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        賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物情緒和行為影響的實(shí)證研究

        2016-12-17 06:51:35郭菁華左小明
        關(guān)鍵詞:賣場(chǎng)購(gòu)物顧客

        郭菁華,左小明

        (1.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東廣州510507;2.華南師范大學(xué),廣東廣州510631)

        賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物情緒和行為影響的實(shí)證研究

        郭菁華1,左小明2

        (1.廣東農(nóng)工商職業(yè)技術(shù)學(xué)院,廣東廣州510507;2.華南師范大學(xué),廣東廣州510631)

        賣場(chǎng)環(huán)境是消費(fèi)者做出購(gòu)買決策的最直接和潛在的影響因素,它貫穿了顧客購(gòu)物的全過(guò)程,并且還能給顧客留下不一樣的感受,在購(gòu)物的整個(gè)過(guò)程中,顧客的購(gòu)物情緒、由于情緒產(chǎn)生的購(gòu)物體驗(yàn)繼而產(chǎn)生的購(gòu)物認(rèn)知,最后到顧客的購(gòu)買行為都是受到賣場(chǎng)環(huán)境的直接影響。以購(gòu)物賣場(chǎng)為研究的對(duì)象,從顧客的角度出發(fā),以探究零售賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境的構(gòu)成要素及評(píng)價(jià)體系,以S-O-R(刺激一感知一反應(yīng))模型為基礎(chǔ),特別注意觀察三類環(huán)境要素:環(huán)境信號(hào)、設(shè)計(jì)信號(hào)和社交信號(hào)。從實(shí)證研究角度,用問(wèn)卷調(diào)查、觀察法和訪談法等方法,分析賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)情緒反應(yīng)以及購(gòu)物行為的影響機(jī)理,研究結(jié)論包括了零售賣場(chǎng)的三要素對(duì)顧客情緒和行為都會(huì)有顯著影響等。

        賣場(chǎng)環(huán)境;購(gòu)物情緒;購(gòu)物趨避行為;S-O-R模型

        一、文獻(xiàn)評(píng)述

        (一)賣場(chǎng)環(huán)境

        早在1977年,“服務(wù)生產(chǎn)模型”(Pierre Eiglier&Ericlangeard)的提出就代表了最早的關(guān)于服務(wù)水平和顧客行為關(guān)系的研究,它考慮了服務(wù)水平對(duì)顧客消費(fèi)產(chǎn)生的影響,指出“產(chǎn)品、價(jià)格、渠道、促銷”傳統(tǒng)4Ps營(yíng)銷理論的基本因素已經(jīng)不能滿足顧客,顧客才是處在該模型中的核心,顧客在購(gòu)買過(guò)程中受到購(gòu)物環(huán)境、工作人員、顧客自己等因素的影響,這個(gè)觀點(diǎn)提示了我們賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響。[1]

        1.S-O-R模型

        對(duì)賣場(chǎng)環(huán)境理論影響深遠(yuǎn)的,是認(rèn)知心理學(xué)領(lǐng)域?qū)W者們的研究,其中的S-O-R模型在商業(yè)領(lǐng)域使用最為廣泛(見(jiàn)圖1)。該模型的理論基礎(chǔ)是通過(guò)外界環(huán)境的刺激,比如視覺(jué)、聽覺(jué)等感官上的刺激,影響人們的情緒,進(jìn)而影響人們接下來(lái)的各種行為模式。在模型中,內(nèi)在的情緒反應(yīng)起到了決定性的作用,因?yàn)樗鼤?huì)導(dǎo)致后面一系列的行為,例如在賣場(chǎng)里面,我們可能會(huì)因?yàn)槿巳簱頂D、拿取商品不方便、賣場(chǎng)室內(nèi)嘈雜、無(wú)法快速得到想要的東西或者是商品擺設(shè)不美觀而感到不高興,進(jìn)而影響到顧客們的購(gòu)物決策,顧客可能會(huì)放棄對(duì)購(gòu)物的沖動(dòng)和購(gòu)物行為,甚至通過(guò)口碑影響到周圍的人,阻止了其他人的購(gòu)買行為,其影響力不容小覷。

