柴曉春+++雷震宇

摘 要：廣播廣告在投放和推廣中，除了保持規(guī)?；@一關(guān)鍵特點(diǎn)，還呈現(xiàn)出了推廣訊息的精準(zhǔn)性和互動(dòng)性。本文通過(guò)對(duì)K市“城市頻道”廣播節(jié)目分眾推廣的案例分析，展示了廣播廣告如何為客戶提供精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷的分眾推廣解決方案探討廣播廣告采用分眾原理實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)營(yíng)銷和互動(dòng)營(yíng)銷，達(dá)成兼得規(guī)模與精準(zhǔn)的方法。

關(guān)鍵詞：廣播廣告；分眾推廣；精準(zhǔn)

[中圖分類號(hào)]：J524.3 [文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼]：A

[文章編號(hào)]：1002-2139（2016）-17--03

q中國(guó)廣播市場(chǎng)已經(jīng)具備一定的聽(tīng)眾規(guī)模。調(diào)查顯示：“2013年廣播接觸率是59.5%，與前幾年相比大致持平。2013年全國(guó)廣播聽(tīng)眾規(guī)模為6.72億，較2012年僅增1.8%。其中，城市和農(nóng)村的廣播聽(tīng)眾分別是4.47億和2.25億，城市聽(tīng)眾占66.5%，我國(guó)的城鎮(zhèn)化趨勢(shì)令廣播聽(tīng)眾越來(lái)越集中于城市[1]”。

隨著家用汽車普及，“隨車聽(tīng)”也推動(dòng)廣播廣告高速增長(zhǎng)。但是廣播也面臨新媒體帶來(lái)的挑戰(zhàn)：新媒體可以精確地將受眾細(xì)分，從而達(dá)到互動(dòng)營(yíng)銷的目的。在大數(shù)據(jù)時(shí)代，新媒體可以針對(duì)用戶資料及消費(fèi)偏好進(jìn)行廣告推介。新媒體營(yíng)銷具有成本低、見(jiàn)效快、效率高的特征。如今，廣告主更加注重廣告投放的精準(zhǔn)性以及與目標(biāo)消費(fèi)者的互動(dòng)性，精準(zhǔn)和互動(dòng)的廣告營(yíng)銷模式越發(fā)被廣告主所重視[2]。

一、分眾推廣滿足時(shí)代需要

“分眾是碎片化時(shí)代的產(chǎn)物，是大眾社會(huì)被分割為無(wú)數(shù)個(gè)特征各異的‘小眾的時(shí)代，是社會(huì)不斷零碎化，人類個(gè)體意志空前強(qiáng)大的時(shí)代”[3]。

在過(guò)去，廣告主在電視和廣播這兩大強(qiáng)勢(shì)媒體上進(jìn)行廣告發(fā)布，就能夠覆蓋到大部分的受眾。但隨著科技的發(fā)展，媒體變得細(xì)化，受眾的選擇余地變大，大眾媒體的收閱率大幅降低。

當(dāng)今企業(yè)在進(jìn)行廣告投放的時(shí)候，死板的使用大眾媒體，進(jìn)行硬廣的大規(guī)模投放，很難到達(dá)目標(biāo)受眾群體。傳統(tǒng)廣告的擴(kuò)散和影響力減弱，規(guī)模效益降低。如果能緩和廣告投放“規(guī)模”和“精準(zhǔn)”的矛盾，提高廣告的對(duì)受眾的覆蓋比例，那必將成為有時(shí)代競(jìng)爭(zhēng)力的媒體，廣告效益也會(huì)高速增長(zhǎng)。如今廣告主的廣告宣傳要求更加追求差異化，廣播電臺(tái)正在發(fā)掘自身優(yōu)勢(shì)，在實(shí)踐中探索如何通過(guò)分眾傳媒，發(fā)揮新媒體的特性，逐步建立精準(zhǔn)的營(yíng)銷模式，將“規(guī)模”和“精準(zhǔn)”有機(jī)結(jié)合，進(jìn)一步提升媒體營(yíng)銷力和競(jìng)爭(zhēng)力。

二、K市都市調(diào)頻“城市頻道”節(jié)目的分眾推廣策略探討

電臺(tái)廣播具有伴隨性，其廣播廣告制作成本低，發(fā)播快捷，這兩大特征是廣播廣告持續(xù)性增長(zhǎng)的關(guān)鍵點(diǎn)。在這一背景下，國(guó)內(nèi)眾多廣播電臺(tái)正在對(duì)廣播廣告分眾這一推廣模式進(jìn)行著實(shí)踐和完善。

