趙寶春

(中南民族大學 管理學院， 湖北 武漢 430074)

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網(wǎng)絡時代輿論主導者道德導引中的挑戰(zhàn)及對策

趙寶春

(中南民族大學 管理學院， 湖北 武漢 430074)

黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者在社會獎懲道德導引中發(fā)揮了獨到的作用。但在網(wǎng)絡新媒體時代，社會輿情傳播路徑、發(fā)布主體、信息內(nèi)容、評價標準等方面已出現(xiàn)前所未有的多元化改變，在此背景下社會輿論傳統(tǒng)主導者在社會獎懲道德標準取舍、執(zhí)行及監(jiān)督中的作用被大大削弱；面對挑戰(zhàn)，傳統(tǒng)主導者需要在網(wǎng)羅人才、掌控資源、確立規(guī)矩等方面采取應對措施，以鞏固其在道德導引中的主導地位，從而在網(wǎng)絡新環(huán)境下繼續(xù)為社會主義道德建設做出貢獻。

社會獎懲機制； 道德導引； 輿論主導者； 社會輿論； 互聯(lián)網(wǎng)

一、引言

網(wǎng)絡背景下出現(xiàn)了一些與過去截然不同、令人匪夷所思的道德輿論現(xiàn)象。例如:失德媚俗的明星借助微博等新型輿論工具賣萌耍酷，招搖過市，甚至明目張膽挑釁輿論質疑；網(wǎng)絡公知肆無忌憚發(fā)表危言聳聽的言論，以博取眼球用于個人炒作。這些有違社會主義核心價值標準的現(xiàn)象前所未有地充斥于公眾輿論，擾亂了道德思想環(huán)境。

在社會獎懲調節(jié)機制下，輿論是引導社會及個體道德完善(道德導引)的重要力量。作為一種文化環(huán)境和外在約束力量，社會輿論推動了道德認知、調節(jié)和監(jiān)督等功能的實現(xiàn)。[1]尤其黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者，在引導個體道德感知和決策中發(fā)揮了重要的風向標作用。然而面對上述現(xiàn)象，這些傳統(tǒng)主導者常常反應遲緩，甚至自始至終保持緘默。失語就是瀆職[2]，這不僅意味著將本該擁有的道德輿論主導權拱手讓人，更嚴重的是，容易導致社會道德認知紊亂，從而使民眾在思想上失去了道德方向感。

眾多跡象表明，在網(wǎng)絡背景下，伴隨新型輿論傳播工具的廣泛應用和快速更新，社會輿情格局發(fā)生了根本改變，社會輿論傳統(tǒng)主導者在個體道德思想修煉和追求中的導向作用已大不如從前。當前形勢下要想繼續(xù)發(fā)揮社會輿論傳統(tǒng)主導者在社會主義道德建設中的引領作用，并牢牢把握道德輿論主導權，需在社會獎懲框架體系內(nèi)就其在道德導引中的作用及在網(wǎng)絡背景下所面臨的挑戰(zhàn)及對策開展研究。

二、輿論主導者與社會獎懲機制下的道德導引

在特定環(huán)境下，社會獎懲主體按照一定的標準檢驗個體行為合德性，并基于檢驗結果進行獎勵或懲罰，從而引導社會個體向善從善，這就是社會獎懲機制的道德導引功能。在中國，作為思想意識形態(tài)工作體系的重要成員，社會輿論傳統(tǒng)主導者在社會獎懲道德導引中發(fā)揮了較為獨特的主導作用。

(一)標準取舍

社會學理論顯示，社會規(guī)范是評價個體行為合德性的惟一標準。作為整個社會和各個社會團體及其成員應有的行為標準[3]，社會規(guī)范是人們參與社會生活的行為準則[4]。

社會規(guī)范的產(chǎn)生是個動態(tài)的完善過程，其基本動機就是為了群體的生存和進化。[5]并非所有行為準則都可演變?yōu)樯鐣后w的共同規(guī)范，只有符合最大多數(shù)群體利益的行為準則才能上升到社會規(guī)范層次。社會規(guī)范能成為約束個體行為的共同標準就是因為其集中了社會意見和價值的主流，具有普遍性。因此，社會規(guī)范完善的過程充滿了取舍。

