吳嬋君 陳 龍

(浙江樹(shù)人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

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天臺(tái)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品盈利模式比較分析:電商視角

吳嬋君 陳 龍

(浙江樹(shù)人大學(xué) 管理學(xué)院，浙江 杭州 310015)

浙江天臺(tái)地區(qū)擁有豐富的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品資源，但其在盈利模式創(chuàng)新方面進(jìn)程緩慢，存在高投入、低產(chǎn)出與不可持續(xù)等問(wèn)題，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新是擺脫困境的必由之路。文章以天臺(tái)縣的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品盈利模式為研究對(duì)象，通過(guò)對(duì)傳統(tǒng)盈利模式與以互聯(lián)網(wǎng)為基礎(chǔ)的創(chuàng)新模式的比較，分析評(píng)價(jià)創(chuàng)新模式的優(yōu)勢(shì)，進(jìn)而提出可推廣的建議。

生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品；盈利模式；互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代；天臺(tái)

目前，我國(guó)經(jīng)濟(jì)已進(jìn)入穩(wěn)增長(zhǎng)、調(diào)結(jié)構(gòu)的新時(shí)期。欠發(fā)達(dá)地區(qū)由于產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)落后、發(fā)展理念局限和經(jīng)營(yíng)管理體制等方面的不足，經(jīng)濟(jì)難以實(shí)現(xiàn)跨越式發(fā)展，但這些地區(qū)擁有豐富的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品資源，發(fā)展生態(tài)產(chǎn)品應(yīng)是欠發(fā)達(dá)地區(qū)最好的出路。由于生態(tài)產(chǎn)品盈利模式落后，我國(guó)大部分欠發(fā)達(dá)地區(qū)的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品并不能為其帶來(lái)巨大的經(jīng)濟(jì)效益，高投入、低收益是當(dāng)前欠發(fā)達(dá)地區(qū)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展的最大現(xiàn)實(shí)。分析當(dāng)前生態(tài)產(chǎn)品盈利模式存在的問(wèn)題，抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)進(jìn)行盈利模式創(chuàng)新，是解決欠發(fā)達(dá)地區(qū)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品發(fā)展問(wèn)題的首要難題。

一、生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品盈利模式研究述評(píng)

盈利模式的研究主要集中在盈利模式的要素劃分及評(píng)價(jià)等方面。要素劃分方面的研究比較著名的是斯萊沃斯基(2001)提出的利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)源、利潤(rùn)杠桿和利潤(rùn)屏障四要素理論。*亞德里安·J.斯萊沃斯基：《利潤(rùn)模式(第二版)》，張星譯，中信出版社2007年版，第1-213頁(yè)。關(guān)于盈利模式的評(píng)價(jià)，Gary Hamel(2002)提出可通過(guò)對(duì)利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿等要素進(jìn)行財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)來(lái)達(dá)到評(píng)價(jià)盈利模式的目的。*Hamel G, Leading the Revolution, Harvard Business School Press,2000,pp.1-232.但針對(duì)生態(tài)產(chǎn)品盈利模式的研究，只有零星學(xué)者涉及。王國(guó)順(2012)認(rèn)為生態(tài)產(chǎn)品盈利主要來(lái)源于企業(yè)建立自有品牌、與供應(yīng)商的戰(zhàn)略合作和為顧客提供增值服務(wù)而創(chuàng)造的價(jià)值。*王國(guó)順、黃金：《零售企業(yè)的盈利模式與價(jià)值鏈優(yōu)化》，《北京工商大學(xué)學(xué)報(bào)(社會(huì)科學(xué)版)》2012年第2期，第7-12頁(yè)。這些研究主要集中于傳統(tǒng)盈利模式的研究，且主要落腳于利用盈利要素來(lái)構(gòu)建經(jīng)營(yíng)模式實(shí)現(xiàn)價(jià)值增值。