分眾時(shí)代市場(chǎng)的碎片化，讓受眾需求也在不斷碎片化。新媒體廣告根據(jù)細(xì)分出來(lái)的市場(chǎng)，將產(chǎn)品分成多個(gè)利益點(diǎn)。在投放廣告的時(shí)候，有針對(duì)性地向能夠有效接收廣告并作出反應(yīng)的受眾進(jìn)行鋪排。在電視媒體上投放的廣告輻射規(guī)模廣，但是高昂的廣告制作成本和較長(zhǎng)的制作周期，使得投放門(mén)檻較高；平面媒體定時(shí)周期性刊發(fā)的特點(diǎn)，讓廣告能比較精確地到達(dá)目標(biāo)受眾，但廣告的時(shí)效性和傳播規(guī)模卻很難得到保證。事實(shí)上，廣播也具備和新媒體相同的優(yōu)勢(shì)。由于不需要提供視頻內(nèi)容，廣播廣告的制作成本低廉，同時(shí)從廣告制作到發(fā)播，需要的時(shí)間短。廣播廣告低成本高時(shí)效的特征給我們帶來(lái)了條件。相比之下，廣播媒體全天多版本廣告的滾動(dòng)更新，最為容易實(shí)現(xiàn)新媒體的精準(zhǔn)和互動(dòng)效果。

1.利用分眾推廣實(shí)現(xiàn)的精準(zhǔn)投放個(gè)案分析

2014年，某商貿(mào)公司選定K市“城市頻道”廣播電臺(tái)節(jié)目作為廣告投放主平臺(tái)，首先考慮到該節(jié)目以25至60歲的都市白領(lǐng)為主要受眾。在采用分眾推廣的模式時(shí)，該公司定位人群為25歲-60歲的工商企業(yè)人士，城市白領(lǐng)，有車一族。該群體收入最高，購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)且多數(shù)是社會(huì)各界的決策層，他們是最具消費(fèi)行為的實(shí)際支付者。

在受眾利益點(diǎn)分析中，制作人確定該公司木地板的四大宣傳要點(diǎn)：視覺(jué)效果好，防水處理；邊條無(wú)縫處理工藝，打掃更輕松方便。在上述基礎(chǔ)上，總結(jié)出“四大宣傳利益點(diǎn)”與“三大類目標(biāo)人群”的價(jià)值相關(guān)性，根據(jù)目標(biāo)人群規(guī)模和目標(biāo)人群對(duì)原木紋系列地板人均價(jià)值貢獻(xiàn)量，獲得四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重。然后結(jié)合四大宣傳利益點(diǎn)的利益價(jià)值權(quán)重，運(yùn)用多版本營(yíng)銷思路，設(shè)定介紹每個(gè)利益點(diǎn)的廣告版本宣傳比重，依據(jù)比重設(shè)定投放相應(yīng)廣告版本的宣傳頻次。

廣告主關(guān)心在特定時(shí)間內(nèi)收聽(tīng)某一電臺(tái)的人數(shù)，根據(jù)一天中廣播聽(tīng)眾最可能收聽(tīng)廣播的時(shí)間對(duì)其進(jìn)行分類，即時(shí)段?！俺鞘蓄l道”分析，針對(duì)精英人群進(jìn)行廣告投放，需要將廣告時(shí)間點(diǎn)鎖定在8：00、9：00、12：00、18：00這些整點(diǎn)時(shí)段，是廣告訊息最有可能傳遞到目標(biāo)受眾的時(shí)段。

接下來(lái)再按照版本宣傳頻次，創(chuàng)意對(duì)應(yīng)的不同版本廣告。對(duì)宣傳“視覺(jué)效果好，更易搭配”這一利益點(diǎn)創(chuàng)作出7個(gè)版本，宣傳“具立體感，前瞻性設(shè)計(jì)，十年不過(guò)時(shí)”有5個(gè)版本，宣傳“4道防水處理”有9個(gè)版本……通過(guò)細(xì)化不同版本廣告目標(biāo)人群的收聽(tīng)習(xí)慣，安排對(duì)應(yīng)的時(shí)間點(diǎn)位播出。在廣告播出后，根據(jù)每周播出得來(lái)的反饋，進(jìn)行再分析并及時(shí)調(diào)整，對(duì)廣告播出版本以及廣告播出點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，讓廣告的投放更加靈活。之后的幾個(gè)星期，根據(jù)廣告主的營(yíng)銷目標(biāo)，不斷地進(jìn)行調(diào)整。

