全球視野下的中國國家形象

近一時期，海外受眾對中國好感度仍然整體上升，這說明中國與世界之間開展的深層次對話有利于國家形象提升。隨著中國走進國際舞臺中心，世界對中國的關(guān)注和信息需求從未像今天這樣強烈。

中國國家形象片在時代廣場播放

近日，《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》在北京發(fā)布。這是由中國外文局對外傳播研究中心聯(lián)合市場調(diào)查及品牌咨詢機構(gòu)推出的關(guān)于國家形象的第四次全球調(diào)查。調(diào)查結(jié)果顯示，海外對中國形象的整體打分為6.2分（總分為10分），比2014年的得分提高了0.3，顯現(xiàn)出近年來中國整體形象穩(wěn)步提升。

“穩(wěn)步提升”的結(jié)論其實并不令國人驚訝。自2011年中國GDP超過日本正式成為世界第二大經(jīng)濟體以來，中國參與國際事務(wù)的積極性與自身能力有目共睹。尤其在全球經(jīng)濟治理領(lǐng)域，從北京APEC到剛剛落幕的杭州G20，世界希冀“中國藥方”的聲音貫穿始終。

根據(jù)報告，除了經(jīng)濟實力，國民形象與國家政治、文化、科技形象等都是外界評判中國國家形象的標準。北京外國語大學(xué)國際關(guān)系學(xué)院副教授周鑫宇表示，這份年度報告旨在促進中國人了解世界怎么看中國、中國與世界相互了解與溝通，“從而更理性地面對外界對中國的稱贊與指謫”。

高鐵被認為是最突出科技成就

從時間跨度上看，2008年被認為是中國渴望了解國家自身形象的重要時間點。彼時，北京奧運會的成功舉辦為世界認知中國、感受中國魅力打開了一扇前所未有的窗口。中國人民大學(xué)當時抽取了海內(nèi)外媒體的相關(guān)報道，并對51個國家的400多位“意見領(lǐng)袖”進行了問卷調(diào)查。調(diào)查結(jié)果與國內(nèi)期待有一定落差。

“那時我們迫切地想更多了解海外對中國的印象，為什么我們已經(jīng)發(fā)展得那么好了，‘妖魔化中國’的聲音還在不斷涌現(xiàn)？”周鑫宇說道。

北京奧運會之后，中國也加強了國家形象對外傳播的力度，比如在紐約時報廣場播放中國國家形象宣傳片等。在這樣的背景下，外文局首個綜合性的“中國國家形象全球調(diào)查”項目開展起來。在《中國國家形象全球調(diào)查報告2015》中，調(diào)查覆蓋了G20中19個成員（歐盟除外），訪問樣本共計9500個，調(diào)查廣度和深度為歷次之最。

最新的調(diào)查結(jié)果顯示，除了中國整體形象穩(wěn)步提升外，中國經(jīng)濟的國際影響力位居世界第二；海外受訪者最為期待中國在經(jīng)濟和科技領(lǐng)域的全球治理中發(fā)揮更大作用；中國科技創(chuàng)新能力廣受好評，高鐵被認為是最突出科技成就；海外受訪者來華意愿上升，北京、上海、香港成為首選城市。

在2015年對中國形象的評定中，發(fā)展中國家對中國的印象（6.9分）比發(fā)達國家（5.5分）明顯更為積極。而相比年長群體，海外年輕人（18-35歲）對中國的了解程度更高，整體印象更好，對中國未來發(fā)展形勢的看法也更為樂觀。

“每次調(diào)查總會有一些令人感到意外的數(shù)據(jù)，但仔細分析，也都在情理之中?！蓖馕木謱ν鈧鞑パ芯恐行母敝魅斡谶\全表示。他以科技形象為例，“61%的海外受訪民眾對中國的科技創(chuàng)新能力表示認可，甚至超過了中國民眾自己的認可度（57%）。從一定程度上來說，我們自己的科技自信還不太夠?！?/p>

海外為何如此認可中國科技水平？專家解讀認為，這是因為中國的科技創(chuàng)新能力正越來越多地通過“顯性的元素”體現(xiàn)出來?！澳憧纯船F(xiàn)在國外年輕人手里除了蘋果、三星等品牌之外，華為、小米、樂視、OPPO在一些國家也是較為普遍的。當然，還有中國高鐵。這些融入人民生活中的科技創(chuàng)新，是海外人群對中國發(fā)展成就接納的最基礎(chǔ)性的原因?！?/p>

不過相形之下，中國產(chǎn)品的質(zhì)量問題仍是中國品牌提升海外美譽度的重要障礙。海外受訪者對其的不滿意度與2014年不相上下，依然停留在60%的高位，而中國產(chǎn)品售后服務(wù)問題得到了初步改善。

“國家形象不是靠我們自己講的”

