“周末到大商場(chǎng)逛街，走累了喝茶吃飯，下午再看個(gè)電影。”曾幾何時(shí)，這一模式頗為被推崇，甚至成為商業(yè)地產(chǎn)的經(jīng)典模式，受到許多城市的復(fù)制。

但是，隨著越來(lái)越多同質(zhì)化的購(gòu)物商場(chǎng)出現(xiàn)，很多購(gòu)物商場(chǎng)人流冷清，甚至不得不關(guān)門結(jié)業(yè)。

2016年8月27日，青島陽(yáng)光百貨關(guān)閉；8月31日重慶萬(wàn)象城百盛購(gòu)物中心關(guān)閉；9月1日，大連久光百貨關(guān)閉……這些關(guān)閉的百貨市場(chǎng)、購(gòu)物中心，是中國(guó)實(shí)體商品交易市場(chǎng)走向閉店潮的一個(gè)縮影。

9月5日，中國(guó)社會(huì)科學(xué)院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院、社會(huì)科學(xué)文獻(xiàn)出版社等發(fā)布《流通藍(lán)皮書：中國(guó)商業(yè)發(fā)展報(bào)告（2016-2017）》（以下簡(jiǎn)稱“藍(lán)皮書”）指出，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)有1/3將被淘汰，有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，還有1/3將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)接。

事實(shí)上，受到網(wǎng)絡(luò)沖擊，加之實(shí)體商業(yè)店鋪房租上升較快等因素，許多實(shí)體店早已運(yùn)營(yíng)困難。

北京工商大學(xué)商業(yè)經(jīng)濟(jì)研究所所長(zhǎng)洪濤稱，實(shí)體店關(guān)門是產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整的表現(xiàn)。其實(shí)，實(shí)體店鋪關(guān)張背后原因復(fù)雜，有一些與地方政府“大上快干”商業(yè)地產(chǎn)綜合體，以至于造成嚴(yán)重過(guò)剩有關(guān)。

實(shí)體店關(guān)閉潮

位于重慶九龍坡區(qū)萬(wàn)象城的百盛購(gòu)物中心大門緊閉。該中心運(yùn)營(yíng)兩年多，剛在8月底關(guān)張。而在5個(gè)月前，重慶大坪百盛也遭遇同樣的關(guān)門命運(yùn)。

“沒有人氣，不關(guān)不行?！?月5日，一位在萬(wàn)象城門口招攬餐飲生意的人說(shuō)。

這些關(guān)張的購(gòu)物中心并非唯一。從2012年到2015年，全國(guó)有百貨店138家關(guān)閉，262家超市關(guān)閉，體育品牌店市場(chǎng)6209家關(guān)閉。至于服裝專賣店，同期有9464家關(guān)閉。

導(dǎo)致實(shí)體店關(guān)張的一個(gè)重要原因是，隨著互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展，網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物蓬勃興起，甚至有很多居民在線下店鋪看貨，網(wǎng)上下單的情況，實(shí)體購(gòu)物商店面臨網(wǎng)絡(luò)嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

中國(guó)社科院財(cái)經(jīng)戰(zhàn)略研究院助理研究員王雪峰認(rèn)為，現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)銷售很好，以阿里巴巴、唯品會(huì)等為代表的網(wǎng)絡(luò)零售巨頭已經(jīng)形成。他們?cè)诓①?gòu)市場(chǎng)比較活躍，不過(guò)，這些并購(gòu)與實(shí)體零售業(yè)融合的程度較低。

因此，整體上，網(wǎng)絡(luò)零售對(duì)實(shí)體零售的影響主要是沖擊效應(yīng)，融合帶動(dòng)作用還沒有顯現(xiàn)。

另一個(gè)原因是，不斷增加的供給和相對(duì)有限的需求矛盾日益突出，以購(gòu)物中心為代表的實(shí)體店鋪過(guò)剩日益嚴(yán)重。

比如北京的人民大學(xué)雙榆樹附近一公里左右的商圈，有超市發(fā)、沃爾瑪、（3家）家樂(lè)福、樂(lè)天瑪特、麥德龍、歐尚、雙安商場(chǎng)、華宇購(gòu)物中心等購(gòu)物地點(diǎn)。而成都的在建購(gòu)物中心面積為320萬(wàn)平方米，在中國(guó)僅次于上海，是購(gòu)物之都巴黎在建購(gòu)物中心面積的30多倍。

據(jù)藍(lán)皮書的數(shù)據(jù)顯示，目前，中國(guó)有購(gòu)物中心近4000家，是美國(guó)的3倍之多。另外，據(jù)中國(guó)購(gòu)物中心產(chǎn)業(yè)咨詢中心預(yù)測(cè)，從現(xiàn)在到2025年，還會(huì)有7000家購(gòu)物中心建成開業(yè)，屆時(shí)中國(guó)內(nèi)地的購(gòu)物中心將超過(guò)1萬(wàn)家。

還有一個(gè)根本原因，是很多實(shí)體店鋪由于同質(zhì)化嚴(yán)重，且并未掌握核心競(jìng)爭(zhēng)力，導(dǎo)致“脆敗”。

以頗受推崇的商業(yè)地產(chǎn)模式為例。中國(guó)社科院中國(guó)社科評(píng)價(jià)中心主任荊林波認(rèn)為，這種商業(yè)地產(chǎn)的模式自己打敗了自己。