2.分眾推廣策略

廣播廣告分眾推廣的兩個(gè)思考方向：一是在消費(fèi)者需求上對(duì)需求的細(xì)分；二是在投放時(shí)間上進(jìn)行把握，根據(jù)反饋進(jìn)行靈活調(diào)整。

1）對(duì)消費(fèi)需求的細(xì)分

根據(jù)CTR市場(chǎng)研究調(diào)查，廣告主對(duì)廣告的作用需求是多元化的，除了常見(jiàn)的品牌或產(chǎn)品利益點(diǎn)的宣傳外，還有渠道建設(shè)、公關(guān)、融資、團(tuán)隊(duì)建設(shè)等多方面需求，且每個(gè)廣告主在不同時(shí)期各類需求的比重分布有很大不同。

產(chǎn)品宣傳的關(guān)鍵問(wèn)題是，如何針對(duì)不同的消費(fèi)者進(jìn)行利益點(diǎn)鋪排，以實(shí)現(xiàn)最理想的廣告推廣效果。以上述木地板產(chǎn)品廣告為例，消費(fèi)者的需求可能體現(xiàn)在觀賞性、實(shí)用性、便捷性、耐用性等不同方面，應(yīng)通過(guò)不同版本實(shí)現(xiàn)宣傳效果。但在傳統(tǒng)媒體上，多樣化的訴求往往被融合在單一廣告中。過(guò)于追求廣告的“全能”，最有可能出現(xiàn)的結(jié)果就是“全不能”。傳統(tǒng)廣告只在重合交叉部分著力宣傳，受眾聽(tīng)到廣告之后，過(guò)大的信息量使得廣告內(nèi)容很難再他們的腦海中留下印象，廣告的個(gè)性就不復(fù)存在。

“城市頻道”節(jié)目的分眾推廣，發(fā)揮廣播廣告成本低、播報(bào)快捷、伴隨性等特點(diǎn)，可構(gòu)成多版本復(fù)式營(yíng)銷。特別是制作費(fèi)用低廉，為實(shí)現(xiàn)多版本廣告提供了可行性。在一天內(nèi)可以按需求制作出多個(gè)版本的情況下，廣播廣告就可從“量變到質(zhì)變”，每一版本可分別從“認(rèn)知、情感、行動(dòng)”三個(gè)環(huán)節(jié)著力去影響消費(fèi)者。

融合了多個(gè)利益點(diǎn)的傳統(tǒng)廣告，通過(guò)重新排列，搖身一變成為了四大利益點(diǎn)幾十個(gè)版本的廣告。這讓廣告主在廣告投放內(nèi)容上變得更加多樣化，也滿足了不同類型消費(fèi)者的個(gè)性化消費(fèi)訴求，而廣告的營(yíng)銷成本幾乎沒(méi)有增加。廣告主在達(dá)到精準(zhǔn)化需求的同時(shí)，又獲得了廣播的覆蓋優(yōu)勢(shì)，提高了廣告的推廣效率。

2）對(duì)投放時(shí)段的靈活把握

廣播廣告的特點(diǎn)，也使廣告主在廣播上投放廣告的風(fēng)險(xiǎn)系數(shù)大大降低，廣告主的廣告投放，可根據(jù)用戶和市場(chǎng)的反饋，不斷進(jìn)行調(diào)整。

在播出兩周后，廣告主對(duì)于市場(chǎng)已經(jīng)有了初步的認(rèn)識(shí)和把握，選擇出了效果最好且性價(jià)比高的播出點(diǎn)位，并通過(guò)優(yōu)化，再制造出數(shù)個(gè)增強(qiáng)版本。之后的廣告投放策略，也可根據(jù)先前反饋情況，進(jìn)行動(dòng)態(tài)靈活的調(diào)整和實(shí)施。

這個(gè)根據(jù)廣告主體驗(yàn)效果調(diào)整矯正的互動(dòng)型廣告投放模式被稱為“廣播廣告的甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷[4]”。這一創(chuàng)新?tīng)I(yíng)銷方式最早在中央電臺(tái)中國(guó)之聲、經(jīng)濟(jì)之聲兩套頻率上運(yùn)用?！俺鞘蓄l道”節(jié)目實(shí)施分眾推廣的優(yōu)勢(shì)就在于K市廣播聽(tīng)眾以中青年聽(tīng)眾為主，目標(biāo)受眾群體在日常駕駛期間，能夠通過(guò)廣播接觸到廣告訊息機(jī)會(huì)大大增加，因而在這里采取品牌傳播，與功能訴求并舉的廣告推送，使兩個(gè)版本的廣告相得益彰，得到良好的宣傳效果。對(duì)廣告版本與播出點(diǎn)位進(jìn)行調(diào)整優(yōu)化，大幅改善廣告著力點(diǎn)的精準(zhǔn)性和投放的互動(dòng)性，更能體現(xiàn)廣告在時(shí)間維度上的互動(dòng)需求。