從獎懲標準執(zhí)行看，怎樣的行為應被獎勵，怎樣的行為應受懲罰呢？這依然需要社會化的評價標準，要看個體行為是否適應社會發(fā)展方向，是否符合社會成員共同贊賞的行為標準和社會化活動規(guī)則。[6]然而約束個體行為的規(guī)范標準是個結構化體系，究竟如何使用也需取舍。

在中國，作為執(zhí)政喉舌，黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者必然以維護廣大人民群眾利益為己任，在獎懲標準形成中孰優(yōu)孰劣，執(zhí)行中孰是孰非，社會輿論傳統(tǒng)主導者最有裁決權。況且，具有廣泛社會根基的制度體系賦予社會輿論傳統(tǒng)主導者裁決的合法性和權威性。故而在社會獎懲標準取舍中，社會輿論傳統(tǒng)主導者扮演了不可替代的裁判員角色。

(二)獎懲執(zhí)行

社會獎懲引導個體道德行為的根本動力在于，遵從規(guī)范的個體期望獲得好的印象或得到贊賞，而違背規(guī)范則招致批評、失望甚至拒絕[7]，為表達對外部贊賞的順從，人們按社會贊許的方式行動并抑制不被贊許的行為[8]。而輿論是表達外界贊賞與否的重要途徑，毋容置疑，輿論主導者是社會獎懲最重要的執(zhí)行者。這種主導性可從兩方面概括。

其一，與其他執(zhí)行手段相比，輿論最適于道德導引。社會獎懲可通過輿論軟性導引手段實現(xiàn)，也可通過經(jīng)濟處罰、行政和法律懲處等硬性手段實現(xiàn)。即基于“以理服人”的軟性引導和基于“依法制裁”的硬性約束。[6]然而違法必然無德，守法并非有德，道德行為難以用法律標準予以衡量，在面對道德議題時，輿論軟性手段比法規(guī)硬性手段更有效。此外，硬性約束以行為結果為基礎，重在事后制裁，而軟性引導既有事后譴責也有事前教化，故此在“治未病”方面優(yōu)勢明顯。

其二，與其他輿論主體相比，主導者作用最為突出。群體對個體行為的裁決通過輿論展示出來，當個體行為被認同，輿論給予正面裁決，當個體行為背離社會規(guī)范時，輿論予以譴責。而裁決個體行為合德性的輿論主體分布在兩個層面，一是以家人、朋友等聯(lián)系緊密的周圍人群為基礎的微觀層面；一是以黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者為基礎的宏觀層面。但小團體、小圈子的微觀輿論裁決始終要受主導者引領的宏觀輿論裁決制約。正因如此，在現(xiàn)實生活中，一些民間輿論紛爭往往隨著主流媒體的發(fā)聲而迅速被平息。

(三)效果監(jiān)督

在社會獎懲道德導引機制下，合德行為受到獎勵，失德行為遭到懲罰，這種自主響應機制充分體現(xiàn)了系統(tǒng)運行的自我調節(jié)性。但在特定條件下，獎懲機制并非總能高效發(fā)揮道德導引作用。[9]特別是，諸如扶起倒地老人反而被訛等典型案例導致了社會獎懲機制在特定時域和地域偏離了本有的運行軌道，其應有的道德導引功能也必然難以發(fā)揮。因此，基于自我糾偏和持續(xù)完善的需要，道德導引效果還需監(jiān)督。此中，輿論主導者的監(jiān)督角色不可替代。

黨報等主流媒體及強力執(zhí)法機關和行政部門基于完善的系統(tǒng)構成，監(jiān)督觸角可深入到基層各個角落，且不限于特定空間，具備涵蓋整個社會范圍的強大優(yōu)勢。但在社會獎懲道德導引監(jiān)督中，黨報等主流媒體責無旁貸，這是組織使命使然，而強力機關、行政部門等強制約束力的執(zhí)行者工作重點卻并不在此。