針對(duì)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盈利模式的研究，學(xué)者涉及更少，且主要集中于互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)的盈利模式研究。秦仲篪等(2012)提出互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過(guò)網(wǎng)絡(luò)信息化建設(shè)來(lái)優(yōu)化盈利模式要素*秦仲篪、譚堅(jiān)：《新型網(wǎng)絡(luò)團(tuán)購(gòu)盈利模式的分析》，《中國(guó)集體經(jīng)濟(jì)》2012年第9期，第68-69頁(yè)。，劉助忠(2015)提出構(gòu)建供應(yīng)鏈云服務(wù)平臺(tái)。*劉助忠：《“互聯(lián)網(wǎng)+”時(shí)代農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈演化新趨勢(shì)——基于“云”的農(nóng)產(chǎn)品供應(yīng)鏈運(yùn)作新模式》，《中國(guó)流通經(jīng)濟(jì)》2015年第9期，第91-97頁(yè)。

從現(xiàn)有的研究成果來(lái)看，目前學(xué)術(shù)界對(duì)生態(tài)產(chǎn)品的盈利模式及互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代盈利模式的創(chuàng)新并沒(méi)有進(jìn)行專(zhuān)門(mén)研究。因此，本文抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的機(jī)遇，結(jié)合已有的研究成果，與天臺(tái)縣的成功案例結(jié)合，試圖找出具有時(shí)代特征又切實(shí)可行的生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的創(chuàng)新盈利模式并提出可推廣的建議。

二、天臺(tái)縣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式

天臺(tái)縣生態(tài)資源豐富，以茶葉、高山蔬菜、果木產(chǎn)業(yè)、筍竹兩用林產(chǎn)業(yè)、中藥材產(chǎn)業(yè)、淡水養(yǎng)殖產(chǎn)業(yè)和畜牧產(chǎn)業(yè)為主導(dǎo)的七大生態(tài)產(chǎn)品產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢(shì)明顯。筆者在對(duì)天臺(tái)縣石梁鎮(zhèn)高山蔬菜產(chǎn)銷(xiāo)合作社、天臺(tái)山烏藥有限公司和天臺(tái)旅游局的調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，2010年開(kāi)始，隨著“互聯(lián)網(wǎng)+”理念的普及，高山蔬菜基地、烏藥生產(chǎn)基地和生態(tài)旅游業(yè)開(kāi)始廣泛采用互聯(lián)網(wǎng)模式發(fā)展經(jīng)營(yíng)，將互聯(lián)網(wǎng)與生態(tài)、營(yíng)銷(xiāo)和運(yùn)輸?shù)确矫娼Y(jié)合，形成網(wǎng)絡(luò)眾籌、電子商務(wù)和信息化服務(wù)等具有互聯(lián)網(wǎng)特色的新盈利模式，低成本、高盈利的互聯(lián)網(wǎng)模式特點(diǎn)開(kāi)始顯現(xiàn)，原先高消耗、高投入和低利潤(rùn)的傳統(tǒng)盈利模式開(kāi)始轉(zhuǎn)型。因此，筆者將2010年作為天臺(tái)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品進(jìn)行互聯(lián)網(wǎng)盈利模式創(chuàng)新的起點(diǎn)，并在下文對(duì)傳統(tǒng)模式和互聯(lián)網(wǎng)模式進(jìn)行分析對(duì)比和評(píng)價(jià)。

(一)“合作社+企業(yè)+農(nóng)戶”的高山蔬菜盈利模式

高山蔬菜產(chǎn)業(yè)經(jīng)過(guò)30多年的發(fā)展，形成以“合作社+企業(yè)+農(nóng)戶”為主的經(jīng)營(yíng)主體盈利模式?！昂献魃?企業(yè)+農(nóng)戶”的經(jīng)營(yíng)主體，為盈利模式提供了穩(wěn)定的利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障，依靠主體平臺(tái)，高山蔬菜產(chǎn)品既解決了銷(xiāo)路問(wèn)題，也提供了源源不斷的開(kāi)發(fā)資金，利潤(rùn)來(lái)源渠道多元、產(chǎn)品專(zhuān)業(yè)化程度高，是高山蔬菜盈利模式最顯著的特點(diǎn)(見(jiàn)圖1)。

