體績效的影響過程包含了三種直接影響方式，分別是專注、努力以及持續(xù)性[15]。具體到銷售情境，當上司設(shè)定較高的銷售績效標準，銷售人員就可以把精力集中到關(guān)鍵績效目標之上(如能夠帶來更高利潤的產(chǎn)品銷售)，排除無關(guān)目標事務(wù)的干擾，保持對目標的專注度。此外，銷售人員愿意為高目標付出更多的精力，因其預(yù)期達成目標可以得到更高的獎賞。銷售提成等獎勵成為付出努力的外部激勵因素[16]。而持續(xù)性指的是個體愿意為目標投入的時間長短。高績效標準和獎賞是由上司下達的，具有一定的權(quán)威性和限制性，對銷售人員的收益會產(chǎn)生直接的影響。這就促使銷售人員在遇到挫折時仍然愿意嘗試去應(yīng)對挑戰(zhàn)，克服困難，投入更長的時間去完成銷售標準要求。正是由于結(jié)果控制發(fā)揮著目標設(shè)定的作用，激發(fā)銷售人員專注于績效標準，為之付出努力，并愿意長時間嘗試，從而起到了提升銷售績效的作用。由此，提出假設(shè)：

H1：上司對銷售人員的結(jié)果控制較強時，銷售人員的銷售績效較高。

(二)銷售人員行為控制與銷售績效

與實施結(jié)果控制的管理者只關(guān)心銷售績效是否達成而并不關(guān)心銷售過程不同，實施行為控制的管理者更注重對銷售人員的銷售過程并及時給予反饋意見。實施行為控制的銷售主管不僅關(guān)心可測量的銷售績效，也關(guān)心如銷售人員銷售技巧水平、顧客忠誠程度等難以測量的銷售績效[17]。當管理者實施更強的行為控制時，他們更多地觀察和了解下屬的銷售過程和技巧，為他們設(shè)定行為規(guī)范與標準，提供銷售行為是否符合要求以及如何改善的指導意見[2]。行為控制水平越高，也意味著管理者為銷售人員設(shè)定了越具體的行為績效完成標準。不僅如此，行為控制較高時，上司也給予下屬較多提升績效的個性化建議[1]。根據(jù)目標設(shè)定理論，過程績效的目標設(shè)定有助于銷售人員聚焦在取得績效所需達到的過程標準上。而且，由于有及時規(guī)律反饋的激勵，銷售人員更愿意持續(xù)完成相關(guān)行為目標，為之付出艱辛的努力。由此，提出假設(shè)：

H2：上司對銷售人員的行為控制較強時，銷售人員的銷售績效較高。

(三)行為控制與結(jié)果控制的交互作用對銷售績效影響

目標設(shè)定理論指出，反饋是“目標設(shè)定—績效”關(guān)系之間重要的調(diào)節(jié)因素。如果目標設(shè)定以后，個體能夠得到過程的反饋，那么目標設(shè)定與績效之間的關(guān)系會得到強化。研究表明，不僅正向反饋(對過程的積極評價)可以提升個體績效，負向反饋由于給出了改變策略、節(jié)省精力等信息也能幫助個體改善目標完成過程[18]。概括而言，過程反饋可以幫助個體決定自己的目標注意力是否需要調(diào)整，努力投入的程度和方向是否需要轉(zhuǎn)變，花較長的時間是否必要以及策略是否需要重設(shè)等信息，而這些信息都能有效強化目標設(shè)定與績效之間的關(guān)系[19]。

行為控制水平越高，也意味著管理者給定了評估的標準，并有規(guī)律地給出下屬的銷售行為是否達到標準的反饋信息?？梢哉f，在銷售情境中行為控制所發(fā)揮的正式過程反饋的作用。給予目標設(shè)定理論，這種反饋能夠強化結(jié)果控制對銷售績效的影響效應(yīng)。具體來看，當上司給銷售人員設(shè)定較清晰的績效標準以及獎賞激勵，銷售人員在權(quán)威和激勵導向下將上司設(shè)定的目標納入到自己的績效目標體系中。然而，在如何分配精力、設(shè)計策略、保持專注上，銷售人員仍然只能依靠自己進行判斷和決策，因為結(jié)果控制策略并不注重過程的調(diào)控[20]。若結(jié)果控制較強的同時，上司也為銷售人員提供較高水平的行為控制，則意味著銷售人員的目標實現(xiàn)過程得到了個性化的反饋信息。其中，正面的反饋信息可以鼓舞銷售人員按照現(xiàn)有的方向繼續(xù)專注、投入到目標之中，提升了目標承諾度[21]。而負面反饋信息則可以幫助銷售人員調(diào)整銷售策略，對績效標準有更清楚的認知。他們也可以根據(jù)負面反饋信息更新銷售技巧。相反，當上司的結(jié)果控制水平較高而行為控制水平較低的時候，銷售人員可能因為缺乏方向引導和方法建議而容易迷失方向。他們也可能只把注意力集中在能夠馬上產(chǎn)生銷售績效的原有產(chǎn)品上面，而忽略需要額外新的銷售知識和技巧的新產(chǎn)品銷售[22]。由此，我們得到以下假設(shè)：