        圖1 Stimulus-Organism-Response(S-O-R)模型

        2.賣場(chǎng)環(huán)境要素的分類

        Baker(1987)提出了環(huán)境的思想[2],認(rèn)為營(yíng)業(yè)環(huán)境可以影響顧客的情感,增加購(gòu)買的可能性。他將環(huán)境要素分為環(huán)境信號(hào)、設(shè)計(jì)信號(hào)和社交信號(hào)(ambient cues、design cues&social cues):環(huán)境信號(hào),能夠影響顧客的潛意識(shí)的一些看不見(jiàn)的環(huán)境或者背景信號(hào)或因素,比如空間、氣味等;設(shè)計(jì)信號(hào),是指那些能夠讓顧客直接看得到的,進(jìn)入到該環(huán)境后產(chǎn)生心理反應(yīng)的一些信號(hào),包括顏色、商品陳列或賣場(chǎng)布局以及建筑風(fēng)格等;社交信號(hào),指空間中涉及到與人相關(guān)的各種信號(hào),如員工、顧客等。Baker的分類觸及到了顧客或者說(shuō)人的心理層次,將環(huán)境的影響深入到潛意識(shí)底層,可操作性也較強(qiáng)。后來(lái)的Bitner (1992)也有了相類似的理論,他將空間環(huán)境分為三大類:氛圍情況;空間陳列和功能性要素;符號(hào)、標(biāo)識(shí)和人工制造品(便于辨認(rèn)的標(biāo)志牌、環(huán)境內(nèi)部設(shè)計(jì)和裝飾等),其中心思想也是認(rèn)為環(huán)境的各大要素會(huì)直接或者間接地影響顧客的購(gòu)買體驗(yàn)。

        (二)購(gòu)物情緒和購(gòu)物行為研究

        從心理學(xué)角度來(lái)說(shuō),情緒是人類最基本的心理活動(dòng)和心理狀態(tài),人類的基本情緒有喜、怒、哀、懼四類,消費(fèi)情緒也是情緒,它是顧客在消費(fèi)過(guò)程中產(chǎn)生的,消費(fèi)情緒比之一般的情緒在心理上更為急迫,有更大的潛在性,可以通過(guò)環(huán)境來(lái)激發(fā),進(jìn)而引發(fā)其下一步的購(gòu)物行動(dòng)。早期對(duì)購(gòu)買行為的研究建立在消費(fèi)者為理性經(jīng)濟(jì)人的假設(shè)上,也即不考慮消費(fèi)者的感性因素,認(rèn)為人們都是完全理性的。但在現(xiàn)今社會(huì),人們的消費(fèi)行為越來(lái)越受到欲望、情緒和動(dòng)機(jī)的驅(qū)使,消費(fèi)者有可能為了緩解心情、表達(dá)自我認(rèn)同或者從眾,或者僅僅是為了新鮮、好玩等等,因此,消費(fèi)者的消費(fèi)行為很多時(shí)候并不是理性的。

        Holbrook和Hirschman(1982)提出了“經(jīng)驗(yàn)式觀點(diǎn)”(Experiential View)和享樂(lè)消費(fèi)(Hedonic Consumption)的觀點(diǎn),開始了對(duì)消費(fèi)體驗(yàn)的關(guān)注,他們強(qiáng)調(diào)體驗(yàn)或者說(shuō)是購(gòu)物情緒在消費(fèi)者購(gòu)買行為中的重要性,消費(fèi)情緒的研究日益受到重視。[3]Laros&Steenkamp(2005)對(duì)以消費(fèi)情緒為自變量的顧客研究進(jìn)行了整理,總結(jié)出各個(gè)研究所使用的情緒量表和消費(fèi)情緒結(jié)構(gòu)。[4]雖然學(xué)者們使用的情緒量表方法各不相同,但有個(gè)共同的認(rèn)知,就是:情緒有正面情緒(如興奮、開心、滿意等)和負(fù)面情緒(如沮喪、失望、悲傷、憤怒、嫉妒等)之分。將正面情緒和負(fù)面情緒結(jié)合起來(lái)分析,以便了解和把握消費(fèi)者的態(tài)度,于是筆者把正面情緒和負(fù)面情緒作為構(gòu)建賣場(chǎng)環(huán)境和顧客購(gòu)物行為研究的中介變量。