圖1 “合作社+企業(yè)+農(nóng)戶”盈利模式

(二)產(chǎn)研結(jié)合的烏藥盈利模式

天臺(tái)山烏藥資源豐富，藥用價(jià)值極高。他們立足于原產(chǎn)地開(kāi)發(fā)，通過(guò)與國(guó)內(nèi)知名科研院所合作進(jìn)行烏藥開(kāi)發(fā)，已經(jīng)形成3 000多畝的種植面積，其依靠產(chǎn)研合作、原產(chǎn)地開(kāi)發(fā)以獲取穩(wěn)定盈利能力的方式(見(jiàn)圖2)，對(duì)天臺(tái)其他生態(tài)產(chǎn)品盈利模式構(gòu)建產(chǎn)生了重要影響。

圖2 烏藥盈利模式

三、傳統(tǒng)盈利模式要素分析和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

目前學(xué)術(shù)界對(duì)盈利模式要素的劃分觀點(diǎn)比較統(tǒng)一，由一個(gè)中心、四個(gè)基本點(diǎn)構(gòu)成。價(jià)值創(chuàng)造構(gòu)成盈利模式的中心，而利潤(rùn)點(diǎn)、利潤(rùn)杠桿、利潤(rùn)源和利潤(rùn)屏障則組成盈利模式的四個(gè)基本點(diǎn)。

(一)高山蔬菜傳統(tǒng)盈利模式

1．要素分析

(1)以企業(yè)和個(gè)體消費(fèi)者構(gòu)成的利潤(rùn)源。企業(yè)是指以“公司+合作社”等形式組成的蔬菜收購(gòu)企業(yè)，在利潤(rùn)源中占大比重。個(gè)體消費(fèi)者則主要是進(jìn)入流通領(lǐng)域后的直接購(gòu)買(mǎi)者，主要包括通過(guò)民間集體、農(nóng)超對(duì)接等形式形成的個(gè)體消費(fèi)者，這些消費(fèi)者為企業(yè)和菜農(nóng)提供直接的利潤(rùn)源。

(2)以生態(tài)產(chǎn)品銷(xiāo)售收入為主的利潤(rùn)點(diǎn)。利潤(rùn)點(diǎn)即提供的產(chǎn)品或服務(wù)。高山蔬菜產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)點(diǎn)主要來(lái)源于黃瓜、紅茄等產(chǎn)品。同時(shí)，利潤(rùn)點(diǎn)還包括茶葉加工收入、攤位費(fèi)和政府補(bǔ)貼等非主營(yíng)來(lái)源。

(3)以品牌效應(yīng)和產(chǎn)品質(zhì)量為核心的利潤(rùn)屏障。利潤(rùn)屏障如同一堵圍墻，保護(hù)企業(yè)的利潤(rùn)不被其他競(jìng)爭(zhēng)者剝奪，它是企業(yè)利潤(rùn)持久性的象征。高山蔬菜的利潤(rùn)屏障主要是“石梁牌”的品牌效應(yīng)和產(chǎn)品本身的質(zhì)量和口感。

(4)以技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主的利潤(rùn)杠桿活動(dòng)。利潤(rùn)杠桿主要是企業(yè)為了生產(chǎn)產(chǎn)品或吸引客戶而進(jìn)行的一系列輔助性業(yè)務(wù)活動(dòng)，以改變企業(yè)的成本費(fèi)用結(jié)構(gòu)，增加利潤(rùn)。高山蔬菜產(chǎn)業(yè)的利潤(rùn)杠桿活動(dòng)主要是為產(chǎn)品生產(chǎn)而進(jìn)行的技術(shù)創(chuàng)新和為吸引客戶而采取的營(yíng)銷(xiāo)手段。

2.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

(1)經(jīng)營(yíng)盈利能力評(píng)價(jià)。毛利和凈利是企業(yè)利潤(rùn)產(chǎn)生的源泉和結(jié)果，因此用銷(xiāo)售毛利率和凈利率來(lái)評(píng)價(jià)經(jīng)營(yíng)盈利能力比較恰當(dāng)。表1是高山蔬菜自2008年至2010年的毛利率和凈利率的各項(xiàng)指標(biāo)結(jié)果，從財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)看，毛利率從2008年開(kāi)始呈現(xiàn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，到2010年達(dá)到23%，較2008年增長(zhǎng)了5%，這和石梁鎮(zhèn)高山蔬菜基地大力推廣銷(xiāo)售高山蔬菜有關(guān)。但不可忽視的是，高山蔬菜盈利模式的毛利率比較低，雖然銷(xiāo)售收入大，但營(yíng)業(yè)成本占比過(guò)高。同時(shí)，凈利潤(rùn)也從2008年的10%增長(zhǎng)到16%，雖然增幅不大，但基本保持正值。