H3：行為控制與結(jié)果控制的交互效應(yīng)對銷售績效存在交互影響，即上司對銷售人員的行為控制較強，結(jié)果控制也較強時，銷售人員的銷售績效較高。

(四)顧客導向行為對結(jié)果控制與行為控制交互效應(yīng)的中介作用

目標設(shè)定理論進一步指出，在設(shè)定的目標與績效關(guān)系的影響機制中，專注、努力和持續(xù)性三種機制屬于直接影響機制，而策略則屬于間接影響機制[19]。換句話說，策略影響機制是目標設(shè)定與績效關(guān)系之間的中介機制。目標設(shè)定激發(fā)個體專注于目標，持續(xù)投入與保持忍耐，但目標的實現(xiàn)仍然需要設(shè)計實施路徑以及采取適應(yīng)性的方法。策略機制又稱知識和任務(wù)策略機制，包含技巧積累和探索以及問題解決過程。對于簡單的任務(wù)，目標設(shè)定會激發(fā)個體采用常規(guī)性策略完成目標要求[23]。而對于復雜的任務(wù)，較高的目標設(shè)定則促使個體更多地探索新技能，調(diào)整自己的方法以解決新問題，從而提升任務(wù)績效。

在銷售管理情境中，當上司為下屬設(shè)定了較高的銷售目標，并在銷售不同階段給予行為標準與信息反饋，銷售人員更有動力和技巧去面對不同客戶以及不同的產(chǎn)品/服務(wù)銷售任務(wù)。在這個過程當中，由于不同客戶需求存在差異，銷售人員在目標引導下仍然要根據(jù)客戶的訴求調(diào)整自己的銷售方式，甚至要提供與原來設(shè)定不同的產(chǎn)品/服務(wù)解決方案來應(yīng)對客戶需要。在金融、定制家具等行業(yè)，銷售人員更需要使用個性化的產(chǎn)品/服務(wù)組合，采用新的銷售方案和工具來促成訂單。當結(jié)果控制輔以過程的行為監(jiān)督指導，銷售人員能夠更有效地在上司幫助下探索適應(yīng)客戶需求的新方案來解決客戶問題。而顧客導向行為指的就是以實現(xiàn)顧客滿意為目的的一組銷售行為[14]。當銷售人員更多地考慮顧客不同的需要并為之設(shè)計銷售策略時，他們的顧客導向行為越頻繁。過去大量研究表明，顧客導向銷售行為由于能夠?qū)崿F(xiàn)個性化的銷售而提升了銷售績效[24]?？梢哉f，顧客導向行為是銷售人員根據(jù)顧客需要，設(shè)計與之匹配的銷售方案和策略，并為滿足顧客具體要求和上司的績效要求而努力的行為。基于此，顧客導向行為發(fā)揮了策略機制的間接影響作用，而這一影響作用是目標設(shè)定與績效之間的橋梁[25]。由此，我們得到以下的假設(shè)：

H4：銷售人員的顧客導向行為在結(jié)果控制和行為控制的交互作用與銷售績效之間起中介作用。具體來說，結(jié)果控制與行為控制水平都較高時，他們兩者通過顧客導向行為中介作用影響銷售績效的效應(yīng)也較強。

上述的假設(shè)歸結(jié)起來形成一個完整被中介的調(diào)節(jié)作用模型。為了能夠更清晰地理解變量之間的關(guān)系，本文給出了以下的研究模型圖，請參見圖1。