即便在輿論者內(nèi)部，社會輿論傳統(tǒng)主導者優(yōu)勢也依然突出。周圍人群也是輿論承載體，但僅以分散個體形式處于有限空間，無法形成有普遍影響的裁決意見，且缺乏權威高效的信息傳播途徑，因此，履行監(jiān)督職能時覆蓋空間有限、監(jiān)督乏力且缺乏權威。而掌握宏觀輿論主導權的主流媒體卻正好可彌補這些不足，并統(tǒng)領和指導微觀輿論監(jiān)督。

三、網(wǎng)絡時代輿論主導者道德導引面臨的挑戰(zhàn)

充分體現(xiàn)參與性、草根性、便利性和創(chuàng)新性特征的互聯(lián)網(wǎng)輿論傳播工具層出不窮，已從根本上沖擊了黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者繼續(xù)發(fā)揮道德引導作用的基礎。

(一)網(wǎng)絡時代輿情格局的改變

基于互聯(lián)網(wǎng)技術的新生輿論媒介給傳統(tǒng)輿情格局帶來的強力沖擊集中體現(xiàn)在多元化上。

1.傳播路徑多元化

在傳統(tǒng)媒體時代，輿論信息傳播主要自上而下，基于行政體系逐級傳遞直至基層。從受眾看，信息傳遞是單向的。其特點可概括為“例行傳播，被動接受”。盡管受眾間也有輿論信息橫向傳遞，但這種傳播路徑僅限于特定范圍，影響力非常有限。

在如今網(wǎng)絡媒體時代，輿論信息傳播已呈上下互通、內(nèi)外互通立體交互格局。受眾不僅停留于被動接受上，還可逆向傳遞信息；受眾間的信息傳遞也不再受物理空間制約，借助互聯(lián)網(wǎng)平臺還可影響更多主體。輿情信息傳播路徑已不受傳統(tǒng)單向體系管制。

2.發(fā)布主體多元化

在過去，黨報等主流媒體牢牢掌握輿論主導權是制度體系賦予的。其主導者身份以制度化專屬媒介資源壟斷為基礎。在專屬機制下，主導性輿論信息只可能來自黨報等官媒，充滿了權威性、惟一性和導向性。

新興媒介資源具有開放性，任何個體都可借助微博、微信等新型工具突破時空限制成為輿論信息發(fā)布者和傳播源，只要擁有足夠的“粉絲”規(guī)模，也可成為左右輿情的意見領袖。如若某知名網(wǎng)絡平臺微博排名第一的博主擁有過億“粉絲”，其影響力足以與某些傳統(tǒng)媒介匹敵。因此，在互聯(lián)網(wǎng)背景下，有影響力的輿論信息發(fā)布主體已不再局限于社會輿論傳統(tǒng)主導者。

3.信息內(nèi)容多元化

過去，社會輿論傳統(tǒng)主導者服務于國家政治和社會生活中心任務，傳遞的輿論信息較為專一，內(nèi)容不夠豐富；且沒有競爭，缺乏創(chuàng)新動力，久而久之，官話、套話、空話等問題顯露無疑，嚴重脫離了生活實踐。

如今，通過互聯(lián)網(wǎng)平臺，任何個體都可輕易獲得想要的信息，不限國內(nèi)國外、官方民間、專業(yè)或業(yè)余，甚至連社會輿論傳統(tǒng)主導者“不想傳遞”“不屑傳遞”“不能傳遞”的信息也可獲得。豐富的信息內(nèi)容讓人眼花繚亂、應接不暇，充滿了草根性，具有蓬勃的生命力。在這種背景下，信息內(nèi)容管制十分困難。

4.評判標準多元化

從本質看，社會輿論主要基于習俗、價值觀等文化軟性成分評判道德行為。在中國，也就是以中華傳統(tǒng)文化和新時期精神文明建設指針為標準。過去，這些本土化標準為壟斷輿論媒介資源的社會輿論傳統(tǒng)主導者所用，權威性、有效性和惟一性非常突出。