在一些致力于公共外交的學(xué)者看來，“中國國家形象全球調(diào)查報告”中數(shù)字的高低起伏并非最重要，從中摸索到外界對中國看法的普遍規(guī)律最關(guān)鍵。比如2014年的調(diào)查發(fā)現(xiàn)，“中外關(guān)系影響海外民眾對中國的評價”。2014年，中俄關(guān)系發(fā)展迅速，兩國在多個領(lǐng)域開展了密切合作，俄羅斯民眾對中國政治、經(jīng)濟、軍事等各方面發(fā)展的看法都較為積極；相比較而言，中日關(guān)系在2014年持續(xù)趨冷，日本受訪者對中國的評價也在持續(xù)下降。相應(yīng)的，在美國、日本、英國等西方國家，“中國軍事威脅論”仍占有一定市場。

但結(jié)合2015年中國形象“穩(wěn)步提升”的結(jié)論，清華大學(xué)新聞與傳播學(xué)院副院長周慶安認為，在國際熱點敏感問題不斷浮現(xiàn)的近一時期，海外受眾對中國好感度仍然整體上升，這說明中國與世界之間開展的深層次對話有利于國家形象提升。

那么這會是未來發(fā)展的趨勢嗎？受訪專家普遍認為，國家形象的提升，難以用數(shù)年或者數(shù)十年去估算。

“這不是經(jīng)濟工作，不能通過五年規(guī)劃、十年規(guī)劃等達成什么目標，像我們這種大國的形象可能長期會處于波動狀態(tài)。像美國、俄羅斯，他國對其國家形象都有爭議。”周鑫宇說道。

學(xué)者們認為，隨著中國國家實力的整體提高，中國人看待海外國家形象的心態(tài)其實也在變?！芭c2008年前后不同，中國正處于改革深水區(qū)，經(jīng)濟發(fā)展也存在一定壓力，社會問題也有一定積累，因此國人關(guān)注的話題本身也有內(nèi)向型發(fā)展的趨勢?！敝荟斡畋硎尽?/p>

他認為，中國國家形象的根本變化取決于中國內(nèi)部的發(fā)展改變。只有當中國通過改革，在各個領(lǐng)域成為引領(lǐng)性的角色后，外界自然會對中國國家形象做出研判，“總而言之，國家形象不是靠我們自己講的，而是需要外界去感知、去論證的?！?/p>

“中國形象的海外認可度正穩(wěn)步提升”

近年來，一些西方媒體持續(xù)炒作“中國威脅論”，中國游客在海外形象似乎也還不是特別正面。關(guān)于這一點于運全表示，當前，西方發(fā)達國家在全球傳播和輿論格局中總體上處于強勢地位，海外民眾認知的中國形象很大程度上是“他塑”。西方媒體把控著國際輿論話語權(quán)，受意識形態(tài)差異、價值觀差異、制度偏見、信息不對稱等因素影響，他們的對華報道常有失偏頗，多有誤解、曲解，甚至通過炒作“中國威脅論”來混淆視聽、貶損中國形象。海外民眾尤其是西方國家民眾通過本國媒體認知的中國形象往往是零碎的、片面的。

國家形象塑造與傳播遵循的一個基本理念是行勝于言、言行一致。近些年，國家在著力加強國際傳播能力建設(shè)，大力提升國家形象的“自塑力”，并取得了初步成效。在眾多“自塑力”的影響因素中，人際傳播正發(fā)揮著越來越重要的作用。本次調(diào)查顯示，海外民眾來華意愿上升，未來三年內(nèi)有計劃來中國學(xué)習(xí)、工作或旅游的比例占到31%，高于2014年的26%。其中，年輕群體來中國的意愿更高，甚至達到了40%。越來越多的海外民眾有機會親眼見證中國國家治理良好、社會和諧穩(wěn)定的改革發(fā)展，親身體會到文明、開放、親和、包容的現(xiàn)代化中國，中國形象的海外認可度正穩(wěn)步提升。

目前，走出去的中國民眾也正成為展示中國形象的名片。據(jù)統(tǒng)計，2015年，中國公民出境旅游人數(shù)達到1.2億人次，出國留學(xué)人員52.37萬人。對于走出國門的中國人來說，大家的一言一行，一舉一動，所代表的不僅僅是自己，而是整體中國人的形象，乃至國家形象。我們希望伴隨中國人走向世界的過程中，每個國民都能成為中國形象大使。

并且，“中國制造”在國家形象塑造與傳播中一直發(fā)揮著重要作用。中國有神舟飛天、嫦娥奔月、蛟龍入海、高速鐵路、超級水稻等重大科技創(chuàng)新成果，在生產(chǎn)生活領(lǐng)域也有不少自主創(chuàng)新的科技產(chǎn)品和應(yīng)用，比如阿里巴巴的電子商務(wù)、海爾的智能家電、小米手機等。中宣部部長劉奇葆多次指出，要大力對外宣傳中國品牌，努力打造“中國創(chuàng)造”、“中國智慧”的閃亮名片?？v觀這些年的數(shù)據(jù)變化不難發(fā)現(xiàn)，隨著中國走進國際舞臺中心，世界對中國的關(guān)注和信息需求從未像今天這樣強烈。

（《國際先驅(qū)導(dǎo)報》2016.9.11鄧媛/文）