圖1 研究模型

三、研究設(shè)計

(一)樣本選擇

由于銷售人員往往分布在不同的銷售區(qū)域，因而一部分問卷調(diào)查由研究者在公司銷售主管、總經(jīng)理或者人力資源管理者的協(xié)助下到公司現(xiàn)場(如連鎖門店、銷售人員大會等場合)派發(fā)和回收，另一部分以網(wǎng)絡(luò)問卷的形式由銷售總監(jiān)(主管)發(fā)送給銷售人員。調(diào)研企業(yè)總部在廣東省內(nèi)，其參與調(diào)研的銷售人員所屬分支機構(gòu)則分布在廣東、安徽、福建等地區(qū)。參與調(diào)研企業(yè)共16家，涉及家具、家電、金融、電子、軟件服務(wù)、化工等多個行業(yè)。研究者向銷售人員現(xiàn)場發(fā)放問卷并當場收回，期間向調(diào)研對象給出保密的保證。

研究者現(xiàn)場調(diào)研共發(fā)出250份問卷，回收問卷225份，剔除缺失選項較多的問卷，得到有效問卷213份，問卷的回收率為85.2%。網(wǎng)絡(luò)調(diào)研發(fā)出問卷80份，回收問卷71份。由于必須完整填寫所有題項才能提交問卷，因此提交的問卷不存在有缺失數(shù)據(jù)的問題，問卷的回收率為88.8%。兩種途徑所構(gòu)成的問卷總體回收率為86.1%。在研究樣本中，女性員工的比例(43.3%)低于男性的比例。而樣本年齡趨于年輕化，其中21-25歲的員工的比例達到35.6%，26-30歲的比例為23.6%，31-35歲的比例為22.9%。在教育程度方面，學歷層次多集中在高中到本科的層次，其中高中學歷比例為26.4%，大學?？茖W歷為44%，大學本科學歷占26.1%。在工作時間方面，工作時間不滿1年的員工占26.8%，1-3年的員工占31%，5-10年的員工占20.8%。與領(lǐng)導的共事時間方面，不滿1年的員工占38.7%，1-3年的員工占37.4%，3-5年的員工比例較高(11.6%)。在職位層次方面，基層銷售人員占55.6%，中層銷售人員占26.5%。

(二)測量工具

結(jié)果控制量表、行為控制量表及銷售績效量表均借鑒Evans等人(2007)[26]編制的問卷：結(jié)果控制量表有5個條目，主要衡量銷售主管是否會為銷售人員設(shè)定量化的業(yè)績指標并以此進行報酬獎賞；行為控制量表有4個條目，主要衡量銷售主管是否為銷售人員提供目標完成情況反饋以及提供銷售過程指導意見；銷售績效量表有7個條目，主要衡量銷售人員對不同系列產(chǎn)品的銷售指標完成情況。顧客導向行為問卷則借鑒Homburg等人(2011)[27]的量表，有13個條目，主要衡量銷售人員在銷售會話過程對顧客的興趣關(guān)心程度以及是否按照顧客需要調(diào)整銷售方式。上述量表的測量我們采用從“非常不同意”到“非常同意”的里克特七分量表計分。Wang G等的研究表明，在驗證正式控制與其他變量關(guān)系的時候需要控制調(diào)研對象的年齡、性別、教育水平、在公司的工作年限等人口統(tǒng)計變量的影響[1]。由于本研究聚焦的變量是上司對下屬的正式控制水平，因此補充與上司共事的年限以及員工職位層次作為控制變量。

四、實證結(jié)果分析

(一)信效度檢驗

本研究對個體層次的4個變量進行了驗證性因子分析(CFA)。為了避免潛變量顯示條目過多所導致的結(jié)構(gòu)方程不能識別問題，本研究依據(jù)探索性因子分析(EFA)的結(jié)果對結(jié)果控制、行為控制、顧客導向行為和銷售績效的顯示條目分別進行打包處理。驗證性因子分析結(jié)果如表1所示，其中4因子模型的擬合效果優(yōu)于其他嵌套模型。這就表明，本研究中的4個變量具備良好的區(qū)分性。此外，本文中結(jié)果控制、行為控制、顧客導向行為以及銷售績效量表的信度系數(shù)分別是0.79，0.84，0.90以及0.91，表明4個量表具有良好的信度。

表1 驗證性因子分析結(jié)果

注：OC表示結(jié)果控制，BC表示行為控制，CO表示顧客導向行為，SP表示銷售績效；“+”代表兩個因子合并為一個因子。

(二)描述性統(tǒng)計及相關(guān)性分析

表2給出了本研究所涉及的9個變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)及信度系數(shù)，其中，性別、學歷等變量按虛擬變量處理。結(jié)果控制和顧客導向行為(r=0.37，p<0.01)顯著正相關(guān)，結(jié)果控制與銷售績效(r=0.23，p<0.01)顯著正相關(guān)，行為控制與顧客導向行為(r=0.38，p<0.01)以及銷售績效(r=0.31，p<0.01)顯著正相關(guān)。這都與過往研究關(guān)于正式控制與銷售人員行為和績效相關(guān)性一致。另外，顧客導向行為與銷售績效(r=0.53，p<0.01)之間也存在顯著正相關(guān)關(guān)系。

