深度解讀中國消費(fèi)未來發(fā)展5大趨勢

日前，尼爾森大中華區(qū)總裁嚴(yán)旋從進(jìn)入新常態(tài)的中國宏觀經(jīng)濟(jì)展開分析，揭示了當(dāng)前中國消費(fèi)的五大趨勢。

嚴(yán)旋指出，城鎮(zhèn)家庭普遍具有高學(xué)歷、家庭規(guī)模小、壓力大以及高收入的特點(diǎn)，而目前中國城鎮(zhèn)化的速度正在不斷加快，這將挖掘低線城市增長潛力。他分析，中國城鎮(zhèn)化率預(yù)計(jì)到2020年將從現(xiàn)在的55%提升到60%?！皩脮r(shí)，將有超過8億的城鎮(zhèn)人口，至2022年，有75%的城鎮(zhèn)家庭將成為中產(chǎn)階級(jí)。他們成為城鎮(zhèn)居民的同時(shí)，也有了就業(yè)和增加收入的機(jī)會(huì)，這些人就變成了新的消費(fèi)主力軍?！?/p>

可自由支配的個(gè)人開支的持續(xù)增長也使消費(fèi)者的生活方式朝更高質(zhì)量的方向轉(zhuǎn)變。例如出境旅游方面，相比2012年，2014年消費(fèi)者在旅行方面的花費(fèi)有很大的提升，達(dá)到1.07億成為世界之最。嚴(yán)旋認(rèn)為，新型城鎮(zhèn)化更會(huì)著眼于可持續(xù)發(fā)展，隨著人民生活水平、收入水平的提高，將進(jìn)一步催生中產(chǎn)階級(jí)的崛起和促進(jìn)消費(fèi)需求的提升。

趨勢1 消費(fèi)更加高端化與細(xì)分化

消費(fèi)者開始逐步追求高品質(zhì)、安全、可靠的產(chǎn)品，而價(jià)格對(duì)于中產(chǎn)階級(jí)來說已經(jīng)不再成為左右其選擇的主要因素，45%的消費(fèi)者表示愿意購買奢侈品是因?yàn)槠涓煽康馁|(zhì)量和品質(zhì)。與此同時(shí)，他也指出，消費(fèi)者開始重視產(chǎn)品帶來的自我認(rèn)同感，對(duì)于年輕消費(fèi)者來說，自我認(rèn)同和個(gè)性變得格外重要。因此，為了滿足更多消費(fèi)者不同的消費(fèi)需求，產(chǎn)品細(xì)分正在不斷深化。

趨勢2 電子商務(wù)驅(qū)動(dòng)消費(fèi)發(fā)展

電子商務(wù)正在飛速發(fā)展的同時(shí)，也驅(qū)動(dòng)消費(fèi)的發(fā)展。根據(jù)尼爾森的數(shù)據(jù)顯示，相比2014年，2015年中國電子商務(wù)的銷售額增長23%。在低線城市，消費(fèi)者在一些電商平臺(tái)上的花費(fèi)甚至超過了其可自由支配收入的1/4。

趨勢3 線上與線下相結(jié)合

線上產(chǎn)品銷售被炒得火熱，但如何將線上和線下結(jié)合仍是吸引消費(fèi)者消費(fèi)的關(guān)鍵。數(shù)據(jù)顯示，有71%的消費(fèi)者使用過“O2O”服務(wù)，其中的97%愿意在接下來的6個(gè)月中再次使用或嘗試更多的服務(wù)。嚴(yán)旋提出，如何發(fā)揮線上線下的整合優(yōu)勢，并尋求更多的機(jī)遇是當(dāng)前許多企業(yè)需要思考的問題之一。

趨勢4 移動(dòng)互聯(lián)在中國“飛速發(fā)展”

移動(dòng)設(shè)備正在成為許多“低頭族”生活中必不可少的一部分。嚴(yán)旋指出，“現(xiàn)有83.4%的消費(fèi)者通過移動(dòng)端進(jìn)行上網(wǎng)，該比例已經(jīng)超過通過PC端上網(wǎng)的人數(shù)比例。不僅如此，2018年將有更多的智能手機(jī)用戶，從現(xiàn)在5.2億增長到7億。”使用手機(jī)購物的消費(fèi)者比例大幅增長，達(dá)48%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了美國（33%）。

嚴(yán)旋還表示，移動(dòng)互聯(lián)的發(fā)展不僅對(duì)線上購買產(chǎn)生重要影響，同時(shí)也為許多消費(fèi)者提供了建議和交流的社交途徑。根據(jù)尼爾森的研究發(fā)現(xiàn)，朋友的推薦是影響消費(fèi)者線上購買的主要因素之一，而這些朋友的建議通常來自于微信、微博等社交平臺(tái)。

盡管電商迅速發(fā)展，消費(fèi)者在許多情況下仍會(huì)選擇線下購物。尼爾森的調(diào)查顯示，有34%的消費(fèi)者仍希望在購買之前能看到或試用產(chǎn)品，并有61%的消費(fèi)者認(rèn)為線下購物是一種與眾不同并值得享受的體驗(yàn)經(jīng)歷。所以如何提高消費(fèi)者線下購物的頻率，增加消費(fèi)者線下購物的消費(fèi)額和邊際利潤才是關(guān)鍵。

當(dāng)前諸多線下零售商所做的更多的是滿足消費(fèi)者對(duì)于便利性的需求，以及拓展生鮮產(chǎn)品的品類。便利店因其便利的特點(diǎn)，2015年銷售額增長到9%，超過了全年線下零售銷售額3%的平均漲幅。嚴(yán)旋同時(shí)提出在生鮮產(chǎn)品方面，線下零售具有巨大的優(yōu)勢和發(fā)展?jié)摿?。在大賣場，生鮮產(chǎn)品銷售額占總銷售額的27%，該比例在電商只有3%。相比之下不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)者更愿意選擇線下零售商購買生鮮產(chǎn)品。

趨勢5 數(shù)字廣告帶來巨大機(jī)遇

目前，數(shù)字廣告為企業(yè)提供了吸引并聯(lián)結(jié)消費(fèi)者這種前所未有的方式，為中國經(jīng)濟(jì)的發(fā)展帶來了巨大的機(jī)遇。在拉近與消費(fèi)者之間距離的同時(shí)，觸達(dá)到更多的目標(biāo)客戶，達(dá)到了用較低的成本實(shí)現(xiàn)更高投資回報(bào)率的目的。當(dāng)下，中國的數(shù)字廣告投資總額是傳統(tǒng)電視廣告投資額的87%，并超過了美國以及其他國家。

但對(duì)于品牌營銷人員和廣告代理商們來說，當(dāng)下最重要的問題就是如何才能更好地了解他們的線上活動(dòng)所觸達(dá)的真正受眾，從而在數(shù)字化的浪潮中受益。數(shù)字廣告市場中缺少一個(gè)真正客觀、公正、精準(zhǔn)的行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)。尼爾森攜手騰訊在中國正式推出的數(shù)字廣告收視率作為一個(gè)被廣泛認(rèn)可的、獨(dú)立的監(jiān)測標(biāo)準(zhǔn)，將勢必使正在制定并優(yōu)化數(shù)字營銷活動(dòng)及其觸達(dá)效果的市場營銷人員更增強(qiáng)信心。（森）