同樣都是無(wú)線終端，廣播電臺(tái)與網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)最大的區(qū)別在于媒介接觸和收聽(tīng)方式不同。廣播廣告時(shí)間有很強(qiáng)的針對(duì)性，收聽(tīng)廣播的時(shí)間有規(guī)律，受眾是主流消費(fèi)群體。因此商家選擇不同頻率進(jìn)行促銷宣傳，可針對(duì)不同人群傳遞不同的信息，也可在不同頻率同時(shí)實(shí)現(xiàn)廣告交叉覆蓋，從而強(qiáng)化促銷廣告的宣傳效果，將優(yōu)勢(shì)發(fā)揮至最大。

三、廣播廣告分眾推廣的發(fā)展趨向

在實(shí)際運(yùn)作過(guò)程中，分眾推廣有時(shí)也會(huì)失準(zhǔn)。在廣告訊息傳播中，出現(xiàn)與廣告主意圖不一致的情況并不奇怪。廣播廣告的分眾推廣，是相對(duì)于傳統(tǒng)大眾傳播在技術(shù)和思想上的進(jìn)步，并不能達(dá)到絕對(duì)的精準(zhǔn)和規(guī)模的兼得，這是由當(dāng)前的媒介發(fā)展水平和傳播流程各要素共同導(dǎo)致的[5]。通過(guò)技術(shù)及理論層面的進(jìn)步和完善只能使廣告無(wú)限接近于精準(zhǔn)和規(guī)模兼得的傳播，通過(guò)對(duì)部分環(huán)節(jié)的改進(jìn)和提高，會(huì)大大提高廣播廣告分眾推廣的傳播效率。

目前，廣播廣告面臨的突出問(wèn)題有三點(diǎn)：

1.目標(biāo)聽(tīng)眾定位與聽(tīng)眾實(shí)際情況存在差別。

“城市頻道”節(jié)目的目標(biāo)聽(tīng)眾定位過(guò)于集中——交通移動(dòng)狀態(tài)下的中高端人群。而從調(diào)查結(jié)果來(lái)看，經(jīng)常收聽(tīng)廣播的包括不少購(gòu)買(mǎi)力還不夠高的人群，如公共交通設(shè)施中的司乘人員，學(xué)生、服務(wù)行業(yè)從業(yè)者也占一定比例。根據(jù)以上細(xì)分，可見(jiàn)移動(dòng)人群中蘊(yùn)含著不同品牌的消費(fèi)者和潛在消費(fèi)者。廣播的主要受眾和移動(dòng)人群重復(fù)度并不算十分高，這就使得在訊息傳播過(guò)程中事實(shí)上接收到訊息的目標(biāo)受眾會(huì)與預(yù)想中存在一定的偏差。

2.廣播節(jié)目模式相對(duì)單一。

“城市頻道”的節(jié)目編排，限于“信息+話題+音樂(lè)”的模式，總體結(jié)構(gòu)卻較為零散，缺乏系統(tǒng)性與整合度。相對(duì)單一的節(jié)目模式，是廣播發(fā)展面臨的一大問(wèn)題。

3.競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的擠壓。

“城市頻道”節(jié)目的聽(tīng)眾比例隨著K市其他傳媒的出現(xiàn)呈明顯下降趨勢(shì)。同時(shí)新興的微型電子傳播工具，也對(duì)廣播行業(yè)造成強(qiáng)力擠壓。對(duì)于廣播媒體而言，前景并不樂(lè)觀。

相應(yīng)來(lái)看，廣播廣告分眾推廣可采取以下策略：

1.細(xì)分市場(chǎng)，明確定位。

廣播頻道要具備競(jìng)爭(zhēng)力，不但要具備一定的聽(tīng)眾數(shù)量，聽(tīng)眾的質(zhì)量也一樣關(guān)鍵。明確的定位雖然讓廣播頻道有了自己的個(gè)性，但不代表一定能夠占有市場(chǎng)。聽(tīng)眾如果普遍不具備消費(fèi)力，那么市場(chǎng)規(guī)模就會(huì)顯得微不足道，很難吸引到企業(yè)投放廣告。所以廣播電臺(tái)在進(jìn)一步明確自己的定位時(shí)，還需要考慮細(xì)分出的市場(chǎng)是否具有潛力。