表2 變量的均值、標準差、相關(guān)系數(shù)以及信度系數(shù)

注：“* ”表示p<.05；“** ”表示p<.01。

(三)多層次回歸分析

本文使用多層次回歸的方法來檢驗假設(shè)1、假設(shè)2以及假設(shè)3。首先，模型5表明結(jié)果控制對銷售績效的回歸系數(shù)為0.28(p<0.01)，這就表明上司的結(jié)果控制越強，銷售下屬的銷售業(yè)績越高。由此，假設(shè)1得到了實證結(jié)果的支持。其次，從模型6可以看出，行為控制對銷售績效的回歸系數(shù)為0.28(p<0.01)，即上司的行為控制越強，銷售人員的銷售績效越高。由此，假設(shè)2得到了支持。再次，模型6表明，當加入了結(jié)果控制與行為控制的交互項以后，交互項的回歸系數(shù)為0.24(p<0.01)，這就表明行為控制與結(jié)果控制對銷售績效存在交互影響效應(yīng)。具體而言，上司對銷售人員的行為控制較強且結(jié)果控制也較強時，銷售人員的銷售績效較高。因而，本文的假設(shè)3得到了實證數(shù)據(jù)的支持。

本文進一步檢驗顧客導向行為在兩種控制的交互效應(yīng)與銷售績效關(guān)系之間的中介作用。根據(jù)被中介的調(diào)節(jié)效應(yīng)(交互效應(yīng))的檢驗方法[28]，要確認交互效應(yīng)被中介了需要滿足四個條件：(1)自變量(本文為結(jié)果控制)與調(diào)節(jié)變量(本文為行為控制)的交互項與中介變量(本文為顧客導向行為)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；(2)在控制了其他的預(yù)測變量以后，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項與因變量(本文為銷售績效)之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；(3)在控制了中介變量與調(diào)節(jié)變量的交互項以及其他預(yù)測變量的情況下，中介變量仍然與因變量之間存在顯著的相關(guān)關(guān)系；(4)在中介變量進入回歸方程后，自變量與調(diào)節(jié)變量的交互項的回歸系數(shù)變得不再顯著，或者回歸系數(shù)顯著降低。

圖2 交互效應(yīng)對銷售績效的影響

從表3的結(jié)果可以看到：(1)從模型3可以看到結(jié)果控制與行為控制的交互項與顧客導向行為顯著正相關(guān)(β=0.37，p<0.01)；(2)模型6表明這一交互項與銷售績效間存在顯著的正相關(guān)關(guān)系(β=0.24，p<0.01)；(3)模型7表明在控制了所有的預(yù)測變量與中介變量以及調(diào)節(jié)變量的交互項以后，顧客導向行為與銷售績效顯著正相關(guān)(β=0.48，p<0.01)；(4)模型7還表明在控制了中介變量及所有的交互項以后，結(jié)果控制與行為控制的交互項的回歸系數(shù)顯著降低(β=0.11，p<0.01，△R2=0.12，p<0.01)，由此可以判斷銷售人員的顧客導向行為在兩種類型正式控制的交互效應(yīng)與銷售績效之間發(fā)揮了部分中介作用。為了更清楚地說明結(jié)果控制和行為控制的交互效應(yīng)通過顧客導向行為對銷售績效的影響，我們采取Split-Plot法做出調(diào)節(jié)作用的示意圖(圖2)。由圖2可見，行為控制水平越高，結(jié)果控制通過顧客導向行為中介作用影響銷售績效的效應(yīng)越強。由此，本文所提出的假設(shè)4得到了部分支持。