表1 高山蔬菜盈利模式經(jīng)營(yíng)盈利能力評(píng)價(jià)*數(shù)據(jù)來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒、高山蔬菜基地銷(xiāo)售記錄。/萬(wàn)元

(2)利潤(rùn)點(diǎn)評(píng)價(jià)。石梁高山蔬菜產(chǎn)業(yè)的主營(yíng)業(yè)務(wù)收入占營(yíng)業(yè)收入的比重2008—2010年分別為80%、81%和87%，蔬菜的銷(xiāo)售收入是高山蔬菜盈利模式的主要利潤(rùn)源。而非主營(yíng)業(yè)務(wù)收入近三年的比重分別為20%、19%和13%，收入比重三年來(lái)有所下降，且總體在收入中所占的比例不大，其主要為茶葉加工收入、攤位費(fèi)和其他一系列政府補(bǔ)貼，其中政府的補(bǔ)貼收入三年來(lái)有所上升(見(jiàn)圖3)。

圖3 高山蔬菜收入結(jié)構(gòu)分布*數(shù)據(jù)來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒。/萬(wàn)元

(3)利潤(rùn)杠桿評(píng)價(jià)。2008—2010年,石梁高山蔬菜加大營(yíng)銷(xiāo)和技術(shù)研發(fā)費(fèi)用的投入，對(duì)利潤(rùn)杠桿的運(yùn)用越來(lái)越多。從表2可看出，營(yíng)業(yè)成本、管理費(fèi)用及銷(xiāo)售費(fèi)用均呈上升趨勢(shì)。

表2 高山蔬菜盈利模式成本費(fèi)用明細(xì)*數(shù)據(jù)來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒。/萬(wàn)元

(4)綜合評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)盈利模式中，高山蔬菜的銷(xiāo)售收入是其主要的利潤(rùn)點(diǎn)，而茶葉加工、攤位費(fèi)等非營(yíng)業(yè)收入在總收入中也占據(jù)一定比例，但所占比重不大，且增幅趨勢(shì)不明顯。這表明，在高山蔬菜傳統(tǒng)盈利模式中，蔬菜的銷(xiāo)售收入構(gòu)成其盈利的主要來(lái)源，其他收入對(duì)總收入的貢獻(xiàn)比重依然較小，利潤(rùn)點(diǎn)多元化面臨著重要考驗(yàn)。而從成本費(fèi)用占總收入的比重來(lái)看，成本費(fèi)用總體呈上升趨勢(shì)，影響著其盈利模式的盈利能力。

(二)烏藥傳統(tǒng)盈利模式

1.要素分析

(1)以消費(fèi)者為主的利潤(rùn)源。烏藥模式的利潤(rùn)源主要面向廣大消費(fèi)者，包括天臺(tái)本地和國(guó)內(nèi)其他地區(qū)的消費(fèi)者。由于烏藥的保健和藥用價(jià)值較高，其利潤(rùn)源主要是商務(wù)、家庭送禮和個(gè)人保健三類(lèi)利潤(rùn)源。

(2)以銷(xiāo)售收入為主的利潤(rùn)點(diǎn)。烏藥模式的利潤(rùn)點(diǎn)主要是烏藥本身的銷(xiāo)售收入。前期通過(guò)與國(guó)內(nèi)外知名科研院所進(jìn)行合作的方式形成技術(shù)壁壘，現(xiàn)階段依靠技術(shù)專(zhuān)利獲取一定的利潤(rùn)，但占比很低。

(3)以科技含量和產(chǎn)品質(zhì)量為核心的利潤(rùn)屏障。烏藥盈利模式的利潤(rùn)屏障主要是技術(shù)專(zhuān)利、產(chǎn)品本身的質(zhì)量和藥用價(jià)值。

(4)以技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)為主的利潤(rùn)杠桿。為了提高烏藥的銷(xiāo)量和市場(chǎng)認(rèn)可度，烏藥產(chǎn)業(yè)進(jìn)行了一系列的種植技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式變革。