在互聯(lián)網(wǎng)背景下，不同文化間的滲透愈加激烈，邊界也變得更加模糊。如今，傳統(tǒng)與現(xiàn)代、本土與外來多元文化標準共存的格局已在中國形成。[6]道德評價標準變得更加豐富，行為備選方案也更多樣化，這就為非道德行為開脫提供了更多借口。更重要的是，面對多元道德評價標準，從長期單一說教中走出的個體更易“喜新厭舊”，道德說教變得蒼白無力，從而出現(xiàn)了“寧可聽信謠言，也不相信官媒”的叛逆癥候。

(二)網(wǎng)絡環(huán)境下輿論主導者的道德導引困境

面對互聯(lián)網(wǎng)輿論媒介沖擊，社會輿論傳統(tǒng)主導者的道德導引主導地位受到了挑戰(zhàn)，本該有的主導優(yōu)勢正在消退，這主要表現(xiàn)在以下三個方面。

1.權威有所削弱

在傳統(tǒng)媒體時代，社會輿論主導者是普通群眾獲得輿論信息的主要來源，基于信息不對稱可對社會輿論施加強有力的影響。因此，作為社會獎懲標準取舍的裁判員，社會輿論傳統(tǒng)主導者具有“振臂一呼，八方響應，萬眾一心”的權威性和號召力。

但在新媒體時代，受眾完全可以繞開傳統(tǒng)官媒獲得更為豐富的輿論信息，傳統(tǒng)信息源不再重要，甚至其發(fā)布的信息更易遭到質疑，有關社會獎懲標準取舍的觀點也可能得不到普遍認同，這種不被認同的信息還可通過網(wǎng)絡媒介廣為傳播，進一步發(fā)酵從而產(chǎn)生更大的影響力。一元化輿論引導格局被迫轉型[10]，社會輿論傳統(tǒng)主導者的權威性已被削弱。

2.執(zhí)行有些乏力

社會輿論主導者作為社會獎懲的執(zhí)行者，理應對個體道德行為和社會道德現(xiàn)象迅速做出回應。也就是要對違背道德原則的行為迅速予以譴責，對符合道德精神的行為及時予以肯定?？焖僮兓木W(wǎng)絡輿情要求輿論主導者以快制勝，先聲奪人。

然而事實上，面對紛繁復雜的網(wǎng)絡現(xiàn)象，掌握傳統(tǒng)媒介資源的傳統(tǒng)主導者反應速度卻不盡人意。很多違背道德倫理規(guī)則的社會現(xiàn)象和問題受到了草根輿論的廣泛譴責，而官媒反應卻姍姍來遲，甚至保持沉默。輿論主導者應有的靈敏嗅覺有些退化，應對丑惡現(xiàn)象聞風而動的敏捷行動力也不太理想，在社會獎懲中的執(zhí)行力大不如從前。

3.監(jiān)督缺乏效率

基于互聯(lián)網(wǎng)技術的信息傳播手段不僅能實現(xiàn)輿論信息快速、廣泛、高效傳播，還具有顯著的滾雪球式積累效應和排他的圈子效應，如QQ好友群、微信朋友圈等都有一定的隱蔽性，從而使民間輿論動向變得難以察覺。

與此同時，社會輿論傳統(tǒng)主導者卻依然在傳統(tǒng)的輿論陣地自說自話，自娛自樂，對輿情動態(tài)和走向未能及時掌握和跟進；面對執(zhí)法機關、政府部門等在社會獎懲裁決中的不作為、亂作為不及時做出回應；對明顯有違社會主義核心價值觀的錯誤輿論反應“不快”“不準”“不狠”；對網(wǎng)絡大V、網(wǎng)絡公知、網(wǎng)絡水軍在網(wǎng)絡輿情中興風作浪置若罔聞，進而出現(xiàn)了以與官方叫板實現(xiàn)蠱惑人心目的的反常現(xiàn)象。

社會輿論傳統(tǒng)主導者在輿論監(jiān)督和糾偏上缺乏“橫刀立馬，當頭棒喝”的氣勢和作為，讓對手有了上位的機會。

四、網(wǎng)絡時代輿論主導者鞏固道德導引主導權的策略

面對互聯(lián)網(wǎng)新興媒介來勢洶洶的挑戰(zhàn)，為了鞏固在社會獎懲道德導引中的主導地位，黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者應從以下三個方面采取應對策略。