表3 層次回歸檢驗結(jié)果

注：OC表示結(jié)果控制，BC表示行為控制，CO表示顧客導向行為，SP表示銷售績效；“* ”表示p<.05；“** ”表示p<.01。

五、研究結(jié)論與管理啟示

(一)研究結(jié)論

本研究的實證結(jié)果表明，上司所實施的正式控制中的結(jié)果控制較強時，則銷售人員的銷售績效較高。這意味著為銷售人員設(shè)立明確的績效目標并按照目標獎懲的確有助于銷售人員聚焦于關(guān)鍵績效標準，并提升其績效水平。研究結(jié)論也表明，上司所實施的正式控制中的行為控制較強時，銷售人員的銷售績效較高。而且行為控制與結(jié)果控制的交互效應(yīng)對銷售績效存在交互影響效應(yīng)，即上司對銷售人員的行為控制較強且結(jié)果控制也較強時，銷售人員的銷售績效較高。這就說明，兩者對銷售人員的績效發(fā)揮了疊加而非抵消的作用。銷售人員的顧客導向行為在上司的行為控制與結(jié)果控制的交互效應(yīng)與銷售績效關(guān)系間發(fā)揮部分的中介作用。具體來說，結(jié)果控制與行為控制都比較強時，他們兩者通過顧客導向行為中介作用影響銷售績效的效應(yīng)也較強。這一方面說明正式控制交互效應(yīng)引導銷售人員強化其顧客導向行為并進一步帶來績效提升，顧客導向行為在這過程中扮演了一種目標完成策略的角色。另一方面來看，由于只是部分中介作用，可能正式控制還會通過適應(yīng)性銷售策略等中介變量來影響銷售人員績效[1]。

(二)管理啟示

本研究不僅提醒銷售管理人員需要給下屬設(shè)定清晰量化的績效目標，還需要在這一個過程中設(shè)定績效目標完成的行為標準，不斷提供反饋意見。結(jié)果控制和行為控制并不是一種彼此替代的關(guān)系，而應(yīng)該是配合使用的互補關(guān)系。如果僅僅只是設(shè)定了目標而沒有反饋，目標設(shè)定效果將會大打折扣。不僅如此，銷售管理者還需要根據(jù)不同的消費群體(銷售人員可能分布在不同的地域市場上，顧客需求也有著一定的差異)去設(shè)計實施自己的銷售陳述、銷售方案。銷售下屬也需要根據(jù)上司在標準和方向上的引導，識別、理解、引導顧客需求，調(diào)整自己的銷售技巧和方案來提升銷售績效。

(三)研究局限

本研究還存在一定的局限性。首先，本研究的數(shù)據(jù)仍然屬于橫截面數(shù)據(jù)研究。未來還需要在不同的時點上對前因、中介和結(jié)果變量進行測量，通過縱向研究設(shè)計以進一步驗證預(yù)測變量與結(jié)果變量之間的因果聯(lián)系。其次，本研究所有變量的數(shù)據(jù)都來自銷售人員，因此研究可能存在同源偏差的問題。雖然我們的研究已經(jīng)采取了分散研究變量的條目在不同的問卷頁面等一些措施來減少同源偏差的影響，但是未來仍然可以通過邀請上司來評價銷售績效以及請下屬評價上司控制手段的配對樣本調(diào)研來減少這一偏差的影響。最后，正式控制可能通過心理契約兌現(xiàn)、適應(yīng)性銷售等因素的中介作用來影響銷售績效，銷售人員的文化價值觀(如傳統(tǒng)性價值觀等)都可能影響正式控制與績效之間的關(guān)系，這些有趣的理論問題都值得研究進一步的探索。

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(責任編輯:聞 毓)

A Study on Impact Mechanism of Sales Force Formal Control and Sales Performance:A Mediated Moderation Model

PENG Lei-qing，HUANG Jia-xin

(School of Business Administration, Guandong University of Finance and Economics, Guangzhou 510320, China)

Based on the Goal-setting theory, this paper builds a mediated moderation model to explain how formal control, which includes both outcome control and behavior control, affects sales force’s performance. The results show that outcome control and behavior control are positively related to the sales performance respectively. Outcome control and behavior control are interacted to affect the sales performance. When both outcome control and behavior control are strict at the same time, sales performance is much better. Customer-oriented behavior partially mediated the relationship between the interaction effect and sales performance. Our study implies that sales manager should use outcome control to set goals for their subordinates and use behavior control as a feedback method so as to stimulate the sales force to engage in customer-oriented behavior and enhance the sales performance.

formal control; outcome control; behavior control; customer-oriented behavior; sales performance

2015-09-24

教育部人文社科基金資助項目(12YJA630095)；廣東省自然科學基金資助項目(2015A030310503)；廣東省普通高校人文社科基金資助項目(2014WQNCX108)

彭雷清(1964-)，女，湖南湘鄉(xiāng)人，廣東財經(jīng)大學工商管理學院教授，博士；黃嘉欣(1980-)，男，廣東新會人，廣東財經(jīng)大學工商管理學院副教授，博士。

C93

A

1004-4892(2016)06-0084-09