2.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

(1)經(jīng)營(yíng)盈利能力評(píng)價(jià)。如表3所示，烏藥傳統(tǒng)盈利模式的毛利率三年中變化不大，營(yíng)業(yè)成本較穩(wěn)定。凈利率有所增加，得益于技術(shù)創(chuàng)新和營(yíng)銷(xiāo)方式變革導(dǎo)致的成本費(fèi)用下降。但不可忽視的是，烏藥傳統(tǒng)模式的盈利能力與整個(gè)醫(yī)藥行業(yè)相比，優(yōu)勢(shì)不夠明顯，在成本費(fèi)用管控方面還有待提高。

表3 烏藥盈利模式經(jīng)營(yíng)盈利能力評(píng)價(jià)*數(shù)據(jù)來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒、烏藥生物工程公司報(bào)表數(shù)據(jù)。/萬(wàn)元

(2)利潤(rùn)點(diǎn)評(píng)價(jià)。在傳統(tǒng)盈利模式下，烏藥制品的銷(xiāo)售收入占主要比重，2008—2010年銷(xiāo)售收入比重略有下降，而技術(shù)專(zhuān)利等非銷(xiāo)售收入的比重有所上升，但總的來(lái)說(shuō)占比不大(見(jiàn)圖4)。

圖4 烏藥模式各業(yè)務(wù)收入占總收入比重*資料來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒、烏藥生物工程公司報(bào)表數(shù)據(jù)。

(3)利潤(rùn)杠桿評(píng)價(jià)。營(yíng)業(yè)成本占比基本穩(wěn)定，隨著營(yíng)銷(xiāo)方式的變革、技術(shù)投入及市場(chǎng)開(kāi)發(fā)的逐漸成熟，銷(xiāo)售費(fèi)用和管理費(fèi)用均略有下降(見(jiàn)圖5)。同時(shí)，研發(fā)費(fèi)用在管理費(fèi)用中所占的比重近三年逐步增加，研發(fā)支出費(fèi)用變化較為明顯(見(jiàn)圖6)。

圖5 烏藥模式成本費(fèi)用百分比

圖6 管理費(fèi)用占比分布*資料來(lái)源：2008—2010年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒、烏藥生物工程公司報(bào)表數(shù)據(jù)。

四、天臺(tái)縣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式的局限性

(一)利潤(rùn)點(diǎn)欠缺多元化

在傳統(tǒng)盈利模式下，無(wú)論是高山蔬菜還是烏藥，都面臨著利潤(rùn)點(diǎn)單一的困境，利潤(rùn)點(diǎn)主要來(lái)源于銷(xiāo)售收入，專(zhuān)利技術(shù)等其他收入較少。過(guò)于依賴銷(xiāo)售收入會(huì)使生態(tài)產(chǎn)品無(wú)法應(yīng)對(duì)突然出現(xiàn)的銷(xiāo)量萎縮等

經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。

(二)利潤(rùn)杠桿運(yùn)用不成熟

在對(duì)天臺(tái)生態(tài)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式的財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)中發(fā)現(xiàn)，每一種模式在杠桿方面的運(yùn)用都各具特色，但普遍面臨著杠桿運(yùn)用不成熟、對(duì)盈利能力的提高刺激不明顯等問(wèn)題，尤其是近年來(lái)，在進(jìn)出口受阻的困境下，杠桿的熟練運(yùn)用更能彌補(bǔ)銷(xiāo)量下降帶來(lái)盈利減少的不足。

(三)利潤(rùn)屏障運(yùn)用不被重視

作為保持持續(xù)盈利的屏障，利潤(rùn)屏障在天臺(tái)生態(tài)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式中運(yùn)用不被重視，兩種典型模式都只強(qiáng)調(diào)如何增加利潤(rùn)點(diǎn)，而在屏障建設(shè)方面投入較小，且都屬于傳統(tǒng)、單一的利潤(rùn)屏障，難以應(yīng)對(duì)復(fù)雜多變的生態(tài)產(chǎn)品發(fā)展形勢(shì)。

五、天臺(tái)縣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品盈利模式要素分析和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