        二、概念框架和研究假設(shè)

        本文主要采用現(xiàn)場(chǎng)觀察法、訪談法和問(wèn)卷調(diào)查法,以S-O-R模型為基礎(chǔ),以期找到購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的情緒影響和反應(yīng)(正面情緒、負(fù)面情緒)以及趨避行為的影響機(jī)制。

        (一)賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響(S-R)

        營(yíng)銷大師科特勒認(rèn)為購(gòu)物環(huán)境會(huì)顯著影響顧客購(gòu)物行為,更高的客流量和銷售量很大原因在于舒適良好的環(huán)境,本文想要探討賣場(chǎng)環(huán)境會(huì)有多大程度的影響,以及各種因素的影響程度等。

        H1:賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客的購(gòu)買行為會(huì)有一定影響。

        Hla:賣場(chǎng)環(huán)境的環(huán)境信號(hào)和顧客購(gòu)買行為顯著正相關(guān);

        Hlb:賣場(chǎng)環(huán)境的背景信號(hào)和顧客購(gòu)買行為顯著正相關(guān);

        H1c:賣場(chǎng)環(huán)境的社交信號(hào)和顧客購(gòu)買行為顯著正相關(guān)。

        (二)賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境對(duì)顧客的情緒的影響(S-O)

        Gardner(1985)發(fā)現(xiàn),服務(wù)員如果著裝整潔、態(tài)度友好,那么顧客心理上覺(jué)得該商場(chǎng)產(chǎn)品質(zhì)量更高,而另一方面,顧客過(guò)多所造成的擁擠會(huì)顯著影響顧客的購(gòu)物情緒(Grove,1997)。

        H2:賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客的情緒會(huì)有一定影響。

        H2a:賣場(chǎng)環(huán)境的環(huán)境信號(hào)和顧客正面情緒評(píng)價(jià)顯著正相關(guān);

        H2b:賣場(chǎng)環(huán)境的背景信號(hào)和顧客正面情緒評(píng)價(jià)顯著正相關(guān);

        H2c:賣場(chǎng)環(huán)境的社交信號(hào)和顧客正面情緒評(píng)價(jià)顯著正相關(guān)。

        (三)顧客情緒對(duì)顧客購(gòu)買行為的影響(O-R)

        情緒是影響顧客對(duì)環(huán)境感知以及進(jìn)而影響其購(gòu)物行為的最重要因素。

        H3:顧客情緒會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物行為有一定影響。

        H3a:顧客情緒反應(yīng)中的正面情緒和顧客購(gòu)物行為顯著正相關(guān);

        H3b:顧客情緒反應(yīng)中的負(fù)面情緒和顧客購(gòu)物行為顯著負(fù)相關(guān)。

        三、研究方法和研究結(jié)果

        量表在度量上主要采用Likert5分制[5],主要的研究方法是觀察法與訪談法,根據(jù)本文的研究線索,特別注意觀察三類環(huán)境要素或信號(hào)線索:一是環(huán)境信號(hào),包括賣場(chǎng)的內(nèi)部布局、客流動(dòng)線的設(shè)計(jì)、導(dǎo)向標(biāo)志、商品陳列與設(shè)計(jì)等;二是背景信號(hào),包括賣場(chǎng)的背景音樂(lè)、色彩、照明、氣味、溫度和清潔度等;三是社交信號(hào),包括賣場(chǎng)工作人員和其他顧客的服飾、面貌、態(tài)度、室內(nèi)擁擠感等。還有注意對(duì)來(lái)到賣場(chǎng)的顧客的情緒的觀察:顧客進(jìn)入賣場(chǎng)、購(gòu)物過(guò)程離開賣場(chǎng)時(shí)的面部表情,是輕松、愉悅還是失望、厭煩甚或惱怒,同時(shí)筆者還組織了對(duì)所觀察顧客進(jìn)行了訪談和問(wèn)卷調(diào)查,了解其內(nèi)心真實(shí)感受及行為意向。