(一)以戰(zhàn)略眼光網(wǎng)羅人才

互聯(lián)網(wǎng)背景下全新的道德現(xiàn)象和問題不斷涌現(xiàn)。面對陌生情形，普通群眾深感困惑、難于決斷可被理解，但作為主流喉舌的官方媒介遲遲不發(fā)聲將被競爭對手搶占先機。主流媒體如果不有效占領新興輿論陣地，話語權就會旁落。[11]但要實現(xiàn)“既快又準”地有效占領新興輿論陣地，需要人才支撐，黨報等傳統(tǒng)媒體應在堅持政治強、作風硬、紀律嚴的標準基礎上，突出強調復合型業(yè)務技能和人才結構優(yōu)化。

一方面，應加快傳統(tǒng)新聞業(yè)務人員轉型，促使其盡快成長為兼具高效運用網(wǎng)絡手段能力并將權威話語信息嵌入其中以實現(xiàn)“潤物細無聲”效果的復合型人才，加大引進力度，促使既有豐富新聞業(yè)務知識又有新興媒介從業(yè)經(jīng)驗的人才回流；另一方面，要充分利用豐厚的政府和政策資源，站在新媒介技術發(fā)展制高點上廣羅互聯(lián)網(wǎng)技術人才，開發(fā)滿足自媒體信息傳播需要的新型媒介工具，創(chuàng)造順應未來輿情發(fā)展特點的信息傳播新模式，勇于成為互聯(lián)網(wǎng)新興媒體發(fā)展的排頭兵，從根本上改變在新媒體發(fā)展中的跟隨者角色。

(二)以競爭思維掌控資源

互聯(lián)網(wǎng)媒介發(fā)展初始階段有別于傳統(tǒng)媒介的關鍵在于平臺資源的高度分散，不過未來網(wǎng)絡輿論話語權的爭奪依然會回歸到網(wǎng)絡平臺資源的掌控上。從戰(zhàn)略高度著手網(wǎng)絡平臺資源布局應成為黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者的當務之急，以下幾種方式值得考慮。

一是自建并完善網(wǎng)絡平臺。《人民日報》自建即刻搜索是個很好的探索，具有開創(chuàng)性。此類自建網(wǎng)絡平臺可在一定程度上彌補與新興媒介競爭的不足，但很顯然在“人氣”上還不能與網(wǎng)絡門戶平臺一決高下，管理和業(yè)務優(yōu)化還需加快。

二是放下身段與新興門戶網(wǎng)絡平臺及具有新媒體技術開發(fā)能力的企業(yè)開展戰(zhàn)略合作，擺脫自身短板以快速切入到互聯(lián)網(wǎng)時代，借用他人優(yōu)勢資源實現(xiàn)權威信息的高效傳播，從而盡快改變在新老媒體競爭中的不利態(tài)勢。

三是要基于制度和資源優(yōu)勢搶占新媒體高地，一方面要掌握門戶網(wǎng)站資源以搶占輿論平臺高地，另一方面要搶占新型媒體傳播工具和傳播模式創(chuàng)新的技術高地，從技術源頭上創(chuàng)造和把握競爭優(yōu)勢。而實現(xiàn)這一目標的最有效方式就是參股并購。

(三)以法律手段建規(guī)立矩

確立規(guī)矩旨在強化以國際公認的法律手段實現(xiàn)對網(wǎng)絡輿論行為的規(guī)范、引導和監(jiān)督，黨報等社會輿論傳統(tǒng)主導者應充分利用制度優(yōu)勢積極推動法律體系完善，以實現(xiàn)以下目的。

一要明確網(wǎng)絡輿論準則。網(wǎng)絡輿論大量來自民間，缺乏足夠監(jiān)管，胡言亂語、奇談怪論無處不在，為了吸引注意力，有人甚至不惜惡意造謠。因此，有必要通過立法手段對網(wǎng)絡言論予以規(guī)范，清晰界定網(wǎng)絡言論邊界，對冒犯者嚴懲不貸，尤其要重點關注網(wǎng)絡公眾人物。