為了適應(yīng)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，提高生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)盈利能力，天臺(tái)縣生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營(yíng)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，進(jìn)行了盈利模式的創(chuàng)新。仍以高山蔬菜和烏藥兩種農(nóng)產(chǎn)品為例，對(duì)創(chuàng)新盈利模式進(jìn)行要素分析和財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)。

(一)高山蔬菜創(chuàng)新盈利模式

1.要素分析

(1)形成網(wǎng)絡(luò)眾籌農(nóng)業(yè)等多元利潤(rùn)點(diǎn)。在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，高山蔬菜盈利模式的利潤(rùn)點(diǎn)發(fā)生了巨大的改變，相比傳統(tǒng)模式，最大的創(chuàng)新點(diǎn)在于形成網(wǎng)絡(luò)眾籌農(nóng)業(yè)等其他收入構(gòu)成的多元化利潤(rùn)點(diǎn)。網(wǎng)絡(luò)眾籌增加了人氣、擴(kuò)大了銷(xiāo)售人群，利潤(rùn)的來(lái)源渠道相比傳統(tǒng)模式更加多元化，盈利能力和利潤(rùn)的穩(wěn)定性增強(qiáng)。

(2)采用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、網(wǎng)絡(luò)議價(jià)等利潤(rùn)杠桿。在傳統(tǒng)模式下，高山蔬菜主要采用傳統(tǒng)營(yíng)銷(xiāo)手段?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，高山蔬菜采用互聯(lián)網(wǎng)思維進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)手段的創(chuàng)新，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)、合作社信息化建設(shè)等措施的實(shí)施使利潤(rùn)杠桿更豐富、運(yùn)用更成熟。創(chuàng)新的營(yíng)銷(xiāo)手段促使銷(xiāo)售費(fèi)用特別是廣告費(fèi)用和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用下降，對(duì)利潤(rùn)刺激作用更為明顯。

2.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

(1)經(jīng)營(yíng)盈利能力大幅提升。截至2015年，高山蔬菜的毛利率和凈利率分別上升到40%和20%，較2008年分別增長(zhǎng)了22%和10%(見(jiàn)表4)，經(jīng)營(yíng)盈利能力大幅提升，互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式對(duì)高山蔬菜盈利能力的刺激作用明顯。尤為重要的是，與同為互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式影響下的2014年相比，2015年毛利率同比增長(zhǎng)了10%?；ヂ?lián)網(wǎng)創(chuàng)新模式下的高山蔬菜盈利能力增速與此前的傳統(tǒng)模式相比有所提升，盈利能力正進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

表4 高山蔬菜經(jīng)營(yíng)盈利能力變動(dòng)分析*數(shù)據(jù)來(lái)源：2008—2015年天臺(tái)統(tǒng)計(jì)年鑒(下表同)。/萬(wàn)元

(2)利潤(rùn)點(diǎn)趨向多元化。在創(chuàng)新盈利模式的驅(qū)動(dòng)下，營(yíng)業(yè)收入大幅增加。2015年?duì)I業(yè)收入達(dá)5 139萬(wàn)元，較2008年增長(zhǎng)2 970萬(wàn)元(見(jiàn)表5)。而在營(yíng)業(yè)收入中，蔬菜銷(xiāo)售收入、茶葉攤位收入等原利潤(rùn)點(diǎn)收入所占的比重，與2008年相比有所下降,而網(wǎng)絡(luò)眾籌農(nóng)業(yè)等新利潤(rùn)點(diǎn)的收入有所上升?；ヂ?lián)網(wǎng)時(shí)代，高山蔬菜利潤(rùn)點(diǎn)的多元化帶動(dòng)了高山蔬菜盈利能力的進(jìn)一步提升。

表5 高山蔬菜利潤(rùn)點(diǎn)變動(dòng)分析/萬(wàn)元

(3)利潤(rùn)杠桿的創(chuàng)新運(yùn)用使成本費(fèi)用下降。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新盈利模式的作用下，利潤(rùn)杠桿的創(chuàng)新運(yùn)用使?fàn)I業(yè)成本占營(yíng)業(yè)收入的比重較2008年下降22%，銷(xiāo)售費(fèi)用占總收入比重下降15%，管理費(fèi)用占總收入比重下降9%，財(cái)務(wù)費(fèi)用占總收入比重下降5%(見(jiàn)表6)，成本費(fèi)用占總收入的比重大幅下降，盈利得到前所未有的增長(zhǎng)。