        筆者對(duì)廣州的4家代表性賣場(chǎng)進(jìn)行調(diào)研:廣百百貨(體育中心店)、百佳(天河北店)、宜家、好又多(梅花村店)進(jìn)行了現(xiàn)場(chǎng)觀察,選擇的賣場(chǎng)在不同區(qū),且業(yè)態(tài)也不盡相同,具有一定代表性。筆者采用問(wèn)卷調(diào)查的方法搜集問(wèn)卷??偣舶l(fā)放問(wèn)卷212份,獲得有效問(wèn)卷181份,問(wèn)卷回收率為85.4%。樣本描述性統(tǒng)計(jì)中,男性占42.3%,女性占57.7%;學(xué)歷分布上,初中及以下占1.4%,高中或者中專占14.3%,大專占30.8%,本科占38.2%,研究生占15.3%;年齡分布上,小于20歲占2.6%,20~30歲占50.9%,31~40歲占27.1%,41~50歲占14.7%,51歲~60歲占4.7%;個(gè)人月收入上,3000元以下的占11.9%,3000~4000元占到23.5%,4000元到5000元占25.4%,5000元到6000元17.8%,6000~7000元占10.9%,7000~8000元占7.7%,8000元以上占2.8%。

        (一)信效度分析

        本研究中的Pearson相關(guān)系數(shù)及其他指標(biāo)[均值、標(biāo)準(zhǔn)差、Cronbach’s a信度系數(shù)、方差平均提取量(AVE)和AVE平方根]的描述性統(tǒng)計(jì)如表1所示。

        表1 主要因素變量的Pearson相關(guān)系數(shù)矩陣及其他指標(biāo)的描述性統(tǒng)計(jì)

        從表1可以看出,信度方面:因?yàn)楦饕蛩谻ronbach’s a信度均大于0.7,所以信度很高;效度方面:各因素收斂效度(convergent validity)合格,通過(guò)因子分析,刪除因子載荷小于0.4之測(cè)量指標(biāo)。各因素變量AVE平方根分布在0.722到0.907之間,各因素變量之間有顯著性的相關(guān)系數(shù)分布在-0.221到0.882之間,表中可以看出,各變量的AVE平方根均大于各個(gè)潛在變量之間的相關(guān)系數(shù),量表的區(qū)別效度(discriminant validity)較高。所以該量表的信度、效度都能得到保證。

        (二)假設(shè)檢驗(yàn)

        筆者采用回歸分析的方式進(jìn)行假設(shè)檢驗(yàn),自變量是與賣場(chǎng)環(huán)境相關(guān)的環(huán)境信號(hào)、背景信號(hào)和社交信號(hào)作為,因變量是顧客購(gòu)物的趨近行為,其回歸結(jié)果如表2所示。從表2可以看出,H1a、H1b、H1c都得到了支持,由此可以得出的結(jié)論是賣場(chǎng)環(huán)境的設(shè)計(jì)要素、背景要素和社交要素都對(duì)顧客購(gòu)物的趨近行為具有重要的影響作用。

        表2 賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客購(gòu)物趨近行為的回歸分析

        同樣的方法,把與賣場(chǎng)環(huán)境相關(guān)的環(huán)境信號(hào)、背景信號(hào)和社交信號(hào)作為自變量,把顧客購(gòu)物的情緒作為因變量,其回歸結(jié)果如表3所示。從表3可以看出,H2a、H2b、H2c都得到了支持,由此可以得出的結(jié)論是賣場(chǎng)環(huán)境的環(huán)境信號(hào)、背景信號(hào)和社交信號(hào)都對(duì)顧客購(gòu)物情緒具有重要的影響作用。

        表3 賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒的影響的回歸分析

        表4表示,把顧客在購(gòu)物中的情緒(正面、負(fù)面)作為自變量,把顧客購(gòu)物的趨近作為因變量,H3a、H3b都得到了支持,顧客情緒反應(yīng)中正面情緒和顧客購(gòu)物行為顯著正相關(guān),而負(fù)面情緒則是和顧客購(gòu)物行有顯著負(fù)相關(guān)關(guān)系。