以交通廣播為例，在發(fā)展之初選擇出租車司機(jī)這部分受眾作為切入點(diǎn)，雖然收聽(tīng)率不錯(cuò)，但廣告效果不突出。通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分可以發(fā)現(xiàn)，交通廣播這塊市場(chǎng)并不只是“低端市場(chǎng)”，企事業(yè)管理人員及職員、自由職業(yè)者駕乘比例也居前列，自然需要交通信息。這類受眾對(duì)時(shí)政、財(cái)經(jīng)、文藝節(jié)目較敏感，可以進(jìn)行針對(duì)性的內(nèi)容設(shè)計(jì)，使節(jié)目產(chǎn)生更大的粘性。這就有必要實(shí)施節(jié)目的分層，努力滿足核心聽(tīng)眾不同的信息和娛樂(lè)需求，擴(kuò)大受眾面。

2.采用橫向營(yíng)銷的思維，探究廣播廣告和新媒體廣告更多結(jié)合。

從長(zhǎng)遠(yuǎn)看，市場(chǎng)細(xì)分有一定局限性。市場(chǎng)的過(guò)度零碎化與飽和狀態(tài)使得利潤(rùn)源越來(lái)越少，幾乎不足以支撐一個(gè)產(chǎn)品和品牌的成長(zhǎng)。在分眾推廣思路上，可以使用“橫向營(yíng)銷[6]”的思維。以某家裝廣告為例，廣告主先通過(guò)廣播電臺(tái)高頻次發(fā)布關(guān)鍵信息“線上預(yù)約，線下享優(yōu)惠”，形成信息的輻射效應(yīng)，將目標(biāo)消費(fèi)者和互聯(lián)網(wǎng)完成對(duì)接。互聯(lián)網(wǎng)的資源和關(guān)鍵詞的整合，既拓寬了搜索引擎入口，提升了搜索廣告價(jià)值，又幫助廣告主完成了“新”“舊”媒體的整合，實(shí)現(xiàn)了精準(zhǔn)與規(guī)模的雙贏。這也說(shuō)明，新媒體和傳統(tǒng)媒體將會(huì)是緊密合作的融媒關(guān)系，二者結(jié)合是有基礎(chǔ)的，廣播廣告應(yīng)看到企業(yè)微信、局域網(wǎng)等新媒介的互補(bǔ)功能。

3.將廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)進(jìn)行結(jié)合，提供定制式服務(wù)。

據(jù)中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)信息中心（CNNIC）在京發(fā)布第33次《中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)報(bào)告》的數(shù)據(jù)顯示，截至2013年12月，中國(guó)網(wǎng)民規(guī)模達(dá)6.18億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為45.8%。其中，手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模超過(guò)5億，年增長(zhǎng)率為19.1%，為手機(jī)廣播和網(wǎng)絡(luò)廣播奠定雄厚的受眾基礎(chǔ)。網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的年輕聽(tīng)眾越來(lái)越多，對(duì)傳統(tǒng)廣播形成了較大的沖擊。

廣播和網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)走向結(jié)合，已是不爭(zhēng)的事實(shí)。兩者融合首先要將資訊資源本土化，培養(yǎng)固定收聽(tīng)群體。在如今這個(gè)信息服務(wù)定制化的時(shí)代，傳統(tǒng)廣播媒體融合的網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)需提供與本地受眾生活息息相關(guān)的信息，突出本地化的特色，注重生活服務(wù)類信息。本地化信息資源的特殊性在于它的獨(dú)特性以及區(qū)域性，獨(dú)樹(shù)一幟。將兩者結(jié)合可以實(shí)現(xiàn)雙贏的目的。

其次，節(jié)目資源實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)分享，一方面可提升網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)的品牌形象，一方面擴(kuò)大傳統(tǒng)廣播主持人知名度。

兩者的融合還可以將新聞資源話題化。廣播電臺(tái)作為傳統(tǒng)媒體的特殊屬性，在新聞資源上擁有優(yōu)勢(shì)。無(wú)論是傳統(tǒng)廣播還是其網(wǎng)絡(luò)電臺(tái)，新聞仍然是主要內(nèi)容，給網(wǎng)絡(luò)聽(tīng)眾一個(gè)發(fā)表自己看法和交流熱點(diǎn)問(wèn)題的網(wǎng)絡(luò)專區(qū)，不僅能帶動(dòng)本地網(wǎng)民的參與積極性，還能為主持人提供必要的素材。