(二)烏藥創(chuàng)新盈利模式

1.要素分析

(1)形成“互聯(lián)網(wǎng)+企業(yè)+市場(chǎng)”的利潤(rùn)屏障。抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)進(jìn)行大膽創(chuàng)新，烏藥模式形成了“互聯(lián)網(wǎng)+市場(chǎng)+企業(yè)”的流通鏈屏障，這種流通鏈屏障難以被模仿，保障著烏藥盈利不流失。

表6 高山蔬菜成本費(fèi)用變動(dòng)分析/萬(wàn)元

(2)創(chuàng)新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)、信息化開(kāi)發(fā)的利潤(rùn)杠桿。創(chuàng)新運(yùn)用互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)模式，銷(xiāo)售量大幅上升，成本大幅下降，市場(chǎng)知名度大大提高，盈利能力增強(qiáng)。運(yùn)用“互聯(lián)網(wǎng)+烏藥+市場(chǎng)+研發(fā)”的信息化開(kāi)發(fā)模式，使研發(fā)成本有所降低，產(chǎn)品的研發(fā)與市場(chǎng)更加接軌。

2.財(cái)務(wù)評(píng)價(jià)

(1)經(jīng)營(yíng)盈利能力大幅提升。截至2015年，烏藥毛利率達(dá)到52%，凈利率達(dá)到36%，較2008年傳統(tǒng)盈利模式中的毛利率和凈利率分別增長(zhǎng)了13%和16%(見(jiàn)表7)，盈利能力顯著提高，盈利能力正進(jìn)入快速發(fā)展時(shí)期。

表7 烏藥經(jīng)營(yíng)盈利能力變動(dòng)分析/萬(wàn)元

(2)利潤(rùn)點(diǎn)多元化趨勢(shì)更為明顯。烏藥互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新盈利模式的利潤(rùn)點(diǎn)逐步提升，產(chǎn)研結(jié)合的新型利潤(rùn)點(diǎn)比重逐步上升，占總收入比重增加2%(見(jiàn)表8)，多元化利潤(rùn)點(diǎn)促進(jìn)了盈利能力的提升。

表8 烏藥利潤(rùn)點(diǎn)變動(dòng)分析/萬(wàn)元

(3)創(chuàng)新的利潤(rùn)杠桿使成本費(fèi)用下降。在互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)新盈利模式下，利潤(rùn)杠桿使烏藥的成本費(fèi)用進(jìn)一步下降，其中營(yíng)業(yè)成本由2008年的61%下降到2015年的48%，占總收入比重下降13%，銷(xiāo)售費(fèi)用較2008年下降13.9萬(wàn)元，占收入比重下降5%，管理費(fèi)用下降3%，財(cái)務(wù)費(fèi)用下降2.2%，利潤(rùn)進(jìn)一步提升(見(jiàn)表9)。

表9 烏藥成本費(fèi)用變動(dòng)分析/萬(wàn)元

六、對(duì)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品盈利模式創(chuàng)新的建議

(一)探求多元化的利潤(rùn)點(diǎn)

利潤(rùn)點(diǎn)過(guò)于單一是生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式存在的主要問(wèn)題，無(wú)論是高山蔬菜盈利模式還是烏藥盈利模式，其利潤(rùn)點(diǎn)多元化建設(shè)方面都存在很大問(wèn)題，對(duì)于生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品的持續(xù)盈利產(chǎn)生重要影響。生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品應(yīng)抓住互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的契機(jī)，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新。例如通過(guò)眾籌平臺(tái)建設(shè)以擴(kuò)大人氣增加銷(xiāo)售收入、取得服務(wù)收入等輔助收入，利用互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)進(jìn)行信息化建設(shè)以加快產(chǎn)研結(jié)合進(jìn)程取得技術(shù)收入等?？傊没ヂ?lián)網(wǎng)進(jìn)行盈利模式的創(chuàng)新，加快多元化利潤(rùn)點(diǎn)探求進(jìn)程，對(duì)提升欠發(fā)達(dá)地區(qū)生態(tài)產(chǎn)品的盈利能力至關(guān)重要。