        表4 顧客情緒對(duì)顧客購(gòu)物行為影響的回歸分析

        四、研究結(jié)論與建議

        研究的結(jié)果顯示,建立在S-O-R(刺激一感知一反應(yīng))模型基礎(chǔ)上的賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒和購(gòu)物行為的影響是客觀存在的,所建立的假設(shè)都是成立的。筆者從以下幾個(gè)角度談?wù)剬?duì)該研究結(jié)果的幾點(diǎn)看法:

        (一)零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒和行為的影響客觀存在,是多因素多線索的復(fù)合形態(tài)

        通過(guò)實(shí)證分析可以看出,Baker的三維度模型(也即將賣場(chǎng)環(huán)境的要素分為環(huán)境信號(hào)、設(shè)計(jì)信號(hào)以及社交信號(hào))在實(shí)踐基礎(chǔ)上是可被證實(shí)的,Baker將零售賣場(chǎng)環(huán)境劃分為三大類,筆者在此基礎(chǔ)上進(jìn)行了實(shí)證驗(yàn)證與分析,進(jìn)一步讓我們認(rèn)識(shí)到零售賣場(chǎng)環(huán)境對(duì)顧客情緒和行為的影響客觀存在,并且這種影響是一個(gè)多因素多線索的復(fù)合形態(tài)。而零售賣場(chǎng)環(huán)境本身就是一個(gè)復(fù)合的體系,外在的整體裝修設(shè)計(jì)風(fēng)格(設(shè)計(jì)信號(hào))以及櫥窗、POP展示(設(shè)計(jì)信號(hào))可以吸引顧客進(jìn)入到賣場(chǎng),當(dāng)顧客進(jìn)入到賣場(chǎng)中,他們會(huì)被各種色彩、聲音、氣味、光線等環(huán)境信號(hào)刺激,或是被室內(nèi)裝修、商品布局和陳列等設(shè)計(jì)信號(hào)所引導(dǎo),激發(fā)起正面或者負(fù)面情緒,進(jìn)行下一步的購(gòu)物趨避行為,而在購(gòu)物的氛圍中,顧客也可能受到其他顧客或是員工等社交信號(hào)的影響,加速或者終止購(gòu)物行為??傊櫩偷那榫w會(huì)對(duì)其購(gòu)物趨避行為產(chǎn)生顯著影響,正面情緒對(duì)顧客的趨近行為存在顯著正相關(guān),負(fù)面情緒也對(duì)顧客趨近行為存在負(fù)相關(guān)關(guān)系,只是相對(duì)來(lái)說(shuō),這種負(fù)相關(guān)關(guān)系要比正面情緒弱些,而顧客情緒是與賣場(chǎng)購(gòu)物環(huán)境呈現(xiàn)顯著相關(guān)的,由此對(duì)企業(yè)的啟示非常明顯,即要下功夫研究消費(fèi)者心理,改善購(gòu)物環(huán)境,激發(fā)顧客正面情緒,進(jìn)而引發(fā)下一步的購(gòu)物行為。

        (二)顧客購(gòu)物趨近行為與零售賣場(chǎng)環(huán)境顯著相關(guān)(S-R)