4.著眼長(zhǎng)遠(yuǎn)利益，注重廣告質(zhì)量。

廣告的內(nèi)容和形式常變常新，讓聽(tīng)眾對(duì)廣告產(chǎn)生新穎感。在做一檔廣播節(jié)目時(shí)，可以設(shè)計(jì)若干板塊，一段時(shí)間后在節(jié)目變換一下片花，目的就是避免聽(tīng)眾產(chǎn)生厭煩心理。節(jié)目是這樣，廣告也是如此。同一商品廣告在不同時(shí)期也應(yīng)制作出不同風(fēng)格的廣告版本，花樣翻新、別出心裁的廣告，迎合不同受眾的需要。這不但不會(huì)影響廣播節(jié)目的質(zhì)量，而且會(huì)在聽(tīng)眾心中留下深刻的印象。同時(shí)，強(qiáng)調(diào)目標(biāo)聽(tīng)眾與廣告客戶的目標(biāo)聽(tīng)眾相一致，淡化黃金時(shí)段概念，優(yōu)化廣告與節(jié)目的關(guān)聯(lián)性，都有助于做好廣告的播出、提高創(chuàng)收，又不至于損失聽(tīng)眾。

四、結(jié)語(yǔ)

可見(jiàn)，廣播廣告經(jīng)營(yíng)者在尋找自身的營(yíng)銷增長(zhǎng)點(diǎn)時(shí)，市場(chǎng)和創(chuàng)新是營(yíng)銷增長(zhǎng)的兩大關(guān)鍵點(diǎn)。討論市場(chǎng)，是強(qiáng)調(diào)市場(chǎng)定位，找到于自己的生存發(fā)展空間，而創(chuàng)新是走一種全新的經(jīng)營(yíng)模式，在商海里挖掘增長(zhǎng)潛力。顯然，廣告經(jīng)營(yíng)者應(yīng)當(dāng)將更多的精力放在后者。

新時(shí)代的廣播廣告分眾推廣，創(chuàng)造并綜合運(yùn)用了廣播廣告的碎片化營(yíng)銷理論、甲方數(shù)據(jù)營(yíng)銷理論、剩余時(shí)間銷售、傳統(tǒng)媒體與新媒體的嫁接融合等創(chuàng)新理論，并根據(jù)多變的市場(chǎng)環(huán)境與時(shí)俱進(jìn)地不斷優(yōu)化升級(jí)營(yíng)銷策略，以理念創(chuàng)新、制度創(chuàng)新、管理創(chuàng)新和經(jīng)營(yíng)模式創(chuàng)新等等，增強(qiáng)了媒體營(yíng)銷效率和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。今天，隨著市場(chǎng)環(huán)境的劇變，如后媒體時(shí)代變革，不同傳媒的整合與博弈，推動(dòng)廣播媒體分眾推廣不斷調(diào)整、改革。廣播媒體自身的移動(dòng)性、伴隨性、低成本和發(fā)播迅速等特征，必將給廣播廣告注入新的持續(xù)性增長(zhǎng)點(diǎn)，今天國(guó)內(nèi)的眾多廣播電臺(tái)的廣告經(jīng)營(yíng)正在實(shí)踐著、完善著分眾推廣這一新模式。

注釋：

[1]參見(jiàn)：賽立信媒介研究網(wǎng)，《2000-2013年中國(guó)廣播市場(chǎng)研究分析》。

[2]蔣久升：《廣播品牌廣告存在的問(wèn)題及對(duì)策》，載《青年記者》，2014年第26期，第61頁(yè)。

[3]參見(jiàn)：張巨才：《分眾時(shí)代消費(fèi)者行為的變遷》，《學(xué)術(shù)交流》2006年第12期。

[4]周偉、趙東.論新媒體競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下廣播廣告的精準(zhǔn)和互動(dòng)營(yíng)銷.中國(guó)廣播.2012（8）.P17。

[5]李艷飛.精準(zhǔn)營(yíng)銷廣告?zhèn)鞑ナ?zhǔn)性解讀.CNKI中國(guó)知網(wǎng).2009（14）。

[6]葉茂中.廣告人手記.北京：朝華出版社.2013.P165。

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