(二)強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+杠桿”的刺激作用

天臺(tái)生態(tài)農(nóng)產(chǎn)品傳統(tǒng)盈利模式中利潤(rùn)杠桿方面的運(yùn)用存在很大不足，例如高山蔬菜產(chǎn)業(yè)，由于農(nóng)戶與合作社本身的局限性，對(duì)利潤(rùn)杠桿的運(yùn)用缺乏專(zhuān)業(yè)性，利潤(rùn)杠桿最終對(duì)盈利的刺激作用較小。

在互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代下，要強(qiáng)化利潤(rùn)杠桿對(duì)利潤(rùn)的刺激作用，必須進(jìn)行利潤(rùn)杠桿的創(chuàng)新，依托“互聯(lián)網(wǎng)+”

的平臺(tái)，發(fā)揮電子商務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(xiāo)與網(wǎng)絡(luò)社區(qū)等對(duì)產(chǎn)品的宣傳和促銷(xiāo)作用，強(qiáng)化“互聯(lián)網(wǎng)+杠桿”的刺激作用。

(三)構(gòu)建“互聯(lián)網(wǎng)+”的流通鏈盈利模式

盈利模式的創(chuàng)新，除了進(jìn)行要素優(yōu)化之外，還可通過(guò)對(duì)流通鏈進(jìn)行優(yōu)化達(dá)到盈利模式優(yōu)化的目的。利用“互聯(lián)網(wǎng)+”，形成“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)+互聯(lián)網(wǎng)”的新型流通鏈盈利模式，其中，農(nóng)戶作為初級(jí)提供者，既是原料的提供者也是利潤(rùn)的享有者，農(nóng)戶的主體作用能更好地發(fā)揮出來(lái)，農(nóng)戶不僅成為合作社的成員，也可以通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)自行銷(xiāo)售農(nóng)產(chǎn)品。而合作社一方面代表農(nóng)戶與企業(yè)進(jìn)行談判，進(jìn)行產(chǎn)品的銷(xiāo)售，另一方面作為一個(gè)經(jīng)濟(jì)組織，也可通過(guò)電子商務(wù)平臺(tái)進(jìn)行產(chǎn)品的直接對(duì)外銷(xiāo)售(見(jiàn)圖7)。

圖7 “互聯(lián)網(wǎng)+”流通鏈盈利模式

同時(shí)，通過(guò)該盈利模式，既可形成“農(nóng)戶+合作社+企業(yè)”的模式，也可以構(gòu)建“農(nóng)戶+合作社+超市、零售商”的流通渠道，形成“農(nóng)戶+超市”的農(nóng)超對(duì)接模式和“農(nóng)戶+消費(fèi)者”的社區(qū)農(nóng)業(yè)模式，既發(fā)揮互聯(lián)網(wǎng)的優(yōu)勢(shì)，也拓寬農(nóng)產(chǎn)品的銷(xiāo)售渠道，有利于克服單一的傳統(tǒng)模式缺陷。

(責(zé)任編輯 陳漢輪)

Comparative Analysis on Profit Model of Ecological Farm Products in Tiantai: The Perspective of E-commerce

WU Chanjun & CHEN Long

(ManagementSchoolofZhejiangShurenUniversity,Hangzhou,Zhejiang, 310015,China)

Tiantai has rich resources of ecological farm products, the innovation on the profit model is slow and there have emerged long-term problems of high input, low output and un-sustainability. Seizing the opportunity of the Internet era, innovating the profit model is the only way to free from the difficulties. This paper studies the profit model of ecological farm products in Tiantai, and through comparing the traditional profit model and Internet-based innovation model it analyzes the advantages of the innovation model and puts forward the proposals for promotion.

ecological farm products; profit model; the Internet era; Tiantai

2016-07-29

浙江省軟科學(xué)研究計(jì)劃一般項(xiàng)目(2015C35029)；國(guó)家級(jí)大學(xué)生創(chuàng)新創(chuàng)業(yè)訓(xùn)練項(xiàng)目(201411842003)

吳嬋君，女，浙江衢州人，副教授，研究方向?yàn)橛Ｊ絼?chuàng)新。

10.3969/j.issn.1671-2714.2016.06.008