        從調(diào)研報(bào)告的數(shù)據(jù)中可以看到,零售賣場(chǎng)環(huán)境中不管是環(huán)境信號(hào)、社交信號(hào),都會(huì)對(duì)顧客購(gòu)物行為有顯著的影響,其中影響程度最高的是環(huán)境信號(hào),這證明賣場(chǎng)的環(huán)境信號(hào)是影響顧客購(gòu)物趨近行為的最大影響因素(賣場(chǎng)環(huán)境角度)。這也說(shuō)明了,顧客特別重視賣場(chǎng)內(nèi)的環(huán)境設(shè)計(jì)情況,包括賣場(chǎng)布局和整體結(jié)構(gòu)是否合理,裝修設(shè)計(jì)及其風(fēng)格如何,商品陳列是否賞心悅目,拿取是否便利,商品是否完備等等,這些均和顧客購(gòu)物的趨近行為存在顯著正相關(guān),說(shuō)明顧客會(huì)考慮賣場(chǎng)的綜合因素,同時(shí)以商品本身為中心;而社交信號(hào)以及背景信號(hào)即背景音樂(lè)、溫度、燈光照明等以及員工的儀容儀表、態(tài)度等同樣是影響顧客購(gòu)物趨近行為的重要影響因素。在實(shí)證分析中,社交要素中的擁擠感和排隊(duì)付款因素對(duì)顧客情緒和購(gòu)物趨近行為影響不大,可能的原因是在中國(guó)大環(huán)境下,人們對(duì)擁擠和排隊(duì)已經(jīng)習(xí)以為常,中國(guó)顧客對(duì)擁擠和排隊(duì)的容忍度要高于國(guó)外。這個(gè)結(jié)論對(duì)于企業(yè)來(lái)說(shuō)意味著,好的環(huán)境能夠增加顧客的購(gòu)物行為和購(gòu)物頻次,因此管理者在賣場(chǎng)管理方面,同樣要注重對(duì)整體環(huán)境的管理。

        (三)顧客購(gòu)物情緒與零售賣場(chǎng)環(huán)境顯著相關(guān)(S-O)

        從實(shí)證研究中可以看出,顧客的情緒會(huì)受到賣場(chǎng)環(huán)境的影響,且該影響顯著,結(jié)合心理學(xué)感知覺(jué)理論,人的感覺(jué)和知覺(jué)會(huì)對(duì)人的情緒和行為產(chǎn)生極大影響,這些燈光、色彩、照明、背景音樂(lè)、有無(wú)噪音干擾、溫度、賣場(chǎng)內(nèi)的氣味等等,如果處理得當(dāng),首先會(huì)吸引顧客進(jìn)入賣場(chǎng)進(jìn)行體驗(yàn),其次顧客在賣場(chǎng)內(nèi)購(gòu)物的時(shí)候也會(huì)產(chǎn)生積極的正面的情緒,在離開賣場(chǎng)時(shí)收獲愉悅的心情。故而對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō),要研究顧客的消費(fèi)心理,掌握消費(fèi)心理的理論,從情緒上和心理上把握顧客的消費(fèi)規(guī)律,提高顧客正面情緒所產(chǎn)生的正面積極效果,努力改善對(duì)零售賣場(chǎng)環(huán)境的管理。

        [1]Baron,H.Services Marketing[M].London:Maemillan,1995:336-360.

        [2]Baker,J.The Role of Environment in Marketing Services: The Consumer Perspective[J].The Services Challenge: Integrating for Competitive Advantage,1987,13(1)221-232.

        [3]Bitner,M.J.Servicescapes:The Impact of Physical Surroundings on Customer and Employees[J].Journal of Marketing,1992,56(April):65-68.

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        (責(zé)任編輯:郭麗冰)

        Empirical Research of Impact of Retail Environment on Consumer’s Shopping Mood and Behavior

        GUO Jinghua1,ZUO Xiaoming2
        (1.Guangdong Agriculture Industry Business Polytechnic,Guangzhou 510507,China; 2.South China Normal University,Guangzhou 510631,China)

        The Retail environment is the most direct and potential effects of consumers making purchasing decisions.In the whole shopping process,retail mall environment will directly affect the shopping experience and shopping cognition,and affect consumer’s purchase behavior,which is an important indicator of the competitiveness of enterprises.This paper especially observes three elements:designing elements,background elements and social elements.Based on the S-O-R model and using questionnaire,observation and interviews,this paper is trying to analyze the influence mechanism of consumer’s emotional reactions and shopping behavior.

        retail environment;shopping mood;shopping approach/avoidance behavior;S-O-R model

        F721.7

        A

        1009-931X(2016)04—0067-05

        2016-5-20

        郭菁華(1981-)女,江西贛州人,講師,國(guó)家二級(jí)心理咨詢師,研究方向:營(yíng)銷消費(fèi)心理、零售企業(yè)管理等。

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