二要規(guī)范網(wǎng)絡機構行為。著眼國家與信息安全考慮，應制定專門法律明確網(wǎng)絡機構運營準則，為之劃定紅線。無論出資方是誰，在中國境內(nèi)經(jīng)營必須服從中國法律制約；通過建立網(wǎng)絡媒體聯(lián)席會議制度，引導強化自我約束和監(jiān)督；建立包含警告、訓誡、處罰、刑責等手段的梯級懲戒制度，對違反法律條款的企業(yè)，根據(jù)情節(jié)輕重予以不同程度的懲處。

三要明確網(wǎng)絡監(jiān)管主體。傳統(tǒng)輿論監(jiān)管體系已難適應新時期需要，面對新媒體沖擊，有必要明確網(wǎng)絡輿情監(jiān)管主體及其監(jiān)管程序；建立網(wǎng)絡輿情快速反應機制和黑名單制度，真正實現(xiàn)事事有人管、件件能落實，避免道德失范問題產(chǎn)生后社會輿論主流力量遲遲不發(fā)聲，進而愈演愈烈難以收拾。

四要引導網(wǎng)絡行業(yè)發(fā)展。用法律手段規(guī)范網(wǎng)絡運營企業(yè)組建、經(jīng)營、兼并、重組及解散等環(huán)節(jié)，尤其要建立網(wǎng)絡運營企業(yè)兼并重組審批制度和準入退出機制；還可考慮制定促進和引導網(wǎng)絡輿論運營平臺與官媒合作的法律條款，以期為運用市場手段引導行業(yè)發(fā)展奠定必要的法律基礎。

五、結論

基于社會持續(xù)穩(wěn)定運行的需要，社會獎懲機制通過懲惡揚善的手段引導社會個體向善從善，從而客觀上表現(xiàn)出了引領個體及社會道德進步的道德導引功能。正因在社會獎懲運行體系中扮演了裁判員、執(zhí)行者和監(jiān)督者角色，社會輿論傳統(tǒng)主導者在社會獎懲道德導引機制中發(fā)揮了獨一無二的作用。

然而，伴隨互聯(lián)網(wǎng)技術的快速發(fā)展，雨后春筍般出現(xiàn)的新型輿論信息傳播工具從根本上改變了社會輿情格局，嚴重危及了社會輿論傳統(tǒng)主導者在引領社會輿論中的核心地位，從而制約了其在社會獎懲道德導引中的功能發(fā)揮。

面對這些沖擊，輿論主導者應從網(wǎng)羅人才、掌控資源及建規(guī)立矩等方面采取措施，及時跟上網(wǎng)絡時代快速發(fā)展的步伐，并迅速占領網(wǎng)絡媒體行業(yè)和技術制高點。只有這樣才可能繼續(xù)發(fā)揮黨報等官方媒體在社會輿論中的主導作用，從而有效引領道德輿論向符合社會主義核心價值觀的方向發(fā)展。

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Leaders of Public Opinions Functioning in Moral Guidance of Social Rewards-Punishments System: Challenges,Countermeasures under Internet Background

ZHAOBaochun

(College of Management， South-central University for Nationalities， Wuhan Hubei 430074， China)

Traditional leaders of public opinions like newspapers of CPC (Communist Party of China) used to function as moral guidance in social rewards-punishments system. However, in the new media era of internet, pluralistic changes arise in propagating path, main releasers, information contents and evaluation standards of public opinions. As a result, the authoritative position of the traditional leaders of public opinions has been vacillated in the choice of social rewards-punishments’ standards and they seem weak and inefficient in the implementation and supervision of social rewards and punishments. Faced with the challenges, it is vital for them to take measures in enlisting talents, possessing resources and establishing rules to strengthen the leading position and guide the public opinions for the moral construction in China.

social rewards-punishments system； moral guidance； leader of public opinions； public opinions； internet

10.13766/j.bhsk.1008-2204.2015.0426

2015-09-10

國家自然科學基金資助項目(71472189)；教育部人文社會科學規(guī)劃項目(14YJA630094)

趙寶春(1972—)，男，湖北鄂州人，副教授，博士，研究方向為商業(yè)倫理、市場營銷等.

C939

A

1008-2204(2016)05-0013-05