“商業(yè)產(chǎn)品應(yīng)該是自己采集、自己定制或者自己設(shè)計(jì)商品，掌握整個(gè)價(jià)值鏈，但是現(xiàn)在百貨商店的服務(wù)員都不是商場(chǎng)的人，是廠商的代表，扭曲了商業(yè)的本質(zhì)?！鼻G林波說(shuō)。

他坦言，現(xiàn)在商業(yè)實(shí)體店被電商“圍攻”，最根本的原因不是電商太厲害，是實(shí)體店自己沒做好。“美國(guó)日本等國(guó)的實(shí)體商業(yè)沒有像中國(guó)這樣衰微，他們做精細(xì)化的服務(wù)。正是實(shí)體商業(yè)本身的硬傷決定了自身的衰微。”

1/3商品市場(chǎng)或消失

根據(jù)藍(lán)皮書，未來(lái)更多的實(shí)體商業(yè)店鋪還會(huì)加快關(guān)閉。

該藍(lán)皮書指出，未來(lái)5年內(nèi)，中國(guó)的商品交易市場(chǎng)有1/3將被淘汰，有1/3將轉(zhuǎn)型為批零兼有的體驗(yàn)式購(gòu)物中心，還有1/3將成功實(shí)現(xiàn)線上與線下對(duì)接。

做出這一判斷的基礎(chǔ)是，目前實(shí)體店鋪的嚴(yán)重過(guò)剩，且大量在建。

數(shù)據(jù)顯示，日本、韓國(guó)人均購(gòu)物中心面積約為1平方米，香港地區(qū)約為1.5平方米，但中國(guó)內(nèi)地的一些二、三線城市人均購(gòu)物中心的面積已經(jīng)達(dá)到或超過(guò)了2平方米。

而全球在建購(gòu)物中心面積最大的前20個(gè)城市中，中國(guó)占了13個(gè)。其中，上海、成都和深圳在建購(gòu)物中心面積為330萬(wàn)平方米、320萬(wàn)平方米和260萬(wàn)平方米，分列全球前三位。像惠州這樣的城市，城區(qū)人口只有不到150萬(wàn)人，未來(lái)3年有超過(guò)11家購(gòu)物中心開業(yè)，預(yù)計(jì)開業(yè)總面積超過(guò)120萬(wàn)平方米。

可以預(yù)見，隨著競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步加劇，這些購(gòu)物中心開業(yè)之后的前景并不樂(lè)觀。

對(duì)策

盡管競(jìng)爭(zhēng)日益激烈，但是必然有實(shí)體店鋪能夠生存下來(lái)。那么，實(shí)體店鋪該如何突圍？

上述報(bào)告建議，應(yīng)該鼓勵(lì)百貨店探索改進(jìn)傳統(tǒng)盈利模式。如對(duì)部分熱賣品牌品類和款式進(jìn)行買斷營(yíng)銷，以增強(qiáng)價(jià)格話語(yǔ)權(quán)，提高企業(yè)盈利能力。同時(shí)，要做好線下線上結(jié)合，并進(jìn)行全面流程再造，實(shí)現(xiàn)全渠道零售。

該報(bào)告也建議，地方政府應(yīng)當(dāng)科學(xué)規(guī)劃，審慎開發(fā)商業(yè)地產(chǎn)，防止再次形成購(gòu)物中心、奧特萊斯、城市綜合體，甚至電子商務(wù)產(chǎn)業(yè)園區(qū)等的開發(fā)熱。必須因地制宜，科學(xué)設(shè)計(jì)，合理布局，保持商業(yè)設(shè)施的適度、協(xié)調(diào)與穩(wěn)定，既要避免“大干快上”式的一哄而上，更要防止“風(fēng)卷殘?jiān)啤笔降囊缓宥ⅰ?/p>

荊林波認(rèn)為，實(shí)體店還會(huì)存在，但一定要轉(zhuǎn)型升級(jí)，瞄準(zhǔn)顧客，做好定位?！敖ㄗh是這些實(shí)體商業(yè)交易市場(chǎng)要確定顧客是誰(shuí)，能給顧客提供什么，實(shí)施差異化競(jìng)爭(zhēng)，不是百店一面，更重要的是要有體驗(yàn)，就是增值服務(wù)?！?/p>

“只有圍繞商品和服務(wù)提升質(zhì)量，圍繞顧客最終的體驗(yàn)，不斷滿足顧客的需求，顧客才會(huì)愿意為差異化、高品質(zhì)付費(fèi)。” 荊林波說(shuō)。

洪濤則認(rèn)為，國(guó)家應(yīng)該做好供給側(cè)結(jié)構(gòu)改革，比如要降低實(shí)體商業(yè)店的成本。

現(xiàn)在房?jī)r(jià)上升較快，很多購(gòu)物中心和百貨市場(chǎng)房租成本極高，如北京王府井區(qū)域商品每平方米1年租金超過(guò)了2.8萬(wàn)。他指出，很多店關(guān)門都是房租所逼的，而電商不用交稅，這與實(shí)體店鋪形成了不平等競(jìng)爭(zhēng)。

“建議現(xiàn)在實(shí)體店加快轉(zhuǎn)型，不能追求銷售額，而要追求利潤(rùn)。要改變過(guò)去的粗放模式，集約經(jīng)營(yíng)，可以結(jié)合網(wǎng)上交易、微信等促進(jìn)交易，利用大數(shù)據(jù)來(lái)提供便利化服務(wù)?！彼f(shuō)。